تعریف و بسط مفاهیم کلیدی

با گسترش روز افزون ادبیات COO ، مفاهیم متعدد و تعاریف گوناگونی شکل گرفته است که باید با دقت فراوان آن ها را مورد بررسی قرار داده و طبقه بندی کنیم. برای مثال در ابتدا ناگاشیما^[۸۵] (۱۹۷۰ ) مفهوم “Made in … ” را مطرح می‌کند که بیانگر تصور مصرف کنندگان نسبت به کشوری است که محصول در آن تولید شده، اما به تدریج مفاهیم دیگری مانند ”کشور محل ساخت “، ”تصویر کشور“، ”اثر کشور محل ساخت “ و … توسط محققان ارائه شده است . در این مطالعه ، ما ابتدا به ارائه ی تعریف برخی از این مفاهیم پرداخته و در ادامه یک دسته بندی از تعاریف مختلف را نشان می‌دهیم .

• • اثر ”Made in … “ : تصور ، شهرت و کلیشه ای که مصرف کنندگان و بازرگانان به محصولات یک کشور مشخص نسبت می‌دهند. محصولات معرّف آن کشور، ویژگی‌های ملیتی، محیط اقتصادی و سیاسی، تاریخ و سنتهای کشور در این تصور سهیم اند (Nagashima 1970) .

• • کشور محل ساخت ^[۸۶] : یک راهنمای اطلاعاتی است که یک ارزیابی جهانی را از کیفیت، عملکرد یا ویژگی‌های مشخصی از محصول/ خدمت به وجود می آورد (Bruning 1997). این عبارت را به اختصار COO می گوییم.

• • تصویر محصول- کشور ^[۸۷] : بر چسب ̋ Made in ̋ حاوی اطلاعاتی درباره ی خود کشور و محصولات آن است که تصویر محصول- کشور را ارائه می‌دهد ( Brijs 2006 ). این عبارت را به اختصار PCI می نامیم.

• • تصویر کشور^[۸۸] : تصویر کشور یا CI، مجموع همه ی باورهای توصیفی ، استنباطی و اطلاعاتی است که یک فرد ‌در مورد یک کشور دارد (Martin & Eroglu 1993).

• اثرات کشور محل ساخت ^[۸۹] : هر تأثیری که کشور محل ساخت بر روی ادراکات مثبت و یا منفی مصرف کننده از محصول دارد (Cateora & Graham 1999).

اثرات COO از طریق ادراک مصرف کنندگان از ابعاد CI و نگرش آنان نسبت به کشور و محصولات آن، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد (Lisboa 2007). در واقع همه ی این مفاهیم با هم در ارتباط بوده و در نهایت یک مفهوم واحد را به ذهن متبادر می‌سازند. یعنی مفهومی که بیانگر تأثیر کشور محل ساخت محصولات بر ارزیابی‌های مصرف کنندگان از آن محصولات می‌باشد. تاکور و لاواک^[۹۰] (۲۰۰۳ ) چنین استدلال می‌کنند که COO به عنوان یک نشانه ی آشکار یا ضمنی به صورت یک کلیشه ی ملی عمل می‌کند و مصرف کنندگان، آن را در ارزیابی کیفیت محصولات، مورد استفاده قرار می‌دهند. تصویر مطلوب تر از یک کشور در ذهن مصرف کننده، ارزیابی مطلوب تری را از محصولات ساخته شده در آن کشور به همراه دارد (Schooler 1965، Han 1990). محققان چگونگی تغییر و تعدیل توان اثرات COO را توسط سه عامل مشخصات مصرف کننده، محصول و زمینه، مورد بررسی قرار می‌دهند (Zolfagharian & Sun 2010).

اثر COO ، هاله ای یا خلاصه^[۹۱]

رفتار مصرف کننده می‌تواند به دو طریق توسط کشور محل ساخت تحت تأثیر قرار بگیرد (Ghazali et al 2008 )؛ اول اینکه خریداران ممکن است که COO را به طور ساده ای، به عنوان یکی از ویژگی‌های فراوانی که در ارزیابی محصول به کار می رود، استفاده کنند (Hong & Wyer 1989). دوم اینکه ممکن است یک ” اثر هاله ای“ به وجود بیاورد که به وسیله ی آن، ارزیابی و توجه مصرف کنندگان به دیگر ابعاد محصول تحت تأثیر قرار بگیرد (Erickson et al 1984، Han 1989). هان^[۹۲] (۱۹۸۹) در مطالعه ی خود، دو کارکرد متفاوت را برای CI بر می شمارد : اول ” اثر هاله ای “ که در آن ادراکات مطلوب (یا نامطلوب) ‌در مورد یک کشور به قضاوت‌های مطلوب ( یا نامطلوب ) درباره ی محصولات آن کشور منجر می شود. این اثر زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده قادر به ارزیابی صحیح از ویژگی‌های محصول ، قبل از خرید نمی باشد و به جای آن از علائمی استفاده می‌کند که تصویر کشور، ارائه می‌دهد. البته ممکن است که این اثر به دلیل دشمنی ها و کینه های تاریخی نیز به وجود آمده باشد، مانند نگرش منفی چینی ها نسبت به محصولات ژاپنی . دوم ” اثر خلاصه^[۹۳] “ که در آن مصرف کنندگان ، شناخت و باورهایشان را درباره ی محصولات و یا برندهای یک کشور به صورت مختصر جمع بندی کرده و این تجارب اندوخته شده به یک استنباط درباره ی کیفیت آن محصولات می‌ انجامد (Lisboa 2007).

همچنین برخی شرایط محیطی وجود دارند که جنبه‌های اصلی سازه ی تصویر کشور را آشکار می‌سازند (Robnik et al 2009). برخی از این شرایط عبارتند از ؛ هویت فرهنگی، فضای سیاسی، زبان، تاریخ ملی، چشم انداز طبیعی، وضعیت جوی، توسعه ی اقتصادی و فن آوری، مذهب و شخصیت افراد. بریجز^[۹۴] (۲۰۰۶) در یک مطالعه ی دیگر هنر، صنعت و محصولات آن کشور را (چه از لحاظ کیفیت وچه از لحاظ بازاریابی) نیز ‌به این عوامل اضافه می‌کند.

اجزای COO