- خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جداناشدنی است.
- خدمت تغییرپذیر است؛ یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمیآید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت، خدمت خود را متفاوت ارائه میهد.
- خدمت فناپذیر است؛ یعنی به محض ارائهشدن به مصرف میرسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود ندارد (کانو[۷]،۱۹۹۶)
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات« ارزشی» را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش بعنوان پیوندی بین آنچه مشتریان بدست میآورند در مقابل آنچه از دست میدهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات میتوان اینگونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت، آنهایی هستند که مشتری را قادر میسازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت داشته است. بنابراین، در نظریههای جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف میشود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است (میرغفوری،۱۳۸۵). بنابراین، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری از کیفیت خدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایدهآل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آنرا دارد و ادراکهای مشتری بیانگر تفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است.
مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارات مشتری) ارزیابی میکند. هدف از ارتقاء کیفیتخدمات، به صفررساندن شکاف میان این انتظارات و ادراکهای مشتری است. در این رابطه، مدل سرکوال[۸] یکی از مدلهایی است که از طریق تحلیلشکاف بین انتظارات و ادراکات مشتری، سعی دارد میزان کیفیت خدمات را بسنجد. این مدل همچنین به مدل تحلیلشکاف نیز معروف است (ژایتهامل[۹]،۲۰۰۶).
مدل سروکوال توسط پاراسورامان[۱۰] و ژایتهامل ایجاد گردید. این مدل کیفیت خدمات ارائهشده را از منظر پنج بعد مورد ارزیابی قرار میدهد. این پنج بعد عبارتند از:
- بعد ملموسات[۱۱]: شامل ظاهر و فضای فیزیکی دانشگاه، تجهیزات، پرسنل و مواد ارتباطی است. تمام این موارد تصویری را فراهم میسازند که مشتری(خصوصا مشتری جدید) برای ارزیابی کیفیت آنرا مدنظر قرار میدهد.
- بعد قابلیتاطمینان[۱۲]: عبارت است از توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابلاعتماد. بهطوریکه انتظارات مشتری(دانشجو) تامین شود. معنای دیگر قابلیتاطمینان عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی یا دانشگاه در زمینه زمان ارائه خدمت، شیوه ارائه خدمت و هزینه خدمت وعدههایی میدهد باید بهآن عمل نماید.
- بعد پاسخگویی[۱۳]: منظور از پاسخگویی تمایل به همکاری و کمک به مشتری است. این بعد از کیفیتخدمت، بر نشان دادن حساسیت و هوشیاری در قبال درخواستها، سوالات و شکایات مشتری تاکید دارد. معیار تعریف پاسخگویی، مدتزمانی است که مشتری مجبور است برای دریافت کمک یا پاسخ به سوالاتش منتظر بماند.
- بعد تضمین/امنیت[۱۴]: این بعد بیانگر شایستگی و توانایی، دانش و مهارت و ادب و مهربانی کارکنان برای القاء یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری نسبت به سازمان است. این بعد از کیفیت خدمت مخصوصا در خدماتی مهم است که دارای ریسک بالاتری میباشند.
- بعد همدلی[۱۵]: یعنی اینکه با توجه به روحیه افراد، با هرکدام از آنها برخورد ویژهای میشود. بطوریکه مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است و برای سازمان مهم هستند.
مدل سرکوال براساس۲۲مولفه(پیرامون ابعاد پنجگانه) انتظارات مشتریان از خدمات و ادراکهای آنها را مورد سنجش قرار داده و با بهره گرفتن از تحلیل شکافها، به بررسی کیفیت خدمات میپردازد. این شکافها عبارتند از:
- شکاف میان انتظارات واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
- شکاف میان درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای طراحی شده کیفیت .
- شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملا به مشتریان ارائه میشود .
- شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه میشود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده است .
- شکاف میان انتظارات مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملا دریافت میکنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان .
در این بین شکاف شماره پنج، یکی از مهم ترین شکافهای مدل سرکوال است و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز میباشد. نمودار زیر، شکافهای موجود در مدل سرکوال را نشان میدهد.
شکل ۰-۱٫ مدل پاراسورامان یا مدل تحلیل شکاف
با توجه به این که در کشور ما گسترش دانشگاهها از مرحله کمی به مرحله کیفی، در حال سوق داده شدن هستند، ضرورت انجام چنین پژوهشهایی بیش از پیش احساس میشود. بویژه آن که اکثر مطالعات انجامشده در رابطه با کیفیت خدمات مربوط به آموزشعالی در داخل کشور، وضعیت موجود کیفیتخدمات را مورد ارزیابی قرار دادهاند و به شکافکیفیت(تفاوت بین انتظارات و ادراکات) کمتر پرداختهاند. و با توجه به اهمیت شناخت انتظارات و ادراکات دانشجویان، بعنوان مشتریان اصلی نظام آموزشعالی در بهبود کیفیتخدماتآموزشی، این پژوهش در صدد پاسخ دادن به این سوال است که آیا شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیت خدمات آموزشی ارائه شده وجود دارد؟
۱-۳- اهمیت و ضرورت پژوهش
یکی از سوالات کلیدی که میتواند مطرح باشد این است که چرا باید به کیفیت خدمات پرداخت. بهعبارت دیگر، توجه به کیفیتخدمات چه فرصتها و مزیتهایی برای سازمان ایجاد میکند؟ از طرفی برخلاف بسیاری از ذهنیتها، توجه به کیفیت خدمات، نه تنها هزینه های سازمان را افزایش نمیدهد، بلکه موجب افزایش سودآوری نیز میشود (توکلی،۱۳۸۲ :۴). امروزه، کیفیت یک لغت شناختهشده در سرتاسر جهان است و به شدت مورد توجه مشتریان سازمانها و شرکتها قرار گرفته است. از طرف دیگر، مفهوم کیفیت به شکلی مطرح است که بیانگر نوع مدیریت یک سازمان میباشد و در واقع کیفیت جوهره مدیریت یک سازمان است.
در هر جامعه، سازمانهای بسیاری در قالب بخشعمومی در حال ارائه خدمات به اقشار مختلف جامعه هستند که در این بین، دانشگاهها و محیطهای آموزشی نقش بسیار مهمی در ارائه خدمات به اقشار جویای علم در جامعه ایفاء میکنند و خدمات این سازمانها به گونهای است که تمام بخشهای یک جامعه از آنها بهرهمند میشوند. به همین دلیل خروجی های سیستمآموزشی در هر جامعه نقشهای پررنگی در عرصه های مختلف آن جامعه ایفاء میکنند و پرداختن به آنها امری بسیار مهم است. ازاینرو، بررسی اینکه، این گروه های غالبا جوان جامعه چه خدماتی را با چه کیفیتی دریافت میکنند، امری حساس و ضروری است.
همانگونه که از تعاریف ارائه شده از کیفیت نمایان است، کیفیت همواره براساس مشتری، انتظارات و ادراکات وی شناسایی میشود که این خود، گویای لزوم ارضاء مشتریان از خدماتی که دریافت میکنند، است.
حال اگر انواع سازمانهای خدمتدهنده عمومی را در نظر بگیریم و بخواهیم آنها را براساس تعامل با مشتریان، رتبهبندی نماییم بطور حتم دانشگاهها و محیطهای آموزشی در زمره اولین سازمانهای متعامل با مشتری قرار میگیرند. چرا که این دسته از سازمانها با انواع مشتریان خود اعم از دانشجویان، جامعه و سایر سازمانها ارتباط تنگاتنگ و بلندمدت دارند. بطوریکه بهعنوانمثال، در یک دانشگاه، هر دانشجو چندسال بهطور شبانهروز طیف گستردهای از خدمات را از دانشگاه دریافت میکند. بنابراین، ارضاء این نوع از مشتریان مستمر(دانشجویان)، امری حیاتی و مهم است و این مسئله به این معنی است که بررسی انتظارات و ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیتخدمات دانشگاهها و محیطهای آموزشی، مسئلهای بسیار مهم و ضروری است.
از طرفی دانشگاه علوم پزشکی زاهدان از جمله دانشگاههای بزرگ کشور میباشد بطوریکه جزء دانشگاههای تیپ یک در ایران بشمار میرود. و از نظر تعداد دانشجو و رشته های مختلف جزء دانشگاههایی است که درسالهای اخیر روندی روبهرشد داشته است. بنابراین، توجه به امر کیفیت و بررسی انتظارات و ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیتخدمات و تعیین شکافهای موجود بین انتظارات و ادراکات، و کاهش این شکافها در این دانشگاه، ضرورتی اجتنابناپذیر است.
۱-۴- هدف پژوهش
هدف پژوهش حاضر بررسی مقایسه ای انتظارات و ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیت خدمات آموزشی می باشد. و اهداف فرعی به شرح زیر است.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان نسبت به کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد ملموسات خدمت.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد قابلیتاطمینانخدمت.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد پاسخگوییخدمت.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد تضمینخدمت.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات دانشجویان براساس بعد همدلیخدمت.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه با توجه به جنسیت دانشجویان.
- بررسی شکاف بین انتظارات و ادراکات کیفیت خدمات آموزشی دانشگاه با توجه به نوع دوره دانشجویان
۱-۵- فرضیات پژوهش
در رابطه با اهداف پژوهش، فرضیات زیر در این پژوهش مورد آزمون قرار گرفتند: