۱-۱-۱۱-۲تنوع ^[۷۶]

منظور از تنوع محصول، تنوع در رنگ، سایز و اندازه، جنس، بسته بندی، طرح، موارد کاربرد و …می‌باشد. هر چقدر تنوع محصول در عوامل نام برده شده بیشتر باشد، مشتریان بیشتری را می‌توانیم جذب و راضی نگه داریم ولی باید به هزینه های توزیع و تبلیغات محصولات متنوع نیز توجه شود(کریمی، ١٣٩١: ص ٢٧).

تنوع محصول به موجود بودن محصول در مدل ها، تیپ ها و طر حهای مختلف مطابق با خواسته ها وانتظارات مصرف کنندگان، دلالت دارد. با توجه به اینکه مصر ف کنندگان دارای رد ه های مختلف سنی، جنسی، طبقاتی و غیره می‌باشند و میزان درآمد آن ها و همچنین خواسته ها و انتظاراتشان نیزمتفاوت است، ‌بنابرین‏ محصول باید متنوع باشد تا جوابگوی نیازهای تمام اقشار مصرف کنندگان باشد. شرکت ها به دنبال یک طرح بر مبنای تنوع محصول می‌باشند تا بتوانند با استفاده ازموفقیت های فنی، گروه محصول را ارتقا دهند که انجام این امر مستلزم اجرای فعالیت های فنی،بازاریابی و برنامه ریزی فرایند می‌باشد )کیم و همکاران^[۷۷] ،۲۰۰۵:ص۱۰۰۱).

تنوع محصول اغلب با ایجاد مزیت رقابتی از طریق ارائه محصولات یا خدمات متناسب با بخش های شخص بازار تصور می‌گردد. رسیدن به مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول، به تنظیم مناسب راهبردهای تولید و بازاریابی بستگی دارد. کسب مزیت رقابتی از طریق افزایش تنوع محصول، نیازمند درک روشن از انتخاب فرایند مورد نیاز برای تعداد، هزینه و سودآوری محصول می‌باشد( بری و کوپر^[۷۸]،۲۰۰۸،ص۱۶۳).

تولید منعطف برای ارائه تنوع محصول به مصرف کننده بدون در نظر گرفتن سودآوری شرکت،کافی نیست. اجرای سیستم وضعیت محصول به افزایش کارآمدی و بهره وری کمک می‌کند وانجام آن، مستلزم انتقال نیازهای مصرف کننده به مستندات مربوط به محصول می‌باشد )فرزا و سالوادور^[۷۹]،٢٠٠٢: ص ٨٧ ).

۲-۱-۱۱-۲کیفیت ^[۸۰]

بر طبق مؤسسه‌ ملی استاندارد امریکا ۴ کیفیت عبارت است از مجموعه خصوصیات و ویژگی های یک محصول یا خدمت که در برگیرنده توانایی آن در برآوردن نیازهای تلویحی و معین می‌باشد. نیازهای

معین توسط قرارداد مشخص شده و محدودیت نامیده می شود ولی نیازهای تلویحی تابعی از بازارهستند (محسن شکری، ۱۳۸۹ : ص ۳۳).

در نگرش سنتی، کیفیت محصولات در پرتو ویژگی ها و صفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود، ولی امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داد ه اند. رسالت واقعی بازاریابان، درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در بر داشته باشد( روستا و همکاران، ۱۳۸۹ : ص ۸۶).

مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان، اگر نیا زها و خواسته های مشتریان را برآورده نکندایده آل محسوب نمی شود. در نگرش جدید، بازاریابان باید ترکیبات مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را درمورد محصول در نظر بگیرند. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح ‌از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید (اکبر کریمی، ١٣٩١ : ص ٢٨).

از نظر بازاریابی، کیفیت بر مبنای برداشت های ذهنی خریداران، اندازه گیری می شود.

• • دوام، معیار عملیاتی مورد انتظار از کالا تحت شرایط طبیعی و سخت است.

• • کیفیت عملکرد، به سطحی اطلاق م یشود که در آن مشخصات اولیه کالا، ایفای نقش می‌کند.

• • کیفیت انطباق، درجه ای است که بر حسب آن تمام واحد های تولید شده، مشابه هم بوده و هدف مورد نظر را تأمین می‌کنند.

• • اعتماد پذیری، معیاری از احتمال است که بیان م یکند کالا در طی یک دوره زمانی از کار نمی افتد و خراب نمی شود.

• تعمیر پذیری، بیانگر سهولت تعمیر کالایی است که درست کار نمی کند یا خراب است.

(کاتلر، ١٣٨۶ : ص ٣٢٠-۳۲۲).

عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود؛ از جمله این مزیت های رقابتی می توان به ایجاد موانع رقابتی،وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر اشاره کرد. تأثیر کیفیت بالای محصول بر مزیت رقابتی دارای تأثیر دو گانه ای می‌باشد؛ هم شهرت برای مارک دارد و م یتوان قیمت را بالاتر برد و هم کارایی را به همراه دارد، چون اصلاح اشتباهات و خطاهای کالاهای معیوب کم می شود( خداداد حسینی و عزیزی، ١٣٨٧ : ص ۷۵).

بازاریابی نقش های مختلفی در کیفیت محصول دارد:

۱- درک نیازهای مشتریان

۲-ایجاد استاندارد های کیفیت

.۳-برقراری ارتباط مؤثر و مفید بازاریابی )روستا و همکاران، ۱۳۸۹ : ص ٢٢)

۳-۱-۱۱-۲ابعاد کیفیت محصول

موون و مینور^[۸۱] در کتاب خود تحت عنوان “رفتار مصرف کننده” کیفیت محصول را مجموعه ای متشکل از هفت گستره تعریف کرده‌اند:

۱- عملکرد

۲- تعاملات کارکنان

۳- پایایی: ثبات عملکرد کالا

۴- دوام: طول عمر محصول و استحکام کلی آن

۵- به هنگامی و سهولت

۶-زیبایی شناختی

۷- ارزش مارک )موون و مینور، ۱۳۸۲ : ص ۲۳۰).

کیفیت نقشی مهم را به عنوان عاملی مؤثر در الگوهای جهانی تجارت دو سویه، بازی می‌کند. تأثیر،کیفیت بر تقاضا از طریق روابط بین درآمد و تقاضای کلی کیفیت، قابل بررسی است )کارلوس^[۸۲]٢٠٠۶ : ص ٢٣٨)

بررسی کیفیت کلی محصول، نیازمند چارچوبی است که فعالیت های تولیدکننده و خرده فروش وتأثیر آن ها بر روی ابعاد متفاوت کیفیت کلی محصول را تلفیق نماید )راوی کومار و مورسی^[۸۳] ،٢٠٠٠: ص ٢۵٣)

موارد زیادی وجود دارند که باعث موفقیت محصولات در بازار م یگردند. انتخاب مواد، بازاریابی وتجزیه و تحلیل طراحی در شکل یک طرح به عنوان ابزاری برای پیشرفت کالا، محسوب می شود.

در دو دهه گذشته روش های متفاوت زیادی برای انتخاب مواد و طراحی، ارائه شده است که ‌بیشتر این روش ها به مواد به عنوان یک چیز فیزیکی برای شکل دادن به محصول، محدود شده است.

روش جدید منسجم انتخاب مواد با عواملی همچون مد، روند های بازار، جنب ههای فرهنگی،زیبایی شناسی و بازیافت در ارتباط می‌باشد ( جان برگ و ادواردز^[۸۴]،۲۰۰۳:ص۵۱۹).

۴-۱-۱۱-۲طرح ^[۸۵]

مفهوم طرح و شکل ظاهری کالا را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل، بیانگر ظاهر کالا و احساسی است که از آن به خریدار دست می‌دهد. مزیت شکل و ظاهر در آن است که به کالا جذابیت مشخص کننده ای می بخشد که تقلیداز آن دشوار است. یک شکل زیبا و هیجان انگیز، ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند،اما لزوماً موجب عملکرد و کارایی بهتر کالا نیست. در بعضی از موارد حتی ممکن است عملکرد وطرز کار کالا را بدتر نیز بنماید. بر خلاف شکل کالا، طرح کالا محدود به ظاهر آن نمی شود بلکه تا عمق کالا ادامه می‌یابد. یک طرح خوب، هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک می‌کند.