. ر.ک: حشر:۱۱: أَ لَمْ تَرَ إِلَى الَّذینَ نافَقُوا یَقُولُونَ لِإِخْوانِهِمُ الَّذینَ کَفَرُوا مِنْ أَهْلِ الْکِتابِ لَئِنْ أُخْرِجْتُمْ لَنَخْرُجَنَّ مَعَکُمْ وَ لا نُطیعُ فیکُمْ أَحَداً أَبَداً وَ إِنْ قُوتِلْتُمْ لَنَنْصُرَنَّکُمْ وَ اللَّهُ یَشْهَدُ إِنَّهُمْ لَکاذِبُون. ↑
. بلخى، تفسیر مقاتل، ج۱، ص۱۳۱ ↑
. ر.ک: بقره:۱۰۹ : وَدَّ کَثیرٌ مِنْ أَهْلِ الْکِتابِ لَوْ یَرُدُّونَکُمْ مِنْ بَعْدِ إیمانِکُمْ کُفَّاراً حَسَداً مِنْ عِنْدِ أَنْفُسِهِمْ مِنْ بَعْدِ ما تَبَیَّنَ لَهُمُ الْحَقُّ فَاعْفُوا وَ اصْفَحُوا حَتَّى یَأْتِیَ اللَّهُ بِأَمْرِهِ إِنَّ اللَّهَ عَلى‏ کُلِّ شَیْ‏ءٍ قَدیرٌ. ↑
. فخررازی، مفاتیح الغیب، ج ۳، ص ۱۴۵ ↑
. طبری، جامع البیان، ج۱، ص ۳۸۹؛ فخررازی، مفاتیح الغیب، ج ۲۹، ص۵۰۱؛ طبرسی، مجمع البیان، ج۱، ص۳۵۴ ↑
. طباطبایی، المیزان، ج،۳، ص۳۶۴ ↑
. وَدَّتْ طائِفَهٌ مِنْ أَهْلِ الْکِتابِ لَوْ یُضِلُّونَکُمْ وَ ما یُضِلُّونَ إِلاَّ أَنْفُسَهُمْ وَ ما یَشْعُرُون. ↑
. طباطبایی، المیزان، ج ۳، ص ۲۵۴ ↑
. آل عمران: ۷۰ و ۷۱ : ا أَهْلَ الْکِتابِ لِمَ تَکْفُرُونَ بِآیاتِ اللَّهِ وَ أَنْتُمْ تَشْهَدُونَ *یا أَهْلَ الْکِتابِ لِمَ تَلْبِسُونَ الْحَقَّ بِالْباطِلِ وَ تَکْتُمُونَ الْحَقَّ وَ أَنْتُمْ تَعْلَمُونَ. ↑
. ر.ک: آل عمران: ۷۲: وَ قالَتْ طائِفَهٌ مِنْ أَهْلِ الْکِتابِ آمِنُوا بِالَّذی أُنْزِلَ عَلَى الَّذینَ آمَنُوا وَجْهَ النَّهارِ وَ اکْفُرُوا آخِرَهُ لَعَلَّهُمْ یَرْجِعُونَ؛ طباطبایی، المیزان، ج ۳، ص ۲۵۶- ۲۵۷ ↑
. طبری، جامع البیان، ج ۳، ص۲۲۷ ↑
. ر.ک: آل عمران ۷۵: وَ مِنْ أَهْلِ الْکِتابِ مَنْ إِنْ تَأْمَنْهُ بِقِنْطارٍ یُؤَدِّهِ إِلَیْکَ وَ مِنْهُمْ مَنْ إِنْ تَأْمَنْهُ بِدینارٍ لا یُؤَدِّهِ إِلَیْکَ إِلاَّ ما دُمْتَ عَلَیْهِ قائِماً ذلِکَ بِأَنَّهُمْ قالُوا لَیْسَ عَلَیْنا فِی الْأُمِّیِّینَ سَبیلٌ وَ یَقُولُونَ عَلَى اللَّهِ الْکَذِبَ وَ هُمْ یَعْلَمُون؛ قرشى، سید على اکبر، تفسیر احسن الحدیث، چاپ سوم، تهران، بنیاد بعثت، ۱۳۷۷ ش، ج ۲، ص ۱۱۶ ↑
. علاوه بر آیات مورد اشاره نک: آل عمران: ۹۸: «قُلْ یا أَهْلَ الْکِتابِ لِمَ تَکْفُرُونَ بِآیاتِ اللَّهِ وَ اللَّهُ شَهیدٌ عَلى‏ ما تَعْمَلُونَ» و «قُلْ یا أَهْلَ الْکِتابِ لِمَ تَصُدُّونَ عَنْ سَبیلِ اللَّهِ مَنْ آمَنَ تَبْغُونَها عِوَجاً وَ أَنْتُمْ شُهَداءُ وَ مَا اللَّهُ بِغافِلٍ عَمَّا تَعْمَلُونَ» آل عمران:۹۹ ↑
. إِنِّی لَا أَخَافُ عَلَى أُمَّتِی مُؤْمِناً وَ لَا مُشْرِکاً أَمَّا الْمُؤْمِنُ فَیَمْنَعُهُ اللَّهُ بِإِیمَانِهِ وَ أَمَّا الْمُشْرِکُ‏ فَیَقْمَعُهُ اللَّهُ بِشِرْکِهِ وَ لَکِنِّی أَخَافُ عَلَیْکُمْ کُلَّ مُنَافِقِ الْجَنَانِ عَالِمِ اللِّسَانِ یَقُولُ مَا تَعْرِفُونَ وَ یَفْعَلُ مَا تُنْکِرُونَ. ر.ک: سید رضی، نهج البلاغه(صبحی صالح)، ص۳۸۵ ↑
. ریشه واژه نفاق «نفق» است که در لغت به معنای راهی در زمین است که به مکانی دیگر ختم می‌شود، لانه موش صحرایی دو سوراخ دارد یکی به نام «نافقاء» که با خاک رقیق پوشیده شده و دیگری قاصعاء (که سوراخ آمد و شد اوست) و هرگاه از جانب سوراخ قاصعاء مورد هدف دشمن قرار گیرد، پوشش نازک از خاک نافقعاء را کنار زده و فرار می‌کند.ر.ک: فراهیدی، خلیل بن احمد، العین، ج۵، ص ۱۵۸؛ در اصطلاح نفاق، به معنای کفر در باطن و اظهار ایمان است؛ در زمان امتحان باطن منافقان مکشوف می‌شود و سر درونشان آشکار می‌گردد، گاهِ جهاد که پای جان در میان است زمانی است که منافقان متزلزل شده و یا حتی فرار می‌کنند: آل عمران: ۱۶۷ «وَ لِیَعْلَمَ الَّذینَ نافَقُوا وَ قیلَ لَهُمْ تَعالَوْا قاتِلُوا فی‏ سَبیلِ اللَّهِ أَوِ ادْفَعُوا قالُوا لَوْ نَعْلَمُ قِتالاً لاَتَّبَعْناکُمْ هُمْ لِلْکُفْرِ یَوْمَئِذٍ أَقْرَبُ مِنْهُمْ لِلْإیمانِ یَقُولُونَ بِأَفْواهِهِمْ ما لَیْسَ فی‏ قُلُوبِهِمْ وَ اللَّهُ أَعْلَمُ بِما یَکْتُمُون» ونیز ر.ک: احزاب: ۱۲و ۱۳: «وَ إِذْ یَقُولُ الْمُنافِقُونَ وَ الَّذینَ فی‏ قُلُوبِهِمْ مَرَضٌ ما وَعَدَنَا اللَّهُ وَ رَسُولُهُ إِلاَّ غُرُوراً (۱۲) وَ إِذْ قالَتْ طائِفَهٌ مِنْهُمْ یا أَهْلَ یَثْرِبَ لا مُقامَ لَکُمْ فَارْجِعُوا وَ یَسْتَأْذِنُ فَریقٌ مِنْهُمُ النَّبِیَّ یَقُولُونَ إِنَّ بُیُوتَنا عَوْرَهٌ وَ ما هِیَ بِعَوْرَهٍ إِنْ یُریدُونَ إِلاَّ فِراراً (۱۳)» ↑
. وَ قَدْ نَزَّلَ عَلَیْکُمْ فِی الْکِتابِ أَنْ إِذا سَمِعْتُمْ آیاتِ اللَّهِ یُکْفَرُ بِها وَ یُسْتَهْزَأُ بِها فَلا تَقْعُدُوا مَعَهُمْ حَتَّى یَخُوضُوا فی‏ حَدیثٍ غَیْرِهِ إِنَّکُمْ إِذاً مِثْلُهُمْ إِنَّ اللَّهَ جامِعُ الْمُنافِقینَ وَ الْکافِرینَ فی‏ جَهَنَّمَ جَمیعا (نساء : ۱۴۰)؛ وَ یُعَذِّبَ الْمُنافِقینَ وَ الْمُنافِقاتِ وَ الْمُشْرِکینَ وَ الْمُشْرِکاتِ الظَّانِّینَ بِاللَّهِ ظَنَّ السَّوْءِ عَلَیْهِمْ دائِرَهُ السَّوْءِ وَ غَضِبَ اللَّهُ عَلَیْهِمْ وَ لَعَنَهُمْ وَ أَعَدَّ لَهُمْ جَهَنَّمَ وَ ساءَتْ مَصیراً( فتح:۶)؛ لِیُعَذِّبَ اللَّهُ الْمُنافِقینَ وَ الْمُنافِقاتِ وَ الْمُشْرِکینَ وَ الْمُشْرِکاتِ وَ یَتُوبَ اللَّهُ عَلَى الْمُؤْمِنینَ وَ الْمُؤْمِناتِ وَ کانَ اللَّهُ غَفُوراً رَحیم (احزاب ۷۳) ↑
