در مقابل تبلیغ با جاذبه‌ی منطقی، تبلیغ با جاذبه‌ی احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه‌ی احساسی برخلاف جاذبه‌ی منطقی، سعی در تحریک احساسات فرد، برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است. در برخی از منابع، تبلیغ با جاذبه‌ی خنده و با جاذبه‌ی ترس را زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه‌ی احساسات می‌دانند .
هدف تبلیغ با جاذبه‌ی احساسات عبارت است از ایجاد و برقراری ارتباط بین کالا و مصرف کننده که آن را استراتژی اتصال^[۲۱] نیز می‌گویند. این نوع تبلیغ احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده، باقی می ماند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تبلیغ با جاذبه‌ی احساسی در عین حال که ممکن است اثر بهتری روی فرد بگذارد با این همه نمی‌توان از طریق آن اطلاعات مفید، کافی و مناسبی را در خصوص کالا به مخاطب انتقال داد. برای انتقال این نوع تبلیغ ساز تکنیک‌های مختلفی مانند غروب، طبیعت و موزیک می‌توان استفاده کرد.(همان منبع،۱۳۲)
جاذبه‌ی خنده و طنز:
تبلیغ با جاذبه‌ی خنده زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه ی احساسی است . تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می‌شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته،بیشتر از بقیه به یاد می‌ماند و در مورد آن صحبت می‌شود. متخصصان تبلیغات برای استفاده از تبلیغ با محتوای خنده دلایل چندی دارند. از جمله اینکه پیام‌های مفرح و خنده‌آور در جلب و جذب توجه مخاطب و ایجاد تمایل در او نسبت به تبلیغات جدی، اثربخش‌تر به نظر می‌رسد. این نوع تبلیغ همچنین با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشی پیام را افزایش می‌دهد. این روحیه و احساس مثبت نه تنها تمایل و علاقه مخاطب را به تبلیغ بیشتر می‌کند بلکه گرایش و احساس او را به کالاها یا خدمات شرکت ها شدت می‌بخشد. (همان منبع،۱۳۳ ـ ۱۳۲)
جاذبه‌ی ترس:
تبلیغاتی که با محتوای ترس ارائه می‌شود در نقطه‌ی مقابل تبلیغاتی است که با محتوای خنده ارائه می‌شود. بازاریابان برخی از مواقع در پیام‌های تبلیغاتی از جاذبه‌ی ترس استفاده می‌کنند تا از این طریق در مخاطب، نگرانی به وجود آورند و آن‌ها را تحریک به انجام و یا عدم انجام کاری کنند.
اصولاً عملکرد تبلیغ با جاذبه‌ی ترس به صورت سلبی است. به این ترتیب که نشان می‌دهد استفاده کردن یا استفاده نکردن از کالا یا خدمات خاص و عدم تغییر رفتار و یا نگرش نسبت به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرات اعم از خطرات مالی، اجتماعی، ایمنی و… را برای فرد به همراه داشته باشد. (همان منبع، ۱۴۰‌ـ۱۳۹)
بسیاری از آگهی‌های سازمان بیمه با این روش ساخته می‌شود. تبلیغات آموزشی شرکت گاز (معروف به آقای ایمنی) نیز بر همین اساس ساخته شده است.
((مطالعات نشان داده‌اند که پیام‌های ترس‌آور می‌تواند اثربخش باشد مشروط بر این که کارشناس تبلیغ از قبل نحوه‌ی عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن، واکنش‌های متفاوت مخاطبان خاص را بشناسد. به عنوان مثال اگر میزان ترس در پیام کم باشد میزان پذیرش و متقاعد کنندگی پیام افزایش می‌یابد. با بالا رفتن میزان ترس تا یک حدی پذیرش بیشتر می‌شود اما اگر از یک حدی تجاوز کند، نتیجه‌ی عکس می‌دهد)).(محمدیان،۱۴۱،۱۳۸۵)
جاذبه دو جنبه‌ای و یک جنبه‌ای:
پیام‌های تبلیغاتی از این حیث که چه نوع اطلاعاتی به مخاطب ارائه می‌کنند، به دو دسته پیام‌های یک جنبه‌ای و پیام‌های دو جنبه‌ای تقسیم می‌شوند:
پیام‌های یک جنبه‌ای
پیام‌هایی هستند که فقط اطلاعات مثبت در خصوص کالا ارائه می‌کنند و از ارائه هرگونه اطلاعاتی در خصوص نارسایی‌ها و یا نقاط ضعف محصول خودداری می‌کند. نمونه بارز آن آگهی‌های بی‌شماری است که هر یک از ما هر روز در مقیاس وسیعی در معرض آن قرار داریم.
پیام‌های دو جنبه‌ای
پیام‌هایی هستند که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت در خصوص کالا می‌پردازند بلکه نارسایی‌های آن را نیز ذکر می‌کنند؛ یعنی علاوه بر ارسال اطلاعات مثبت به مصرف‌کنندگان، به آن‌ها اطلاعات منفی نیز در خصوص کالا ارائه می‌نمایند. در این نوع پیام‌ها، گیرنده‌ی پیام علاوه بر این که با جنبه‌های مثبت و مزایای کالا آشنا می‌شود با نارسایی‌های احتمالی کالا و یا شرکت نیز آشنا شده و هنگام تصمیم‌گیری، اطلاعات دقیق و واقعی بیشتری در اختیار دارد. (همان منبع،۱۴۲)
جاذبه نوستالوژی
در این روش تبلیغاتچی با نسبت دادن کالا به دوران گذشته و زنده کردن حس حسرت نسبت به جوانی و ایام قدیم، مصرف کننده را به خرید کالای مورد نظر تشویق می‌کند. به نظر می‌رسد باتوجه به فرهنگ ایرانیان و احساسات عمیق آن‌ها روش نوستالوژی روش موفقی خواهد بود. طبق پژوهشی که در آمریکا انجام شده است حدود ۱۰ درصد از تبلیغات تجاری این کشور نیز به روش فوق انجام می‌گیرد زیرا بیشتر بزرگسالان معتقدند شرایط در گذشته بهتر از امروز بوده است. (همان منبع، ۱۲۴)
جاذبه‌ی اخلاقی:
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره‌ی درست یا غلط بودن چیزی تکیه می‌کند. از جاذبه‌ی اخلاقی وقتی استفاده می‌شود که هدف ترغیب مردم به حمایت از مقاصد و آرمان‌های اجتماعی نظیر محیط زیست سالم‌تر و تمیزتر، روابط نژادی بهتر، حقوق مساوی برای اقشار مختلف اجتماعی، کمک به افراد معلول یا مبتلایان به بیماری‌های خاص و… باشد. (فروزفر، ۱۳۸۶، ۷۵)
تبلیغاتی که مربوط به بنیاد امور بیماری‌های خاص است از این نوع است.
جاذبه‌های جنسی:
در این نوع از تبلیغات تجاری با بهره‌گیری از روانشناسی جنسی، ایجاد حساسیت نسبت به محرک‌های بینایی شهوانی و برانگیختن میل جنسی با بهره گرفتن از آشکار کردن اعضای محرک زن و مرد که در هر فرهنگی متفاوت است برای دستیابی به اهداف تبلیغاتی تلاش می‌کنند. (محبی، ۱۳۸۱، ۳۷۹)
۲-۱۹ اشکال عمده گردشگری
با توجه به طول مدت مسافرت، نوع تاسیساتی که به خدمت گرفته می شود، فصل و چگونگی سازماندهی مسافرت، همچنین انگیزع عای گوناگون که موجب پیدایش یک جریان گردشگری می شوند، می توان اشکال مختلفی از گردشگری را از یکدیگر تمیز داد. لیکن عواملی که برای طبقه بندی اشکال مختلف گردشگری با توجه به طبقات اجتماعی وجود داشته در حالی که امروزه باید عواملی را مورد استفاده قرار داد که این عوامل، شامل عامل زمان، مکان و انگیزه و هدف است.
با توجه به زمان مدت اقامت و یا به عبارت دیگر طول مدت مسافرت می توان از گردشگری کوتاه مدت و گردشگری دراز مدت صحبت نمودو آنها را از یکدیگر تفکیک کرد.
فصل سال نیز می تواند دو نوع از گردشگری را که شامل شود: که گردشگری زمستانی (از آبان تا فروردین) و گردشگری تابستانی (از اردیبهشت تا مهرماه) است.
مکان مسافرت و یا محل اقامتی که گردشگر انتخاب می کند نیز، شکل معینی را عرضه می دارد. اقامت ممکن است در هتل و یاویلای شخصی، کمپینگ و یا خانه های اجاره ای باشد. انجام چنین مسافرت هایی معمولاً توسط وسایل حمل و نقل زمینی، هوایی و یا دریایی صورت می گیرد که این عامل نیز خود می تواند شکل خاصی از گردشگری زمینی، هوایی و یا دریایی به وجود آورد.
انگیزه و هدف نیز می تواند شکل خاصی از گردشگری و مسافرت باشد. مجموعه چنین عواملی در کنار سایر خواسته ها، نیازها و اهداف انسان اشکال متنوعی از مسافرت های گردشگری را به وجود می آورند، که هر یک از آنها مورد بررسی قرار می گیرند.
۲-۱۹- ۱- گردشگری تفریحی
این نوع گردشگری شامل افراد یا گروههایی است که جهت استفاده از تعطیلات، تفریح، استراحت، استفاده از آب و هوای گرم تر یا خنک تر از محل اقامت خود به مسافرت می روند.
میزان هزینه و مقصد غالباً از طرف سرپرست خانواده تعیین می شود. نیاز به مسافرت برای تفریح و استفاده از مرخصی های سالیانه و تعطیلات معمولاً با میزان درآمد، سطوح آموزش، میزان جمعیت، درصد شهرنشینی، طول مدت تعطیلات و اوقات فراغت در رابطه است. در انتخاب شهر و یا کشور محل اقامت نیز عواملی مانند هزینه رفت و برگشت، هزینه هتل، غذا، نوشیدنی و خریدهای اضافی، موثر است.
۲-۱۹-۲- گردشگری درمانی
این نوع گردشگری شامل افراد و گروهایی است که برای استفاده از تغییر آب و هوا (با هدف پزشکی و درمانی) استفاده از آب های معدنی، گذران دوران نقاهت، معالجه و نظایر آن اقدام به مسافرت می کنند.
۲-۱۹-۳ گردشگری فرهنگی و آموزشی
این نوع گردشگری برای آشنایی با مواریث فرهنگی و هنری، آداب و رسوم، بناها و آثار تاریخی با هدف های آموزشی، تحقیقاتی و پژوهشی، صورت می گیرد. گردشگریهایی که در این گروه قرار دارند، گردشگر و جهانگرد کاوشگر نامیده می شوند.
۲-۱۹- ۴گردشگری اجتماعی
در این گردشگری، عمدتاً هدف های اجتماعی، مردم شناسی، جامعه شناسی و امثال آن مورد نظر است. دیدار دوستان و خویشاوندان نیز از نوع گردشگری اجتماعی به شمار می آیند(Pearce, D. G., 1999;14).
۲-۱۹-۵ – گردشگری ورزشی
هر نوع مسافرتی که به منظور فعالیت های ورزشی باشد، گردشگری ورزشی نامیده می شود، مانند اسکی، پیاده روی، کوهپیمایی، کوهنوردی، دوچرخه سواری، شکار، شنا، قایقرانی، شرکت در مسابقات ورزشی و تماشای مسابقات و امثال آن اینگونه مسافرت ها ممکن است به صورت انفرادی و یا دسته جمعی صورت گیرد. بسیاری از کشورها با تاسیس مجموعه های ورزشی مجهز و ایجاد تسهیلات در امر ورزش و شکار و غیره، جهانگردان راغب با این رشته را جذب می کنند.
۲-۱۹-۶ گردشگری مذهبی و زیارتی
این نوع گردشگری یکی از رایج ترین اشکال گردشگری در سراسر جهان است. جاذبه های مذهبی، زیارتگاه ها و اماکن مقدسه هر ساله تعداد زیادی از جهانگردان را به سوی خود جلب می کنند. تاسیسات اقامتی و پذیرایی از این نوع از گردشگری مانند مسافرخانه ها و زائر سراها با توجه با بافت اجتماعی و قرهنگی و عقیدتی جهانگردان دارای ویژگی های خاص خود است که در هر کشوری از تنوع بسیار زیادی برخوردار است.
۲-۱۹-۷ گردشگری بازرگانی و تجاری
مهمترین مسافرت هایی که تحت این عنوان صورت می گیرد، عبارت اند از: سفرهایی که افراد برای شرکت در بازارهای مکاره و نمایشگاه های کالا و صنایع و یا سرکشی و بازدید از تاسیسات کارخانه و نظایر آن می نمایند و می توانند با شرایط آسان تر و با فرصت بهتری از نقاط دیدنی کشور بازدید کنند. معمولاً در مسافرت های بازرگانی و تجاری با روابط اقتصادی میان کشورها بستگی دارد، در حالی که میزان مسافرت های تفریحی با هزینه مسافرت و درآمد خانواده ها است. افزایش گردشگری تجاری و بازرگانی تحت تاثیر کاهش کرایه حمل و نقل کالا نیز قرار می گیرد و سهولت جابه جایی و تردد از عوامل دیگری است که به آن رونق می بخشد.
۲-۱۹-۸ گردشگری سیاسی
مسافرت به منظور شرکت در اجلاس و مجامع بین المللی، کنگره ها و سمینارهای سیاسی، جشن های ملی و مذهبی، مراسم ویژه سیاسی مانند تدفین رهبران و شخصیت های سیاسی، پیروزی رهبران احزاب و به حکومت رسیدن آنها و نظایر آن گردشگری سیاسی خوانده می شود.
۲-۲۰- عناصر گردشگری شهری
در این خصوص میتوان از عناصر اولیه و ثانویه نام برد،عناصر اولیه به ترکیبی از جاذبه هایی اشاره میکند که جالب و منحصر به فرد است و در نتیجه قادر به جذب گردشگران میشود، عناصر ثانویه شامل امکانات و تسهیلات شهری در ارتباط با گردشگری است.(دیناری،۱۳۸۴ :۳)
۲-۲۰-۱ عناصر اولیه گردشگری شهری
عناصری که رکن و عامل اصلی در جذب گردشگر به شهر میشود و گردشگر برای بازدید از آنها هزینه میپردازد و درشهر ماندگار میشود،به عنوان عناصر اولیه گردشگری میتوان نام برد مانند:خدمات و تسهیلات فرهنگی(تئاتر،کنسرت،سینما،گالری های هنر)،خدمات و تسهیلات ورزشی(مسابقات ورزشی بین المللی،المپیک،جام جهانی )،خدمات تفریحی( جشنواره ها) ، ویژگی های فیزیکی در شهر ها (الگوی خیابان های تاریخی،بناهای جذاب و دیدنی به سبکهای مختلف معماری،فضاهای سبز شهری)، نهادهای اجتماعی و فرهنگی ( موسیقی ، رقص ). (موحد، ۱۳۸۶: ۷۳)
۲-۲۰-۲ عناصر ثانویه گردشگری شهری

رشد هوش معنوی که به معنای آگاهی عمیق از خود به عنوان موجودی غیر مادی است، در واقع منبعی از استعدادهای غیرعینی است که قابلاً کشف نشده است . هنگامی که هوشیاری فرد افزایش پیدا می کند و مورد استفاده قرار می گیرد، در او احساس امنیت به وجود می آید و بدین ترتیب عملکرد او در محیط کار بهبود می یابد.
ایجاد درک متقابل و تفاهم
یکی از بنیان های اساسی برای ایجاد رابطه سالم ، یکدلی است. ایجاد یکدلی برای بسیاری از مدیران سخت است، زیرا آنها را وادار می کند که فرار از کارکردهای وظیفه ای حرکت کنند و بدین ترتیب احساسات و عواطف افرادی را که مشغول انجام وظیفه هستند، درک کنند. تنها در ۱۰ تا ۱۵ سال اخیر، ایجاد ارتباطات بخشی از کار مدیر تلقی می شود که اهمیت فزایندهای یافته است. امروزه بسیاری از افراد، سازمان خود را درک نمی کنند. بلکه مدیران خود را درک میکنند، بنابراین تمایل به حفظ نیروی کار یکی از دلایلی است که درک کارکنان از سوی مدیران را الزامی میسازد. توانایی شناخت، فهم و پاسخ به احساسات دیگران، نیازمند درک عاطفی و احساسی قوی است و این در حوزه هوش عاطفی قرار دارد؛ لایه ای که علت وجودی احساسات که ریشه اصلی این شناخت علت ها، در هوش معنوی قرار دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مدیریت تغییرات و از میان برداشتن موانع راه
برای اغلب افراد، تغییر رنج آور است. نمی توان تصور کرد زمانی که افراد در مورد چالش های محتمل و نامتحمل آینده صحبت می کنند، کاملا آرام باشند و بخندند . مقاومت در برابر تغییر با ایجاد رفتارهایی از جمله کنترل کردن، شکایت کاردن، انتقاد کردن، کنار کشیدن، انکار کردن و خودداری کردن بروز میکند. احساسات نهفته در این رفتارها، ترس، آشفتگی و عصبانیت است. حتی زمانی که فرد الزام به تغییر را به لحاظ عقلانی درک میکند، احساس ترس ممکن است وجود داشته باشد، که دلیل این امر، راحت طلبی و وابستگی به راه های قبلی است. زمانی که افراد، اشتباهات درونی خود را عمیقاً درک کنند، آن را تکرار نخواهند کرد و از ترس و آشفتگی در برابر تغییر رها خواهند شد و این عمیق ترین سطح هوش معنوی است (جورج^[۹۴]، ۲۰۰۶: ۳-۵).
مک گیچی معتقد به ایجاد کارگاههایی از جمله : شهود، نیایش تجسم خلاق، خلاقیت، مدیریت متنوع، ایجاد تناسب بین هدف، فعالیت و گوش سپردن فعال و عمیق به رشد هوش معنوی در سازمان کمک می کند. بنابراین افرادی که هوش معنوی را با زندگی خود گره زده اند، ممکن است سبک زندگی متفاوتی داشته و سنت ها را کنار بگذارند، زیرا که می خواهند تمام وکمال زندگی کنند ( اسهرلوس، ۱۳۹۰).
۲-۲۱) پیشینه تحقیقات
رقیب و همکاران (۱۳۸۷) در تحقیقی با عنوان ” تحلیل میزان هوش معنوی دانشجویان دانشگاه اصفهان و ارتباط آن با ویژگی های جمعیت شناختی” دانشجویان دانشگاه اصفهان را به عنوان جامعه آماری تحقیق خود برگزیده و ۹۷ نفر را به عنوان گروه نمونه از طریق روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب نمودند. برای گردآوری اطلاعات از مقیاس سنجش هوش معنوی کینگ استفاده گردید و براساس نتایج هوش معنوی دانشجویان دانشگاه اصفهان نسبتا بالا بدست آمد و از بین ویژگی های جمعیت شناختی، ارتباط معنی داری بین متغیرهای جنسیت، مقطع تحصیلی، دانشکده و سن با میزان هوش معنوی بدست نیامد و تنها رابطه بین وضعیت تاهل با میزان هوش معنوی معنی دار بود.
صداقت و حمیدی (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان “بررسی مقایسه ای هوش معنوی دانش آموزان دوره متوسطه بر اساس جنسیت و پایۀ تحصیلی” هدف تحقیق خود را بررسی مقایسه ای هوش معنوی دانش آموزان دوره متوسطۀ شهر کرمان به تفکیک جنسیت و پایۀ تحصیلی بیان می کنند. بدین منظور ۵۳۷ دانش آموز دوره متوسطه از شهر کرمان به شیوه تصادفی طبقه ای انتخاب شدند تا به پرسشنامۀ هوش معنوی ۲۴ سؤالی کینگ که دارای چهار خرده مقیاس تفکر انتقادی وجودی(CET)، تولید معنای شخصی(PMP) ، آگاهی متعالی (ماورایی) (TA)، توسعۀ حالت هوشیاری(CSE) بود، پاسخ دهند. نتایج با توجه به مقادیر به دست آمده از آزمون نشان داد که هوش معنوی دانش آموزان دوره متوسطۀ شرکت کننده در آزمون به تفکیک جنسیت، تفاوت معنی داری ندارد همچنین تفاوت میانگینها در پایه های مختلف تحصیلی نیز علیرغم رشد صعودی نمرات در پایه های بالاتر تحصیلی، معنادار نبود.
زارعی متین و همکاران (۱۳۹۰) در مقاله خود با عنوان” شناسایی و سنجش مؤلفه های هوش معنوی در محیط کار” هدف تحقیق خود را شناسایی و سنجش مؤلفه های هوش معنوی در محیط کار بیان می کنند. سوال اصلی مقاله حاضر عبارت است از اینکه مولفه های اصلی هوش معنوی در جامعه آماری پژوهش حاضر کدامند؟ و اولویت این مولفه ها نسبت به یکدیگر چگونه است؟ جامعه آماری پژوهش مدیران و کارکنان بیمارستان لبافی نژاد تهران میباشد که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی ساده به تعیین نمونه پرداخته شد. روش گردآوری داده ها پرسشنامه حضوری بوده و از روش تحقیق توصیفی- میدانی استفاد شده است. نتایج حاصله حاکی از شناسایی پانزده مؤلفه و اولویت متفاوت مؤلفه ها در جامعه آماری است.
محمدنژاد و همکاران (۱۳۸۸) در مقاله خود با عنوان “مفهوم هوش معنوی مبتنی بر آموزه های اسلام” بعد از تبیین معنویت و هوش معنوی از منظر مکاتب نوظهور؛ اصول و مؤلّفه های هوش معنوی از منظر اسلام به عنوان کاملترین مکتب آسمانی بیان می شود. و در نهایت چنیم نتیجه گیری می کنند که اصل بنیادین معنویت اصیل و بر اساس آموزه های اسلامی توجه و یاد خداوند می باشد. یاد خداوند باعث بروز رفتارهای نیکی چون ایمان، محبت و عشق به خداوند، انکسار نفس، توکل، تواضع، شرح صدر، حلم، حیا، عفت و صبر می شود و نیز باعث دوری از رفتارهای زشتی چون غیبت، تهمت، سخن چینی، حسادت، دروغ، کینه توزی، غرور و خودپسندی می شود و نتیجه همه اینها پرورش هوش معنوی یا همان عقل رحمانی در انسان خواهد بود.
سهرابی و ناصری (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان “بررسی مفهوم و مؤلفه های هوش معنوی و ساخت ابزاری برای سنجش آن” با توجه به تفاوت نحوه ابراز هوش معنوی در فرهنگ های مختلف، ابتدا در مطالعه ی کتابخانه ای مبانی نظری تحقیقات انجام شده در خصوص هوش معنوی و برای توضیح مؤلفه های هوش معنوی در فرهنگ ایران، اصلی ترین متون دینی فرهنگ غالب کشور ایران مورد مطالعه قرار دادند و پس از بررسی های بعمل آمده پرسشنامه ۹۷ ماده ای را به عنوان یک مقیاس مناسب که می توان برای پژوهشهای بعدی در زمینه تعیین مؤلفه های هوش معنوی در فرهنگ ایران زمین پیشنهاد کرد، تدوین نمودند.
تی سوان چین و همکاران (۲۰۱۲) در مقاله خود با عنوان “رابطه بین هوش عاطفی و هوش معنوی در پرورش خلاقیت و نوآوری در میان کارآفرینان موفق” هدف از تحقیق خود را ساخت مدل مفهومی می دانند تا از طریق آن به بررسی ارتباط هوش عاطفی و معنوی در پرورش خلاقیت و نوآوری در میان کارآفرینان موفق بپردازند. نویسندگان مقاله در تحقیق خود به بررسی ویژگی های کارآفرینان، هوش عاطفی و کارآفرینی، هوش معنوی و کارآفرینی پرداخته و در نهایت به ارائه مدل مفهومی تحقیق رسیده اند.
یانگ و مائو (۲۰۰۷) در مقاله خود با عنوان “بررسی هوش معنوی پرستاران”، به بررسی خصوصیات هوش معنوی در میان پرستاران و تاثیر مذهب بر هوش معنوی پرستاران در چین پرداخته اند. این پژوهش در یک مراکز پزشکی در چین به انجام رسیده است و پرسشنامه ها در ۷ استان و ۱۶ مرکز بیمارستانی و در میان ۱۳۰نفر از پرستاران بیمارستان ها توزیع گردیده اند. در این پژوهش از پرسشنامه وولمن (۲۰۰۱) استفاده شده است. براساس نتایج اکثر پرستاران (۹۰%) تمایل به تجربه نمونه های متعددی از درد جسمی عاطفی و درد و رنج در طول زندگی هستند. در میان ۱۳۰ نفر پرستار مورد بررسی، تنها هفت نفر از پرستاران به وضوح مذهبشان شناسایی شد و مشخص و باورهای دینی اکثرا از واریانس متغیر ملاک در این مطالعه بیشتر بود.
باقری و همکاران (۲۰۱۰) در مقاله ای با عنوان “رابطه بین هوش معنوی پرستاران و شادی در ایران” به ارزیابی رابطه بین هوش معنوی و شادی و نیز رابطه بین هوش معنوی، شادی و ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان پرداختند. این تحقیق که یک تحقیق از نوع توصیفی مقطعی است با ۱۲۵ نفر از پرستاران به عنوان گروه نمونه، در دو بیمارستان در بوشهر به انجام رسیده است. نتایج نشان می دهد که ارتباط معنی داری بین هوش معنوی و شادی وجود دارد و از سوی دیگر، ویژگی های جمعیت شناختی ارتباط معنی داری با هوش معنوی و شادی دارند.
آمرام (۲۰۰۹) به بررسی سهم هوش عاطفی و معنوی در رهبری موثر کسب و کار پرداخت. شرکت کنندگان ۴۲ مدیر اجرایی و۲۱۰ عضو هیات مدیره بودند. ابزار پژوهش به صورت خودگزارشی بود و ابعاد شخصیت، هوش هیجانی، هوش معنوی، هوش عاطفی در آنها بررسی شد. میزان هوش هیجانی خودگزارشی شده از سوی مدیران با ارزیابی کارکنان از اثربخشی رهبری رابطه معنی داری نشان داد و در خود گزارشی از هوش معنوی و هوش هیجانی در مدیران رابطه معنی داری مشاهده گردید. در ارزیابی ها مشاهده شد که ابعاد شخصیتی و هوش معنوی در مدیریت اثربخش نقش موثری دارند. همچنین میزان هوش هیجانی و هوش معنوی در مدیریت نقش موثر و مهمی دارد.
کینگ (۲۰۰۸) نیز به بررسی هوش معنوی و ارائه مدل اندازه گیری آن پرداخت. وی برای ارائه مدل هوش معنوی که شامل ابعاد تفکر انتقادی، تولید معنای شخصی، بسط هوشیاری و آگاهی متعالی بود، ابتدا سیاهه ای شامل ۸۴ مولفه تنظیم و بین ۶۱۹ نفر از دانشجویان دوره کارشناسی توزیع نمود و پس از تحلیل داده ها، مولفه های دارای همپوشانی حذف شدند و ۴۲ مولفه باقی مانده به ۳۰۵ دانشجوی مقطع کارشناسی ارائه کرد که نتیجه تجزیه و تحلیل مجدد منجر به کاهش مولفه های دیگری شد و در نهایت مدل SISRI را که مدلی خودگزارشی در پژوهش های هوش معنوی است با ۲۴ مولفه با قابلیت اطمینان مناسب برای تحقیقات آینده پیشنهاد نمود.
کدخدا و جهانی (۲۰۱۲) در مقاله ای با عنوان “ظرفیت های حل مسأله هوش معنوی برای هوش مصنوعی” به کارکردهای هوش معنوی در حل مسائل مربوط به هوش مصنوعی پرداخته اند و برای این منظور به ارائه تعریف جدیدی از حل مسئله که می تواند جنبه های معنوی و روحانی مشکلات را دستکاری کند و مطابق با الزامات و شرایط و ظرفیت های مدل های هوش معنوی باشد، ارائه دادند. و همچنین به ارائه تعاریفی از هوش معنوی، مسائل معنوی و روش های معنوی حل مسائل پرداختند.
۲-۲۲) مدل مفهومی تحقیق:
محقق در تحقیق خود به دنبال آن است تا در نهایت نتایج بدست آمده از تحقیق خود را در غالب مدل مفهومی ارائه نماید. در این تحقیق پس از بررسی مبانی نظری و ادبیات تحقیق و نیز پیشینه تحقیقات انجام شده درخصوص موضوع تحقیق، تعداد ۸۲ عنوان مولفه به عنوان مولفه های هوش معنوی جمع آوری گردیدند. که این مولفه ها بر گرفته از نظرات اندیشمندانی چون جامی (۱۳۸۱ )، نوبل(۲۰۰۱) و وگان (۲۰۰۳) ، مک مولن(۲۰۰۳) ، مارشال و زهر (۲۰۰۰)، واگن (۲۰۰۲)، ناصری (۱۳۸۶)، ولمن^[۹۵] (۲۰۰۱)، کینگ، ۲۰۰۸، اسمیت^[۹۶] (۲۰۰۵) ، فریدمن و مک دونالد^[۹۷] ،سیسک و آمرام (۲۰۰۹)، جهانی (۱۳۸۹) و ویگلزورث جمع آوری گردیدند. سپس بر اساس میزان سازگاری با جامعه مورد مطالعه و فرهنگ ایرانی و اسلامی از میان مولفه های مذکور با مشورت استاد محترم راهنما ۸ عامل به عنوان عوامل مؤثر شناسایی و تدوین گردیدند. عوامل شناسایی شده از طریق پرسشنامه شماره یک خبرگان در اختیار تعداد ۸ نفر از اساتید مدیریت قرار داده شد و از آنها خواسته شد تا نظر خود را در خصوص هر یک از عوامل بیان نمایند و اگر از نظر آنها عاملی وجود دارد که در میان عامل یاد شده وجود ندارد بیان نمایند. بعد از جمع‌ آوری پرسشنامه خبرگان عامل جدید “تولید معنی شخصی” به عنوان سایر عوامل مؤثر بر هوش معنوی کارکنان شناسایی گردید. در واقع مدل مفهومی ارائه شده در این تحقیق ترکیبی است از عوامل شناسایی شده در تحقیقات گذشته و نظرات خبرگان می باشد. در ادامه مدل مفهومی تحقیق آورده شده است.
۳-۱) مقدمه
فصل سوّم
روش شناسی تحقیق
رفتارآدمی پیچیده است وعوامل بسیاری درایجاد آن دخالت دارد که به ظاهرآن راسازمان نایافته جلوه گر می کند اما می توان باروش مناسب به شناخت آن پرداخت. بنابراین تحقیق فرایندی است که ازطریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت ونسبت به آن شناخت پیداکرد. درانجام تحقیق باید فرایندی را بصورت منظم دنبال کرد و مجموعه ای ازگزاره ها راتدوین ومورد آزمون قراردادواین فرایند، روش تحقیق است. روش تحقیق، چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرایانه برای تحقق هدف پژوهش، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سوال های تحقیق رافراهم می آورد(سرمد ودیگران، ۱۳۸۵: ۲۱-۲۲).
از جمله ویژگیهایی مطالعه علمی که هدف آن حقیقت یابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی آسان و دقیق جهت پاسخ به پرسشهای تحقیق است (خاکی، ۱۳۷۹: ۱۴۲- ۱۴۳ ). بدون روش‌شناسی علمی ‌نتایج بررسی و تحلیل‌های مربوطه معتبر و قابل تعمیم نخواهد بود.
از این رو در این فصل با هدف آشنایی خواننده از نحوه عمل تحقیق سعی می‌کنیم با توجه به اهداف تحقیق به توضیح روش تحقیق، روش‌های جمع‌ آوری اطلاعات، بررسی اعتبار و روایی پرسشنامه و چگونگی تحلیل آماری بپردازیم.
۳-۲) فرایند انجام ‌تحقیق
در شکل ۳-۱ نمودار فرایند تحقیق آمده است.
شکل۳-۱: نمودار فرایند انجام تحقیق
۳-۳) روش تحقیق
روش عبارت است از مجموعه راه‌های رسیدن به مقصود، لذا هر پژوهشگر پس از تعیین و تنظیم موضوع باید در اندیشه گزینش روش پژوهش باشد. هر محققی با توجه به اهداف، ماهیت پژوهش و ادوات کاربردی، می‌تواند یک یا چند روش را برگزیند. با توجه به نکته فوق‌الذکر تحقیق پیش رو پژوهشی کاربردی است چرا که نتایج به دست آمده از این مطالعه قابل استفاده در سازمان های منتخبی است که مورد بررسی قرار گرفته اند؛ از نظر جمع‌ آوری داده‌ها دارای روش توصیفی است؛ چرا که هدف پژوهشگر از انجام این روش جمع‌ آوری داده‌های عینی، واقعی و منظم بوده است. و از آن جهت که پژوهشگر نمونه‌گیری، به طریق میدانی به پژوهش و مطالعه پراکندگی و سایر مشخصات نمونه می‌پردازد از روش پیمایشی استفاده شده است.
۳-۴)متغیر‌های تحقیق
متغیر: شامل هرچیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون ومتفاوت بپذیرد. این ارزشها می تواند در زمان های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا اینکه دریک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف تفاوت داشته باشد (سکاران، ۱۳۹۰: ۸۲).
متغیرها بر اساس نقشی که در پژوهش برعهده دارند به دو دسته تقسیم می شوند:
الف) متغیرمستقل: متغیری است که متغیر وابسته را بصورت مثبت و منفی تحت تاثیر قرارمی دهد (دانایی فرد ودیگران، ۱۳۸۳: ۱۲۸)، در این پژوهش مولفه های هوش معنوی به عنوان متغیرمستقل در نظرگرفته شده اند.
ب) متغیر وابسته: متغیر اصلی مورد توجه محقق است. هدف محقق آن است که تغییرپذیری متغیر وابسته را تشریح و پیش بینی کند(همان: ۱۲۶)، در این پژوهش متغیر هوش معنوی به عنوان متغیر وابسته درنظرگرفته شده است.
۳-۴-۱) عملیاتی سازی متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل این تحقیق مولفه های هوش معنوی کارکنان می باشد که شامل موارد ذیل می باشد:
۱) ایمان و اعتقاد به الوهیت: برای این مولفه گویه های ذیل در نظر گرفته شده است که درسوالات یک تا چهار پرسشنامه آورده شده است:
حضور خداوند در زندگی و کار،
ایمان به لطف و عنایت خداوند نسبت به خود،
توکل به خدا
ایمان به اینکه تمام امور به دست خداست
۲) هدف و معنا در کار و زندگی: برای این مولفه گویه های ذیل درنظرگرفته شده است که درسوالات پنج تا هفت پرسشنامه آورده شده است:
انجام کارها با هدف خشنودی خدا
اصل بودن اهداف و اعتقادات
تلاش و خدمت در راستای اعتقادات و ارزش ها
۳) خودآگاهی: برای این مولفه گویه های ذیل درنظرگرفته شده است که درسوالات هشت تا یازده پرسشنامه آورده شده است:
درک درک از احساس خود
آگاهی از نقاط قوت و ضعف خود
حفظ آرامش خود در همه شرایط

۳-۱-۲-۴-پرهیز از برچسب زدن ۶۴
۳-۲-فرایند دادرسی بر اساس معیار بزه کار مدار ۶۸
۳-۲-۱- مبانی صلاحیت رسیدگی به اتهامات مقامات موضوع ماده ۳۰۷ ۶۸
۳-۲-۲- ضابطه تشخیص صلاحیت بزه کارمداری دادگاه کیفری استان در قانون و رویه قضایی ۷۰
۳-۲-۳- مرجع رسیدگی به جرایم عادی رییس جمهور ۷۱
۳-۳- فرایند دادرسی و تعیین مجازات با توجه به سن متهم ۷۳
۳-۳-۱- هدف از دادرسی کیفری ۷۳
۳-۳-۲- تعریف طفل ۷۴
۳-۳-۳- سابقه دادگاه اطفال در ایران ۷۵
۳-۳-۴- صلاحیت عام دادگاه اطفال ۷۷
۳-۳-۵- دادگاه اطفال و جرایم معاونین و شرکاء ۷۸
۳-۳-۶- تأثیر نوع جرم در صلاحیت ۸۱
۳-۴- فرایند دادرسی و تعیین مجازات به اعتبار شغل متهم ۸۳
۳-۴-۱- صلاحیت سازمان قضائی نیروهای مسلح ۸۳
۳-۴-۲- تعریف افراد نظامی و ملاک نظامی بودن ۸۴
۳-۴-۳- هدف از تأسیس دادگاه نظام ۸۶
۳-۴-۴- مرجع صالح رسیدگی به جرایم مأمورین انتظامی در برخورد با جرایم مشهود ۹۴
۳-۵- فرایند دادرسی و تعیین مجازات به اعتبار شغل و موقعیت اجتماعی متهم ۹۵
۳-۵-۱- مفهوم کارکنان دولت ۹۶
۴-۵-۲- سابقه تاریخی مراجع قضایی در رسیدگی به اتهام کارکنان دولت ۹۶
۳-۵-۳- علل رسیدگی به اتهام کارکنان دولت در صلاحیت مراجع قضائی خاص ۹۷
۳-۶- فرایند دادرسی و تعیین مجازات به اعتبار شخصیت دینی متهم ۱۰۲
۳-۶-۱- سابقه تاریخی دادسرا و دادگاه ویژه روحانیت ۱۰۲
۳-۶-۲- علت تأسیس دادسرا و دادگاه ویژه روحانیت ۱۰۴
۳-۶-۳- تعریف شخص روحانی ۱۰۴
۳-۶-۴- صلاحیت دادسرا و دادگاه ویژه روحانیت ۱۰۶
۳-۷- نقش جنسیت در فرایند دادرسی و تعیین مجازات ۱۱۳
۳-۷-۱- تفاوت در نوع و میزان مجازات ۱۱۳
۳-۷-۱-۱- تفاوت در حد زنا ۱۱۳
۳-۷-۱-۲- همجنس بازی ۱۱۶
۳-۷-۱-۳- حد قوادی ۱۱۷
۳-۷-۱-۴- حد ارتداد ۱۱۸
۳-۷-۲- تفاوت در معافیت از مجازات ۱۱۹
۳-۷-۲-۱- پدر و معافیت از مجازات ۱۱۹
۳-۷-۲-۲- شوهر و معافیت از مجازات ۱۲۰
۳-۷-۳- تفاوت در اجرای مجازات ۱۲۲
۳-۷-۳-۱- تأخیر در اجرای مجازات ۱۲۲
۳-۷-۳-۲- نقد و بررسی قوانین ۱۲۳
۳-۷-۳-۳- شیوه اجرای مجازات ۱۲۴
نتیجه گیری ۱۲۸
پیشنهادات ۱۳۱
منابع و مآخذ ۱۳۲
الف: کتب ۱۳۲
ب: مجموعه مقالات ۱۳۵
چکیده
از آنجا که عوامل موثر در شکل گیری شخصیت و تکوین آن مشتمل بر عوامل مختلفی است که از آن جمله می توان به عامل ژنتیک ، وراثت و محیط اشاره کرد و هم چنانکه از دیرباز در میان فلاسفه و متفکران در خصوص جبر و اختیار اختلاف نظر وجود داشته در جرم شناسی نیز اصل اختیار و آزادی در بزهکاری و همچنین تئوری جبر در بزهکاری هر کدام طرفدارانی دارد، اساساً جنسیت عاملی برای تفاوت در مجازات نیست، اما در نظام حقوقی اسلام و به تبع آن مقررات فعلی جمهوری اسلامی ایران تفاوتهایی از این حیث دیده می شود. این تمایزات را در سه دسته می توان خلاصه نمود: تفاوت در نوع و میزان مجازات، تفاوت در معافیت از مجازات و تفاوت در اجرای مجازات. و ضمن نقد و بررسی حقوقی، خلأهای قانونی بیان شده است. در بسیاری از کشورها از گذشته تا حال، مرجع قضائی خاصی برای رسیدگی به اتهام پاره ای از کارکنان دولت، تشکیل گردیده است، در ایران نیز از سالها قبل از انقلاب اسلامی، مراجع قضائی خاصی برای رسیدگی به اتهام پاره ای از کارکنان دولت با عنایت به شغل و جایگاه و مقام آنها تشکیل یافته است، برخی دادگاه ها بر اساس شخصیت مرتکب و شرایط خاص، فرد متهم صالح به رسیدگی می باشند، دادگاه ویژه روحانیت برای قشر روحانیت، دادگاههای نظامی یک و دو برای نظامیان، دادگاه اطفال برای اطفال و دادگاه کیفری استان تهران که با توجه به شغل و موقعیت اشخاص طبق ماده ۴ ق.ا.ت.د.ع.ا. صلاحیت رسیدگی داشتند، ارتکاب جرم از ناحیه پاره ای از افراد موجب می شود تا اعتماد عمومی از بین برود و انسجام ملی مخدوش گردد پس قانونگذار باید برای تعقیب، تحقیق و محاکمه آنها توجه بیشتری نماید، هر چند که رسیدگی به اتهام پاره ای از اشخاص در خارج از محل وقوع جرم، برخلاف اصل تساوی حقوق افراد بوده و تبعیض محسوب می شود و نیز اگر متهم مورد نظر در محل وقوع جرم، مورد تعقیب و محاکمه قرار نگیرد و مجازات نشود، مردمی که در حوزه قضایی آنها جرم واقع شده و عملاً و به عینه آثار جرم را ملاحضه کردند، چنانچه متهم در محل دیگری محاکمه و مجازات شود، در جریان امر نبوده و در داوری خویش دولت را به جانبداری از بعضی از اشخاص متهم خواهند کرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

واژگان کلیدی: بزهکار، شخصیت، جرم، مجازات، حقوق کیفری
کلیات تحقیق
مقدمه
قبل از ورود به محتوای اصلی مقدمه لازم است کمی در مورد قابلیت انتساب بزه به بزهکار توضیح دهیم؛ مسئولیت در لغت به معنی موظف بودن به انجام دادن امری آمده است و مسئول کسی است که تعهدی در قبال دیگری به عهده دارد که اگر از ادای آن سرباز بزند از او بازخواست می شود . بنابراین، مسئولیت همواره با التزام همراه است و در قلمرو حقوق کیفری محتوای این التزام تقبل آثار و عواقب افعال مجرمانه است ، یعنی تحمل مجازاتی که سزای افعال سرزنش آمیز بزهکار به شمار می آید، لیکن به صرف ارتکاب جرم نمی توان به یکباره بار مسئولیت را بردوش مقصر گذاشت بلکه پیش از آن باید او را سزاوار تحمل این بار سنگین دانست.
توانایی پذیرفتن بار تقصیر را در اصطلاح حقوقدانان در «قابلیت انتساب»، می نامند. پس اگر مجرم مختار نباشد مسئول اعمال خود نیست، از این روست که مجنون و نابالغ مسئول اعمال خود نیستند. چون نیک و بد افعال خود را درک نمی کنند.(حدیث رفع) و همچنین مجبور و مکره نیز مسئول اعمال خود نمی باشند چون قدرت بر ایفای تکلیف را ندارد. از دیدگاه قانونی، سبب مبرا بودن مجنون یا مجبور و یا نابالغ از مسئولیت کیفری این است که قانونگذار شرط ثبوت مجازات را گاه به صراحت بلوغ و عقل و اختیار قرار داده است و گاه قانونگذار فقدان یا زوال کیفیات مذکور را در باب حدود از اسباب رافع مسئولیت کیفری دانسته است. مستند قانونگذار در این موارد حدیث مشهور نبوی رفع است.^[۱]

این شیوه از مدیریت کردن سود که تقریباً شبیه الگوی اول می باشد، در مورد طرح های پاداش مدیریت کاربرد دارد. البته می باید توجه داشت که در طرح های پاداش دارای سطح حداقل و حداکثر سود مشمول پاداش در شرایطی که سود، بالاتر از حداکثر مشمول پاداش باشد، مدیریت سود برای کاهش آن تا سطح حداکثر اعمال می گردد. این شیوه از مدیریت سود به دلیل اختیاری بودن آن و آگاهانه بودن سیاست‏های اعمال شده توسط مدیریت از خطر کمتری نسبت به الگوی اول برخوردار است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۴-۳- الگوی حداقل کردن سود^[۳۴]
این الگو در مورد مدیران محافظه کار شرکت هایی مصداق دارد که دارای یک رویه بلند مدت سود‏دهی باشند. در این حالت که از طرق مستهلک کردن دارایی های سرمایه ای، هزینه ای کردن مخارج تحقیق و توسعه، استفاده از روش تلاش های موفقیت آمیز در مورد صنایع نفت و گاز و سایر رویه های فزاینده هزینه یا کاهنده درآمد صورت می پذیرد، مدیریت سعی در کاهش سودهای غیر منتظره دارد. این الگو در مورد دو نوع از شرکت ها کاربرد دارد. گروه اول شامل شرکت هایی می شود که حالت انحصاری داشته و به منظور جلوگیری از رقابتی شدن فعالیت‏شان، تلاش می کنند از بالفعل شدن سرمایه گذاری های بالقوه خوداری نمایند. علاوه بر این در مورد شرکت هایی که عام المنفعه اند، مانند شرکت های فعال در صنایع استراتژیک همانند نفت و گاز یا شرکت های فعال در صنایع حمل ونقل یا تولید کننده برق، که افزایش بیش از حد سود می تواند با فشار مردم جهت کاهش قیمت‏ها منجر می شود پس مدیران این‏گونه شرکت‏ها نیز سعی در حداقل کردن رقم سود گزارش شده دارند.
۲-۲-۴-۴- الگوی هموارسازی سود^[۳۵]
این الگو که رایج ترین نوع مدیریت سود می باشد، سعی در کاهش نوسان موقتی سود گزارش شده به دلیل مغایرت با سود اقتصادی دارد. این الگو به نوعی شامل هر سه الگوی اول می باشد. چرا که برای کاهش در نوسانات سود نیاز به معیار می باشد. پس در صورتی که هدف برآوردن خواسته های سهامداران باشد سود سهام با قیمت مورد انتظار سهامداران مبنای هموار سازی سود خواهد بود و در صورتی که هدف جلوگیری از فعالیت رقبا یا فشارهای اعمال شده توسط مقررات دولتی باشد، حداقل کردن درآمد یا کاهش در نوسانات آن نسبت به گذشته معیار هموارسازی می باشد.
۲-۲-۵- طبقه بندی مدیریت سود
۲-۲-۵-۱- انواع روش های مدیریت سود
پژوهش های انجام شده مدارک مناسبی در مورد مدیریت (دستکاری) سود در شرایط مختلف نشان می‏دهد. مدیران شرکت ها تلاش می کنند از طریق مدیریت سود، رشد سودآوری شرکت را به گونه ای نشان دهند که باعث افزایش سطح بازده مورد انتظارشان می شود. مدیریت بیشتر به صورت فرصت طلبانه بر سود خالص مدیریت می کنند و به این منظور از روش های متعددی استفاده می کنند. یکی از این روش‏ها، نحوه برخورد مدیریت با حسابداری معاملات به صورت دلخواه است. اقداماتی نظیر زمان بندی ثبت فروش، کاهش ارزش موجودی ها و تجهیزات، تعمیر و پیاده سازی تجهیزات و غیره به اختیار مدیریت انجام می شود و مشاهده کننده برون سازمانی به فوریت نمی تواند کشف کند که کدام یک از این اقدامات اختیاری با قصد مدیریت سود صورت گرفته است.
انتخاب و تغییر اصول پذیرفته شده حسابداری اجازه می دهد، بسیاری از معاملات با یک یا چند روش مختلف ثبت شود. به عنوان مثال از بین روش های اولین صادره از اولین وارده^[۳۶]، اولین صادره از آخرین وارده^[۳۷] و میانگین موزون برای حسابداری موجودی ها، روش استهلاک خط مستقیم و نزولی برای دارائی‏های ثابت، روش هزینه یابی کامل و کوشش های موفقیت آمیز برای هزینه های استخراج نفت و گاز، روش کار تکمیل شده و درصد پیشرفت کار برای قراردادهای بلند مدت، می توان یکی از روش‏های فوق را انتخاب کرد و بعداً آن را تغییر داد (مرادی و دیگران ، ۱۳۸۷: ۵۱-۵۰).
یکی دیگر از روش های مدیریت سود دستکاری اقلام تعهدی می باشد، زیرا اقلام تعهدی از انعطاف بیشتری برخوردار هستند. برآوردهایی همچون عمر مفید دارایی ثابت، قابلیت وصول مطالبات، نرخ تنزیل تعهدات بازنشستگی، تأمین ذخیره برای تأدیه طلب غیر قابل وصول و به تأخیر انداختن ثبت دارائی‏های حذف شده و برآورد سایر اقلام تعهدی پایان سال که سود گزارش شده را تعدیل می کنند. همچنین مدیران با دستکاری فعالیت های غیر پولی در طی سال سعی می‏کنند که سود قطعی با سود هدف مطابقت داشته باشد. بیشتر پژوهش های جاری مدیریت سود بر کشف اقلام تعهدی غیرعادی متمرکز است.
مطالعه ای که به طور مستقیم مدیریت سود را از طریق فعالیت های غیر پولی بررسی کند اساساً بر روی فعالیت های سرمایه گذاری و همچنین کاهش در هزینه های پژوهش و توسعه صورت گرفته است (سوگت رویچوهیری ، ۲۰۰۶: ۳۳۶).
مدیریت سود (دستکاری سود) می تواند با توجه به تصمیماتی عملیاتی، تأمین مالی و سرمایه گذاری صورت گیرد. برای مثال، فروش یک سرمایه گذاری استراتژیک جهت تحت تأثیر قرار دادن سود کوتاه مدت نمونه ای از این گونه تصمیمات می باشد. مدیران شرکت هایی که طی چندین سال دارای الگوی رشد سود هستند، راه هایی را برای ادامه گزارش افزایش سود در هر دوره اتخاذ می کنند که یکی از راه ها پایین آوردن سود به هنگام افزایش و هم چنین بالا بردن سود به هنگام کاهش آن است.
به طور کلی چهار روش اصلی برای مدیریت مشهود است که عبارتند از:
اندوخته ارزیابی یا ذخیره ارزیابی
انتخاب روش های حسابداری
برآوردهای حسابداری
تصمیمات اقتصادی
۲-۲-۵-۱-۱- اندوخته ارزیابی یا ذخیره ارزیابی
نوعی حساب ترازنامه ای با مانده بستانکار است که کاهنده حساب دارایی تلقی می گردد. از آن جا که این حساب مانده بستانکار دارد، بنابراین ایجاد یا افزایش آن یک حساب بدهی را به دنبال دارد که حساب هزینه را در صورت سود و زیان افزایش می دهد. دلیل این که ذخیره ارزیابی اغلب به منظور مدیریت سود مورد استفاده قرار می گیرد آن است که:
این ذخایر تقریباً بر مبنای برآورد مدیریت هستند.
مانده این حساب ها سال به سال افزایش یا کاهش می یابد. از این رو افزایش در مانده مزبور موجب ثبت هزینه های اضافی در سال جاری می شود.
۲-۲-۵-۱-۲- انتخاب روش های حسابداری
راه دیگری که مدیران شرکت ها می توانند سود حسابداری (تعهدی) گزارش شده را مدیریت کنند، انتخاب روش های حسابداری است. به عنوان مثال، در دوره های افزایش قیمت ها به کارگیری روش اولین صادره از اولین وارده در ارزیابی موجودی ها موجب محاسبه سود بیشتر و پرداخت مالیات بیشتر می شود که قطعاً بر جریان وجوه نقد شرکت تأثیر می گذارد.
۲-۲-۵-۱-۳- برآوردهای حسابداری
راه دیگری که مدیران می توانند سودهای حسابداری گزارش شده را تحت تأثیر قرار دهند برآوردهای حسابداری است. به عنوان مثال، مدیران باید ارزش اسقاط و عمر مفید کلیه دارایی های استهلاک پذیر را تخمین بزنند. تغییرات در این تخمین ها، هزینه های استهلاک را تحت تأثیر قرار می دهد. برخلاف تغییر در اصول و روش های حسابداری، تغییرات در برآوردها اثر انباشته نداشته، بلکه اثر آن در دوره جاری یا به دوره‏های آتی تسری می یابد. در هر حال اگر تغییرات در برآورد حسابداری با اهمیت باشد، باید در یادداشت‏های پیوست جزء لاینفک صورت های مالی افشا شود.
۲-۲-۵-۱-۴- تصمیمات اقتصادی
تمامی روش های مدیریت سود مطرح شده تنها بر ارقام صورت های مالی اثر می گذارد و هیچ اثری بر روی جریانات نقدی شرکت ندارند. در هر حال راه هایی وجود دارد که مدیریت می تواند با بهره گرفتن از آنها جریانات نقدی شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. به عنوان مثال، اگر مدیریت بخواهد سود گزارش شده را افزایش دهد، می تواند مخارج تحقیق و توسعه را کاهش دهد، لذا کاهش مخارج مزبور در سال مالی مورد نظر به عنوان کاهش هزینه دوره قلمداد می شود که در این صورت سود گزارش شده افزایش می یابد. در هر حال از زمانی که مخارج کمتری برای تحقیق و توسعه هزینه شود، جریانات نقدی واحد تجاری تحت تأثیر قرار می گیرد. اما باید توجه داشته باشیم، کاهش مخارج تحقیق و توسعه می تواند آثار منفی برای واحد تجاری در بر داشته باشد، چرا که واحد انتفاعی را از رقبای خویش در ابتکارات تکنولوژی و سرانجام کاهش جریانات نقدی مورد انتظار از تولیدات جدید در آینده عقب نگاه خواهد داشت. در مورد تمامی روش های مدیریت سود مطرح شده، این فرض وجود دارد که کمیته حسابرسی شرکت از کلیه تصمیماتی که توسط مدیریت اتخاذ می گردد و این تصمیمات اساساً منجر به ارائه صورت های مالی گمراه کننده نیست، آگاه است. متأسفانه در بعضی موارد ممکن است مدیریت از روش های مدیریت سود هم فراتر رود و به سادگی درآمدهایی را شناسایی کند که واقعی نیستند. بدین ترتیب هر گاه مدیریت واحد انتفاعی به طور آگاهانه گزارش های مالی اساسی عرضه کند که اهداف آن گمراه کردن استفاده کنندگان باشد، این عمل تقلب حسابداری خوانده می شود. بدین منظور، برای کاهش تقلب حسابداری مدیران واحدهای انتفاعی موظفند صورت های مالی اساسی را امضاء نموده (تأییدیه مدیریت)، تا دقیق بودن ارقام صورت های مالی واحدهای تجاری را تصدیق نمایند.
مدیران همواره مسئولیت انتخاب و بکارگیری برآوردها و قضاوت های اساسی به کار گرفته شده را همانند اصول حسابداری بر عهده دارند، از این رو در نهایت مدیریت مسئول اصلی کیفیت سود می باشد. کیفیت اصول حسابداری با کیفیت سود یکی نیست، اما این دو به صورت ذاتی، طوری با هم مرتبط می‏باشند که قضاوت های به کار گرفته شده در انتخاب و به کارگیری چنین اصولی، مستقیماً بر کیفیت سود تأثیر می گذارد. اطلاعات حسابداری برای سهامداران از دو بعد اهداف ارزشی و قراردادی، مهم و با اهمیت می باشند. وقتی کیفیت سود پایین باشد، اطلاعات حسابداری تهیه شده در برآوردن نیازهای ارزشی و حاکمیتی سهامداران کمتر اثر بخش خواهد بود. برای این منظور سهامداران از کمیته حسابرسی تقاضا می‏کنند تا نظارت بیشتری بر فرایند گزارشگری مالی داشته باشند. در مقوله نقش مدیریت، باید متذکر شد که هرگونه تغییر ناگهانی در مدیریت می تواند استمرار عملیات تجاری را از مسیر عادی منحرف و بر ثبات سود اثر منفی داشته باشد. اگر مدیریت موفق شرکتی تغییر یابد، موجب بی ثباتی در عملکرد و سود مشارکت خواهد شد. افزون بر آن، اگر مدیریت نتواند در محیط اجتماعی، سیاسی و یا اقتصادی شرکت تغییر ایجاد کند، از ثبات سود شرکت کاسته می شود.
وقایع گذشته حاکی از ناتوانی شرکت در ایجاد تغییرات در محیط شرکت در زمان و شکل مناسب، نشان دهنده این مطلب است که مدیریت مشکلاتی داشته است. به عنوان مثال، اگر صنایع خودروسازی در تشخیص سلیقه و تقاضای مشتریان عقب بماند، طبیعتاً از نظر سودآوری آتی نیز دچار مشکل خواهد شد. شاید بهترین راه برای اندیشیدن در مورد مدیریت سود این باشد که هدف اولیه گزارش های مالی حل نمودن مشکل عدم تقارن اطلاعات است. به خاطر داشته باشید که عدم تقارن اطلاعات به این حقیقت باز می گردد که مدیران واحدهای انتفاعی نسبت به افراد خارج از شرکت به اطلاعات واقعی شرکت بیشتر دسترسی دارند. در واقع گزارش های مالی وسیله ای را برای مدیران فراهم می کند تا اطلاعات حاصل از عملکرد شرکت را به استفاده کنندگان صورت های مالی انتقال دهند. اگر گزارش های مالی به مدیران اجازه میزانی از انعطاف پذیری را ندهد، برای مدیران انتقال اطلاعات پیرامون شرکت به استفاده کنندگان صورت‏های مالی مشکل خواهد بود، به دلیل آن که رویه های مشابه حسابداری امکان فراهم نمودن مفیدترین اطلاعات را در همه موارد ندارد. اصول پذیرفته شده حسابداری^[۳۸] به مدیریت این اجازه را می دهد که در انواع گزارش های مالی قضاوت خودشان را به کار گیرند. با دادن اختیار به مدیران در راستای انعطاف پذیری نسبت به گزارش های مالی مانند برآورد عمر مفید، ارزش اسقاط، هزینه مطالبات مشکوک الوصول یا انتخاب روش FiFo به عنوان فرضیه گردش موجودی کالا، در این صورت استفاده کنندگان صورت‏های مالی ممکن است قضاوت بهتری در مورد چگونگی عملکرد واحد انتفاعی داشته باشند.
۲-۲-۶- انواع مدیریت سود
رسوائی اخیر در انرون و ورلدکام^[۳۹] و شرکت های دیگر این احساس عمومی را در جامعه ایجاد کرد که
مدیریت سود اعمال شده توسط مدیران شرکت ها در اکثر مواقع به صورت فرصت طلبانه است، تا بتوانند از
این نوع مدیریت سود حداکثر منفعت شخصی را ببرند و کمتر به منافع سهامداران توجه دارند. با قوت گرفتن این ذهنیت در جامعه که در اکثر مواقع مدیریت سود منفی صورت می گیرد، اخیراً قانون گذاران در تعدادی از قوانین مدیریتی برای مقابله با مدیریت سود فرصت طلبانه تجدید نظر کرده اند و مثلاً قانونی وضع کرده اند که اعضای مشخص هیات مدیره شرکت ها، بایستی مهارت مالی داشته باشند. در عین حال، تعدادی از محققان با مطالعات علمی که انجام داده اند، ادعا دارند که مدیریت سود ممکن بصورت کارآمد (سودمندانه) باشد. زیرا آنها بطور بالقوه اطلاعات سودمند راجع به سود را افزایش می دهند (جیرپورن و دیگران^[۴۰] ، ۲۰۰۸: ۶۲۳-۶۲۲).
اسکات^[۴۱] (۲۰۰۰) مدیریت سود را به دو نوع بیان کرد:
مدیریت سود فرصت طلبانه^[۴۲] : یعنی مدیریت، سود را به صورتی دستکاری و گزارش می کند تا حداکثر منافع را برای خودش کسب کند.
مدیریت سود کارآ (سودمند) ^[۴۳] : یعنی مدیریت، سود را با اطلاعات محرمانه و خصوصی که دارد اصلاح و بهبود و گزارش می کند تا حداکثر منافع را برای سهامداران داشته باشد.
تیلر و دی چو^[۴۴] (۱۹۹۷) و بالزِم و همکاران^[۴۵] (۲۰۰۲) در پژوهش هایی جداگانه به شواهدی دست یافتند که با دید فرصت طلبانه سازگار است. از طرف دیگر سِرمنی ام^[۴۶] (۱۹۹۶)، گال، لانک و اسِرینی دی^[۴۷] (۲۰۰۰) و کریشن^[۴۸] (۲۰۰۳) در پژوهش هایی به این نتیجه رسیدند که رفتار اقلام تعهدی اختیاری (نماینده‏ای از مدیریت سود) با چشم انداز کارآ (سودمند) سازگار می باشد، زیرا اقلام تعهدی اختیاری ارتباط مثبت معنی داری با سودآوری آتی دارد.
پژوهش های وسیعی در مدیریت سود انجام شده، اما پژوهش در خصوصی عوامل تأثیر گذار در انتخاب نوع خاصی از مدیریت سود کاملاً کم است. کریشنن^[۴۹] (۲۰۰۳) در پژوهشی کشف کرد که حسابرس مستقل اغلب به عنوان نماینده ای از شیوه های حاکمیت شرکتی به کار رفته و نقش مهمی را در ترغیب مدیران به سمت مدیریت سود فرصت طلبانه بازی می کنند. نماینده های دیگر حاکمیت شرکتی عبارتند از: نسبت هیئت مدیره مستقل و وجود کمیته حسابرسی.
هیلی و پالپو^[۵۰] (۱۹۹۳) در جهت طرفداری از مدیریت سود فرصت طلبانه استدلالی دارند. برای مثال غیر هم محور بودن مدیران و سهامداران را محرکی می دانند که مدیران از انعطاف های فراهم شده توسط اصول پذیرفته شده حسابداری به صورت فرصت طلبانه استفاده می کنند. در نتیجه یک وضع غیرعادی در گزارش سود ایجاد می کند. بنابراین به طور کلی شواهد موجود در پژوهش ها که نوع مدیریت سود فرصت طلبانه است یا کارآ تا حدودی مبهم می باشد.
۲-۲-۶-۱- مدیریت سود خوب در برابر مدیریت سود بد
در مدیریت سود «بد» که در اصل، همان مدیریت سود نامناسب است، تلاش می شود عملکرد عملیاتی واقعی شرکت با بهره گرفتن از ایجاد ثبت های حسابداری مصنوعی یا تغییر برآوردها، از میزان معقول، مخفی بماند. برای مثال، هیأت اجرائیه یک شرکت ممکن است تأثیرات یک حاشیه سود کم را با ثبت درآمدهای دوره بعد در این دوره یا کاهش هزینه های مطالبات سوخت شده، افزایش دهند. پنهان کردن روند عملیات واقعی با بهره گرفتن از تهاترهای حسابداری مصنوعی و افشاء نشده از مصادیق مدیریت سود بد می باشد که اغلب نیز امری غیر قانونی می باشد. به این دلیل وجود ذخایر مخفی، شناخت نادرست درآمد، قضاوت های محافظه کارانه، بیش از حد یا کمتر از حد می باشد. در بدترین حالت، این‏ها به تقلب منجر می شود.
در مقابل، مدیریت سود «خوب» نیز وجود دارد. یک فعالیت عاقلانه و مناسب که بخشی از فرایند مدیریت عالی و اعاده ارزش سهامداران می باشد، از موارد مدیریت خوب سود به شمار می رود. مدیریت سود خوب از فرایند روزمره اداره یک شرکت با مدیریت عالی، محسوب می شود، که در طی آن مدیریت، بودجه معقول تعیین می نماید، نتیجه ها و شرایط بازار را بررسی می کند، در برابر تمامی تهدیدات و فرصت های غیر منتظره واکنش مثبت نشان می دهد و تعهدات را در بیشتری یا تمامی موارد به انجام می‏رساند. یک شرکت نیاز به بودجه ریزی، داشتن هدف، سازماندهی عملیات داخلی و ایجاد انگیزه در کارکنانش در کنار ایجاد یک سیستم بازخورد، جهت آگاهی سرمایه گذارانش دارد. رسیدن به نتیجه های با ثبات و قابل پیش‏بینی و رسیدن به روند مثبت سود با بهره گرفتن از محرک های طرح ریزی و عملیاتی خوب، نه غیرقانونی است و نه غیر اخلاقی. نشانه ای از مهارت ها و پیشرفت است که بازار در پی آنست و به آن پاداش می‏دهد. گاهی اوقات به این مدیریت سود «خوب» مدیریت سود «عملیاتی» گفته می شود که در آن مدیریت اقداماتی را در جهت تلاش برای ایجاد عملکرد مالی با ثبات (با بهره گرفتن از تصمیمات قابل قبول و داوطلبانه) انجام می دهد (دی جورج^[۵۱]، ۱۹۹۹). برای مثال، مدیریت ممکن است فعالیت روزانه کارخانه را تا چند ساعت زودتر تعطیل کند و به کارگران بعد از ظهر مرخصی دهد. این تصمیم به خاطر آنست که آنان به اهداف تولید به خوبی برسند یا به خاطر آن است که سطح موجودی تولید شده به اندازه کافی بالا می باشد و نیازی به موجودی بیشتر نیست. یا این که به عکس کارگران را به دلیل نرسیدن به اهداف تولید، تنبیه می نماید. تمامی این موارد اتفاق می افتد، تجارب چیزی جز تلاش در رسیدن به اهداف و رسیدن به رشد با ثبات و قابل اتکا، در کنار عکس العمل در مقابل رقبا و توسعه بازار نیست. یک مدیریت سود خوب، ممکن است تصمیم گیری کند که به اختیار در دوره ای که درآمد عملیاتی پایین است، تعدادی از دارایی ها به فروش رود، شاید شرکت در حال بستن یک قرارداد خوب باشد که در دوره بعد درآمد زایی دارد و نشان دادن این سود در جهت لطمه وارد نکردن به اعتبار شرکت، مورد نیاز باشد، در صورت بیان مناسب، روند ایجاد شده، گمراه کننده نخواهد بود. برخی افراد باور دارند که چنین عملی، تصمیم گیری را خدشه دار می‏نماید و کیفیت سود را کاهش می دهد ولی تصمیم گیری بر این پایه استوار است که آیا نتیجه های به دست آمده قابل اتکاء است و آیا مبادله ها به گونه ای مناسب بیان شده است یا خیر؟ از این رو می توان نتیجه گرفت که مدیریت سود، بد نیست. در حقیقت مقوله ای مورد پذیرش و مورد نیاز در درون و برون شرکت توسط تمامی صاحبان سود بازار سرمایه می باشد (نوروش و دیگران ، ۱۳۸۴: ۱۷۰).
۲-۲-۷- هموارسازی سود^[۵۲]
هموارسازی سود اقدام آگاهانه ای است که مدیران به منظور کاهش نوسانات دوره ای سود در چارچوب اصول و روش های متداول حسابداری آن دست می زنند. هموارسازی سود هدف مشخصی دارد و آن ایجاد جریان با ثباتی از رشد سود است. فرضیه هموارسازی سود برای اولین بار توسط هپ ورث^[۵۳] در سال ۱۹۵۳ ارائه شد و بعداً توسط گوردن^[۵۴] در سال ۱۹۶۴ توضیح داده شد. او چهار فرض زیر را پیشنهاد کرد:
معیار مدیریت شرکت در انتخاب بین روش های حسابداری به حداکثر رساندن مطلوبیت یا رفاه مدیریت است.
مطلوبیت مدیریت با امنیت شغلی او، نرخ رشد پاداش و حقوق و نرخ رشد اندازه شرکت افزایش می‏یابد.
کسب بخشی از اهداف مدیریت که در فرض ۲ بیان شد به رضایت صاحبان سهام نسبت به عملکرد شرکت بستگی دارد.
برای مدیران رضایت صاحبان سهام نسبت به رشد سود شرکت (یا نرخ متوسط بازده حقوق صاحبان سهام و ثبات سود ضروری است تا بتوانند اهداف خود را دنبال کنند).
اگر چهار فرض بالا مورد قبول باشد مدیران در محدوده قدرت خود و در چهارچوب اصول پذیرفته شده حسابداری باید: اول سود گزارش شده را هموار کنند و دوم نرخ رشد سود را هموار کنند (مهرانی و عارف ‏منش ، ۱۳۸۷: ۳۹-۳۸).
به سه طریق می توان به هموارسازی سود نائل شد:
زمان بندی معاملات
انتخاب روش‏ها و دستورالعمل های تخصیص یافته

• • 1)منابع انسانی : میزان و کیفیت منابع انسانی تعیین کننده های اصلی خلق و انتشار دانش جدید در کل اقتصاد به شمار می آیند .

• • 2)خلق دانش جدید : شاخص های مرتبط با خلق دانش ، ظرفیت و وضعیت اختراعی کشورها را اندازه گیری می کنند.

• • • 3)انتقال و کاربرد دانش جدید : این حوزه فعالیت های نوآورانه غیر رسمی از قبیل اقتباس تجهیزات جدید برای سیستم های خدماتی و تولیدی شرکت ، اقتباس نوآوری هایی که به وسیله سایر شرکت ها یا سازمان ها توسعه یافته اند و اقتباس دانش جدید برای نیازهای خاص شرکت را پوشش می دهد.

    ( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• • 4)امور مالی و ستاده های نوآوری : این طبقه شاخص های زیر را در برمی گیرد : عرضه سرمایه خطرپذیر تکنولوژی پیشرفته ، فروش های نوآوری و…

2-4-10) بازاریابی نوآورانه
ترکیب دو مفهوم نوآوری و بازاریابی با یکدیگر در حوزه نوآوری نمی گنجد و مانند نقطه کوری برای بسیاری از پژوهش گران بوده است. با این وجود نخستین کسی که به ترکیب این دو مفهوم با یکدیگر پرداخت ، دراکر بود. دراکر در کتاب ” تمرین مدیریت ^[178]” خود چنین بیان می کند که مهم ترین هدف هر کسب و کار ، ساختن مشتری است و برای رسیدن به این مقصود سازمان دو وظیفه مهم برعهده دارد : بازاریابی و نوآوری. و آن ها را وظایف کارآفرینانه می نامد. ارتباط میان بازاریابی و نوآوری را می توان یک تعامل و اثر گذاری دو طرفه نامید و با ایجاد ارتباط میان نوآوری و بازاریابی می توان به یک مزیت رقابتی رسید. همچنین به ارائه چهارچوب برای درک نوآوری در فرآیندها و اندازه گیری فعالیت های مربوط به نوآوری در صنایع پرداخته است که یک منبع مشهور بین المللی محسوب می گردد. در ویرایش سوم آن انواع نوآوری در چهار دسته تقسیم بندی شده است : نوآوری در محصول ، فرایند ، بازاریابی و سازمان. طبق تعاریف موجود در آن ، ویژگی نوآوری در بازاریابی در کل فرآیندهای نوآوری درسازمان و کارایی نهایی کسب و کار تاثیرگذار است و با دیدگاهی به سمت مشتری و بازار ، هدف خود را افزایش فروش و سهم بازار می داند. که همین ویژگی در نظر داشتن اهداف اقتصادی آن را از انواع دیگر نوآوری مانند نوآوری در فرآیندها ، که هدف آن در بهره وری و کیفیت پرحاصل می باشد ، متمایز ساخته است.در این کتاب راهنمای نوآوری در بازاریابی را پیاده سازی یک روش جدید بازاریابی که شامل تغییرات اساسی در طراحی محصول یا بسته بندی آن ، جایگاه محصول ، انگیزش^[179] یا قیمت گذاری آن می داند که در راستای بهتر رسیدن به نیازهای مشتری گشودن درهای بازارهای جدید و به دست آوردن جایگاه جدید برای محصولات شرکت با هدف افزایش فروش صورت می گیرد. در مقاله نیز دو اصل برای یک کسب و کار موفق برشمرده شده است که همان دو پارامتر پیتر دراکر هستند ، یعنی بازاریابی و نوآوری. به طوریکه فعالیت های بازاریابی را بر بستری از خلاقیت موفق دانسته و استفاده از نوآوری را برای سازمان ، تنها راه به دست آوردن مزیت رقابتی می داند. در این مقاله رمز رسیدن به موفقیت ماندگار را برای بازارهای جهانی ، استفاده از بازاریابی نوآورانه قلمداد کرده و بازاریابی نوآورانه را شامل گستره ای از طرز فکر ، محصولات و خدمات خلاق یا حتی قیمت گذاری، ترقی و لجستیک توام با نوآوری می داند. برخی از محققین مفهوم نوآوری در بازاریابی را متمرکز بر نوآوری در محصول و نوآوری در کانال های توزیع و زنجیره تامین می دانند. از این دیدگاه ، دانش جمع آوری شده توسط گروه های گوناگون ، ما را به تولید اطلاعات و صنایع مرتبط با کسب وکار ، می توان به بهبود فعالیت های بازاریابی سازمان و در نهایت بهره وری بالاتر دست یافت. شرکت های تویوتا^[180] ، دل^[181] و وال مارت^[182] از جمله شرکت هایی هستند که از استراتژی به کارگیری نوآوری در مدیریت زنجیره تامین استفاده کرده و منتفع گشته اند. بازاریابی نوآورانه تنها به ایجاد محصول جدید نمی اندیشد بلکه شامل تمامی فرآیندهای بازاریابی می باشد وهدف آن ها رسیدن به سود بالا است.دارای حالتی انفعالی^[183] نسبت به تقاضای بازار بوده و طی یک روند پیوسته ، مدیر را به سمت بهره برداری از فرصت های جدید پیش آمده سوق می دهد .در ابتدای امر باید به شناخت کاملی از سازمان خود رسیده و بر ماموریت بازاریابی آن اشراف داشته باشیم.تجربیات گذشته و نتایج آن ها را مطالعه کرده و منابع در دسترس و منابعی را که می توان با برون سپاری به آن ها دسترسی داشت به خوبی بشناسیم.سپس می بایست طی فرایند دقیقی به خوبی ذی نفعان و نیازها ، عقاید و رفتارشان را شناسایی کرده و زمان لازم را صرف شناخت بازار و آنالیز آن نمود. و درکنار آن برای رسیدن به موفقیت ، به بررسی رقبا و شرایط محیط خارجی هم چون عوامل سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی ، تکنولوژی و غیره بپردازیم . پس نقطه شروع کار ، دریافت نیازمندی های بازار و تقاضای مشتری به عنوان راهنمای کار است. سپس با به کارگیری یک مفهوم جدید در بازاریابی ، سازمان را در زمینه های خلق ایده و اجرای استراتژی خلاق و نوآور می سازد و در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتری و جامعه می گردد. در بعضی نقالات نیز به بررسی عوامل موثر بر موفقیت بازاریابی نوآورانه پرداخته اند. عامل فرهنگ یکی از این پارامترها است.مشتریان محتلف فرهنگ های متفاوتی را دارا هستند که در رفتار آن ها در فرایند خرید بسیار تاثیرگذار است. نقش متغیر فرهنگ در بازارهای جهانی پررنگ تر هم به نظر می رسد ، به طوریکه به این متغیر به چشم یک تابلو نگریسته شده است : تابلوی فرهنگ. افزایش گرایش سازمان ها به جهانی شدن، علت محکمی را برای درک رفتار مشتریان تحت تاثیر فرهنگ های گوناگون به وجود آورده است ( آقایی و همکاران ، ص 6-4 ).
2-4-11) قابلیت ­های بازاریابی
تا اواسط دهه 1950 میلادی دیدگاه سنتی بازریابی این بود که کلید سودآوری ، حجم فوش بیشتر است. بنابراین مسئولیت بازاریابی ، فروش هرجه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود .روش های بازاریابی به طور عمده به افق زمانی کوتاه مدت ، فرآیندهای تاکتیکی ، فروش شخصی ، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت. در اواسط دهه 1950 م. شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه ، منجر به شکل گیری مفهوم بازاریابی^[184] شد. در این مفهوم ، افق زمانی کوتاه مدت به افق زمانی بلند مدت ، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد. تمایل موسسات کسب و کار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرف کننده و مشتری تمرکز شد.مفهوم بازاریابی ، فلسفه حاکم بر بنگاه های کسب و کار گردید و از اصطلاح بازارگرایی^[185] برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد ( دولت آبادی ، 1384 ، صص132-131 ). در زمان کنونی همه شرکت های موفق ، یک وجه مشترک دارند ، یعنی همگی به مشتری توجه زیاد نشان می دهند و تمام سعی خود را معطوف بازاریابی می کنند. در واقع هیچ سازمانی ، کوچک یا بزرگ ، انتفاعی یا غیر انتفاعی ، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید. سازمان های بزرگ انتفاعی ، مانند سونی^[186] ، مک دونالد^[187] و نیز سازمان های غیر انتفاعی نظیر ، دانشگاه ها ، بیمارستان ها ، موزه ها ، نمایشگاه ها و حتی مکان های مذهبی هم بازاریابی می کنند. همچنین رهبران سازمان ها و نهاد های دولتی ( در بیشتر کشورها ) علاقه شدیدی نسبت به آموزش شیوه های عملی بازاریابی نوین نشان می دهند. رشد مداوم بازاریابی بخش دولتی و سازمان های غیر انتفاعی نمایانگر چالشی تازه و هیجان انگیز برای مدیران بازاریابی است. کاتلر و آرمسترانگ^[188] در کتاب اصول بازاریابی ، بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بدان وسیله ، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید ، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران ، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند. کیگان^[189] ، استاد بازاریابی دانشگاه پیس^[190] آمریکا ، بازاریابی را چنین تعریف کرده است : ” بازاریابی عبارتست از فرایند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت ها و نیازهای محیطی ” ( ابراهیمی ، 1380 ، ص 21 ). بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم ( شیوه مشتری مداری) و هم یک فرایند ( یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری ) است (عاملی،1381، ص 60 ).
2ـ 4-12) مدیریت بازاریابی
انجمن بازاریابی آمریکا^[191] مدیریت بازاریابی را به این شرح تعریف نموده است : ” بازاریابی ( مدیریت بازاریابی ) عبارتست از : فرایند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم و تحقق یک انگاره ( ایده ) ، قیمت گذاری ، فعالیت های تشویقی و ترغیبی و توزیع کالا ، خدمات ، انگاره و اندیشه ها برای ایجاد تبادل با بازارهای هدف جهت نیل به اهداف فردی و سازمانی ” . تاکید مدیریت بازاریابی ، بیشتر بر تعیین محصولات و یا خدمات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های مشتریان مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن ، ایجاد تحرک و انگیزه و ارائه خدمت به مشتریان است. مراد از محصولات در بازاریابی ، محصولات فیزیکی^[192] و نیز خدمات و انگاره ها است. با توجه به تاکید این پایان نامه بر بازاریابی خدمات ، ویژگی های خاص بازاریابی خدمات مورد مطالعه قرار خواهد گرفت ( عاملی ،1381 ، ص 61 ).
2ـ 4-13) بازاریابی خدمات ^[193]
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است ، زیرا طبق تعریف ، محصول که عبارت است از : هر چیزی که به نحوی نیاز یا خواسته ای را برآورده سازد و بتواند به شخص ، سازمان ، انگاره ، مکان ، خدمت و هر نوع فعالیتی که به نوعی این نیاز یا خواسته ها را برآورده سازد ، اطلاق گردد .. در نتیجه هر کدام از آن ها، نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد. سازمان های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را بر پایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند ، به نتایج مثبتی رسیده اند. با توجه به اینکه میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است ، هرچه فعالیت های تجاری و اجتماعی پیچیده تر ، تخصصی تر و رقابتی تر باشد ، بخش خدمات رشد بیشتری می یابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان های خود در دنیای فعال و پر ررقابت ، امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی درارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند. یکی از مشخصه های مهم سال های اخیر در ایالات متحده آمریکا ، رشد شدید بخش خدمات بوده است. رشد خدمات در اقتصاد جهانی از این هم سریعتر بوده و معدل 25 درصد ارزش کل تجارت بین المللی می باشد.در اروپا نیز بخش قابل توجهی از اقتصاد را خدمات تشکیل می دهد. اهمیت بخش خدمات به کشورهای به کشورهای بسیار پیشرفته محدود نمی شود. به عنوان مثال ، آمارهای ارائه شده توسط بانک جهانی حاکی از آن است که بالغ بر50 درصد تولید ناخالص ملی (GDP) و نیز نیمی از نیروی کار شاغل در بسیاری از کشورهای آمریکای لاتین به بخش خدمات مربوط می گردد ( عبدالوند ، 1381 ،ص22-21 ) .
2ـ 4-14) طبیعت و ویژگی های خدمات
خدمت عبارت است از ، هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوما نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد. ( فروزنده ، 1382 ، ص506 ).بعضی از خدمات ، مستلزم حضور مشتری است. خدمات از نظر این که برطرف کننده نیاز شخصی یا غیر شخصی باشند ، با یکدیگر تفاوت دارند. همچنین اهداف ارائه کننده خدمات می توانند انتفاعي يا غير انتفاعي باشد و مالكيت آن خصوصي يا عمومي باشد. عمده ترين وي‍‍ژگي هاي خدمات اعم از عمومي يا خصوصي ، انتفاعي يا غير انتفاعي كه بر برنامه هاي بازاريابي خدمات ، تاثير زيادي مي گذارد ، عبارتند از ( عاملي ، 1381 ، ص 63-68 ):

• • نامحسوس بودن : خدمات نامحسوس هستند و خدمات برخلاف كالاهاي فيزيكي ، قابل رويت نيستند ، بنابراين قبل از اينكه خريداري شوند قابل مزه كردن ،‌احساس شدن ، شنيدن يا بوييدن نمي باشند. استفاده كنندگان از خدمات براي تعديل و كاهش ترديد خود در پي شواهد و مداركي هستند كه از كيفيت خدمات اطمينان حاصل كنند. آن ها با كسب اطلاع از محل ، مردم ، تجهيزات ، مطبوعات ، علامات و نمادها و قيمت فروش استنباط هاي لازم را درباره كيفيت خدمات به عمل مي آورند. بنابراين وظيفه انجام دهندگان خدمات آن است كه اين شواهد و مستندات را هرچه غني تر سازند و موارد نامحسوس را محسوس نمايند.

• • تفكيك ناپذيري : به طور معمول خدمات هم زمان با توليد به مصرف مي رسد. اگر خدمات توسط كسي انجام شود ، انجام دهنده هم بخشي از خدمت خواهد بود. از آنجا كه مشتري نيز هم زمان با توليد خدمت حضور دارد ، تاثير متقابل فرد يا موسسه ارائه كننده خدمت حالت خاصي از بازاريابي خدمات به شمار مي رود ، و هر دو عامل يعني ارائه كننده خدمات و مشتري بر پيامد تاثير مي گذارند.

• • تغيير پذيري : كيفيت خدمات به دليل وابستگي به شخص ارائه كننده و محلي كه خدمت در آنجا ارائه مي شود ، بسيار متفاوت است. موسسات خدماتي براي اعمال كنترل كيفي مي توانند سه اقدام انجام دهند. اول انتخاب ، آموزش و استفاده از نيروي انساني شايسته و ورزيده است. شركت هاي هواپيمايي ، بيمه و بانك ها براي ارائه خدمات مناسب و كيفي ، منابع زيادي را صرف آموزش كاركنان خود مي كنند. دومين قدم ، استاندارد كردن فرآيند انجام خدمت در سراسر سازمان است. اين امر را مي توان با تهيه نقشه و دستورالعمل فرآيند خدمات مورد نظر در يك نمودار جريان كار با هدف شناسايي و تعيين نقاط ضعف در ارائه خدمت ترسيم نمود. گام سوم ، نظارت دقيق بر چگونگي رضامندي مشتريان با بهره گرفتن از سيستم هاي بررسي انتقادات و پيشنهادات ، مطالعه مشتريان و نحوه مراجعه و انجام تكاليف قانوني توسط آنان است. از اين طريق خدمت رساني ضعيف شناسايي شده و كوشش مي شود تا نقاط ضعف آن برطرف شود.

• • غير قابل ذخيره بودن : خدمات را نمي شود انبار كرد. وقتي تقاضا يكنواخت است ، غيرقابل ذخيره بودن مشكل عمده اي محسوب نمي شود ، اما زماني كه با نوسان مواجهيم ، موسسات خدماي با مشكلاتي روبرو مي شوند

2ـ 4-15) آميزه بازاريابي خدمات
آميزه بازاريابي خدمات شامل تمامي متغيرهايي است كه سازمان مي تواند در ارتباط با بازار هدف و نيز براي ارضاي تقاضاي بازار ، آن را كنترل كند. زماني كه گروه خاص مشتريان ( بازار ) مشخص شده و مورد تحليل و بررسي قرار گرفته باشند ، سازمان مي تواند به طور مستقيم فعاليت هاي خود را در جهت برطرف كردن نيازهاي بازار به شكلي سودمند آغاز كند. بازارياب ها هنگام بحث درباره استرات‍‍ژي هايي كه براي بازاريابي كالاهاي ساخته شده به كار مي رود ، معمولا به چهار عنصر استراتژيك ، يعني محصول ، قيمت ، مكان ( توزيع ) و ارتقا ( ارتباطات ) اشاره مي كنند. اما طبيعت خدمات به واسطه دخيل بودن خود مشتري در توليد آن و نيز اهميت عامل زماني ، ايجاب مي كند كه عناصر استراتژيك ديگري را هم در زمينه خدمات مورد توجه قرار دهيم. لاولاك و رايت^[194] معتقدند ، كه علاوه بر 4p عناصر استراتژيك ديگري در زمينه خدمات مي تواند مورد توجه قرار گيرد ، و براي رسيدن به اين منظور الگوي مديريت جامع خدمات^[195] ( آميزه 8p ) را مطرح كرده است. اين الگو هشت متغير تصميم گيري را براي مديران سازمان هاي خدماتي عنوان مي كند : محصول^[196] ، مكان و زمان^[197] ، فرآيند^[198] ، بهره وري و كيفيت^[199] ، افراد^[200] ، ارتقا ، تشويق و آموزش^[201]، عوامل فيزيكي^[202] ، قيمت و ديگر هزينه هاي خدمات^[203]. صاحب نظران ديگري به نام ” باتن و مك مانوس ^[204]” 7p را در كتاب ” استراتژي هاي رقابتي براي سازمان هاي خدماتي ” را مطرح نموده اند. با وجود اينكه بازاريابي خدمات شامل متغيرهاي بسياري است ، اما تحقيقات اين صاحب نظران نشان مي دهد كه اين متغيرها را مي توان به 7 عامل راهبردي به اين شرح طبقه بندي كرد : توليد محصول يا كالا ( مربوط به خدمات ) ، قيمت ، مكان ( موقعيت به همراه توزيع ) ، ارتقا و تشويق ، عوامل فيزيكي ( نشانه ها مانند ساختمان ، يونيفرم و… ) ، مشاركت ( كارمندان و مشتريان ) ، فرآيند ( روال كار و … )Boten et al . 1999.p47-49).
محصول يا كالا ( مربوط به خدمات ) : لاولاك و رايت معتقدند كه مديران بايد با توجه به منافع مورد انتظار مشتريان و نيز عملكرد كالاهاي رقبا ، ويژگي هاي محصول اصلي ( اعم از كالا و يا خدمات ) و نيز آن را مجموعه عناصر اضافي خدماتي انتخاب خود را به انجام رسانند. بنابراين تمام اجزاي عملكرد يك خدمت كه براي مشتريان ارزش ايجاد مي كند ، عنصر كالا ناميده مي شود. ” باتن و مك مانوس ” نيز معتقدند كه عامل محصول از آميزه بازاريابي در خدمات به نوع و ميزان خدماتي اشاره مي كند كه در محدوده خاصي از فعاليت خدماتي عرضه مي شود. اين عامل به هماهنگي خدمات با بازار هدف توجه دارد و تقاضاي بازار و موقعيت رقابتي كيفيت خدمات عرضه شده را تعيين مي كند.

• • قيمت – قيمت ، عبارتست از : هزينه هاي مختلفي كه مشتريان براي استفاده از منافع يك محصول ( خدمت) متحمل مي شوند ، و عبارتند از : قيمت و ساير هزينه هاي غير مادي نظير زمان ، تلاش فكري و فيزيكي و نيز تجارب احساسي منفي.

• • مكان ( موقعيت و توزيع ) – از نظر لاو لايك و رايت فاكتور مكان و زمان نيز مطرح شده است كه براي ارائه عنصر محصول به مشتريان ، بايد در مورد مكان و زمان ارائه آن تصميم گيري شود ، و اين كار ممكن است با توجه به نوع خدمت اراده شده ، به كانلا هاي توزيع فيزيكي يا الكترونيكي ( و يا هر دو ) نياز داشته باشد. موسسات ممكن است خدمات خود را مستقيما و يا از طريق سازمان هاي واسطه ارائه نمايند.

• • ارتقا و تشويق –در مقابل عنصر ارتقا و تشويق ، لاو لاك و رايت ارتقا و آموزش را مطرح كرده اند و توضيح مي دهند كه هيچ برنامه بازاريابي بدون يك برنامه ارتباطي موثر كه ارتقا و آموزش را فراهم كند ، نمي تواند موفقيتي به دست آورد. عنصر ارتقا و آموزش ، سه نقش اساسي را ايفا مي كند : اطلاعات و دستورالعمل هاي مورد نياز را فراهم مي نمايد مصرف كنندگان مورد هدف را متقاعد مي كند كه محصول مورد نظر از ويژگي هاي مطلوبي برخوردار است و مشتريان را تشويق مي نمايد در زمان هاي خاص اقداماتي را كه مد نظر آن هاست ، انجام دهند. در طبيعت بازاريابي خدمات ، بخش عمده اي از ارتباطات ، خصوصا ارتباطات با مشتريان جديد ، طبيعت آموختني دارد. ممكن است ضرورت داشته باشد شركت به آن ها آموزش دهد كه خدمات چه منافعي براي آن ها به همراه دارد ، كجا و چه زماني مي توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآيندهاي خدمات شركت نمود. ارتباطات را مي توان از طريق افرادي چون عامليت فروش و مربيان و يا از طريق رسان هايي چون تلويزيون ، راديو ، روزنامه ها ، مجلات ، تابلوهاي تبليغاتي ، بروشورها و شبكه اينترنت ارائه نمود.

• • عوامل فيزيكي – به نظرلاو لاك و رايت ، نماي ساختمان ها ، چشم اندازها ، اتوموبيل ها ، مبلمان داخلي ، تجهيزات ، كاركنان سازمان ، علائم ، مطالب نوشته شده و ديگر نشانه هاي قابل رويت ، همگي شواهد محسوسي هستند كه كيفيت خدمات يك سازمان را نشان مي دهند.

• • افراد – لاو لايك و رايت اين مضمون را با نام ديگري مطرح كرده اند. آنان به جاي واژه مشاركت ، واژه افراد را انتخاب كرده و معتقدند بسياري از خدمات به تعامل شخصي مستقيم بين مشتريان و كاركنان موسسه بستگي دارد . قضاوتي كه مشتريان در مورد كيفيت خدمات ارائه شده انجام مي دهند ، اغلب اوقات به تشخيص آن ها در مورد فرد ارائه كننده خدمت مربوط مي شود. موسسات خدماتي موفق ، تلاش هاي قابل توجهي را جهت استخدام ، آموزش و انگيزش كل كاركنان خود به كار مي گيرند و نه صرفا كاركناني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند. روي سخن باتن و مك مانوس با افرادي است كه در ارائه خدمات نقشي را ايفا مي كنند. اين افراد شامل كاركنان و ساير مشتريان مي شوند. نگرش و طرز برخورد كاركنان بدون ترديد مي تواند در توفيق ارائه خدمات موثر باشد. رفتار كاركنان با مشتريان در امور خدمات بايد به شكلي جدي با مشتريان منطبق شود و در برخوردها ، آنان مورد توجه قرار گيرند.

• • فرآيند – به نظر لاو لاك و رايت فرآيند نقش مهمي در بازاريابي خدمات دارد به نظر آنان ايجاد و ارائه عناصر كالا به مشتريان ، مستلزم طراحي و اجراي فرآيند مناسب مي باشد. فرآيند ، نمايانگر روش و شكلي است كه سيستم هاي ارائه كننده خدمات كار خود را برمبناي آن انجام مي دهند. فرآيندهايي كه بد طراحي شده است ، احتمالا در اثر كند بودن ، بوروكراسي و ناكارايي ارائه خدمات سبب مي گردد تا كاركناني كه در ارتباط مستقيم با مردم هستند ، نتوانند وظيفه خود را به خوبي انجام دهند و كارايي ضعيفي داشته باشند و در نتيجه ارائه خدمات آنان با موفقيت همراه نباشد. به نظر ” باتن و مك مانوس ” هدف عمده بازاريابي مشخص كردن نيازها و كمبودهاي مربوط به بازار است ، به گونه اي كه ممكن است خدمات براي برطرف كردن نيازها طراحي شوند. اين هدف به ترتيب شامل طراحي فرآيند خدمات و چگونگي عرضه آن است. در نهايت ، اين مسئله نشان مي دهد كه چگونه براي فراهم كردن خدماتي منسجم و با كيفيت براي مشتري ، همه عوامل آميزه بازاريابي هماهنگ و منظم شده است. بي توجهي به فرآيند خدمات به از بين رفتن كيفيت خدمات منجر مي شود. از كارمندان بخش فروش كه بايستي بيشتر كار كنند ( كارهايي نظير نظارت بر موجودي ، كار دفتري ، نگهداري از قسمت فروش و بسياري وظايف عملياتي ديگر ) ، نمي توان توقع عكس العملي دوستانه و غيرمنفعل نسبت به مشتريان داشت. البته سيستم كاري نه تنها پاداشي در مقابل چنين كاري نمي دهد ، بلكه اصولا اجازه انجام چنين كاري را نيز به كارمندان نخواهد كرد. سرعت عمل ، بدون اخلال در كيفيت ، معيار اصلي در موفقيت است.

بهره وري و كيفيت : علاوه بر عناصر هفتگانه قبلي ،‌ ” لاولاك و رايت ” عنصر ديگري به نام بهره وري و كيفيت را مطرح كرده اند. به نظر آنان بهره وري و كيفيت دو روي يك سكه است ، هيچ موسسه خدماتي نمي تواند اين دو عنصر را جدا از يكديگر در نظر بگيرد . براي بهره وري بهتر بايد هزينه ها تحت كنترل باشد و مديريت با هوشياري عمل نمايد و بي جهت اقدام به كاهش هزينه هايي كه موجب ناراحتي و عدم رضايت مشتريان و يا كاركنان مي شود ، نكند. كيفيت خدمات ، چنانكه مشتريان آن را تعريف مي كنند ، براي تنوع بخشي در كالا و ايجاد وفاداري در مشتري بسيار حائز اهميت است. بايد توجه كه سرمايه گذاري جهت بهبود كيفيت ، بدون درك مناسبي از تناسب بين افزايش درآمدها و هزينه ها ، ممكن است سودآوري يك موسسه را به خطر اندازد( عاملی،1381،صص74-70).
2ـ 4-16) خط مشي هاي بازاريابي براي موسسات خدماتي
عرضه خدمات بيش از آنچه كه بر عرضه كالاهاي قابل لمس^[205] تاثير گذارد ، خود تحت تاثير عواملي مي گيرند ، بدين جهت رويكردهاي بازاريابي متفاوتي را نيز مي طلبد. در كسب و كار مربوط به كالا ، مي توان كالاها را به صورت استاندارد درآورد و آن ها را در قفسه هاي فروشگاه قرار داد ، تا مشتريان براي خريد آن ها مراجعه كنند. اما در امور خدماتي ، وضع به گونه اي ديگر است. سازمان هاي خدماتي موفق ، نه تنها به مشتريان ، بلكه به كاركنان خود نيز توجه دارند. آن ها زنجيره خدمت – سود^[206] را درك مي كنند. اين زنجيره، منافع موسسه خدماتي را با رضامندي كاركنان و مشتريان خود پيوند مي زند و از پنج حلقه تشكيل شده است ( عاملي ،1381 ، صص77-74) :

• • كيفيت خدماتي داخلي – انتخاب و آموزش كاركنان برتر ، محيطي كه همه به كيفيت توجه دارند و پشتيباني قوي از كساني كه در ارتباط با مشتريان هستند.

• • كاركنان خدماتي رضايتمند و كارآمد– كاركناني با رضايتمندي ، وفاداري و سخت كوشي بيشتر.

• • ارزش خدماتي بيشتر– ايجاد ارزش و ارائه خدمات به مشتري به گونه اي كارآمدتر و اثربخش تر.

• • مشتريان رضامند و وفادار – مشتريان راضي كه همچنان وفادار باقي مي مانند ، مجددا اقدام به خريد نموده و مشتريان ديگر را نيز دعوت به خريد از شركت مي كنند.

• • منافع و رشد خدمات سالم – خدمات برتر توسط سازمان خدماتي.

بنابراين ، دستيابي به منافع خدماتي بيشتر و رشد اهداف ، با اهميت دادن به كساني كه قرار است به مشتريان اهميت دهند ، آغاز مي شود. گرانراس^[207]به واسطه همين پيچيدگي ها ، استدلال نموده است كه بازاريابي خدمات نه فقط مستلزم بازاريابي بيروني مي باشد ، بلكه به بازاريابي داخلي و بازاريابي متقابل ( تعاملي ) نيز نيازمند است. منظور از ” بازاريابي داخلي ” آن است كه موسسات خدماتي بايد به صورت كارآمد ، كاركناني كه در تماس با مشتريان هستند را آموزش دهند تا انگيزه لازم براي اين كاركنان و ديگر كاركناني كه جهت پشتيباني و حمايت از ارائه خدمات به مشتري تلاش مي كنند ، ايجاد شود و بدين ترتيب در قالب يك گروه ، با يكديگر همكاري كنند و رضايت مشتري را جلب سازند. براي اينكه موسسه اي به طور ثابت بتواند كيفيت بالاي خدمات خود را حفظ كند ، بازارياب ها بايد تمام افراد موجود در سازمان را ترغيب كنند ، تا ” مشتري مداري ” را مد نظر قرار دهند. در حقيقت ” بازاريابي دروني ” بايد قبل از ” بازاريابي بيروني ” مورد توجه قرار گيرد. ” بازاريابي متقابل يا تعاملي ” بدين معني است كه ” كيفيت خدمت ” تا حدود زيادي به كيفيت روابط تعاملي خريدار – فروشنده ( ارائه كننده و دريافت كننده ) در حين انجام خدمت بستگي دارد. در بازاريابي كالاها ، كيفيت كالا به ندرت به چگونگي به دست آمدن كالا بستگي دارد. اما در بازاريابي خدمات ، كيفيت خدمات ، هم به ” ارائه خدمت ” و هم به ” نحوه ارائه آن ” بستگي دارد. بدين ترتيب ، در بازاريابي خدمات نمي توان فرض را بر اين اصل قرار داد كه مي توان صرفا با ارائه خدمات فني مطلوب ، رضايت مشتري را جلب نمود. شركت هاي خدماتي به سه وظيفه عمده بازاريابي مواجهه هستند ، آن ها مي خواهند ” امتياز رقابتي ” ، ” كيفيت خدمات ” و ” بهره وري ” خود را افزايش دهند.
2ـ 4-17) قابلیت های بازاریابی^[208] و عملکرد
در مطالعات اخیر قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایند به کارگیری دانش ، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات ، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار ، تعریف شده است. اهمیت فرآیندهای یادگیری در توسعه قابلیت های بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است.به خصوص زمانی که کارکنان بتوانند به طور سریع با بهره گرفتن از دانش و مهارت خود ، مسائل بازاریابی شرکت را حل کنند. به منظور تشریح قابلیت های بازاریابی شرکت ، به تشریح فرآیندهای بازاریابی خاصی پرداخته می شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد. گیما^[209] جهت عملیاتی سازی قابلیت های بازاریابی ، فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هر کدام می تواند به وسیله شرکت ، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. اولین فرایند ، خدمت دهی به مشتریان است به گونه ای که بتواند نیازهای خردار و مصرف کننده را برآورده کند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی معتقدند که خدمت دهی به مشتریان به گونه ای شاخص می تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرایند ، اثربخشی فعالیت های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیت ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. سومین فرایند ، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و موثر برقرار کند. چهارمین فرایند ، برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرایند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می شود. پنجمین فرایند ، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرایند ، توانایی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت ، قیمت ، وجهه ، خدمات و… است. هریک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت به خصوص در زمینه نوآوری ، کارآفرینی ، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد ( دولت آبادی ، 1385صص143-142 ).
بخش پنجم
پیشینه ­تحقیق
2-5-1) مقدمه
تحقیقات مختلف داخلی و خارجی در خصوص تبیین مزیت رقابتی انجام شده است که برخی از آن ها عبارتند از: