شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است. از این رو محققان معمولا هویت برند و تصویر برند را به عنوان یک ساختار چندبعدی که در آن شخصیت برند یکی از اجزای اصلی تشکیل دهنده هویت برند است درنظر می گیرند (Geuens & et.al, 2009). اگرچه چارچوب های مختلفی در رابطه با هویت برند وجود دارد اما نقطه مشترک در تمامی تحقیقات این است که هویت برند و شخصیت برند از طرف فرستنده بهتر درک می‌شوند و تصویر برند از طرف گیرنده (Konecnik & Go, 2008). از طرفی مصرف کنندگان اغلب با اعطای ویژگی های شخصیتی به برند برای آن ها جنبه‌های انسانی قایل می‌شوند و بازاریابان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی های شخصیتی برندمعانی نمادین یا ارزش های احساسی را فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک نماید، اما مصرف کنندگان اغلب تمایل به استفاده از برندهایی با شخصیت قوی دارند تا بتوانند با آن رابطه برقرار سازند و شخصیت خود را به نمایش بگذارند (Fournier, 1998).

پس از سال ها تحقیق در حوزه ابعاد شخصیتی انسان در حال حاضر اجماع نسبی محققان بر یک مدل ۵ بعدی است که شخصیت افراد را تکمیل می‌کند و از آن به عنوان پنج بزرگ^[۱۵] یاد می شود. این ابعاد پنج گانه عبارتند از: درون گرایی/برون گرایی، موافقت و سازگاری، باوجدانی، ثبات عاطفی، گشودگی یا باهوشی (John & Srivastava, 1999). براین اساس آکر ضمن الهام گرفتن از مدل ۵ بزرگ اقدام به ایجاد مدلی برای سنجش شخصیت برند کرد که ابعاد آن عبارتند از صداقت، شور و هیجان، صلاحیت، مهارت و کمال و خشونت (Aaker, 1997). مقیاس آکر گیرنده و فرستنده هویت برند را در هم ادغام کرد و ترکیبی کاملا گیج گننده از علایم مختلف هویت را به وجود آورد.

جونز و همکارانش^[۱۶] در سال ۲۰۰۹ ضمن بررسی اشکال های وارد شده به مقیاس آکر ضرورت تیجاد مقیاسی جدید برای سنجش شخصیت برند را احساس کردند و پنج بعد جدید برای این کار تعریف کردند که عبارتند از: ۱٫مسئولیت پذیری (عمل گرایی، تعهد، ثبات و استواری) ۲٫چابکی و فعال بودن (پویایی، نواوری، فعال و حاضر به خدمت بودن) ۳٫جسارت (پرخاشگر، بی باک و شجاع) ۴٫سادگی (معمولی، ساده و بی تکلف) ۵٫حساسیت (رمانتیک و خیالی، عاطفی). سه ویزگی جامعیت و تکرارپذیری، تعداد کم متغیرها و روایی و پایایی بالای این مقیاس، آن را از مدل آکر متمایز کرد.

۳-۲-۲ تصویر برند

تصویر ذهنی؛ صورتِ حاصل از تجربه، آموزش، فکر، وَهم و خیال درباره خود و پدیده ­ها در ذهن است. تصویر ذهنی می ­تواند به واقعیت نزدیک و با آن منطبق و یا از آن دور باشد. تصویر ذهنی، امری لزوماًً انفرادی نیست و گروه­ ها، سازمان­ها و جوامع (اشخاص حقوقی) که به دلیل وابستگی به انسان مجازاً از ارگانیزم برخوردارند، نیز می ­توانند از تصویر ذهنی برخوردار ­باشند. تصویر ذهنی به دو صورت مثبت و منفی ایجاد می­ شود. عملکرد تصویر ذهنی به دوصورت مثبت و منفی قابل بررسی است. تصویر ذهنی مثبت برای بروز رفتار انگیزه ایجاد می­ کند و فرد را به یافتن فرصت مناسب برای تجلی رفتار تشویق می­ نماید و به محض یافتن فرصت، فرد رفتار خود را انجام می‌دهد و سپس با بازخورد مثبت مواجه می‌شود و به رضایت خاطر و خشنودی می‌رسد و ‌به این وسیله تجربه­ مثبتی به دست ‌می‌آورد که بر تصویر ذهنی ­اش افزوده می­گردد و انگیزه جدیدی به وجود ‌می‌آورد و این چرخه ادامه و ارتقاء می­یابد.

اگرچه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برندبه عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده ‌در مورد یک برند مطرح است (کلر، ۲۰۰۸، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹). تصویر ذهنی از برند به وسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می‌گیرد (Atilgan & et.al, 2009). تداعی های ذهنی از برند اغلب ‌بر اساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می‌باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته‌های ارتباطی تشکیل شده است. رشته‌های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم (به عنوان مثال تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها) می‌باشد (کلر، ۲۰۰۸، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹).

تداعی های ذهنی از برند از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش‌های مثبت نسبت به محصول را فراهم می‌کند (Simms & Trott, 2006). نیرومندی، مطلوبیت و منحصربفرد بودن سه بعد تداعی های برند می‌باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند(Wang & Yang, 2010). همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصربفرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومندف مطلوب و منحصربفرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می‌کنند (کلر، ۱۹۹۳، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹، Grace & Ocass, 2002).

۴-۲-۲ وفاداری به برند