ابتدا باید دید مراد از وقوع در قلمروی تراضی چیست؟ درخصوص مفهوم این شرط حالات مختلفی متصوّر است. نخست آن­که بگوییم مراد این است که اشتباه باید در امری واقع گردد که در قرارداد صریحاً ذکر شده باشد. به­تعبیر بهتر مراد از در قلمروی تراضی،‌ ذکر در قرارداد است. شاید گفته شود چه لزومی برای ذکر صریح وجود دارد، ذکر ضمنی (بنایی یا عرفی) هم به­منزله ذکر صریح است. بنابراین وقوع در قلمروی تراضی به­معنای ذکر صریح یا ضمنی موضوع اشتباه در قرارداد می­باشد. حالت دیگر این است که گفته شود مراد علم طرف دیگر به امر مورد اشتباه می­باشد چه در قرارداد ذکر شده باشد و چه ذکر نشده باشد. بنابراین اگر طرف دیگر بداند که معامل درخصوص فلان مسأله در اشتباه می­باشد، اگر این اشتباه اساسی باشد، به­جهت علم طرف دیگر دو شرط اساسی بودن و وقوع در قلمروی تراضی محقق می­باشد و لذا اشتباه مؤثر خواهد بود.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

درخصوص علم طرف دیگر نسبت به اشتباه می­توان گفت مراد، صِرف علم به اشتباه نیست بلکه باید از منظر دو طرف این اشتباه اساسی باشد تا اشتباه در قلمروی تراضی رخ داده باشد. بنابراین اگر «الف» علی­رغم علم به اشتباه «ب»، معتقد به این باشد که اشتباه او اشتباهی غیر مهم و بی­اثر می­باشد، اشتباه چون واقع در تراضی نمی ­باشد لذا بی­تأثیر است.
این احتمال را هم می­توان داد که مراد از وقوع در تراضی،‌ همان اشتباه مشترک است یعنی هر دو طرف نسبت به یک امر در اشتباه باشند و در این حالت است که اشتباه مؤثر می­باشد. اگرچه در حالت اخیر (اشتباه مشترک)، اشتباه همیشه در قلمروی تراضی در هر مفهومی می­باشد ولیکن منحصر کردن مفهوم وقوع در قلمروی تراضی به اشتباه مشترک، به­منزله محدود کردن این شرط به موارد اشتباه مشترک می­باشد که خود نیازمند دلیل است.
هر یک از احتمالات فوق می ­تواند برای مفهوم وقوع در قلمروی تراضی مطرح گردد و اغلب آن­ها نیز، به­ ویژه در نظام حقوقی فرانسه طرفدارانی دارد. اکنون باید با بررسی هر یک از این حالات، امکان قبول آن­ها را در نظام حقوقی ایران مورد کنکاش قرارداد.
برخی از حقوق­دانان کشور از قول ژوسران (در حقوق فرانسه) و کوربن (در حقوق امریکا) این ادعا را مطرح کرده‏اند که اشتباه درصورتی مؤثر واقع می­ شود که مشترک بین طرفین باشد. علت اشتراک در اشتباه نیز حفظ استقرار معاملات مطرح شده است.^[۱۴۲۰] برخی دیگر در توضیح لزوم اشتباه مشترک گفته‏اند در نظر بگیرید فردی تابلویی را به­عنوان این­که از نقاش معروفی است به فرد دیگری می­فروشد. در این حالت باید هر دو طرف گمان داشته باشند که آن تابلو از نقاش معروفی بوده است تا مشتری بتواند به­خاطر اشتباه خواستار ابطال بیع شود. اما اگر فقط مشتری و نه فروشنده اعتقاد به مشهور بودن نقاش تابلو داشته باشد، اشتباه مشترک نیست و بیع قابل ابطال نمی ­باشد.^[۱۴۲۱] لزوم مشترک بودن اشتباه که نوعاً حقوق­دانان قرن ۱۹ و اوایل قرن ۲۰ به آن قائل بوده ­اند، به­خاطر اجتناب از غیر عادلانه بودن ابطال قرارداد خصوصاً هنگامی که طرف دیگر (مُدعی علیه) دارای حسن نیّت می­باشند، مقرر شد.
این حقوق­دانان به این نتیجه رسیدند که از مجموع حالات مختلف تنها در اشتباه یک­جا نبه است که چنین بی­ عدالتی رخ می­دهد.^[۱۴۲۲] ریپر تحت عنوان آیا اشتباه باید میان دو طرف مشترک باشد؟^[۱۴۲۳] به دو جانب این مسأله توجه کرده است. به­اعتقاد وی بطلان قرارداد به­جهت اشتباه بر اساس تحلیل اراده منجر به از بین رفتن منافع طرف دیگر و بالطبع بی­ عدالتی بزرگی می­گردد. بر اساس نظریه اشتباه مبتنی بر تحلیل اراده، باید به یک اشتباه یک­جانبه اکتفا کنیم. راه­حلی که به­نحوی انصاف را خدشه­دار می­ کند و لذا دادگاه­ها به هیچ وجه آن­را نپذیرفته‏اند. بر این اساس در فروش تابلوها یا اشیاء هنری بطلان قراراداد به­خاطر اشتباه در ویژگی قدمت موضوع تنها وقتی محقق می­ شود که دو طرف (فروشنده و خریدار) گمان کنند که موضوع قرارداد قدیمی بوده است. اگر فروشنده هیچ­گاه قصد فروش یک جنس قدیمی را نداشته خریدار حق ادعای اشتباه را ندارد. از جانب دیگر ریپر برای حفظ مصلحت اشتباه­کننده نیز چنین استدلال می­ کند که اگر طرف دیگر به­رغم علم به اشتباه طرف خود، او را از اشتباه درنیاورد، به­خاطر بهره ­برداری از اشتباه طرف خود محکوم است و لذا اخلاق قراردادی ایجاب می­ کند که خود اشتباه­کننده به­رغم مشترک نبودن اشتباه بتواند بطلان قرارداد را بخواهد.
در نهایت این حقوق­دان اخلاق­گرا می­گوید گسترش بطلان به­علت اشتباه یکی از ابزارهایی است که به­وسیله رویه قضایی استفاده می­ شود تا قراردادهایی که از لحاظ رویه قضایی غیر صادقانه منعقد می­ شود از میان برود. به­اعتقاد ریپر رویه قضایی در تفسیر اشتباه مشترک گفته است باید طرف دیگر نیز به اساسی بودن موضوع اشتباه علم داشته باشد.^[۱۴۲۴] این تعبیر از اشتباه مشترک گرچه تا حد زیادی از ایرادات شرط اشتباه مشترک می­کاهد ولی چنان­که خواهیم دید خود نیز مورد نقد و ایراد است.
در حقوق ایران چنان­که خواهیم دید اراده و تحلیل فنی آن مهم­ترین مبنا برای اشتباه به­حساب می ­آید. بر اساس تحلیل اراده اگر هر یک از دو اراده موجب و قابل از میان برود و یا به­نوعی مخدوش گردد (عیب رضا) قرارداد یا باطل و یا قابل فسخ می­ شود. در این دو حالت لزومی برای اشتراک اشتباه دیده نمی­ شود. بی­جهت نیست برخی حقوق­دانان گفته‏اند اگر اشتباه عیب اراده به­شمار آید، منطق حقوقی اثر آن­را منوط به اشتباه طرف دیگر قرارداد نمی­کند.^[۱۴۲۵]
در حقوق مصر نیز برای مؤثر بودن اشتباه لزومی بر اشتراک اشتباه دیده نشده است، البته تنها هنگامی­که خوانده دعوا دارای حسن نیّت باشد و متقاضی حفظ قرارداد باشد؛ چراکه این خواهان بطلان بوده است که در اثر غفلت و بی­توجهی دچار اشتباه شده است. اگر دادرس حسن نیّت خوانده را احراز کند به­اعتبار این­که بهترین روش جبران خسارت، جبران عینی می­باشد و آن چیزی نیست مگر بقای قرارداد، ابطال قرارداد را رد خواهد کرد.^[۱۴۲۶] برخی از حقوق­دانان عرب با طرح این فرض که اگر اشتباه مشترک نباشد و طرفی که اراده­ای سالم دارد از اشتباه طرف دیگر آگاه باشد ولی نسبت به آگاه کردن طرف دیگر هیچ اقدامی نکند صحت قرارداد به­صِرف یک­جانبه بودن قرارداد با عدالت ناساگار است، ‌به نقد لزوم اشتراک در اشتباه پرداخته‏اند^[۱۴۲۷].
اگرچه دقت این حقوق­دان قابل ستایش است ولیکن شاید بتوان با کلام ریپر به این ایراد پاسخ داد و آن این­که اشتباه مشترک مادامی شرط است که منجر به چنین بی­ عدالتی نگردد. به نظر می­رسد در حقوق ما طبق تحلیل فنی اراده، وجود چنین شرطی اساساً غیر قابل قبول است؛ چراکه در حقوق ما نقص یا فقدان اراده یکی از طرفین در کمال یا صحت قرارداد (یا به­تعبیر مناسب­تر تراضی) نقش بلامنازعی دارد، چه طرف دیگر در اشتباه شریک باشد و چه هیچ اشتباهی مرتکب نشده باشد.
در خود حقوق فرانسه نیز لزوم این شرط مخدوش است چراکه نه­تنها در مواد قانونی چنین تصریحی نداریم بلکه برعکس در نقطه مقابل قانون­گذار در ماده ۱۸۰ اصلاحی قانون مدنی بر مؤثر بودن اشتباه یک­جانبه صحه گذاشته است. در این ماده آمده است طرفین عقد نکاح ممکن است هر دو در اشتباه بوده باشند و یا این­که فقط یکی از آن­ها مرتکب اشتباه شده باشد.^[۱۴۲۸] نص ماده ۱۱۱۰ قانون مدنی نیز چنان نیست که مشترک بودن اشتباه را لازم بداند و لذا حقوق­دانان امکان رد ابطال قرارداد را در اشتباه یک­جانبه تنها هنگامی تجویز می­کردند که اشتباه­کننده به­جهت غفلت و تقصیر در ارتکاب اشتباه محکوم به جبران خسارت باشد.^[۱۴۲۹]
علاوه­بر این انتقادات، چنان­چه برخی از محققان به­درستی اشاره کرده‏اند، برخی از مواقع به­رغم اشتراک در اشتباه چون اشتباه در قلمروی تراضی رخ نداده است لذا چنین اشتباهی بی­اثر می­باشد. مانند آن­جا که زوجین بدون ذکر در قرارداد نکاح هر دو به­اشتباه تصوّر کنند که زوج در کنکور دکتری دانشگاه قبول شده است، درحالی­که به­ دلیل شباهت اسمی، خود زوج نیز در اشتباه بوده است.^[۱۴۳۰] بنابراین نه اشتراک در اشتباه به­معنای در قلمروی تراضی بودن است و نه عدم اشتراک در اشتباه به­معنای در قلمروی تراضی نبودن است. «اشتراک در اشتباه» با داشتن رابطه عموم و خصوص من وجه با «در قلمروی تراضی قرار داشتن اشتباه» نمی­تواند یک شرط ضروری برای تأثیر اشتباه باشد.
معنای دیگری که برای «در قلمروی تراضی بودن» تصوّر می­شد، این بود که اشتباه نسبت به عنصری از قرارداد رخ دهد که آن عنصر برای دو طرف قرارداد اساسی تلقّی شود. در این تلقّی از «در قلمروی تراضی بودن»، اشتباه مشترک شرط نیست^[۱۴۳۱] ولیکن اساسی تلقّی شدن عنصر مورد اشتباه از نظر دو طرف شرط است.آیا به­واقع می­توان چنین ادعا کرد که اگر مورد اشتباه از نظر طرف دیگر اساسی نباشد، ولو از جانب خود اشتباه­کننده مهم باشد، قرارداد به­خاطر عدم وقوع اشتباه در تراضی باطل نیست؟ آیا این تقریر از وقوع در قلمروی تراضی با منطق حقوقی و تحلیلی اراده ناسازگار نیست؟
در حقوق بسیاری از کشورهای اروپایی این شرط که طرف دیگر مدعی اشتباه باید نسبت به اساسی بودن موضوع اشتباه علم داشته باشد یا آن­را اساسی بپندارد، پذیرفته شده است. در کشورهای حوزه بنولکس یعنی بلژیک، هلند و لوکزامبورگ این راه­حل پذیرفته شده است. در ایتالیا اشتباه باید امری شناخته شده باشد و یا این­که هر فردی با دقت معمولی بتواند آن­را بشناسد. در انگلستان و ایرلند نیز حسب قواعد انصاف اشتباه باید به­نحوی به دو طرف ارتباط داشته باشد. این درحالی است که در دانمارک به­جهت حمایت از متعاقد با حسن نیّت فرض شده است که این متعاقد باید علم به اشتباه داشته باشد.
در فرانسه نه­تنها آرایی وجود دارد که حکم به بطلان قرارداد به­هنگام علم طرف دیگر به اساسی بودن اشتباه از منظر اشتباه­کننده می­دهد، بلکه در نقطه مقابل آرای دیگری وجود دارد که اگر طرف دیگر چنین علمی نداشته باشد درخواست ابطال قرارداد در آن­ها رد می‏شود.^[۱۴۳۲] برخی حقوق­دانان فرانسوی با رد لزوم اشتراک در اشتباه، درخصوص این­که آیا باید متعاقدین هر دو درخصوص اساسی بودن موضوع اشتباه اتفاق نظر داشته باشند یا نه؟ گفته‏اند به­لحاظ روانی لزوم این شرط منتفی است. ذهن یک شخص هیچ ارتباطی با نابودی رضای دیگری ندارد. به نظر ایشان به­لحاظ اخلاقی این شرط تحمیل می­ شود؛ چراکه در غیر این صورت متعاقد با مواجه شدن با صدور رای به بطلانی که نمی‏‏توانسته است پیش ­بینی کند ممکن است متحمل خسارت بزرگی ‏شود.
به­اعتقاد این حقوق­دانان در دکترین، راجع به این شرط اختلاف وجود دارد و رویه قضایی هم مبهم است. در رویه قضایی بدون تصریح به این شرط آرایی وجود دارد که بطلان صادره در آن‏ها اغلب این نکته را روشن می‏سازد که دلایلی که قربانی اشتباه به­خاطر آن تصمیم گرفته است، برای طرف دیگر شناخته شده بوده است.^[۱۴۳۳] کربونیه استاد صاحب نام فرانسه نیز ضمن اعتقاد به عدم لزوم مشترک بودن اشتباه و عجیب دانستن لزوم این شرط معتقد است که عدم لزوم این شرط به­معنای این نیست که حداقل طرفین درخصوص اساسی بودن موضوع مورد اشتباه توافق نداشته باشند. به­اعتقاد وی طرف دیگر حداقل باید معتقد به اساسی بودن مورد اشتباه باشد.^[۱۴۳۴] جالب این­جاست که این حقوق­دان در اشتباه یک­جانبه معتقد است که بطلان نسبی به­عنوان یک ضمانت اجرا درواقع حمایت­کننده منافع طرف اشتباه­کننده در مقابل طرف دیگر است^[۱۴۳۵] و به­رغم این معتقد به لزوم علم طرف دیگر درخصوص اساسی بودن موضوع اشتباه می‏باشد.
توضیح این­که اگر بطلان نسبی به­خاطر اشتباه، رسالت حمایت از منافع اشتباه­کننده را برعهده دارد، چرا باید این رسالت به صِرف علم نداشتن طرف دیگر نسبت به اساسی بودن موضوع اشتباه ناتمام بماند؟ حتی اگر گفته شود ما باید از منافع دو طرف حمایت کنیم و لازم ندانستن چنین شرطی فقط منجر به حمایت از اشتباه­کننده می‏شود و منافع طرف دیگر بدون حمایت باقی می‏ماند، که به نظر توجیه دقیقی است، بر اساس تحلیل اراده نمی‏توان این شرط را پذیرفت. درواقع اختلاف بر سر قبول یا رد این شرط (علم طرف دیگر به اساسی بودن مورد اشتباه)، ریشه در یک اختلاف مبنایی دارد،‌اختلاف بر سر تفوّق مبنای اراده یا مبانی اخلاقی.
وقتی قرار باشد مبانی اخلاقی را در عرض اراده و بلکه بالاتر از آن در تعیین احکام و آثار اشتباه مؤثر بدانیم آن­گاه نوع اشتباه اشتباه­کننده، رفتار او، چگونگی ارتکاب اشتباه و مسائل مربوط به آن همه باید به­نوعی مد|ّنظر قرار بگیرند. دیگر هر اشتباهی قابل بخشش و عذر تلقّی نمی­ شود. بر این اساس اگر به­واسطه خطای خواهان بطلان، طرف دیگر اهمیت قطعی وصف مفقود را نادیده انگارد، باید چنین اشتباهی را غیر قابل بخشش دانست.
بی­دلیل نیست برخی بزرگان مانند گِستَن معتقدند هنگامی که اوضاع و احوالی که انعقاد قرارداد را در برمی‏گیرد یا طبیعت موضوع، اجازه نمی‏دهند که ویژگی تعیین­کننده صفت را بشناسیم، همیشه نادیده گرفتن، جهالت و عدم اطلاع خوانده از یک خطای خواهان ناشی می‏شود.^[۱۴۳۶]
این نوع نگرش معلول مبنای اخلاقی حقوق­دانان است و در حقوق ما نه می­توان بر آن خرده گرفت و نه می­توان آن­را ستود، چراکه آثار و احکام اشتباه در حقوق ما تابع مبنایی دیگر به نام اراده و عیب آن است. لزوم علم طرف دیگر به اساسی بودن موضوع اشتباه، با همه‏­ی مزایای که در حقوق فرانسه دارد، از جهت جنبه اثباتی با مشکل مواجه می‏شود. اثبات این­که فرد اشتباه­کننده فلان وصف را به­عنوان وصف اساسی مدّنظر داشته هرگز ساده نمی‏باشد و اگر طرفین، مسائل مهم خود را به یکدیگر توضیح ندهند، اثبات این­که طرف دیگر علم به اساسی بودن فلان وصف داشته است نیز به­مراتب سخت‏تر خواهد بود.^[۱۴۳۷]
چه باید کرد؟ از طرفی دکترین و آراء بسیاری هنگامی­که طرف دیگر از اهمیت اساسی وصف مفقود در نزد قربانی اشتباه آگاهی ندارد، بطلان را رد می‏کنند^[۱۴۳۸] و از طرف دیگر اثبات این آگاهی کار چندان آسانی نیست؟ به نظر می‏رسد باید با ملاک‏های نوعیی این آگاهی را مفروض گرفت. به دیگر سخن چون پی بردن به درون انسان‏ها کار آسانی نیست و بلکه می‏توان گفت در اغلب موارد تعلیق به محال است، ‌باید امارات و قرائن حالیه و مقالیه را ابزار کشف آگاهی طرف دیگر و یا حتی خود اشتباه­کننده بدانیم. برخی از حقوق­دانان نیز بر این راه­حل صحه گذاشته‏اند. ایشان می­گویند تنها با ایجاد یک فرض واقعی که هم مبتنی بر طبیعت وصف موردنظر و هم مبتنی بر اوضاع و احوالی که قرارداد در آن منعقد می­گردد باشد، می‏توان این مشکل را عاقلانه حل کرد. آیا سخن از وصفی است که در این اوضاع و احوال معمولاً اساسی می­باشد، یعنی برای هر شخصی که در این شرایط قرار بگیرد اساسی تلقّی می‏شود؟ آیا سخن از وصفی است که معمولاً در این اوضاع و احوال اساسی نبوده، یعنی توسط افراد جامعه آن­را این­گونه ارزیابی نمی‏کرده‏اند؟ باید میان دو مثال فرق نهاد. نخست آن­جا که یک نگه­دارنده آثار عتیقه‏ درهرحال باید این احتمال را بدهد که مشتری­هایش به­دنبال جنس قدیمی هستند، درحالی­که (دوم آن­که) فردی که می‏خواهد از شر انبار خانه خودش رها شود، هیچ دلیلی ندارد که سمساری را که به او مراجعه کرده متهم کند که آن سمساری باور داشته است که در آن انبار اجناس قدیمی وجود داشته است.^[۱۴۳۹]
اعتقاد به لزوم علم طرف دیگر به اساسی بودن اشتباه چه برای حفظ نظم قراردادی و استحکام معاملات باشد و چه برای حفظ مصالح طرف دیگر و یا اخلاقی کردن قراردادها درهرحال در کشورهای زیادی مورد توجه قرار گرفته است. در حقوق مصر نیز در ماده ۱۲۰ قانون مدنی به­نوعی به این شرط اشاره شده است. در این ماده آمده است «هرگاه یکی از طرفینِ قرارداد دچار اشتباه اساسی شود اگر طرف دیگر نیز در آن اشتباه با وی سهیم باشد و یا علم به آن داشته باشد و یا امکان کشف اشتباه برای وی آسان باشد، می‏تواند بطلان قرارداد را بخواهد». قانون­گذار مصری با درایت به این نکته توجه داشته است که اگرچه در اغلب موارد در اشتراک در اشتباه، اشتباه در قلمروی تراضی قرار می‏گیرد ولیکن محدود کردن «وقوع در قلمروی تراضی» در حیطه اشتراک در اشتباه نمی‏تواند قابل دفاع باشد ولذا علم به اشتباه طرف دیگر را هم از جهت حفظ مصالح اجتماعی و منافع طرف دیگر پذیرفته است. علاوه­براین به­علل مشکلات اثباتی درخصوص علم طرف دیگر به اشتباه، در یک گام به جلو امکان کشف اشتباه برای او را نیز پیش بینی کرده است.
حالت سومی که در ابتدای این گفتار درخصوص مفهوم «در قلمروی تراضی بودن» به آن اشاره شد، ذکر صریح یا ضمنی موضوع مورد اشتباه، در قرارداد می‏باشد. این شرط اگرچه به­نوعی با شرط علم طرف دیگر به اساسی بودن موضوع اشتباه اغلب همراه است، چراکه وقتی درخصوص موضوع مهمی در قرارداد صریحاً یا ضمناً تصریح شود، نوعاً‌ طرف دیگر علم به اساسی بودن آن موضوع باید داشته باشد، لیکن چون امکان اثبات این­که طرف دیگر به این شرط توجه نداشته است و یا نتوانسته است مؤدای مفهوم شرط ضمنی را به­درستی درک کند، وجود دارد؛ لذا یک مرتبه نازل­تر و پایین‏تر از شرط علم به اساسی بودن موضوع اشتباه از جانب طرف دیگر می‏باشد. درواقع حسب این حالت مدعی اشتباه به­صِرف اثبات ذکر صریح یا ضمنی موضوع اشتباه در قرارداد، حق درخواست ابطال آن­را دارد و نیازی به اثبات علم طرف دیگر درخصوص اساسی بودن این شرط ندارد. بند اخیر ماده ۱۲۰ قانون مدنی مصر نیز که می‏گوید «و یا کشف اشتباه برای وی آسان باشد» نیز به همین حالت اشاره دارد.
درواقع تعبیر سوم از «در قلمروی تراضی بودن» بار اثبات دعوا را به­نفع اشتباه­کننده تغییر می‏دهد. در این تعبیر به­صِرف اشاره صریح یا ضمنی شرط مهم در قرارداد و اثبات آن توسط معامل، حق درخواست بطلان به­جهت اشتباه وجود دارد، این درحالی است که در تعبیر دوم یعنی لزوم علم طرف دیگر به اساسی بودن موضوع اشتباه، معامل علاوه­بر اثبات اشاره صریح یا ضمنی به شرط مهم باید علم طرف دیگر را هم به این امر اثبات کند.
تعبیر سوم از «در قلمروی تراضی بودن» گرچه تا حد زیادی مشکلات اثباتی تعبیر دوم را کاهش می‏دهد و برای نظام‏های حقوقی که به­نوعی در پی حفظ مصالح دو طرف هستند و نمی‏توانند فارغ از دغدغه‏های اخلاقی و اجتماعی به مساله اشتباه بیاندیشند، بهترین تعبیر از مفهوم «در قلمروی تراضی بودن» می‏باشد، ولیکن در حقوق کشور ما و نظام‏های حقوقیی که به تحلیل اراده و اثر اشتباه به­عنوان یک عیب اراده اهتمام دارند، ‌نمی‏تواند مقبول افتد چراکه بر اساس تحلیل اراده،‌ صرف وقوع اشتباه باعث نقص اراده یا از میان بردن کامل آن می‏شود و عدم ذکر موضوع مهم مورد اشتباه در قرارداد چه صریحاً و چه ضمناً نمی‏تواند مانع تحقق این اثر اشتباه بر اراده باشد. کوتاه سخن این­که در حقوق فرانسه اشتباه برای مؤثر بودن باید در قلمروی تراضی باشد. چنان­که گذشت «در قلمروی تراضی بودن» در چندین مفهوم و تعبیر بیان شده است.
سیر تاریخی دکترین‏های حقوقی در یک­صد سال گذشته در این خصوص به­وضوح از اشتباه مشترک شروع شده و تا علم به اساسی بودن موضوع مورد اشتباه و در نهایت اشاره صریح یا ضمنی در قرارداد ادامه یافته است. این سیر تاریخی رو به کمال بوده است و بی‏شک مفهوم وتعبیر اخیر از «در قلمروی تراضی بودن» نسبت به اشتباه مشترک منطقی­تر و قابل قبول‏تر می‏باشد.
در حقوق ایران اساساً این شرط را نمی‏توان پذیرفت. به­دیگر سخن در حقوق ما اشتباه از منظر عیب اراده قابل بحث است و ذکر موضوع اشتباه در قرارداد و یا علم طرف دیگر نسبت به آن هیچ تأثیری در اثر وضعی اشتباه بر اراده ندارد.
پرواضح است که اشتباه مشترک نیز به­طریق اولی از اساس نمی‏تواند در حقوق ما مقبول افتد. بااین­حال به­ کمک شرایط اثباتی اشتباه مانند معقول و متعارف بودن ادعای اشتباه می‏توان جای خالی این شرط (در قلمروی تراضی بودن) را در حقوق ایران تا حد زیادی‌، پرکرد و نگذاشت خلاء ناشی از فقدان این شرط منافع طرف دیگر اشتباه را از یک طرف و نظم و استحکام قراردادها را از طرف دیگر متزلزل سازد.
لازم به­ذکر است آن­چه در حقوق انگلستان تحت عنوان اشتباه مشترک ^[۱۴۴۰] مرسوم است یک نوع از انواع سه­گانه اشتباه یعنی اشتباه یک­جانبه، اشتباه دوجانبه و اشتباه مشترک می‏باشد. اشتباه مشترک در حقوق انگلستان قسیم دو قسم دیگر اشتباه می‏باشد و نباید آن­را به­عنوان یک شرط لازم برای تأثیر اشتباه تلقّی کرد و بالطبع مباحث مطرح در ذیل آن­را با مباحث مطرح ذیل اشتباه مشترک در حقوق فرانسه خلط کرد.^[۱۴۴۱]
گفتار سوم: قابل بخشش بودن اشتباه
چنان­چه در مقدمه این فصل گفته شد، شرط قابل بخشش بودن اشتباه بیشتر در حقوق فرانسه آن­هم به­علت مبنای اخلاقی اشتباه در این نظام حقوقی مطرح است. در این گفتار قهراً تکیه بر حقوق فرانسه می‏باشد، هرچندکه امکان قبول یا رد این شرط در نظام حقوقی ایران نیز بررسی می‏شود.
از آن­جا که این شرط ارتباط تنگاتنگی با ملاحظات اخلاقی مانند حسن نیّت و لزوم صادق بودن و اجتناب از تدلیس و مانند آن دارد، بررسی کامل این شرط را باید در فضای فکری مبانی و ملاحظات اخلاقی جستجو کرد که در فصل سوم به­تفصیل به آن پرداختیم. در این گفتار به­اختصار به دکترین و رویه قضایی فرانسه درخصوص این شرط می‏پردازیم. دادگاه حقوقی فرانسه در رأی دوم ژوئن ۱۹۸۷ مقرر داشت متصدی حمل و نقل که بلیطی را به­کمتر از قیمت تعرفه به مشتری خود واگذار کرده است بعد از انجام سفر نمی‏تواند از مشتری قیمت اضافی را دریافت کند. این درصورتی است که متصدی حمل و نقل نتواند ثابت کند که مشتری از اشتباه رخ داده شده قبل از سفر آگاه بوده است.^[۱۴۴۲]
آرای دیگری نیز با این مضمون از دادگاه‏های فرانسه صادر شده است.^[۱۴۴۳] این آراء به­حدی است که در دکترین‏های حقوقی به­صراحت گفته شده است که رویه قضایی آن­جایی که یک فرد حرفه‏ای در اثر غفلت مرتکب یک اشتباه مادی می‏گردد که منجر به ضرر وی می‏شود، اگر طرف دیگر آگاه از اشتباه نباشد، اجازه اصلاح عینی اشتباه را به آن فرد حرفه­ای نمی‏دهد.^[۱۴۴۴]
باید توجه داشت قابل بخشش نبودن اشتباه یک فرد حرفه‏ای نمی‏تواند شرط ثبوتی اشتباه باشد، بلکه به نظر ما از جمله شرایط اثباتی به­حساب می‏آید. چراکه اشتباه از هر فردی فارغ از حرفه‏ای بودن یا نبودن اشتباه­کننده، اراده را معیوب می‏کند. البته احتمال اشتباه از یک شخص حرفه‏ای آن­قدر اندک است که نباید به­راحتی به او اجازه استناد به اشتباه داد.
اما به­رغم این توضیح به نظر می‏رسد در حقوق فرانسه چنین شرطی ناظر به مرحله ثبوتی اشتباه می‏باشد، چراکه ادعای اشتباه به هیچ وجه از مدعی حرفه­ای پذیرفته نمی‏شود مگر به یک شرط و آن اثبات علم طرف دیگر به مورد اشتباه و چون شرط اخیر یک شرط ثبوتی به­حساب می ­آید، منطقاً باید مستثنی­منه یعنی عدم پذیرش اشتباه غیر قابل بخشش نیز یک شرط ثبوتی تلقّی شود. درواقع فرانسویان در کنار اساسی بودن اشتباه و در قلمروی تراضی بودن اشتباه، شرط دیگری نیز با­عنوان قابل بخشش بودن اشتباه برای تأثیر داشتن اشتباه، لازم می‏دانند. فقدان هر یک از این سه شرط اساساً اشتباه را بی­اثر می‏کند و نه آن­که اشتباه مؤثر باشد ولیکن نتوان آن­را اثبات کرد.
بی­دلیل نیست که برخی از حقوق­دانان سرشناس فرانسه گفته‏اند مطالعه رویه قضایی به ما اجازه استنباط قاعده­ای را می­دهد که بر اساس آن دادرس بتواند بعد از کشف غیر قابل بخشش بودن اشتباه، از دادن رأی به بطلان خودداری کند. درواقع متعاقدین قبل از انعقاد قرارداد موظف هستند که یا از وضعیت قرارداد (کاملاً) آگاه گردند و یا طرف را از قصد واقعی خود آگاه سازند. اگر یکی از متعاقدین به این وظایف خود عمل نکرد دادرس می ­تواند با توجه به اوضاع و احوال از صدور رای به بطلان جلوگیری کند و یا اگر هم رای به بطلان دهد، شخص دادرس می‏تواند اشتباه­کننده را به نفع شخصی که مرتکب هیچ خطایی نشده است محکوم به جبران خسارت کند.^[۱۴۴۵]
ملزم کردن متعاقدین به تکالیف دوگانه­ای که گذشت جنبه واقعی ندارد چراکه در بسیاری از اشتباهات مؤثر در خود حقوق فرانسه نه­تنها اشتباه­کننده قبل از انعقاد قرارداد از تمام وضعیت قرارداد مطلع نبوده است، بلکه طرف دیگر را هم از قصد واقعی خود مطلع نکرده است. این دو تکلیف حتی نمی‏تواند همیشه عملی باشد چراکه درصورت مطلع شدن از وضعیت قرارداد دیگر اشتباهی رخ نمی‏دهد و درصورت مطلع کردن طرف دیگر، باید دامنه وسیع اشتباه را به تخلّف از شرط یا نقص قرارداد تقلیل داد.
توضیح آن­که اگر فردی از وضعیت قرارداد قبل از عقد آگاه باشد، ‌مرتکب اشتباه نمی‏شود و اگر طرف دیگر را نیز از مقاصد اصلی خود آگاه کند و به­عنوان مثال بگوید من قصد خرید این تابلو فرش را دارم به این شرط که این تابلو فرش بافته شده از الیاف نساجی شده در کاشان باشد، دیگر نه از باب اشتباه بلکه از باب تخلّف از شرط یا نقض قرارداد باید موضوع را پی‏گرفت.
البته می­توان این دو تکلیف را که جنبه ارشادی و اخلاقی دارند را به­ صورت آسان‏تری چنین بیان کرد که متعاقدین در حین قرارداد باید حواس خود را جمع کنند. چه معامل که باید حواسش جمع باشد تا گرفتار اشتباه نگردد و چه متعامل که باید دقت کند که مقصود و هدف معامل تا حد امکان چه می‏باشد، اما ملزم کردن متعاملین به این دو تکلیف نه معقول و نه ممکن است. بنابراین باید این دو تکلیف را یا در حد توصیه اخلاقی و ارشادی نگه داشت یا آن‏ها را نوعی فرض قضایی از جانب دادگاه‏ها دانست؛ فرضی که طبعاً در حقوق فرانسه به­علت ملاحظات اخلاقی ایجاد شده است.
برخی حقوق­دانان فرانسوی در کنار شرط اساسی بودن اشتباه به قابل بخشش بودن اشتباه نیز اشاره کرده‏اند. ایشان گفته‏اند هنگامی که اشتباه خیلی بزرگ باشد به نظر می‏رسد اشتباه غیر قابل بخشش است و منجر به بطلان نمی‏شود. در این حالت فرد مقصر به­نوعی تنبیه می‏شود، [چراکه] به­رغم وجود عیب رضایت،^[۱۴۴۶] به­خاطر بزرگی اشتباه منافع و حقوق متقاضی بطلان از میان می‏رود.^[۱۴۴۷]
چنان­که خواهیم دید متعارف و معقول بودن اشتباه باید از شرایط اثباتی اشتباه تلقّی شود و نه از شرایط ثبوتی آن و بزرگی اشتباه نیز چون اشتباه را نامتعارف و بعضاً نامعقول می‏سازد، باید ذیل شرایط اثباتی بحث شود. البته در حقوق فرانسه حسب مبانی حقوقی ایشان می­توان اشتباه بزرگ را به­عنوان یک اشتباه غیر قابل بخشش از جهت ثبوتی بحث کرد، درحالی­که در حقوق ما چنین امری امکان ندارد.
برخی حقوق­دانان گفته‏اند در قراردادهای معوض ارزش شیء باید دغدغه طرفین باشد و لذا اشتباه در این قراردادها قابل بخشش نیست، البته مشروط بر این­که اشتباه ناشی از تدلیس نباشد. ایشان درخصوص لزوم حمایت قانون­گذار از طرفین می‏گوید قانون تاحدی باید از طرفین حمایت کند که ایشان وظیفه ندارند از خودشان حمایت کنند.^[۱۴۴۸]
درواقع اصل ابتدایی این است که قانون­گذار باید از هر دو طرف حمایت کند. از یک طرف بطلان قرارداد را به­خاطر حمایت از اشتباه­کننده ‌از وی بپذیرد و از طرف دیگر به­خاطر حمایت از منافع طرف دیگر هر اشتباهی را قابل قبول و بخشش نداند. با این دو ملاحظه منطقاً دکترین و قانون­گذار فرانسه باید برخی اشتباهات را مانند اشتباه افراد حرفه‏ای و متخصص، اشتباه بزرگ و اشتباه در معاملات معوض درخصوص ارزش شیء را اشتباه غیر قابل بخشش تلقّی کنند، اشتباهی که شایستگی مورد حمایت واقع شدن از جانب قانون­گذار را ندارد.
اگر علت اشتباه سهل‏انگاری و یا غفلتی بزرگ نیز باشد، اشتباه منطقاً غیر قابل بخشش می‏گردد. گفته شده است ارزیابی این دو به­ صورت عینی در حقوق فرانسه یعنی بر اساس ظرفیت‏های شخصی شخص ذی­نفع به­ ویژه صلاحیت حرفه‏ای وی انجام می­ شود. علاوه­بر این یک تعهد به آگاه شدن که با شدت متغیری بر هر متعاقدی سنگینی می­ کند وجود دارد، تعهدی که در ضمانت اجرای اشتباه در موضوع معامله ایجاد مانع می‏کند.^[۱۴۴۹]
ارزیابی این­که کدام فرد سهل‏انگاری کرده است و یا غفلت او بزرگ و غیر قابل بخشش می‏باشد اگرچه از نظر این حقوق‏دان باید عینی انجام شود ولیکن ملاحظه ظرفیت­های شخصی ذی­نفع و نیز بررسی تعهد وی به آگاه شدن به­ صورت شخصی – عینی احراز می‏شود. در ملاک نوعی، ما به ظرفیت‏های شخصی افراد توجه نداریم و نوعاً ملاک را ظرفیت انسانی متعارف قرار می‏دهیم ولیکن در ملاک شخصی – نوعی هم بر انسان متعارف و هم بر شخص مرتکب توجه داریم.
چنان­که گفته شد بر مبنای اراده و عیب آن، نمی‏توان اشتباهی را غیر قابل بخشش اعلام کرد و این شرط زاده مبانی اخلاقی حقوق فرانسه می­باشد. برخی از حقوق­دانان به­صراحت در این خصوص گفته‏اند [در اشتباه غیر قابل بخشش] رضا به­لحاظ روان­شناختی کم­تر معیوب نمی­ شود و بلکه می ­تواند عمیقاً معیوب شود. لیکن خطایی که به­عنوان مثال ناشی از موهومات بوده یا ناشی از انجام ندادن تعهد به اطلاع یافتن می‏باشد درحالی­که به­راحتی امکان اطلاع یافتن وجود داشته، به­لحاظ اخلاقی از جانب قانون قابل حمایت نمی ­باشد. اگر شخصی با احتمال یافتن یک تابلوی هنری مشهور در بازار، تابلویی را بخرد و کارشناس بعداً وی را از واقعیت آگاه کند، قبول دعوی بطلان او مشروع نمی ­باشد.^[۱۴۵۰]
با توجه به این­که اشتباه غیر قابل بخشش^[۱۴۵۱] در حقوق فرانسه تا اواسط سده ۲۰ میلادی نادیده انگاشته می‏شد و تنها از اواسط این سده است که رویه قضایی به آن توجه لازم را کرده است،^[۱۴۵۲] می‏توان مدعی شد سیر تاریخی اراده در حقوق اروپا و به­طورخاص در حقوق فرانسه در این تغییر نگرش مؤثر بوده است.
توضیح آن­که اراده هنگامی که در پی تحولات فلسفی و اجتماعی در سرزمین‏های مغرب زمین، تکیه بر اریکه بلامنازعی زده و سر به طغیان گذاشته بود، هیچ امری و یا ملاحظه‏ای نمی‏توانست بر قواعد ناشی از اراده دست­اندازی کند و منطقاً اشتباه نیز می‏باید برای مرتکب همیشه قابل بخشش و بررسی می‏بود، چراکه اشتباه اراده سالم و آزاد افراد را به­چالش می­کشید.

۱- پیشبرد فروش شامل انواع ابزاری می شود که محرکهایی را برای خرید تدارک می بینند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲- پیشبرد فروش اساساً یک ابزار سریعی است که طراحی شده برای سرعت بخشیدن به فرایند فروش و حداکثر کردن حجم فروش.
۳- فعالیتهای پیشبرد فروش می تواند برای بخشهای مختلف در کانال بازاریابی هدف گذاری شود. پیشبرد فروش مصرف کننده محور و پیشبرد فروش تجاری محور.) Blech & Blech ,2004: 513)
دانکن : پیشبرد فروش، هست یک ابزار ارتباطی که مردم را تشویق می کنند برای خرید از طریق مکانیزم ارزش افزوده و ابزاری است کوتاه مدت که طراحی شده برای تشویق و تسریع پاسخ مصرف کنندگان (Duncan , 2002: 569 )
پیشبرد فروش بعنوان محرکهای کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش یک کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. ( Gabrireisson & Johansson, 2002: 17 )
بنابراین با توجه تعاریفی که در فوق ارائه شده فعالیتهای پیشبرد فروش بر پایه ی اهداف زیر طراحی می شود.
۱- تغییر در رفتار واسطه، و فروشندگان، به نحوی که آنها با استقبال و پشتیبانی فعالانه از برند، زمینه یا فروش بیشتر را فراهم آورند.
۲- تغییر در رفتار مصرف کنندگان، به نحوی که آنها با خرید برند برای اولین بار و یا افزایش تکرار خرید خود، سودآوری شرکت را تضمین کنند. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۷۹).
در هر صورت پیشبرد فروش ممکن است به ۳ شیوه اصلی ارائه شود که در هر شیوه اهداف و ابزارهای برای رسیدن به آن اهداف طراحی شده است.
نمودار ۸-۲ این ۳ شیوه اصلی را نمایش می دهد:
خرده فروش
تولید کننده
پیشبرد تجاری
مشتری
پیشبرد فروش مشتری
پیشبرد فروش خرده فروشان
نمودار ۸-۲ اشکال مختلف پیشبرد فروش (محمدیان، ۱۳۹۱ :۹۲)
۱- پیشبرد فروش تجاری^[۱۱۲]: به پیشبرد فروش اطلاق می گردد که از جانب تولید کنندگان ارائه می گردند و اعضای کانال توزیع را هدف قرار می دهد و اغلب اوقات هدف از ارائه چاشنی های فروش تجاری، تشویق خرده فروشان به بهره گیری از چاشنی های فروش جهت جذب مشتریان است. ابزارهای که در این شیوه مورد استفاده قرار می گیرند عبارتند از مسابقه ها و برنام ه های انگیزشی – تخفیفات تجاری – پوسترها و استندها، برنامه های آموزشی، نمایشگاه های تجاری و تبلیغات مشترک.
۲- پیشبرد فروش خرده فروشان^[۱۱۳]: به پیشبرد فروش اطلاق می گردد که از جانب خرده فروشان و سایر اعضای کانال های توزیع جهت جذب مشتریان مورد استفاده قرار می گیرند. و عبارتند از محیط داخلی فروشگاه، تبلیغات نمایشی، استندها در محل خرید، تخفیف قیمتی ، مارک گذاری خصوصی و فروش آنلاین.
۳- پیشبرد فروش ویژه مشتریان^[۱۱۴]: سیاست های پیشبرد فروش متمرکز بر مصرف کننده با هدف تغییر در انتخاب، حجم و زمان خرید محصول توسط مشتری ها صورت می گیرد این نوع از پیشبرد فروش به دو دسته اصلی تقسیم می شود: ۱- پیشبرد فروش با ارائه حق انتخاب به مشتری ۲- پیشبرد فروش بدون اارئه حق انتخاب به مشتری. فعالیت های پیشبرد فروش با ارائه حق انتخاب به مشتری می توانند در بهبود نگرش و افزایش سطح وفاداری مصرف کنندگان به برند نقش مؤثرتری داشته باشند و ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار داده و بهبود بخشند.
بر این اساس هر یک از ابزارهایی که در پیشبرد فروش مورد استفاده قرار می گیرد دارای مزایا و معایبی می باشد که در ذیل می آید:
۱- کوپن تخفیف^[۱۱۵]: که هدف از آن تحریک تقاضای مشتریان به خرید و فروش پیشتر و درآمد بیشتر می باشد دارای مزایای چون جلب حمایت فروشنده و افزایش حجم داده هستند و دارای معایبی چون به تعویق انداختن خریدهای آینده، کاهش درآمد عوامل توزیع در آینده نزدیک و کاهش فروش و سود صاحب کالا در آینده نزدیک میباشد .
۲- تخفیف های مقطعی و کوتاه مدت (قبل از فروش) : که هدف از آن تلافی و مقابله به مثل با رقبا، فروش بیشتر و تخلیه انبار و گردش سرمایه می باشد و دارای مزایای چون کاهش ریسک مصرف کننده و ایجاد انگیزه خرید در مصرف کننده و معایبی چون کاهش درک مشتری از محصول، خرید به خاطر قیمت نازل تر و به تعویق انداختن خریدهای آینده مشتری می باشد.
۳- تخفیف های بعد از فروش^[۱۱۶]: که هدف از آن تحریک خریدار به خرید بیشتر، تحریک خریدار به توصیه به دیگران و جلوگیری از سقوط فروش می باشد و مزایای چون افزایش و تحریک تقاضا دارد و دارای معایبی چون به آسانی تقلید می شود، فروش آینده را کاهش می دهد و درک مشتری از محصول را کم می کند، می باشد.
۴- جایزه و هدیه^[۱۱۷] : که هدف از آن ایجاد رضایت خاطر در مشتری است و از مزایای مهم آن می توان به علاقه مشتری به کالایی که به طور رایگان دریافت کرده و مصرف فوری اشاره کرد و خرید به خاطر جایزه و نه به خاطر محصول از معایب اصلی آن است.
۵- مسابقه^[۱۱۸]: که هدف اصی آن افزایش فروش، تشکیل موجودی در فروشگاه ها و خالی کردن انبار می باشد و مزیت های مهم آن عبارتند از درگیری فکری و ذهنی مشتری با محصول و عیب اصلی آن نیاز به تفکر خلاق و سازنده می باشد.
۶- قرعه کشی^[۱۱۹]: که هدف از آن تحریک مصرف کننده به خرید بیشتر و جلوگیری از تغییر سلیقه و الگوی مصرف خریدار می باشد از مزایای مهم آن می توان به افزایش موجودی فروشگاه ها و افزایش فروش و عیب اصلی آن کاهش فروش بعد از قرعه کشی می باشد.
۷- نمونه رایگان^[۱۲۰]: هدف اصلی آن معرفی محصول جدید، ایجاد تقاضای فوری و به دست آوردن مشتریان جدید و مزیت اصلی آن فقدان ریسک برای مصرف کننده و عیب اصلی آن هزینه زیاد برای صاحب کالا می باشد. (بلوریان تهرانی، ۱۳۹۰: ۵۸-۶۱).
در هر صورت مزایا و معایبی را می توان بصورت کلی برای این ابزار ارتباطی (پیشبرد فروش) در نظر گرفت که در انتهای این قسمت مطرح می شود. از مزیت های پیشبرد فروش می توان به استفاده از افزایش توزیع از طریق کاهش ریسک اعضاء کانال توزیع همچنین وقتیکه تعداد کالای زیادی در دست باشد پیشبرد فروش می تواند سطح موجودی انبار و تعادل تقاضا را کنترل کند و دیگر مزیت آن عبارت است پاسخ به اقدامات رقبا بوسیله ارتقاء ارزش افزوده برند. از معایب این ابزار می توان به این مورد اشاره کرد که اکثر پیشبرد فروش روی قیمت کمتر برند اثر می گذارد و قیمت کمتر تقریباً افرادی را جذب می کند ( Ejebro, 2007: 15) که به دنبال بهترین ایده هستند و نه روابط بلند مدت با برند. و کاهش قیمت می تواند فروش را افزایش دهد اما نیازمند به اثر – هزینه می باشد. پیشبرد فروش در نظر گرفته شده بعنوان یک راه میان بر برای افزایش فروش، نه بوسیله متقاعد کردن مردم نسبت به ارزش کالا بلکه بوسیله متقاعد کردن به خرید کالا. (( Ejebro ,2007: 15-16.
۵-۲-۴-۱-۲- فروش شخصی ^[۱۲۱]
برای توسعه برنامه های ترویجی و ترفیعی بطور مؤثر یک شرکت باید هم پیوند (یکپارچه) کند نقشها و مسئولیتهای نیروهای فروشش را در برنامه های ارتباطی و هماهنگی مستحکمی بین واحدهای مختلف ضروری می باشد.
فروش شخصی شامل فروشهای می شود که بواسطه فرآیندهای ارتباطاتی چهره به چهره به دست آمده است. فروش شخصی از شرکتی تا شرکت دیگر بواسطه عوامل مختلف، متفاوت می باشد . از جمله این عوامل می توان به ماهیت کالا یا خدمات، اندازه سازمان و نوع صنعت اشاره کرد. فروش شخصی اغلب نقش حمایتی را در شرکتهای صنعتی بازی می کند در حالیکه در سایر شرکتها همچون بازارهای با کالای مصرفی بی دوام و قیمت پایین ، نقشش به حداقل می رسد. در بسیاری از صنایع این نقش ها به منظور تعادل بیشتر در بکارگیری عناصرآمیخته ترفیع در حال تغییر اند. در یک برنامه IMC فروش شخصی همراه است با سایر عناصر آمیخته ترفیع. (Blech & Blech, 2004: 5-8)
فروش شخصی به معنی ایجاد تعادل چهره به چهره با یک یا چند نفر از خریداران بالقوه محصول، با هدف ارتقاء سطح فروش است. این شیوه یکی دیگر از ابزارهای ارتباطی است که نقاط ضعف و قوت آن در نقطه ی مقابل تبلیغات قرار دارد. بازاریابان می توانند با شناسایی مشتری های آینده و بالقوه ی شرکت و نیز انطباق راهکارها با توجه به نیازهای آنها، از این شیوه ی بازاریابی بهره مند شوند و محصولات خود را ضمن تشریح جزئیات بیشتر به مشتری نشان داده و با درگیر ساختن مشتری ها در جزئیات و ویژگی های محصول، نقش برجسته ای از برند در ذهن آنها به وجود می آورند. در طول سالهای اخیر فعالیتهای اجرا شده در فروش شخصی به دلیل شناسایی اهمیت و تأثیرات آن در دستیابی به جایگاه رقابتی مناسب و همگامی با رقبا یا حتی پیشی گرفتن از آنها در زمینه ی فروش و ارائه ی خدمات به مشتری ها دچار تحولات بسیاری شده است. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۹۷).
فروشندگی و یا به تعبیر بازاریابی، فروش حضوری عبارت است از ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر آنها به صورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات. در این حوزه فروشنده باید در خصوص ابعاد فنی محصول اطلاعات داشته باشد در عین حال باید همواره این موضوع را در نظر داشته باشد که او نماینده سازمان خود است و مردم بر اساس رفتار، کردار و گفتار او در مورد سازمانش تفاوت می کنند. (محمدیان ، ۱۳۹۱: ۱۰۱).
این روش امروزه کاملاً پیچیده و استراتژیک شده و نیازمند فنون مذاکره و آموزش های علمی و آکادمیک می باشد. نکته مهم این است که اگر مشتریان شرکت ، اشخاص حقوقی باشند برای ارتباط با این مشتریان حتماً باید از این ابزار ارتباطی استفاده شود. (اخلاصی، ۱۳۹۰: ۵۷).
بر این اساس با توجه به جدول ذیل نحوه به کارگیری از این ابزار ارتباطی براساس شاخص های که برای کالا یا خدمات، کانالهای توزیع، قیمت و تبلیغات در نظر گرفته شده، بیان شده است.
جدول۱۳-۲ بکارگیری ابزار فروش شخصی باتوجه به شاخص های کالا- قیمت- کانال توزیع و تبلیغات

شاخص
خصوصیات

کالا یا خدمات

وقتیکه خصوصیات و عملکرد کالا به تشریح و توضیح و آموزش شخصی نیاز دارد.

کانال توزیع

جز در این شهر ز اهل ایامش
بر منش حکم برتری دادند
می‌توانستیش چو از جا جست
از تو یک زهر چشم اگر دیدی

که نگنجد به هیچ حوصله‌ای
که در او بود خلق شهر تمام
جای ندهند جز به صف نعال ^[۷]
نشنیده است هیچ‌کس نامش…
به شکست منش فرستادند
کس نشانی به یک اشاره‌ی دست
به خدا اگر کسش دگر دیدی
(دیوان:۲۵۴)

وحشی از ممدوحش میر میران به طور کنایه آمیز در خواست لطف و رحمت می‌کند ولی سخن خودش را در قالب شکایتی بر دشمنان و شاعران نالایق عنوان می‌کند و اینکه این شاعران لایق لطف و رحمت نیستند.

عدل باشد که من به صف نعال
حضم من کیسه پر ز مهره‌ی خر
نظر لطفت ار به من بودی

جا کنم یا هزار عقد لآل
بر سر صف نهد بساط هنر
غیر بیرون انجمن بودی
(دیوان:۲۵۹)

فصل چهارم
موضوعات اجتماعی در
شعر وحشی بافقی
از آنجایی که انسان‌ها در مسائل مهم اشتراک دارند، اعتقاد شاعر بر این است که شعر باید همه‌ی وجوه ژرف زندگانی را در بر گیرد و به مشترکات اندیشه‌ی بشری برگردد و اینجاست که نقش مخاطب و گروهی که خواهان شعر و شاعرند تعیین کننده‌ی نوع بیان او می‌شوند، زیرا از دیدگاه جامعه شناسی ادبیات هنرمند (و از جمله شاعر) نیز یکی از همین انسان‌های جامعه زاد و جامعه زی و برخوردار از همه‌ی فرآورده‌های فکری و فرهنگی جامعه و مرهون کار و فعالیّت نسل‌های انسان‌های فعّال بوده و هست و به همین خاطر، هستی اجتماعی و حیات فکری و فرهنگی و شخصیّت اجتماعی و هنری خود را به جامعه مدیون است و «اثرش نیز عصاره‌ای از فرهنگ جامعه است که هنرمند در آن پرورش فکری و ذوقی و فرهنگی یافته و به اثر خود شکل و محتوا بخشیده است. شعر کنش خلاّق شاعر است که در میان شبکه‌ای از کنش‌های متقابل اجتماعی، صورت «بیانی عاطفی و تکامل یافته از واقعیّت» پیدا می‌کند. بیانی که طیّ آن انسان آگاه اجتماعی با تکیه بر شناخت عاطفی، اندیشه‌ی خود را در قالب تصاویر ذهنی ریخته، ارائه می‌دهد (ترابی، ۱۳۷۹: ۱۷). این بازتاب استعاری از واقعیّت و یا بازآفرینی آن در پرتو تصویرهای هنری در واقع شکلی از فرهنگ معنوی جامعه است که به بیان رابطه‌ی انسان با محیط طبیعی و اجتماعی، با دنیای ذهنی و به عبارتی، با واقعیّت درون و بیرون می‌پردازد.
موضوعات اجتماعی در اشعار وحشی بافقی مدح شاهان و درباریان و انتقاد را شامل می‌شود که به ذکر و بیان هرکدام در جای خود می‌پردازیم.
۴-۱. مدح
مدیحه در لغت به معنی ستایش و در اصطلاح شعری ستایش آمیز باشد که آن می‌تواند شخص، گروه، بانیان حکومت و یا حتی یکی از حالات و خلقیات نفسانی انسان باشد. مدیحه سرایی در ادب فارسی یکی از قدیمی‌ترین انواع شعر است که از دیرباز مورد توجه سخن سرایان بوده است. شاید هنگامی که گویندگان فارسی زبان پس از ظهور شعر و شاعری در ایران سخنوری را آغاز کردند و نخستین موضوع رسمی مدح و ستایش سلاطین و امرا بود (مدح) در اصطلاح شعر آن است که نویسنده یا گوینده کسی را به صفات نیک و پسندیده متصف سازد و بستاید. «این‌گونه ادبی از رایج‌ترین مضامین و موضوعات نخستین شعر فارسی در ۱۲ قرن پیش می‌باشد موضوع این نوع ادبی می‌تواند حتی یک از حالات و خلقیات نفسانیِ انسان نیز باشد» (داد، ۱۳۷۸: ۲۶۶).
در تاریخ ادبیات فارسی مدح یکی از موضوعات شعری شاعران بوده است که اغلب شامل ستایش پادشاهان و درباریان بوده است . « مداحی و ستودن سلاطین و بزرگان و اربابان زر و زور که ظاهراً از سال ۲۵۱ هجری آغاز شد، اندک اندک یکی از موضوعات اصلی و مهم و گستره‌ی کلام منظوم فارسی گردید و در برخی زمان‌ها به اوج خود رسید . گاه در طول تاریخ از رونق آن کاسته شد، امّا این بلا، هیچ گاه از گریبان شعر و ادب فارسی دست برنداشت و قرن‌ها ادامه یافت و حتّی تا روزگار ما رسید » ( وزین پور، ۱۳۷۴: ۳۴) .
دکتر ذبیحالله صفا در مورد مدیحهسرایی در عهد صفوی میگوید« در عهد صفوی مدح شاهان، سرداران و امیران و وزیران در قصیده‌های مدحی که در سراسر این عهد نیز رواج داشت سنتی بود دیرین در شعر پارسی و وسیله ای ثمر بخش برای انتجاع و اعاشه شاعران و دنباله‌ی کار در این راه به ترکیب‌ها و ترجیع‌ها و قطعه‌ها و حتی رباعی‌ها و غزل‌ها نیز می‌کشید و مطلبی بود که تازگی نداشت» ( صفا، ۱۳۷۱، ج ۵، بخش اول: ۶۰۷ ).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اگر چه مدح به نوعی از ارزش سخن می‌کاهد و در راستای اهداف ارزشمند سخنوری پیش نمی‌رود ؛اما عرصه را برای خود نمایی و تاخت و تاز اندیشه گسترش داده تا شاعر با ساختن اشعاری زنده و پویا مضامینی فریبا بیافریند و در شعر جریانی سیّال برای ادبیات ما رقم زند و در هر صورت این نوع شعر به نفع ادبیات و در مسیر رشد آن حرکت کند و باید گفت مدح شاهان و درباریان موضوعی است که بعد از عشق بیش ترین بسامد را در میان موضوعات شعری وحشی دارد او در دیوانش حدود هشت ممدوح پ را مدح کرده که ضمن ستایش ممدوحان به ذکر اوصاف نیک و پسندیده‌ی آن‌ها می‌پردازد مانند نمونه‌های زیر:
۴-۱-۱. مدح غیاث‌الدین محمد میرمیران
غیاث الدین محمد میر میران پسر شاه نعمت الله باقی پسر امیر نظام الدین از نوادگان دختری شاه نعمت الله ولی بود.امیر نظام الدین چندی وزارت شاه اسماعیل اول را برعهده داشت و در جنگ چالدران کشته شد.پسرش
نعمت الله باقی شوهر خانش بیگم دختر شاه اسماعیل بود که به فرمان شاه تهماسب در عقد ازدواج او درآمد وحکومت یزد یافت ،غیاث الدین محمد میر میران پسر او از دختر شاه اسماعیل است وپسر او شاه خلیل الله نیز صفیه سلطان، دختر شاه اسماعیل دوم را به زنی داشت .میر میران و شاه خلیل الله هر دو ممدوح وخشی بوده اند(صفا،ج۵بخش دوم:۱۳۷۸،۵-۷۶۴)به نظر می‌رسد که میر میران ممدوح اصلی وحشی بوده که حدود ۱۵ قصیده را به ستایش او اختصاص داده است، وحشی در یکی از قصیده‌هایش شاعران را مشتی گدا می‌داند که برای دریافت صله و انعام پادشاهان را مدح می‌کند و خودش را هم گدا می‌داند ولی دلیل مدح‌های بی شمارش از میرمیران را بزرگی و عظمت او می‌داند و نه مسائل مادی و خودش را سگ درگاه ممدوح می‌خواند :

در میان عقیده من و عقیده غیرمن نمی‌خواهم از تو غیر از توهمت هر کس از تو چیزی خواستمن سگ این درم اگر دگرانبه خدا کز پی گدایی نیستاز در مدح و زیور نامتچون بگویم گدا نیم، هستم

هست شاها تفاوت بسیاراو نمی‌خواهد از تو جز دینارغیر دینار جست و ما دیدار

پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در طی سال­های ۱۳۹۰ ـ ۱۳۸۳، بانک‌های اطلاعاتی رایانه‌ای (نرم افزار ره آورد نوین و تدبیر پرداز)، سایت بورس اوراق بهادار کمک گرفته شده است. داده‌های جمع آوری شده با بهره گرفتن از نرم افزار Excel اصلاح و طبقه بندی و بر اساس متغیرهای مورد بررسی وارد نرم افزار Eviews گردیده است. تجزیه و تحلیل نهایی نیز به کمک نرم افزار آماریEviwes انجام شده است.

۹-۱- روش نمونه گیری و تخمین حجم نمونه

جامعه عبارت است از همه اعضای واقعی یا فرضی که علاقه‌مند هستیم یافته‌های پژوهش را به آن‌ها تعمیم دهیم (دلاور -۱۳۷۴) یا به عبارت دیگر جامعه عبارت است از گروهی از افراد، اشیاء یا حوادث که حداقل دارای یک صفت یا ویژگی مشترک هستند (دلاور- ۱۳۸۰) جامعه آماری همان جامعه اصلی است که از آن نمونه یا نما یا معرف بدست می‌آید (ساروخانی – ۱۳۷۲). همچنین نمونه، تعداد محدودی از جامعه آماری است که بیان کننده ویژگی اصلی جامعه می‌باشد (آذر و مومنی-۱۳۸۴) از آنجا که چالش‌هایی همچون زمان، هزینه، عدم هماهنگی آزمودنی‌ها و … امکان بررسی جامعه آماری را نمی‌دهند محققان به نمونه گیری و انتخاب نمونه منطقی از جامعه مورد نظر بسنده می‌کنند. از این رو نمونه گیری عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشد انجام می‌پذیرد (حافظ نیا- ۱۳۸۱) و هدف از نمونه گیری، گردآوری داده‌هایی برای تجزیه و تحلیل و بالطبع تعمیم نتایج و دستاوردها به کلیت جامعه آماری و در سطح بالاتر، به تمامی سازمان‌های مشابه می‌باشد. از این حیث جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می‌باشند. کیفیت اطلاعات، سهولت دسترسی به اطلاعات صورت‌های مالی و قیمت سهام از جمله دلایل انتخاب جامعه آماری است. همچنین با توجه به موضوع و ماهیت پژوهش از روش نمونه گیری هدفمند و یا روش غربال گری (حذف سیستماتیک) به منظور تعیین حجم نمونه استفاده شده است. ازجمله ویژگی‌های نمونه آماری این پژوهش آن است.

شرکت سرمایه گذاری یا با فعالیت خاص (بیمه، واسطه گر مالی، بانک،لیزینگ ،سرمایه گذاری ) نباشند.
پایان سال مالی آن‌ها ۲۹ اسفند هر سال باشد و در طول دوره زمانی تحقیق سال مالی خود را تغییر نداده باشند.
داده‌ها و اطلاعات آن‌ها طی سال ۱۳۹۰ – ۱۳۸۳ در دسترس باشد. شایان ذکر است نمونه مورد بررسی در این پژوهش شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران طی سال‌های ۱۳۸۹-۱۳۸۵ می‌باشد اما با توجه به مدل‌های پژوهش به اطلاعات دو سال قبل و یک سال بعد از دوره مورد بررسی نیز نیاز می‌باشد.
سهام آنها در دوره مورد بررسی توقف معاملاتی بیش از ۹۰ روز نداشته باشند. به دلیل آنکه برخی از متغیرهای اصلی پژوهش مبتنی بر معاملات روزانه سهام می‌باشد و وقفه معاملاتی منجر به سوگیری احتمالی در نتیجه را به همراه خواهد داشت.

۱۰-۱- روش تحلیل داده ها

در این پژوهش به منظور بررسی فرضیه‌های پژوهش و تعیین وجود رابطه معنی داری بین متغیرهای مستقل و وابسته علاوه بر استفاده از تحلیل‌های توصیفی مناسب، از تحلیل همبستگی و رگرسیون چند متغیره به نمایندگی از تحلیل‌های استنباطی به صورت زیر کمک گرفته می‌شود.
بررسی نرمال بودن داده‌های پژوهش با هدف تعیین استفاده از آزمون‌های پارامتریک و یا نا پارامتریک جهت محاسبه فرضیه‌های پژوهش به کمک آزمون کلموگروف- اسمیرنوف.
استفاده از تکنیک داده پانل جهت تعیین نمودن مدل‌های رگرسیونی مناسب، ضرورت استفاده از این تکنیک که داده‌های سری زمانی و مقطعی را باهم ترکیب می‌کند، بیشتر به خاطر افزایش تعداد مشاهدات، بالا بردن درجه آزادی، کاهش ناهمسانی واریانس و کاهش هم خطی میان متغیرهاست. همچنین داده‌های پانلی امکان طراحی الگوهای رفتاری پیچیده‌تری را فراهم می‌کنند و امکان بیشتری را برای شناسایی و اندازه گیری اثراتی فراهم می‌کنند که با اتکای صرف به آمارهای مقطعی یا سری زمانی به سادگی قابل شناسایی نیستند. از این رو به کمک آزمونF لیمر و هاسمن ، روش مناسب جهت تخمین مدل رگرسیونی انتخاب می‌گردد.
بررسی امکان تخمین مدل رگرسیونی با در نظر گرفتن مفروضات اساسی مدل رگرسیونی شامل صفر بودن میانگین خطاها، ثابت بودن واریانس جمله خطا، عدم وجود خود همبستگی بین جملات خطا و در نهایت نرمال بودن جملات خطا و کمک گرفتن از آزمون‌های وایت و آرچ ARCH، دوربین واتسون، h دوربین ، هیستوگرام تجمعی و آماره B-J
تایید و یا رد فرضیه‌های پژوهش با بهره گرفتن از مدل تخمین شده و از طریق بررسی ضریب تعیین و ضریب همبستگی، آزمون معنی دار بودن مدل رگرسیون )تحلیل واریانس) به کمک آماره F، آزمون معنی دار بودن ضرایب رگرسیون به کمک آماره T

۱۱- ۱- چارچوب کلان نظری تحقیق

چارچوب نظری تحقیق الگوی مفهومی و بنیادین است که تمامی تحقیق بر اساس آن بنیان می شود و از طریق آن پژوهشگر بین متغیرهای تحقیق ارتباط برقرار می کند .لذا در پژوهش حاضر ، از مدلهای زیر کمک گرفته شده است تا ضمن تبیین و شناخت بهتر متغیر ها ، امکان سنجش متغیرهای پژوهش را فراهم آورد.

۱-۱۱-۱- معیار اندازه گیری بازده غیر عادی

یکی از معمول ترین و پر کاربردترین روش تعیین بازده غیر عادی سهام شرکتها استفاده از مدل شناخته شده بازار است که در آن بین بازده سهام و ریسک مجموعه اوراق بهادار (پرتفوی ) بازار یک رابطه رگرسیونی وجود دارد. در این مدل برای محاسبه نرخ بازده غیر عادی از الگوی قیمت گذاری دارایی سرمایه ای CAPM استفاده می شود .این مدل که از ۲ پارامتر اساسی ریسک و بازده تشکیل شده است از قدرت پیش بینی بالایی برخوردار است و به صورت زیر محاسبه می گردد.
معادله شماره ۱
معادله شماره ۲
بازده غیر عادی سهم j در دوره t
بازده واقعی سهم j در دوره t
بازده مورد انتظار بر اساس الگوی بازار
بازده پرتفوی بازار حد فاصل زمان tو t-n که بر اساس معادله محاسبه می گردد .
بازده سهام حد فاصل زمان tو t-n که بر اساس معادله محاسبه می گردد .
پارامترهای برآوردی برای الگوی بازار است که بر مبنای روش حداقل مربعات خطا (OLS) از رگرسیون (معادله شماره ۳) بدست می آید..
معادله شماره ۳
با توجه مطالعات و تحقیقات صورت گرفته (هانگ-۱۹۹۸، بدری و همکاران -۱۳۹۰) t در نظر گرفته شده برای معادله شماره ۳ یک دوره زمانی ۰ ۲۶ روزه حول تاریخ اعلان سود (تاریخ مجمع عمومی) می‌باشد. بدین صورت که ۲۵۰ روز قبل و ۱۰ روز بعد از اعلان سود مبنای محاسبات می‌باشد.
تاریخ اعلان سود
۲۵۰
۱۰

۲-۱۱-۱- معیار اندازه گیری عدم تقارن اطلاعاتی

پر کاربردترین و معمول ترین معیار عدم تقارن اطلاعاتی تفاوت قیمت پیشنهادی خرید و فروش سهام است .محققان با این استدلال که با افزایش عدم تقارن اطلاعاتی ،دامنه تفاوت قیمتی خرید و فروش افزایش می یابد از این معیار به عنوان معیار عدم تقارن اطلاعاتی استفاده می نمایند.به عقیده باتر ( ۲۰۰۷ )، لیوز( ۲۰۰۰) این معیار قابل اتکا ترین معیار عدم تقارن اطلاعاتی است . همچنین شواهد تجربی نیز حاکی از آن است که با افزایش عدم تقارن اطلاعاتی ،شکاف قیمت پیشنهادی خرید و فروش افزایش می یابد (آرمسترانگ و همکاران ۲۰۱۰،باتر۲۰۰۷، مولر ورایدر ۲۰۰۱،قائمی و وطن پرست ۱۳۸۴).به همین منظور در این پژوهش برای سنجش دامنه قیمت پیشنهادی خرید و فروش از مدل (چیانگ و وینکاتش ۱۹۸۶) استفاده شده است. از این مدل محققانی( همچون استول ۲۰۰۰ ، جایارامان۲۰۰۸ ،رضا زاده وآزاد۱۳۸۷ و خدامی پور و قدیری ۱۳۸۹( نیز برای محاسبه عدم تقارن اطلاعتی استفاده نمودند .
معادله شماره ۹
دامنه قیمت پیشنهادی فروش و خرید ۵ روز قبل از توقف نماد معاملاتی جهت تشکیل مجمع عمومی سالانه و ۵۵ روز بعد از بازگشایی نماد معاملاتی جهت تشکیل مجمع عمومی سالانه
میانگین قیمت پیشنهادی فروش ۵ روز قبل از توقف نماد معاملاتی و ۵ روز بعد از بازگشایی نماد معاملاتی
میانگین قیمت پیشنهادی خرید ۵ روز قبل از توقف نماد معاملاتی و ۵ روز بعد از بازگشایی نماد معاملاتی

۳-۱۱-۱- معیار اندازه گیری محافظه کاری

یکی از کاربردترین و معمول ترین معیار محافظه کاری استفاده از ضریب عدم تقارن زمانی سود می باشد.( باسو ۱۹۹۷) محافظه کاری را به معنا انعکاس خبرهای بد نسبت به خبرهای خوب تفسیر نمود. این تفسیر بیانگر تفاوت سیستماتیک بین اخبارخوب و بد از دو جنبه به هنگام بودن و پایداری است از این رو در این پژوهش از مدل رگرسیونی (باسو۱۹۹۷) برای محاسبه محافظه کاری استفاده شده است. از این مدل محققانی همچون گارسا ۲۰۱۱، کروات ۲۰۱۲ و قائمی و وطن دوست ۱۳۸۴ برای محاسبه محافظه کاری استفاده نمودند. .
معادله شماره ۱۰
سود خالص تقسیم بر لگاریتم ارزش بازار حقوق صاحبان سهام
یک متغیرمجازی است که در صورتی که RET منفی باشد یک و در غیر اینصورت صفر
بازده خرید و نگهداری سهام می باشد که براساس معادله شماره ۱۱ محاسبه می گردد .
معادله شماره ۱۱
قیمت سهام در پایان دوره t
قیمت سهام در پایان دوره t

این دواشاره می کنند، که در بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت، لازم است بین کیفیت مرتبط با فرایند ارائه خدمت و کیفیت مرتبط با ستاده خدمت تفاوت قائل شد.(۲۴۵،۲۰۰۰،هریسون^[۶۹]).
۱)کیفیت فنی ستاده :
به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد بعد از اینکه خدمت ارائه شده مورد ارزیابی قرار می‌گیرد ستاده در واقع آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند ستاده خدمت اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود مثل خدماتی که بانک به مشتریان خود ارائه می‌دهد از جمله :
۱-اطلاعات به روز در حسابها
۲-حفظ اسرار در انتقال مطالب و…
۲)کیفیت عملیاتی مواجهه خدمت
به کیفیت فرایندها و رویه های تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات کیفیت فرایند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می گیرد این عنصر از کیفیت به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود برای مثال مودب بودن یا مشتری شرایط فیزیکی شعب اطلاع داده به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقرر آماده نباشد و در این مقوله جای می گیرد از جمله ابعاد عملیاتی کیفیت می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱)ادب و رفتاردوستانه ۲)شایستگی و توانایی در توضیح مطالب ۳)شایستگی و توانایی در بیان خدمات ۴)قابل اعتماد و محرم اسرار بودن و…
۳)تصویر ذهنی شرکت
این بعد به ادراکات مشتری از سازمان خدماتی مربوط می‌شود تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه‌ای، قیمت ، فعالیتهای ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد. همان‌گونه که در تصویر نشان داده شده است تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر (صافی ) عمل می‌کند گرونروز در این باره توضیح می‌دهد که اگر تصویر ذهنی شرکت در ذهن مشتری خاصی خوب باشد مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرایند داشته باشد احتمالا داشته باشد تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می‌شود.
اگر مشکلات بصورت پیوسته روی دهد تصویر ذهنی مثبت نهایتا مخدوش و تصویر ذهنی منفی می شود در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد بدتر از آن چیزی که واقعا است ادراک خواهد شد.(۳۶۳ ،۲۰۰۲الدیگان و باتل^[۷۰])
شکل (۲-۵) ابعاد کیفیت خدمات (۶۵، ۲۰۰۱ Gronroos)
۲-۲-۹-اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت
بسیاری از سازمان با این واقعیت روبه رو هستند و میدانند که کارکنان مهمترین منبع و دارایی آنها می باشد لیکن عده قلیلی از مدیران عالی اینگونه سازمانها به این جمله معتقدند هال روزنیلوت^[۷۱] در کتاب خود با عنوان مشتری در رتبه دوم قرار دارد بیان می کند که سازمانها ابتدا می بایست برکارکنان خود تاکید و تمرکز داشته باشند وی بیان می کند تنهاوقتی که افراد احساس کنند در چشم فرد دیگری اول هستند می توانند صادقانه این احساس را با دیگران سهیم کنند در بسیاری از مواقع یک کارمند ممکن است چندین نقش را ایفاء کند مثلا به عنوان بخشی از خدمت دریافت شده بخشی از سیستم توزیع مشاور و راهنما و بازاریابی عمل کند در واقع کارکنانی که با مشتریان در تماس هستند تواما باید هم به اهداف عملیاتی وهم بازاریابی توجه داشته باشند بطور خلاصه میتوان گفت کارکنان نقش سه گانه ای در ارائه خدمات ایفاء می کنند و آنها به عنوان متخصصان عملیاتی “بازاریاب”و بخشی از خدمت ایفای نقش میکنند این چند گانگی یا کثرت نقش ممکن است به تضاد نقش این کارکنان منجر شود در نتیجه در سازمانهایی که خدمات گسترده ای دارند تمایل به مدیریت محکم تر و سختگیرانه تری نسبت به سازمانهایی که اینگونه نیستند دارند و از آنجا که عنصر انسانی ثبات در ارائه خدمت را مشکل تر می سازد ، بنابراین مسئولیت آنها برای بهبود کیفیت و بهره وری را مشکل می سازد. (۱۹۹۹،۳۲۸،لاو لاک و رایت^[۷۲])
متخصصین عملیاتی
بازاریاب بخشی از خدمت
شکل(۲-۶)نقش های سه گانه کارکنان خدماتی
۲-۲-۱۰-زنجیره سود و خدمت
تاکید روز افزون بررضایت مشتری این سوال را مطرح می کند که آیا بهبود در رضایت کارکنان منجر به افزایش رضایت در مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد اقتصادی سازمان میشود.
نتایج تحقیقات حاکی از ارتباط مثبت بین رضایت کارکنان رضایت مشتریان و افزایش سود آوری در سازمان می باشد براین اساس تحقیقات زیادی برای شناخت ماهیت زنجیره خدمت سود صورت گرفته است برای مثال هسکت رابطه بین رضایت و سود آوری را مطابق نمودار نشان داده است (۲۰۰۱،۲۱۱،پالمر^[۷۳])
از آنجا که کارکنان در سازمانهای خدماتی با مشتریان ارتباط رو در رو دارند لذا کارآنان نسبت به کار تولیدی شامل واکنش و عکس العمل شخصی و فردی بیشتری است این نوع کار سبب افزایش استرس و فشار روحی می شود.بنابراین مدیریت باید با بوجودآوردن فضای مناسب برای تشویق و ترغیب کارکنان نسبت به ارائه خدمات خوب فشار وارده بر کارکنان را اداره کند.
شکل (۲-۷) زنجیره سود – خدمت (۲۱۱،۲۰۰۱، palmer)
۲-۲-۱۱- مقیاس کیفیت خدمات:
درادبیات موجود، روش های فراوانی برای ارزیابی کیفیت خدمات به چشم می خورد برخی نتیجه مدل های مفهومی ارائه شده برای درک فرایند و برخی دیگر از از تحلیل‌ها و آزمایشات تجربی دربخش های مختلف خرده فروشی می باشد. پاراسورامان، بری و زیتامل اولین افرادی هستند که تلاش زیادی نمودند که روش‌های مختلفی را برای ارزیابی کیفیت خدمات ایجاد نموده و آنهارا با یکدیگر مقایسه و طبقه بندی نماید.
که این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. این مقیاس در سال ۱۹۹۱ بازنگری شده که که مقیاس تجدید نظر شده دراین سال شامل سه بخش می باشد. بخش اول و دوم که هر یک شامل ۲۲ سوال مربوط (مربوط به ۵ بعد) به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. که در این بخش پاسخگویان خواسته می شود که تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک میکنند در یک مقیاس از کاملا موافق تا کاملا مخالف بیان نمایند و در نهایت براساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخ گویان از ۲۲ ویژگی فوق امتیازات کیفیت کلی می تواند محاسبه شود. در بخش سوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هر یک از این ابعاد را مشخص نمایند. این مقیاس ابزاری است برای نظر سنجی اینکه ، مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می کنند و این ابزار بر اساس ۵ بعد و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است عمل می کند.
جدول(۲-۹). مقیاس کیفیت خدمات

گزینه (انتظارات)
کاملاموافق کاملا مخالف

سازمان دارای تجهیزات مدرن است.

۵ ۴ ۳ ۲ ۱

گزینه (عملکرد)
کاملا موافق کاملا مخالف

سازمان دارای تجهیزات مدرن است.

۵ ۴ ۳ ۲ ۱