. توبه:۱۱۳: ما کانَ لِلنَّبِیِّ وَ الَّذینَ آمَنُوا أَنْ یَسْتَغْفِرُوا لِلْمُشْرِکینَ وَ لَوْ کانُوا أُولی‏ قُرْبى‏ مِنْ بَعْدِ ما تَبَیَّنَ لَهُمْ أَنَّهُمْ أَصْحابُ الْجَحیمِ. ↑
. منافقان:۶ : سَواءٌ عَلَیْهِمْ أَسْتَغْفَرْتَ لَهُمْ أَمْ لَمْ تَسْتَغْفِرْ لَهُمْ لَنْ یَغْفِرَ اللَّهُ لَهُمْ إِنَّ اللَّهَ لا یَهْدِی الْقَوْمَ الْفاسِقینَ. ↑
. إِنَّ الْمُنافِقینَ فِی الدَّرْکِ الْأَسْفَلِ مِنَ النَّارِ وَ لَنْ تَجِدَ لَهُمْ نَصیراً (۱۴۵/ نساء) ↑
. حشر:۱۱: أَ لَمْ تَرَ إِلَى الَّذینَ نافَقُوا یَقُولُونَ لِإِخْوانِهِمُ الَّذینَ کَفَرُوا مِنْ أَهْلِ الْکِتابِ لَئِنْ أُخْرِجْتُمْ لَنَخْرُجَنَّ مَعَکُمْ وَ لا نُطیعُ فیکُمْ أَحَداً أَبَداً وَ إِنْ قُوتِلْتُمْ لَنَنْصُرَنَّکُمْ وَ اللَّهُ یَشْهَدُ إِنَّهُمْ لَکاذِبُون. ↑
اما این که این سوره علاوه بر منافقان، مشرکان را نیز مورد عتاب قرار می‌دهد با تامل در روایتی از فخر رازی روشن می‌شود، وی بیان می‌دارد که این سوره زمانی نازل شد که پیامبر(ص) به سمت تبوک حرکت نمودند و عده‌ای از منافقان از جنگ و همراهی با حضرت تخلّف ورزند و با ایجاد شایعه سبب شدند مشرکان نیز نقض پیمان نمایند. ر.ک: فخر رازی، مفاتیح الغیب، ج۱۵، ص ۵۲۳؛ آیه ۴ سوره مبارکه توبه نیز نقض عهد و پیمان مشرکان را به تصویر می‌کشد ↑
. ر.ک: ابن جوزى، ابوالفرج عبدالرحمن بن على(قرن۶)، زاد المسیر فى علم التفسیر، تحقیق عبدالرزاق المهدی، چاپ اول، بیروت، دار الکتاب العربی، ۱۴۲۲ق، ج۲، ص۲۳۰ ↑
. ابن جوزی در سبب نامگذاری آن می‌گوید: لأنها بحثت عن سرائر المنافقین. ر.ک: ابن جوزی، زاد المسیر فى علم التفسیر، ج۲،ص ۲۳۰ ↑
. سیوطی روایتی از عمر نقل می کند که دلالت بر این معنا دارد: «ان عمر رضى الله عنه قیل له سوره التوبه قال هی إلى العذاب أقرب ما أقلعت عن الناس حتى ما کادت تدع منهم أحد»: ر.ک: سیوطی، جلال الدین، الدرالمنثور فی تفسیر المأثور، قم، کتابخانه آیت الله مرعشی نجفی، ۱۴۰۴ق، ج۳، ص ؛۲۰۸ ؛ ابیارى، ابراهیم، الموسوعه القرآنیه، بی جا، موسسه سجل العرب، ۱۴۰۵ ق، ج۲، ص ۶۲ در روایت مشابه در همانجا از حذیفه آمده است که: التی تسمون سوره التوبه هی سوره العذاب و الله ما ترکت أحدا الا نالت منه و لا تقرون منها مما کنا نقرأ الا ربعها. ↑
. لأنها فضحت المنافقین ر.ک: ابن جوزی، زاد المسیر فى علم التفسیر، ج۲،ص ۲۳۰ ↑
. لأنها بعثرت أخبار الناس و کشفت عن سرائره. ر.ک: ابن جوزی، همانجا ↑
. لأنها أثارت مخازی المنافقین و مثالبهم. ر.ک: ابن جوزی، همانجا. ↑
. لأنها حفرت عن قلوب المنافقین. ر.ک: ابن جوزی، همانجا. ↑
. ابن جوزی در روایتی می گوید: قال عمر بن الخطّاب: ما فرغ من تنزیل براءه حتى ظننّا أن لن یبقى منّا أحد إلّا سینزل فیه شی‏ء ر.ک: ابن جوزی، زاد المسیر فى علم التفسیر، ج۲، ص۲۷۶؛ سیوطی، الدرالمنثور فی تفسیر المأثور، ج۳، ص ۲۰۸ ↑
. در روایتی دیگر به نقل از خلیفه دوم آمده است: کَانَ إِذَا مَاتَ رَجُلٌ مِمَّنْ یُرى أَنَّهُ مِنْهُمْ، نَظَرَ إِلَى حُذَیْفَهَ، فَإِنْ صَلَّى عَلَیْهِ وَإِلَّا تَرَکَهُ.. ر.ک: طبری، جامع البیان، ج۱۴، ص۴۴۳؛ ابن عطیه اندلسى، عبدالحق بن غالب، المحرر الوجیز فى تفسیر الکتاب العزیز، تحقیق عبدالسلام عبدالشافى محمد، چاپ اول، بیروت، دارالکتب العلمیه، ۱۴۲۲ق، ج۳، ص ۱۷۶؛ ابن کثیر دمشقی، اسماعیل بن عمرو، تفسیر القرآن العظیم ،تحقیق، محمد حسین شمس الدین، بیروت: دار الکتب العلمیه، ۱۴۱۹م، ج۴، ص ۲۰۶ ↑
. دروزه، التفسیر الحدیث، ج۹، ص ۵۲۵ ↑
. توبه:۶۴ ↑
. سیوطی، جلال الدین، الدرالمنثور فی تفسیر المأثور، ج۳، ص ۲۰۹ ↑
. پس از تبیین جایگاه کافران در آیات آغازین سوره مبارکه بقره، مفسران بدون اختلاف، از آیه ۸ سوره به بعد آیات را ناظر به منافقان می‌دانند.رک: ر.ک: بلخی، تفسیر مقاتل، ج۱، ص۸۹؛ طبری، جامع البیان، ج۱،ص ۹۰؛ طبرسی، مجمع البیان، ج۱، ص ۱۳۲؛ طوسی، محمد بن حسن، التبیان فی تفسیر القرآن، با مقدمه شیخ آقا بزرگ تهرانی و تحقیق احمد قصیر عاملی، دارالإحیاء التراث العربی، [بی‌تا]ج۱، ص ۶۸؛ زمخشری، محمود، الکشاف عن حقایق غوامض التّنزیل، بیروت: دارالکتب العربی، ۱۴۰۷ق، ج۱، ص ۵۴؛ فیض الکاشانی، المولی محسن، الصافی فی تفسیر القرآن ، مشهد، دارالمرتضی للنشر، [بی‌تا]، ج۱، ص ۹۴ ؛ در روایتی از امام باقر(ع) نیز به دلالت این آیات بر منافقان اشاره شده است.ر.ک: ابن شهر آشوب، مناقب، ج۳، ص ۸۳؛ پس از اثبات دلالت این آیات بر منافقان، آیه نهم این سوره به صفت خدعه آنها اشاره دارد. تقابل این آیه با آیه ۱۴۲ سوره مبارکه نساء نیز این موضوع را تایید می‌کند. این ویژگی آنها سبب می‌شود که آنها حتی با کافران که پیمان دوستی و برادری دارند به هنگام نیازمندی کمکی نکنند(ر.ک: حشر:۱۱). ↑
. بقره: ۱۰: فی‏ قُلُوبِهِمْ مَرَضٌ فَزادَهُمُ اللَّهُ مَرَضاً وَ لَهُمْ عَذابٌ أَلیمٌ بِما کانُوا یَکْذِبُون. ↑
. وَ إِذْ یَقُولُ الْمُنافِقُونَ وَ الَّذینَ فی‏ قُلُوبِهِمْ مَرَضٌ ما وَعَدَنَا اللَّهُ وَ رَسُولُهُ إِلاَّ غُرُوراً (احزاب/۱۲) و نیز برای موارد مشابه نک: انفال:۴۹؛ احزاب:۶۰٫ ↑

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

. جوادی آملی، تسنیم، ج۲، ص ۲۶۴ ↑
. محمد:۲۰: وَ یَقُولُ الَّذینَ آمَنُوا لَوْ لا نُزِّلَتْ سُورَهٌ فَإِذا أُنْزِلَتْ سُورَهٌ مُحْکَمَهٌ وَ ذُکِرَ فیهَا الْقِتالُ رَأَیْتَ الَّذینَ فی‏ قُلُوبِهِمْ مَرَضٌ یَنْظُرُونَ إِلَیْکَ نَظَرَ الْمَغْشِیِّ عَلَیْهِ مِنَ الْمَوْتِ فَأَوْلى‏ لَهُمْ. ↑
. جوادی آملی، تسنیم، ج۲، ص ۳۱۹ ↑
. همان، ج۳، ص ۲۵۸ در جایی دیگر نیز از آن رو که سیاق دلالت روشن بر آنها ندارد، این تعبیر به بیمار دلان تفسیر شده است ر.ک: همان، ج۵، ص ۲۱۶ ↑
. وَ یَقُولُ الَّذینَ آمَنُوا لَوْ لا نُزِّلَتْ سُورَهٌ فَإِذا أُنْزِلَتْ سُورَهٌ مُحْکَمَهٌ وَ ذُکِرَ فیهَا الْقِتالُ رَأَیْتَ الَّذینَ فی‏ قُلُوبِهِمْ مَرَضٌ یَنْظُرُونَ إِلَیْکَ نَظَرَ الْمَغْشِیِّ عَلَیْهِ مِنَ الْمَوْتِ فَأَوْلى‏ لَهُمْ. ↑
. جوادی آملی، تسنیم، ج۷، ص ۶۱۷ ↑
. یَقُولُونَ بِأَفْواهِهِمْ ما لَیْسَ فی‏ قُلُوبِهِمْ. آل عمران:۱۶۷ ↑
. اتَّخَذُوا أَیْمانَهُمْ جُنَّهً فَصَدُّوا عَنْ سَبیلِ اللَّهِ إِنَّهُمْ ساءَ ما کانُوا یَعْمَلُونَ. منافقان:۲ ↑
. جوادی آملی، تسنیم، ج۲، ص ۲۸۲ ↑
. بقره:۱۰؛ نور۵۰ ↑
. انفال:۴۹؛ احزاب ۱۲ و ۱۶ ↑

خدمات سرپایی

وضعیت موجود

وضعیت مطلوب

وضعیت موجود

وضعیت مطلوب

وضعیت موجود

وضعیت مطلوب

۱

امام حسین مهران

۵۲۲۶

۵۷۷۹

۰.۳۵۷

۰.۴۵۲

–

–

۲

ولیعصردره شهر

۶۱۱۳

۷۴۰۹

۰.۳۸

۰.۵۸

۶۸۱۶۷

۸۱۱۴۲

فصل پنجم
نتیجه‌گیری وپیشنهادها
۵-۱ مقدمه
درفصل های قبل ضرورت انجام این تحقیق وادبیات کارایی و مدل تحلیل پوششی داده ها و نیز چگونگی جمع آوری داده ها بیان گردید. هدف اصلی از انجام این تحقیق بررسی کارایی بیمارستانهای ایلام درسالهای ۹۰-۸۹-۸۸ با دو سناریوی الف و ب که سناریو الف شامل ورودیهای(تعداد پزشکان، کادر پرسنلی و تخت فعال) و خروجی ها شامل(خدمات کلینیکی، خدمات پاراکلینیکی وخدمات سرپایی) و سناریوی ب شامل ورودیهای(تعداد پزشکان، کادر پرسنلی و تخت فعال)و خروجی ها شامل (تعداد روزبستری، اشغال تخت روز(درصد)وخدمات سرپایی ) می باشد، که درنهایت به رتبه بندی مشخصی درمورد این واحدها رسیدیم. نتیجه گیری انجام گرفته دراین تحقیق باتوجه به اهداف وسوالات مطرح شده موردبررسی قرارمی گیرد.
با توجه به اولین سوال مطرح شده(آیا مدل تحلیل پوششی داده ها برای ارزیابی کارایی نسبی بیمارستان های دولتی در استان ایلام مناسب است؟) نتایج زیر بدست آمد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

روشDEAیکی از روش های ناپارامتریک است ونیازمند هیچگونه تعریف پارامترفرضی ازپیش تعیین شده ای نیست وچون بیمارستانها واحدهایی همگن هستند(دارابودن نهاده ها وستاده های مشابه)بنابراینDEAیک روش مناسب برای بکارگیری دراین مطالعه است.
نتایج نشان داد میانگین کارایی فنی کل و مقیاس در مراکز تحت پوشش دانشگاه به ترتیب ۹۰/۰ و ۸۷/۰ بوده است. بنابر این با در نظر گرفتن برونداد مراکز بین توزیع موجود منابع و توزیع بهینه آن اختلاف فاحشی وجود دارد و اضافه بودن منابع با در نظر گرفتن میزان معین تولید به چشم می خورد. مازاد بودن منابع انسانی بیش از مازاد بودن عامل تخت فعال در بیمارستانهای مورد مطالعه وجود داشت. مطالعه ای در سال ۱۳۸۴ در بیمارستانهای آموزشی دانشگاه علوم پزشکی ایران میانگین کارایی فنی و مقیاسی را به ترتیب ۹۶۶/. و ۹۷۶/. برآورد کرده بود. مطالعه دیگری در بیمارستانهای تحت پوشش دانشگاه علوم پزشکی اصفهان، میانگین کارایی فنی کل را ۹۶/. نشان داد. طبق گزارش سازمان بهداشت جهانی، بیش از ۵۰/. منابع بیمارستانی کارایی لازم را ندارند. به نظر می رسد که در اکثر مراکز درمانی ناکارایی اقتصادی مشهود باشد.
نتایج حاصل ازاین تحقیق نشان می دهد که:
با استفاده ازمدلهای مختلف کارایی ورودی محور در بین سالهای ۹۰-۸۹-۸۸ ،باسناریوالف بیمارستان حضرت رسول کرم (ص)آبدانان رتبه اول، بیمارستان حضرت امام (ره)شهر ایلام رتبه دوم، بیمارستان شهدای دهلران رتبه سوم را به خود اختصاص دادند.و بیمارستان امام رضاایوان ، طالقانی شهر ایلام در این رتبه بندی جایگاه چهارم و پنجم و بیمارستان ولیعصر (عج) شهرستان دره شهر رتبه آخر را به خود اختصاص دادند. که نتایج حاصل از این رتبه بندی در قالب جدول زیر ارائه گردیده است.
جدول ۵-۱ : رتبه بندی بیمارستانها با استفاده ازمدلهای مختلف کارایی، ورودی محور ، سالهای ۹۰-۸۹-۸۸، سناریوالف

ردیف

بیمارستان

رتبه کل

۱

رسول اکرم(ص)آبدانان

۱

۴-۴-۲. ویژگی­ها و تحولات اقتصادی روستاهای مورد مطالعه
مطالعات به عمل آمده نشان می­دهد که کارگران ساده و بدون مهارت و فروشندگان، جزو بیشترین میزان اشتغال ساکنان حسن آباد و نایسر را تشکیل می­ دهند. این مشاغل نزدیک به نیمی از اشتغال روستاهای مورد مطالعه را تشکیل می­دهد. جالب توجه است که بر خلاف غالب بودن اشتغال کشاورزی در اغلب روستاهای کشور و منطقه، اشتغال در بخش کشاورزی و امور مربوطه درصد خیلی کمی از میزان کل شاغلان روستاها را تشکیل می­دهد. همچنین محل کار دو سوم شاغلان این روستاها، شهر سنندج است.
شایان ذکر است که روستاهای حسن آباد و نایسر تا سال­های اخیر نقش حومه کشاورزی شهر سنندج را داشتند. در حال حاضر نیز این ویژگی تا حدودی حفظ شده است، با این وجود به تدریج بر اثر فرایند فزاینده تغییر و تبدیل اراضی کشاورزی، روندی کاهشی دارد. به طور کلی بررسی اقتصاد روستاهای واقع در پیرامون شهر سنندج نشان از فرایند فزاینده شهرگرایی روستاییان دارد. فرآیندی به معنی تغییر در شیوه زندگی روستایی در جهت تمایل به شیوه زندگی شهری، که تا اندازه زیادی ناشی از تعامل با شهر است.
۴-۴-۳. ویژگی­ها و تحولات کالبدی روستاهای مورد مطالعه
به لحاظ تیپولوژی، واحدهای مسکونی واقع در روستاهای مورد مطالعه به دو تیپ شهری و روستایی قابل تقسیم هستند. بررسی تیپولوژی ساختمان­های مسکونی از چند بُعد مورد مطالعه قرار گرفته است؛ ۱- شکل ظاهر و نمای ساختمان، ۲- معماری ساختمان، ۳- مصالح به کار رفته، ۴- وجود یا عدم وجود محل نگهداری دام در داخل فضای ساختمان. بر این اساس مطالعات به عمل آمده نشان می­دهد که در روستاهای حسن آباد و نایسر به ترتیب ۷۵ و ۹۵ درصد از ساختمان­های مسکونی تیپ شهری دارند. همچنین تعداد زیادی از ساختمان­های روستاهای مورد مطالعه نوساز بوده و در دهه اخیر ساخته شده ­اند.

تصویر (۴-۱): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای نایسر با بهره گرفتن از مصالح و معماری غیربومی

تصویر (۴-۲): نمایی از ساخت و سازهای جدید در روستای حسن آباد با بهره گرفتن از مصالح و معماری غیربومی
در روستاهای مورد مطالعه بیشترین تعداد واحدهای مسکونی در یک و دو طبقه ساخته شده ­اند، که می­توان علل آن را به عوامل همچون ارزان بودن زمین در مقایسه با شهر سنندج، و مخالفت شدید اهالی با فرهنگ آپارتمان نشینی است. با این وجود توسعه عمودی در روستاهای مورد مطالعه روبه افزایش است.
مهاجرت پذیری روستاهای مورد مطالعه باعث افزایش تقاضا برای زمین مسکونی و قیمت آن شده است. رونق بازار زمین روند تغییر و تبدیل زمین­های کشاورزی و فروش آن را افزایش داده است. به گونه ­ای که حتی زمین­های کشاورزی با فاصله نسبتا زیاد از محدوده کالبدی روستا تقطیع و ساخته شده ­اند. این عامل به علاوه سرمایه گذاری سوداگران زمین و احتکار آن، سبب گسترش نسبتا پراکنده روستاها در اطراف و خارج از محدوده شده است. همچنین عدم مدیریت در ساخت و سازهای به عمل آمده در روستاهای مورد مطالعه تأثیر خود را در سرانه­ها و تراکم جمعیت نشان می­دهد. به گونه ­ای که استفاده فشرده از زمین باعث کاهش سرانه­ها و افزایش میزان تراکم­ها نسبت به حد معمول در سایر روستاهای منطقه شده است. قیمت زمین نیز تحت تأثیر شدت جریانات با شهر نسبت به روستاهای همجوار بسیار بالا می­باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تصویر (۴-۳): نمایی از تفکیک زمین­های اطراف روستای حسن آباد
شایان ذکر است که میزان و نوع تعاملات روستاهای مورد مطالعه با شهر سنندج موجب تغییر در کمیت و کیفیت خدمات شده است. وجود خدماتی مانند مشاورین املاک، سالن غذاخوری به ویژه فست فودها، کلوپ بازی­های کامپیوتری، شرکت­های ساختمانی، بانک، آژانس تاکسی تلفنی، تعویض روغنی و… نشانی دیگر از تغییر و تحول در روستاهای مورد مطالعه است.

تصویر (۴-۴): شکل­ گیری برخی خدمات و امکانات جدید در روستاهای مورد مطالعه

۴-۵. جغرافیای طبیعی منطقه مورد مطالعه
شهر سنندج با موقعیت کوهپایه­ای توسط ارتفاعات آبیدر از سمت غرب و جنوب غرب و کوه کوچک رش از شمال شرق و از سمت شرق و جنوب شرق توسط تراس­های رودخانه­ای احاطه شده است. به طور کلی از لحاظ طبیعی شهر سنندج و اراضی پیرامون شامل مناطق ذیل می­گردد؛
الف) منطقه شمالی شهر سنندج که در قسمت جنوبی سد قشلاق واقع شده است. این منطقه دارای تپه­های کم ارتفاع تیره رنگ با قلل مدور بوده که عموما بر روی شیت­ها و مواد دگرگونی واقع شده شده است و شیب آن بین ۲۵ تا ۴۰ درصد بوده و ارتفاع آن بین ۱۲۰۰ تا ۱۵۰۰ متر است. منطقه مذکور دارای خاک­های کم عمق سنگلاخی و سنگریزه­دار بر روی شیت می­باشد. همچنین در برخی مناطق آن رخنمون سنگی مشاهده می­ شود و گیاهان استپی منطقه دارای پوشش پراکنده­ای بوده و چرای دام در آنها به ندرت صورت می­گیرد.
ب) منطقه غرب شهر سنندج که شامل فلات­ها و تراس­های فوقانی با پستی و بلندی متوسط تا زیاد می باشد. شیب کلی این منطقه ۴ تا ۸ درصد است و از نظر خاک شناسی دارای خاک نیمه عمیق با بافت سنگین بر روی سنگریزه و مواد آهکی می­باشد و پوشش گیاهی آن عموما دیم­کاری و غلات در بعضی قسمت ­ها چراگاه فصلی است.
ج) منطقه شمال شرق، شرق و جنوب شرق شهر سنندج که بستر رودخانه قشلاق از این منطقه می­گذرد دارای دشت­های دامنه­ای نسبتاَ مسطح و تراس­های رودخانه­ای بوده و شیب آن بین ۰/۵ تا ۲ درصد است و دارای خاک­های عمیق با بافت سنگین تا خیلی سنگین بوده و بدون سنگریزه می­باشد که زراعت آبی نباتات و درختکاری در این منطقه دیده می­ شود. لازم به ذکر است که روستای نایسر در این منطقه قرار گرفته است.
د) منطقه جنوبی شهر سنندج که بعد از فرودگاه قرار دارد دارای واریزه­های بادبزنی شکل سنگریزه دار با شیب متوسط بین ۳ تا ۸ درصد است و از نظر خاک شناسی دارای خاک کم عمق سنگریزه­دار می­باشد. لازم به ذکر است که روستای حسن آباد در این منطقه قرار گرفته است.
۴-۵-۱. وضعیت زمین شناسی
قدیمی­ترین رسوبات در این ناحیه را رسوبات پرمین تشکیل می­دهد و از سنگ­های کربناته- دولومیت، آهک، دولومیت­های چرت­دار که همراه با شیت­های کمی دگرگون شده ­اند، تشکیل یافته­اند. در لایه بندی این سری و به صورت بین لایه­ای و لکانتیک­های تیره رنگ نیز یافت می­ شود. از نظر کلی شباهت زیادی مابین سری پرمین این ناحیه و ایران مرکزی مشهود است. رخنمون­های دوران دوم و رسوبات این چرخه به وسعت زیاد منطقه را پوشانده و تقسیم بندی­های زیادی را شامل می­گردد. رخنمون­های این دوره از رخساره شیلی، شیت­های بسیار کم دگرگونه که گه گاه درجه دگرگونی آنها بالاتر رفته همراه با کانی­های ثانوی ناشی از دگرگونی است. کوارتزیت، ماسه سنگ و سنگ­های کربناته- آهک، دولومیت، آهک­های مارنی، عموما دگرگون شده و تبدیل به مرمریت و سنگ­های آهکی شده ­اند.
۴-۵-۲. لرزه خیزی
از نظر کلی توزیع زمین لرزه­ها در استان کردستان کمتر از نواحی مجاور در آذربایجان غربی و شمال کرمانشاه است و عموم لرزه­ها بر ساختارهای مشخص منطبق می­گردند. به طور کلی زمین لرزه­های حادث در این منطقه را به دو زمین ساخت عمومی می­توانیم نسبت دهیم:
الف- لرزه­های مرتبط با خط راندگی زاگرس: این خط که حد مرزی ایران مرکزی و چین خوردگی زاگرس است محلی می­باشد که صفحه عربستان با خرده قاره ایران به یکدیگر متصل شده ­اند و تقریباَ عمده زمین لرزه­ها منطبق با این خط می­باشند.
ب- زمین ساخت­های غیر اختصاصی واقع در زون ساختمانی سنندج- سیرجان: زمین لرزه­های متوسط تا کمی قوی را که در شرق خط راندگی زاگرس به وقوع می­پیوندند، می­توان مرتبط با این زمین ساخت­ها دانست.
گسل­های اصلی منطقه که در غرب سنندج و مریوان واقع شده ­اند عبارتند از: گسل مروارید،گسل اصلی سنندج – سیرجان و گسل­های نا مشخص دیگری که در اطراف سنندج و غرب مریوان وجود دارد.
۴-۵-۳. ژئومورفولوژی
ناهمواری­های شهرستان سنندج همراه با ناهمواری­های شهرستان­های قروه و بیجار با مشخصات ویژه­ای از مناطق مجاور خود به خوبی متمایز شده ­اند.
به استثنای کوه­های اطراف سنندج در بقیه نقاط دشت­های وسیع به چشم می­خورد. این دشت­ها غالبا به وسیله شبکه نسبتاَ متراکمی از آبراهه­ ها بریده شده ­اند. در نتیجه دشت­های مواج با طول موج­های بزرگ از مشخصات عمومی دشت­های ناحیه به شمار می­آیند. مرتفع­ترین این دشت­ها، دشت هوتو در شمال سنندج است که ارتفاع آن به ۲۲۰۰ متر می­رسد. شعبات رودخانه قزل اوزن با شبکه ­های گسترده خود آب­های سطحی شمال شهرستان سنندج را به سمت دریای خزر زهکشی می­ کند. چهره دیگر ناهمواری­ها در این منطقه گنبدهای تاقدیسی با چاله­های ناودیسی مجاور می­باشد که ناودیس متقارن صلوات آباد نمونه بارز آن به شمار می­رود. عوارض چین خورده عمدتاَ از رسوب­های الیگو- میوسن و همچنین نهشته­های نئوژن تشکیل شده ­اند در قلمرو رسوب­های سست نئوژن تاقدیس­ها به صورت گنبد­های کم ارتفاع پهلو به پهلو با دامنه­های ملایم و یک نواخت درآمده­اند. هر جا طبقات سخت آهک الیگوسن بین رسوب­های سست ظاهر شده ­اند در شکل ناهمواری اثر گذاشته و به صورت صخره­های عریان قلل کوه­ها را ساخته­اند. فلات­های بازالتی منطقه از ساخت­های فعالیت­های آتشفشانی منطقه محسوب می­شوند. این فلات­ها وسعت­های قابل ملاحظه­ای را می­پوشانند. پس از تشکیل گدازه­های بازالتی، عمل فرسایش آب­های جاری، سنگ­های سست مجاور را از بین برده و در نتیجه بازالت­ها به علت مقاومت بیشتر به صورت فلات­های وسیع و یا کم عرض با سطح هموار و جدار بریده نقش موثری در منظر زمین پیدا کرده ­اند.
۴-۵-۴. ویژگی­های اقلیمی
شهرستان سنندج در مسیر بادهای غربی واقع شده است و در فصل زمستان بیشتر سیکلون­ها و امواج کوتاه بادهای غربی از این ناحیه عبور می­ کنند و با همراهی ماهیت کوهستانی منطقه سبب ریزش باران­های زیاد به خصوص برف­های سنگین می­شوند. نقش ارتفاعات شهرستان در دوره گرم سال زیاد محسوس نیست اما در فصل زمستان با یورش هوای سرد سیبری و به علت کوهستانی بودن منطقه علاوه بر بارندگی زیاد موجب کاهش شدید دما در این منطقه می­ شود.

معرفی کنندگان ارزش افزوده اقتصادی مزیت‌های زیادی را برای آن برشمرده اند که برخی از آنها عبارت است از:

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تنها معیار، عملکردی است که تغییرات قیمت سهام در طی زمان را توضیح می‌دهد.
اهداف رشد و کارآیی عملیاتی را با یکدیگر تلفیق می‌کند.
مدیریت سرمایه در گردش و دارایی‌ها را بهبود می‌بخشد.
ابزاری مناسب برای تصمیمات بودجه بندی سرمایه‌ای است.
بهترین معیار ارزیابی و اندازه گیری عملکرد است.
قادر به اندازه گیری توانایی ایجاد ارزش فرصت‌های تاکتیکی و استراتژیکی است (مهدوی و رستگاری، ۱۳۸۶).
شرکت‌هایی که ارزش افزوده اقتصادی آنها مثبت است، سهام آنها در بازار به صرف به فروش می‌رسد و بنابراین برای سهامداران خلق ارزش می‌کنند اما شرکت‌هایی که ارزش افزوده اقتصادی آنها منفی است، سهام آنها در بازار به کسر به فروش می‌رسد (Lal Bhasin, 2013). این شرکت‌ها نه تنها برای سهامداران خود خلق ارزش نکرده اند، بلکه منابع را نیز هدر داده اند. ارزش افزوده اقتصادی بر کارایی عملیاتی و مدیریت ترازنامه تاکید دارد. بدون کارایی عملیاتی، سود عملیاتی پایین خواهد بود و مدیریت نادرست ترازنامه سبب افزایش غیرضروری دارایی‌ها و در نتیجه افزایش سرمایه و زیاد شدن هزینه سرمایه می‌شود. در صورت استفاده از ارزش افزوده اقتصادی برای ارزیابی عملکرد، مدیریت دارایی‌ها و مدیریت ترازنامه بهبود می‌یابد (مهدوی و رستگاری، ۱۳۸۶).
۲-۱-۷) اهمیت EVA در مقابل سود حسابداری و شاخص‌های مبتنی بر سود
سود و سودآوری یک واحد انتفاعی از دیرباز مورد بحث اقتصاددانان و حسابداران بوده است. در حقیقت، فلسفه اصلی ایجاد یک واحد انتفاعی همان سودآوری است. اما آیا منظور از سود، همان سودی است که در صورت‌های مالی نشان داده شده می‌شود؟ قطعا جواب منفی است، سودی که مورد نظر سهامداران و سرمایه‌گذاران است، غیر از سودی است که در صورتحساب سود و زیان نشان داده می‌شود. سودی که از طریق صورت حساب سود و زیان محاسبه می‌شود فقط هزینه بدهی را در نظر می‌گیرد و هزینه حقوق صاحبان سهام را نادیده می‌گیرد (این در حالی است که براساس تئوری ریسک و بازده هزینه حقوق صاحبان سهام بیشتر از هزینه بدهی می‌باشد و نادیده گرفتن هزینه حقوق صاحبان سهام درصورت حساب سود و زیان، باعث می‌شود که سود شرکت به طور واقعی نشان داده نشود). با به کار گیری EVA، هم هزینه بدهی و هم هزینه حقوق صاحبان سهام در نظر گرفته می‌شود و به این ترتیب سود حسابداری به سود اقتصادی تبدیل می‌گردد (Chandra Shil, 2009).
از طرف دیگر، سود حسابداری با اتخاذ روش‌های مختلف حسابداری (روش ارزیابی موجودی‌ها، روش‌های استهلاک، سرمایه‌ای یا هزینه تلقی کردن هزینه‌هایی مانند تحقیق و توسعه، در نظر گرفتن دخایر مختلف و …)، می‌تواند براساس خواست مدیران تغییر کند و از عملکرد واقعی شرکت فاصله بگیرد. بنابراین شاخص‌های مبتنی بر سود مانند ROE و EPS و غیره نمی تواند عملکرد واقعی شرکت را نشان بدهد. با به کار گیری EVA و تعدیلات پیشنهادی استوارت، می‌توان اثرات روش‌های حسابداری را مرتفع ساخته و عملکردی واقعی از شرکت ارائه نمود (Owusu-Antwi et al., 2015).
۲-۱-۸) تعدیلات حسابداری
استوارت برای اینکه سوگیری‌های سود حسابداری و احتمال دستکاری در آن را مرتفع سازد، پیشنهاد می‌کند که برای محاسبه‌ی EVA بایستی تعدیلاتی صورت گیرد تا سود حسابداری به سود اقتصادی و سرمایه حسابداری به سرمایه اقتصادی تبدیل گردد. در ابتدا، استوارت ۱۶۴ تعدیل، پیشنهاد می‌کند که به علت حجم زیاد این تعدیلات و انتقادات وارده بر آن، این تعدیلات را کاهش داده و به حدود ۵ الی ۱۵ تعدیل می‌رساند استوارت این تعدیلات را تحت عنوان معادل‌های حقوق صاحبان سهام ذکر می‌کند (Zarat Dakhely Parast et al., 2013). وی بر اساس تعریف EVA، فقط تعدیلاتی را پیشنهاد می‌کند که بتوانند از عهده‌ی ۴ آزمون زیر برآیند:
آیا تعدیل مورد نظر می‌تواند اثر با اهمیتی بر EVA داشته باشد؟
آیا با بهره گرفتن از آن تعدیل مدیران می‌توانند بر نتایج تاثیرگذار باشند؟
آیا تعدیل مورد نظر برای افراد عملیاتی به سادگی قابل درک است؟
آیا تعدیل مورد نظر را به راحتی می‌توان تجزیه و تحلیل و درک نمود؟ (Guasti Lima et al., 2014)
برخی از صاحبنظران از تعدیلات پیشنهادی استوارت حمایت می‌کنند و برخی دیگر اثر این تعدیلات را بر EVA، ناچیز می‌دانند: یانگ با بیان این نکته که این تعدیلات حسابداری تلاش‌های موفق را حذف می‌کند و حالتی را به وجود می‌آورد که EVA، بسیار نزدیک تر به جریانات نقدی باشد و کمتر موضوع حسابداری تعهدی گردد، از این تعدیلات حمایت می‌کند. زیمرمن^[۱۱]، اثر این تعدیلات را بر سود حسابداری اندک می‌داند و بر این اعتقاد است که بسیاری از این تعدیلات دارای هزینه‌های قانونی که باعث می‌شود ادعا کنند صورت‌های مالی درست و منصفانه نیست و نیز هزینه‌های اجرایی تدوین سیستمی که بتواند اطلاعات مربوط به این تعدیلات را افشاء کند، می‌شود که این هزینه‌ها، اغلب کمتر از فواید ناشی از انجام این تعدیلات است. استوارت اذعان می‌دارد این تعدیلات فقط باید محدود به تعدیلاتی شود که اثر قابل توجهی بر سود دارند و این تعدیلات هنگامی انجام می‌شود که اطلاعات لازم برای انجام تعدیلات به راحتی، قابل دستیابی باشد (Chandra Shil, 2009).
۲-۱-۹) ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده (REVA)
ارزش افزوده اقتصادی معیاری می‌باشد که قادر است این پاسخ را به سهامداران بدهد که مدیریت تا چه اندازه در افزایش ثروت دخیل بوده است اما با تمام امتیازهایی که ارزش افزوده اقتصادی دارا می‌باشد، یکسری انتقادات نیز بر ایم معیار وارد شد، اما انتقاد عمده‌ای که بر این معیار وارد شده این است که ارزش افزوده اقتصادی بر پایه ارقام تاریخی می‌باشد. درست است که با توجه به این ارقام اطلاعاتی که به دست می‌آید، اطلاعات قابل اتکایی می‌باشد، اما این اطلاعات خصوصیت کیفی مهم دیگری به نام مربوط بودن یعنی موثر بودن در تصمیم گیری را از دست می‌دهد. بنابراین می‌بینیم که در این روش هزینه فرصت منابع به کار رفته شده در شرکت بر مبنای ارزش دفتری محاسبه می‌شود. این در حالی است که سرمایه‌گذاران انتظار بازده مبتنی بر ارزش بازار را دارند. اگر سرمایه‌گذاران، شرکت را به ارزش بازار آن فروخته و وجوه حاصل از آن را در دارایی‌های با ریسک مساوی ریسک شرکت سرمایه‌گذاری کنند، در این صورت آنها می‌توانند انتظار بازدهی معادل هزینه سرمایه بر مبنای ارزش بازار کل شرکت را داشته باشند نه صرفا ارزش دفتری سرمایه‌گذاری که در ترازنامه نشان داده شده است. در نتیجه، هزینه سرمایه ناگزیر باید هزینه فرصت واقعی سرمایه‌گذاران را منعکس کند. از این رو باسیدور و همکاران (۱۹۹۷)، یک گونه‌ی دیگر از ارزش افزوده اقتصادی را به منظور برطرف کردن این عیوب مطرح نمودند که اینگونه اصلاح شده تحت عنوان ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده (REVA)، می‌باشد. در ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده به جای استفاده از ارزش دفتری شرکت از ارزش بازار شرکت در انجام محاسبات استفاده می‌شود (Circiumaru and Siminica, 2009).
ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده عبارت است از سود خالص باقیمانده که پس از کسر هزینه فرصت سرمایه‌گذاران به ارزش بازار از سود خالص عملیاتی پس از مالیات به دست می‌آید. نحوه محاسبه ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده همانند ارزش افزوده اقتصادی می‌باشد. تفاوت اساسی ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده این است که مخارج به کار رفته در ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده براساس ارزش بازار شرکت در پایان دوره (t-1) و یا شروع دوره (t) می‌باشد. این در حالی می‌باشد که ارزش افزوده اقتصادی براساس ارزش دفتری دارایی‌ها در پایان همان سال محاسبه می‌شود.
REVA= NOPAT_t– WACC (MCAPITAL_t-1)
NOPAT_t: سود عملیاتی پس از کسر مالیات در پایان دوره (t)
WACC: میانگین موزون هزینه سرمایه
MCAPITAL: ارزش بازار شرکت در ابتدای دوره t (انتهای دوره t-1) (نایب زاده و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱-۱۰) ارزش افزوده بازار
معیار اقتصادی برای سنجش عملکرد شرکت، ارزش افزوده بازار می‌باشد که از تفاوت میان ارزش بازار شرکت و سرمایه به کار گرفته شده در آن به دست می‌آید. ارزش افزوده بازار حاصل ارزش فعلی خالص طرح‌های گذشته و فرصت‌های سودآور آتی شرکت می‌باشد و نشان می‌دهد که چگونه شرکت به طور موفقیت آمیز سرمایه اش را به کار گرفته و فرصت‌های سودآور آینده را پیش بینی و برای دستیابی به آنها برنامه ریزی کرده است. از نظر تئوری، ارزش افزوده بازار یک شرکت برابر است با ارزش فعلی کلیه ارزش‌های افزوده اقتصادی شرکت با سود باقیمانده‌ای که انتظار می‌رود در آینده ایجاد شود (طالب نیا و شجاع، ۱۳۹۰).
ارزش بازار یک شرکت برابر با مجموع ارزش بازار صاحبان سرمایه و ارزش بازار دیون آن است. ارزش افزوده‌ی اقتصادی، اختلاف بین کل ارزش بازار واحد تجاری و سرمایه‌ی اقتصادی آن است. برخلاف نرخ بازده که فقط نتیجه‌ی یک دوره را منعکس می‌کند، ارزش افزوده بازار، معیاری تجمعی از عملکرد شرکت است. این معیار نشان می‌دهد که شرکت چگونه سرمایه خود را برنامه ریزی کرده است. لذا حداکثر کردن ارزش افزوده‌ی بازار می‌تواند هدف اولیه هر شرکتی باشد. از مزایای ارزش افزوده بازار، نشان دادن این موضوع است که چگونه یک شرکت به طور موفقیت آمیزی سرمایه اش را به کار برده و فرصت‌های سودآور آتی را پیش بینی کرده است (رضایی و همکاران، ۱۳۸۹).
از دیدگاه مالی ارزش افزوده اقتصادی، براساس چگونگی ارتباطش با ارزش افزوده بازار، تعریف می‌شود. در این روش ارزش افزوده بازار (MVA) برابر با ارزش فعلی ارزش‌های افزوده اقتصادی آتی مورد انتظار شرکت می‌باشد. از طرفی، ارزش افزوده بازار عبارت است از تفاوت بین ارزش شرکت و ارزش دفتری اقتصادی سرمایه به کار گرفته شده در شرکت. مطالب فوق الذکر در شکل فرمول‌های ریاضی زیر قابل بیان است:
MVA=کل سرمایه به کار گرفته شده در شرکت – ارزش شرکت
MVA= کل سرمایه به کار گرفته شده در شرکت – (حقوق صاحبان سهام + بدهی)
MVA=EVA₁/(1+C)¹ + EVA₂/(1+C)² + … + EVA_n/ (1+C)ⁿ
MVA= ∑ EVA_n / (۱+C)ⁿ
در حالی که ارزش افزوده بازار، اثرهای ناشی از اقدام‌های مدیریت از زمان تاسیس شرکت را مورد ارزیابی قرار می‌دهد، در محاسبه‌ی ارزش افزوده اقتصادی، بر اثربخشی مدیریت در یک سال مشخص تاکید می‌شود. MVA، نشان دهنده‌ی این موضوع است که چگونه یک شرکت به طور موفقیت آمیزی سرمایه اش را به کار گرفته و فرصت‌های سودآور آتی آینده را پیش بینی کرده است. هدف اولیه و اساسی هر واحد انتفاعی باید حداکثر کردن MVA، یاشد. EVA ایجاد کننده‌ی MVA می‌باشد. زیرا ارزش فعلی EVAهای آتی است که مبنای ارزیابی و ارزشگذاری شرکت در بازار می‌باشد. بنابراین اگرچه EVA، یک معیار داخلی برای اندازه گیری عملکرد است اما همین معیار داخلی منجر به ایجاد یک معیار خارجی می‌شود که ارزش شرکت را در بازار تعیین می‌کند. از EVAهای آتی مثبت باشد، سهام شرکت در بازار به صرف فروخته می‌شود اما اگر EVAهای آتی منفی باشد، سهام شرکت در بازار به کمتر از ارزش دفتری (به کسر) فروخته خواهد شد و چنین شرکت‌هایی در بازار سهام، از اقبال چندانی برخوردار نخواهند بود. MVA، نشان دهنده‌ی ارزیابی جامعه‌ی سرمایه‌گذار از فعالیت شرکت است و متاثر از عملکرد یک سال شرکت نمی باشد بلکه متاثر از عملکرد سال‌های آتی شرکت است. به طور کلی MVA و EVA معیارهای داخلی و خارجی اندازه گیری عملکرد و تعیین ارزش شرکت می‌باشند (Chandra Shil, 2009).
۲-۱-۱۱) ارتباط میان ارزش افزوده اقتصادی و سود باقی مانده
سود باقیمانده عیارت است از سود منهای بازده مورد انتظار سرمایه‌گذاری و به حاصل ضرب سرمایه‌گذاری در نرخ بازده مورد انتظار، هزینه‌های منتسب گویند که این هزینه‌ها در حسابداری شناسایی نمی شوند. هدف از حداکثر کردن سود باقی مانده این است که اگر نرخ سود یک بخش از نرخ مورد انتظار سرمایه‌گذاری بیشتر است، آن واحد باید گسترش یابد. بازده سرمایه‌گذاری و سود باقی مانده نشان دهنده‌ی نتیجه‌ی یک دوره می‌باشد، به طوری که می‌توان با انجام اقداماتی باعث افزایش کوتاه مدت در بازده سرمایه‌گذاری و سود باقیمانده شد، در حالی که با منافع بلندمدت سازمان مغایرت داشته باشد. برای مثال اگر مدیران کمتر به مخارج تحقیق و توسعه می‌پردازند تا سود آنها افزایش یابد، از این رو، مدیران سطح سود بالایی برای ارزیابی نسبت بازده سرمایه‌گذاری و مقدار سود باقیمانده خواهند داشت. بعد از معرفی ارزش افزوده اقتصادی توسط استوارت شرکت‌های معروفی همانند: ای.تی و تی، سی.اس.ایکس، کواکر، بریگز و استراتون از آن برای ارزیابی عملکرد استفاده کردند. شرکت سی.اس.ایکس که در صنعت حمل و نقل فعال است، قبل از به کار گیری ارزش افزوده اقتصادی، اکثر واحدهای آن ارزش افزوده اقتصادی منفی داشته اند. بعد از به کارگیری معیار ارزیابی، ارزش افزوده اقتصادی آن، بهبود قابل ملاحظه‌ای یافت و قیمت سهام شرکت از ۲۸ دلار در سال ۱۹۸۸ به ۵/۸۲ دلار در سال ۱۹۹۳ رسید. شرکت بریگز و استراتون که در صنعت انرژی و گازوییل فعال است، سیستم ارزش افزوده اقتصادی را در سال ۱۹۹۰ زمانی که بازده سرمایه اش ۷/۷ درصد بود، به کار گرفت. بعد از چهار سال، بازده سرمایه این شرکت به بیش از ۱۲ درصد افزایش یافت و قیمت سهام آن نیز طی همین مدت سه برابر شد. کوکاکولا با کاهش هزینه سرمایه و در نتیجه‌ی افزایش ارزش افزوده اقتصادی، افزایش قسمت سهام از ۳ دلار به ۵۷ دلار داشت. جک استال مدیر مالی کوکاکولا بیان کرد که «(EVA)، شما را مجبود می‌کند تا راه‌هایی را پیدا کنید که بتوانید با سرمایه کمتر، کار بیشتری انجام دهید.» در حال حاضر (EVA)، به عنوان یکی از سیستم‌های مدیریت مالی به حساب می‌آید. سیستمی که هدف اصلی آن افزایش ثروت سهامداران است و به عنوان مبنایی برای تعیین اهداف، بودجه بندی سرمایه‌ای و طرح‌های انگیزشی (پاداش)، محسوب می‌شود. این معیار به جای سود یا جریانات نقدی عملیاتی به عنوان یک معیار داخلی و خارجی برای سنجش عملکرد به کار می‌رود. موسسه استرن و استوارت موسسه پژوهشی (مشاوره ای) در امریکا است که در رابطه با «سیستم مدیریت مالی (EVA)»، به عنوان یک معیار اندازه گیری عملکرد داخلی و خارجی و معیاری برای تعیین پاداش مدیران، فعالیت می‌کند. همه ساله (EVA)، هزار شرکت امریکایی عضو بورس نیویورک توسط این موسسه محاسبه شده و شرکت‌ها برآن اساس رتبه بندی می‌شوند. در حال حاضر موسسات دیگری مانند گروه تحقیقاتی بوستون با ارائه معیارهایی مشابه مانند بازده جریانات نقدی سرمایه‌گذاری شده، موسسه آلکار با تجزیه و تحلیل جریانات نقدی تنزیل شده، هیأت مارکن با معیار سودهای اقتصادی تنزیل شده در این حوزه فعالیت می‌کنند. امروزه گزارشگری مالی به دلیل پایین بودن کیفیت و مربوط نبودن اطلاعاتی که ارائه می‌دهد، مورد انتقاد واقع شده است. کمیته گزارشگری مالی انجمن حسابداران رسمی امریکا برای بهبود وضعیت گزارشگری مالی پیشنهاد کرده است که شرکت‌ها برای اخذ تصمیمات داخلی و گزارشگری خارجی از (EVA) استفاده نمایند. بر این اساس طبق پیش بینی انجمن حسابداران رسمی امریکا در آینده (EVA) جایگزین (EPS) خواهد شد (رهنمای رودپشتی و محمودی، ۱۳۸۸).
۲-۱-۱۲) ارتباط میان ارزش افزوده اقتصادی، ارزش افزوده بازار و ملاحظات رشد
در فرمول MVA که پیشر اشاره شد، هیچ رشدی برای EVAهای آتی شرکت قایل نشده اند. اگر فرض شود که EVAهایآتی شرکت با نرخ رشد ثابت (g_EVA)، برای دوره‌های مختلف رشد کنند در این صورت خواهیم داشت:
Cost of capital=(coc)=هزینه سرمایه
g_EVA=نرخ رشد
MVA= EVA (1+ g_EVA)/(1+coc)¹ + EVA (1+ g_EVA)²/(1+coc)² + … + EVA (1+ g_EVA)^∞/(۱+coc)^∞
این مدل، شبیه مدل گوردون می‌باشد که به جای سود تقسیمی، EVA و به جای هزینه حقوق صاحبان سهام، هزینه کل سرمایه، نشسته است. فرمول فوق الذکر مجموع جملات یک تصاعد هندسی را نشان می‌دهد که با بهره گرفتن از روابط تصاعد هندسی به صورت ساده‌ی زیر در می‌آید:
MVA=EVA/coc-g_EVA
ذکر این نکته ضروری است بین MVA و EVA یک رابطه وجود دارد ولی این رابطه مستقیم نیست. اگر شرکت تاریخچه‌ بلند بالایی از EVA منفی داشته باشد، در آن صورت احتمال دارد که MVA نیز منفی شود و اگر شرکت تاریخچه‌ بلند بالایی از EVA مثبت داشته باشد، احتمال دارد MVA هم مثبت شود. به هر حال قیمت سهم که عنصر اصلی تشکیل دهنده‌ی محاسبات ارزش افزوده‌ی بازار است، بیشتربه عملکرد مورد انتظار آینده و نه عملکرد گذشته بستگی دارد. از این رو، شرکتی که تاریخچه‌ بلند بالایی از EVA منفی داشته می‌تواند دارای MVA مثبت شود (البته با فرض اینکه سرمایه‌گذاران انتظار داشته باشند، در آینده تغییرات اساسی رخ دهد) (Bolek et al., 2012).
۲-۱-۱۳) ارتباط میان EVA و NPV
یکی از اصول رایج درتجزیه و تحلیل سرمایه‌گذاری‌ها قانون NPV است، سرمایه‌گذاری در پروژه‌های با NPV مثبت، ارزش شرکت را افزایش می‌دهد و سرمایه‌گذاری در پروژه‌های با NPV منفی ارزش شرکت را کاهش می‌دهد. EVA یک بسط ساده از قانون NPV است. ارزش فعلی خالص NPV هر پروژه برابر است با ارزش فعلی ارزش اقتصادی ان پروژه در دوره عمرش:
NPV=∑ EVA_t / (۱+K_c)^t
این رابطه ارزش شرکت را با ارزش افزوده اقتصادی مرتبط می‌سازد. بیانی دیگر از ارزش شرکت به صورت زیر می‌باشد:

• • کالاهای قابل بررسی مثل خواروبار ، مصرف کنندگان می توانند ویژگی های محصول مانند ضمانت، اندازه، رنگ، سبک، طرح، وزن و ترکیب اجزای آن را به وسیله بررسی بصری ارزیابی کنند.

• • کالاهای آزمودنی مثل لاستیک اتومبیل که نمی تواند به سادگی و بدون بررسی و آزمون واقعی محصول ارزیابی شود. آزمودن به منظور قضاوت در خصوص دوام، کیفیت خدمت، ایمنی و راحتی، اجرا یا استفاده، یک ضرورت است.

• • • کالاهای قابل اعتماد مانند اعتبار بانک ها و بازده سرمایه گذاری. که مصرف کنندگان ممکن است به ندرت ویژگی های محصول را یاد بگیرند. به دلیل سختی ارزیابی و تفسیر ویژگی های محصول و فواید کالاهای آزمودنی و قابل اعتماد، برندها ممکن است حاوی علائم مهمی از کیفیت و دیگر ویژگی ها برای مصرف کنندگان این نوع محصولات باشند. برندها می توانند خطرات تصمیم در مورد محصول را کاهش دهند.

    ( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مصرف کنندگان ممکن است خطرات مختلف بسیاری را در خرید و مصرف محصول احساس کنندکه عبارتند از:

1. 1. خطر کارکردی: محصول، انتظارات را برآورده نمی کند.

1. 1. خطر فیزیکی: محصول/ خدمت تهدیدی برای استفاده کننده از نظر سلامتی است.

1. 1. خطر مالی: محصول/ خدمت ارزش قیمت پرداخت شده را ندارد.

1. 1. خطر اجتماعی: محصول، موجب شرمندگی استفاده کننده در نزد دیگرن می شود.

1. 1. خطر روان شناختی: محصول، بر سلامت روانی استفاده کننده اثرگذار است.

1. 1. خطر زمان: ناتوانی محصول موجب هزینه فرصت یافتن یک حصول رضایت بخش دیگر می شود.

به طور خلاصه، برندها با مفهوم خاصی که برای مصرف کنندگان دارند، می توانند به تغییر ادراکات و تجارب آن ها از یک محصول منجر شوند. مصرف کنندگان حتی کاهی مکن است دو محصول کاملاً مشابه را بر پایه روشی که برندگذاری می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. برندها مفاهیم منحصر به فرد و شخصی برای مصرف کنندگان دارند و فعالیت های روزمره آن ها را تسهیل می کنند و زندگی آن ها را غنی تر می سازند. همان طور که زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر، پرشتاب تر و با کمبود زمان بیش تری مواجه می شود، توانایی برند برای ساده سازی تصمیم و کاهش خطر، بیش از بیش ارزشمند می شود.

1. 1. دیدگاه شرکت ها و سازمان ها: برند کارکردهای با ارزشی برای تولیدکنندگان دارد. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد؛ سازماندهی موجودی انبار و ثبت و ضبط حسابداری را تسهیل می کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که تولیدکننذگان روی برندها سرمایه گذاری و فواید ارزشمندی را از دارایی های خود به دست آورند. تولیدکنندگان می توانند ابعاد ویژه و ویژگی های محصولات خود را با معرفی برند و نام برندها را از طریق علائم جاری ثبت شده محافظت نمایند؛ فرآیندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند و حتی از بسته بندی محصولات خود محافظت نمایند.( کلر^[138]، 2008)

این سرمایه گذاری ها دربرند می تواند محصولی را با روابط منحصر به فرد و مفاهیی که آن را از دیگر محصول ها متمایز سازد، عرضه کند. برند ها می توانند سطح معینی از کیفیت را نشان دهند که در نتیجه آن، خریداران راضی می توانند به راحتی این محصول را مجدداً انتخاب نمایند. این وفاداری برند قابل اتکا و تضمین تقاضا را برای شرکت فراهم می کند و موانعی برای دیگر شرکت ها، در ورود به بازار ایجاد می نماید.
برند برای سازمان مزایای دیگری نیز دارد؛ برای مثال برند نقدینگی سازمان را افزایش
می دهد و جریان نقدینگی را سرعت می بخشد؛ برند قدرتمند بر بیش ترین سهم بازار تسلط داشته و مانع ورود رقبای جدید به بازار می شود؛ برند قدرتمند از کشش قیمت پایین برخوردار است و در نتیجه می تواند در ازای محصولات و خدمات خود، از مشتریان قیمت های بالایی طلب کند؛ برند قدرتمند از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان برخوردار است؛ برند قدرتمند اعتماد مشتریان خود را جلب کرده و شکل گیری نوآوری در سازمان را ترغیب می نماید.(میلر و مور، 1385)
2-2-4- برندگذاری^[139]
برندگذاری اضافه کردن قدرت برند به محصولات و خدمات است. تمام فرایند برندگذاری درباره خلق تمایزهاست. در برندگذاری اینکه محصول چیست، چه کاری انجام می دهد و چرا مصرف کننده باید آن را مصرف کند، باید روشن شود.
برندگذاری ساختار ذهنی در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند و به آنان در سازماندهی دانش خود درباره محصولات و خدمات، به طریقی که تصمیم گیری آن ها را تسهیل کند، کمک می نماید و در فرایند خود برای آن ها ارزش می آفریند.( کاتلر و کلر^[140]، 2008) واژه نامه بین المللی بازاریابی، برندگذاری را این گونه تعریف می کند: ” استفاده یک شرکت از فنونی که سازمان یا محصول خود را از دیگران متمایز سازد، یعنی چگونه هویت و کارکرد خود را در بازار ارائه کند.”
رضایت مشتری و کسب جایگاه با ارزش در ذهن او، به عنوان هدف نهایی راهبرد علامت تجاری، امری ضروری است. بعضی از مردم معتقدند که برندگذاری( علامت گذاری تجاری)، در واقع تعیین جایگاهی است که نشان می دهد تا زمانی که یک علامت تجاری جایگاهی نداشته باشد، هیچ گونه ارزشی در اذهان مصرف کننده نخواهد داشت. می توان هویت علامت تجاری به وجود آورد و با بهره گرفتن از تقسیم دقیق بازار به مخاطبان موردنظر دست یافت، اما آنچه آن ها را به یکدیگر پیوند می دهد، جایگاه این علامت تجاری در اذهان اوست.
2-2-4-1- برندگذاری برای محصولات
برای برند گذاری محصول ضروری است که به مصرف کنندگان آموزش داده و با نام گذاری و استفاده از دیگر عناصر برند، به معرفی آن بپردازیم که این که محصول چه کاری را انجام می دهد و چرا مصرف کنندگان باید به آن توجه کنند. به عبارت دیگر، بازاریابان ابتدا باید به مصرف کنندگان یک لقب و عنوان از محصول و سپس مفهومی برای برند ارائه کنند. کالاهای فیزیکی محصولاتی هستندکه به طور سنتی مرتبط با برندها می باشند و شامل بسیاری از شناخته شده ترین و محصولات مصرفی مورد توجه مثل کوکاکولا، مرسدس بنز، نسکافه، سونی و…. می باشد.( احمدی و خدامی، 1391)
2-2-4-2- برندگذاری برای خدمات
از آن جایی که خدمات در مقایسه با محصولات، نامحسوس و در کیفیت متفاوت بوده وابسته به شخص یا افراد خاصی هستند که آن ها را ارائه می کنند، بازاریابی خدمات را با چالش هایی روبه رو می کند. برندگذاری می تواند برای شرکت های خدماتی به عنوان شیوه ای جهت قابل محسوس کردن و تغییرپذیر کردن خدمت، مهم باشد. برندها می توانند به شناسایی و ارائه مفهوم خدمات مختلف ارائه شده توسط شرکت کمک کنند. به طور مثال برندگذاری به خصوص در خدمات مالی مهم است و
می تواند به سازماندهی و شناسایی عرضه های جدید بی شمار، به طوری که قابل درک توسط مصرف کنندگان باشد، کمک کند. همچنین زمانی که شرکت، عرضه یک خدمت ویژه را طراحی می کند، برندگذاری خدمت می تواند یک شیوه موثر برای هدایت مصرف کنندگان باشد.( همان)
2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان
برای خرده فروشان و دیگر اعضای کانال توزیع نیز، برندها وظایف مهمی انجام می دهند. برندها
می توانند علاقه، حمایت و وفاداری مصرف کننده را به فروشگاه ایجاد کنند و همچنین به مصرف کنندگان، انتظار از برندها و محصولات را آموزش دهند. برندها به خرده فروشان در ایجاد پیوند میان تصویر و تداعی های منحصر به فرد محصول نظیر کیفیت و طبقه بندی، ایجاد بازار و قیمت گذاری محصولات کمک می نمایند. نهایتاً جذابیت برندها تعیین می کند که آیا برندهای تولیدکنندگان یا خرده فروشان می تواند موجب حاشیه های قیمتی بالاتر، افزایش حجم فروش و سودهای بالاتر شود یا خیر. خرده فروشان می توانند برندهای خویش را با بهره گرفتن از نام فروشگاه خود، ایجاد نام های جدید یا ترکیب هردو معرفی کنند.( همان)
2-2-5- ساختار نام تجاری
2-2-5-1- ساختار مشهود
نام تجاری می تواند با قدرت جذب کردن ارزش های سازمنی از درون مجموعه خود و ایجاد جذابیت برای مصرف کنندگان از بیرون، تبدیل به یک نام تجاری قدرتمند شود. ایجاد جذابیت از بیرون تلاشی است که در ساختار مشهود هر نام تجاری صورت می گیرد. از این نظر به این ساختار مشهود
می گویند که قابل دیدن و تشخیص دادن است. از این رو هر نام تجاری از 6 عامل ظاهری برخوردار است که این عوامل منتقل کننده پیام و تصویر هر نام تجاری به مصرف کنندگان اند. این 6 عامل عبارتند از نام، شیوه نوشتن، رنگ، زبان، علامت( کاراکتر) و طراحی.
در مورد نام های تجاری از کاراکتر به عنوان امضای آن ها یاد می کنند و بیان می دارند همان گونه که امضا می تواند شخصیت امضا کننده را نشان دهد، این نمادها نیز این امکان را به ما می دهند که ذات درونی نام تجاری و برداشتی را که از خود دارد، مورد کاوش قرار دهیم.
2-2-5-2- ساختار نامشهود
همان گونه که شخصیت انسان به وی کمک می کند که همواره بتواند اصالت خود را به اطرفیانش ثبت کند، ساختار نا مشهود هر نام تجاری نیز کمک می کند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند. همچنین نام تجاری نیز ممکن است در ساختار مشهود خود تغییر به وجود آورد اما دوست دارد بگوید من همان نام تجاری گذشته هستم و به مصرف کنندگان القا کند که این تغییر ظاهری، نوعی به روز شدن و نو شدن است.
امروزه تمامی کارشناسان مدیریت برند در دنیا تأکید ویژه ای بر ساختار نامشهود هر نام تجاری دارند و می گویند مهمترین عنصر تشکیل دهنده هر نام تجاری هویت آن است. این هویت همانند اثر انگشت انسان هاست. هویت نام های تجاری بهتر است از ابتدا تا هر زمان که در بازار حضور دارند، یکسان و بدون تغییر باشد تا از اصالت برخوردار بشد.( به آبادی، 1388) کاپفرر بیان می کند که پس از عصر تصویر و موقععیت گذاری و شخصیت نام تجاری اکنون وارد عصر هویت نام تجاری شده ایم. یک نام تجاری بری اینکه قدرتمند باشد و قوی بماند، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد. وی هویت را بر پایه سه کیفیت مفهوم سازی می کند: 1- دوام، 2- انسجام، 3- واقع گرایی.( کاپفرر، 1385)
2-2-6- تعریف هویت برند
هویت برند بخش راهبردی است که شرکت و مشتریان را هدایت می کند. هویت برند تعیین کننده ماهیت واقعی برند است، که باید به وسیله مصرف کنندگان درک و فهمیده شود و نوع ارتباطی را که باید بین شرکت و مشتریان وجود داشته باشد، مشخص نماید. هویت یک عنصر انتقال پیام، درباره محصول است.( کاپفرر، 2009)
هویت برند یک مفهوم اساساً شرکت محور است که می تواند به عنوان مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد یک نام تجاری تعریف شود که استراتژیست های نام تجاری تلاش می کنند که آن را ایجاد و یا حفظ کنند. از دیدگاه شرکت، هویت نام تجاری بیان این است که چگونه شرکت می خواهد نام
تجاری اش توسط مشتریان درک شود.
هویت برند درون یک شرکت ایجاد می شود. شرکت با بهره گرفتن از ابزار ارتباطی بازار، پیام خود را به مصرف کنندگان، از این که تصویر برند در خصوص چیست، چه ارزشی دارد و برند چه چیزی را برای مصرف کنندگان فراهم می نماید، منتقل می کند. تصویر برند، نتیجه انتقال پیام و نوعی رمزگشایی است که در قسمت دریافت کننده پیام قرار دارد. مصرف کنندگان بر مبنای اطلاعات کسب شده درباره برند، ادراکات ذهنی خودشان را شکل می دهند؛ به عبارتی آن ها تصویر برند را شکل می دهند. در مدیریت، هویت برند الزاماً مقدم بر تصویر است (ووکازویک^[141] ، 2009) عناصر هویت برند می تواند بسیار وسیع باشد. اولینز^[142] (1989) هویت یک موسسه را بر حسب 4 عامل کلیدی خدمت/محصول، محیط فیزیکی، اطلاعات و رفتار کارکنان تعریف کرده است. در برخی از مطالاعات این عوامل به سه دسته خصوصیات فیزیکی، عملیاتی و انسانی محدود شده است.
هویت برند را می توان به کمک شکل 2-18 بهتر درک کرد. در مرکز هر برند، چشم انداز آن برند قرار دارد که جهت گیری روشنی را از این که چگونه آن برند می خواهد آینده بهتری را رقم بزند، فراهم می کند. تحقق این چشم انداز به عواملی از جمله فرهنگ سازمان و کارکنان، ارزش های اعتقادی خاص و مدیران با ذهنیت مشترک نسبت به وضعیت بازار، شرکت و چگونگی توسعه برند، بستگی دارد. تفکر اساسی که در پشت برند قرار دارد یک راهبرد موقیت یابی است که نشان دهنده ارزش های کارکردی برند می باشد و ویژگی که نشانگر ارزش های احساسی برند در زندگی می باشد. زیربنای همه این عوامل را درک روشن کارکنان از انواع روابطی که با همدیگر، با مشتریان و یا دیگر ذینفعان به منظور عملی کردن ارزش برند دارد، تشکیل می دهد.( هریس و دیچرناتونی^[143]، 2001)
شکل2-18تعاملات مختلف بین اجزای تشکیل دهنده هویت برند را به زعم هریس و دیچرناتونی، نشان می دهد.
شکل 2-18- مدل شکاف هویت- شهرت برند
منبع: هریس و دیچرناتونی(2001)