با اینکه به هیچ وجه قصد نداریم در این کتاب مجموعه ای خشک و کسالت آور از تعاریف ، قواعد و نظریه های مختلف ارائه شود، با این وجود ناچاریم برخی از مفاهیم اساسی را به دقت مورد بررسی قرار دهیم . از جمله این موارد، نحوه تعریف مفهوم رضایت مشتری است . با مرور ادبیات مرتبط با موضوع ، با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می شویم :
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت ، برای مشتری حاصل می شود.
در رویکرد دوم ، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات ، تعریف می شود (یی ۱۹۹۱).
ما نیز منظر دوم را جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیده ایم و بر این اساس ، تعریف ذیل را ارائه می کنیم :
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده ، در شکل دهی انتظارات وی ، نقشی اساسی ایفا می کند. ما عقیده داریم ، رضایتمندی مشتریان ، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تأثیر قرار خواهد داد. (از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.)
علاوه بر این ، مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی که ذیلاً بیان می شود تجربه می کند:
بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان
ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان
نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش ، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری ، خدمات پس از فروش و ارائه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات ، انتقادات و نظرات مشتری و …)
سازمان ، نمایندگی ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمانها
نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول
از نظر یک متخصص کنترل کیفیت ، تعریف فوق برای رضایتمندی ، کاملاً مفهومی و نظری می باشد. نهضت کنترل کیفیت ، دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است:
رویکرد انطباقی؛ که به آن دیدگاه مهندسین نیز اطلاق می شود. بر این اساس ، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود، رضایتبخش محسوب می گردد. (البته چنانچه مشخصات فنی محصول ، بر مبنای نیازمندی های مشتری تعریف شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی ، به طور ضمنی ، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت ).
رویکرد انتظاری؛ بر اساس این رویکرد، چنانچه یک محصول ، انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایتبخش محسوب می گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکرد انتظاری وجود دارد آن است که ، برای شناسایی تغییرات نیازمندی های مشتری باید بصورت مداوم نیازمندی های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
بازنگری نکات ۱ـ۱
۱ در کاربرگ ۱ـ۱، یک تعریف عملیاتی از آنچه که رضایت مشتری می نامید ارائه کنید: (کاربرگ ۱ـ۱ در انتهای کتاب آورده شده است ). مشخص کنید که تعریف ارائه شده در مورد کدام یک از محصولات ، معاملات و یا روابط سازمان شما صادق است.
توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری
در آغاز هزاره سوم میلادی ، مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می باشد:
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ امریکائی ، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری ، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.» تقریباً ۹۰% از این شرکتها، با تخصیص سرمایه های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده ، جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان ، شواهدی عینی بر این مدعا ارائه نموده اند. (۱۹۹۴)
بر اساس نتایج بررسی هایی که توسط مِنتزر و همکارانش در مورد ۱۲۴ شرکت بزرگ امریکایی صورت گرفت ، مشخص شد که ۷۵% از این شرکت ها، واژه رضایت مشتری را به صراحت در بیانیه مأموریت سازمان خویش ، عنوان نموده اند. با وجود اینکه رضایت مشتری و کیفیت محصول یا خدمات سازمان ، مفاهیمی بسیار مرتبط می باشند تقریباً ۶۵% از این بیانیه ها، عبارت رضایت مشتری را پیش از واژه کیفیت کالا یا خدمات بکار برده بودند. بیش از نیمی از بیانیه های مأموریت (۵۶%)، خدمت دهی به مشتریان را مورد توجه قرار داده و تقریباً ۴۹% از بیانیه ها نیز بر اصل مشتری گرایی تأکید نموده اند.
تحقیقات اخیر نشان می دهد که حدود ۹۵% از کل مدیران ارشد اجرایی در امریکا عقیده دارند،رضایت مشتری از اساسی ترین مسائل مورد توجه در سازمان آنها محسوب می گردد.
در واقع پایبندی به اصل رضایت مشتری ، در همه جا تبدیل به یک شعار و ادعای فراگیر شده است:
عبارت«رضایت مشتری تضمین شده است.» مایه مباهات شرکت آمتراک است .
لکسوز اعلام نموده است که «در رضایت مشتری ، اول هستیم .»
ال . ال . بین ادعا می کند که «تضمین می کنیم محصولات شرکت ما از هر جهت ، رضایت مشتریان را بصورت ۱۰۰% برآورده خواهد نمود. اگر غیر از این بود، محصول خریداری شده را بازگردانید، تا ما محصول جایگزین به شما تقدیم کنیم . ما هرگز نمی خواهیم محصولی از ال .ال .بین در دست شما باشد که رضایت شما را به طور کامل برآورده نکرده باشد.»
هنرمند مشهور بریتنی اسپیرز برنامه زنده خود را با عبارت «رضایت تضمین شده است »، شروع می کند. شواهد بسیاری وجود دارد که بر درک اهمیت مفهوم رضایت مشتری دلالت دارد. احتمالاً هنگامی که شما به مطالعه این کتاب می پردازید، این پدیده فراگیر به سازمان شما سرایت کرده است . می توان انگیزه ها یا علل متفاوتی را برای علاقمندی سازمان ها به رضایت مشتری تعریف نمود. این دلایل را به سه دسته ، تقسیم بندی می کنیم :
دلایل فلسفی
انگیزه های اقتصادی
نیاز به دریافت گواهینامه و کسب اعتبار
فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری
برد برد برد
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند (شکل ۱-۱ را ملاحظه نمایید).
شکل ۲ـ۳: چرخه خدمت مطلوب
مطابق نظریه مذکور،احساس رضایتمندموجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق ، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد.
علاوه برتأمین رضایت شغلی کارکنان و بهبود روحیه کاری ، احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال مینماید، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود، فلذا وضعیت برد ـ برد ـ برد حاکم می گردد.
اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان ، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ، ولی با وجود این هدف ارزشمندی است که بایددنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردیدقرار می دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی از جمله دکتر بن اشنایدر (۲۰۰۰) ، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طــریق روش هایی اجرایی مناسب (جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان) بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می باشد.
ارزش های کلیدی در سازمان
جهت گیری بر رضایت مشتری ، پدیده نوظهوری نیست ، بسیاری از صاحبان موفق کسب و کار، در طول سالیان متمادی ، اهمیت تمرکز بر رضایت مشتری را تشخیص داده اند.
فصل سوم
روش تحقیق
روش تحقیق:
در این تحقیق از روش پیمایشی استفاده شده است.
تعریف تحقیق پیمایشی:
توصیفی از نگرش و رفتارجمعیتی بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی و معرف از افراد آن جمعیت و پاسخ آنها به یک رشته سوالات.[۱]
تعریف جامعه آماری:
مجمو عه ای است متشکل از افراد یا اشیاء که حداقل دارای یک صفت مشترک می با شند. در هر تحقیق جامعه آماری شامل کلیه افرادی است که محقق علاقمند است نتایج تحقیق را به آن تعمیم دهد برای مثال: در این تحقیق از مشتری های بانکی و بعضی از کارمندان بانکی برای پاسخ گویی به سوالا استفاده شده است که تقریبا ۶۸۰۰نفر کل جامعه اماری است ولی تعدادی را به عنوان نمونه از بین این جامعه در نظر گرفته ایم.
تعریف نمونه آماری:
نمونه آماری مجموعه ای از جامعه آماری است و خصوصیات جامعه با بهره گرفتن از اطلاعات بدست آمده از گروه نمونه استنباط می شود.[۲]
تعریف نمونه گیری:
