-
- هزینه های راه‌اندازی اولیه
-
- ابزارهای کاربردی یکپارچه
- همکاری بخش‌های مختلف(رودبارانی، ۱۳۹۱).
۲-۳-قابلیت‌های زیرساختی
قابلیت‌های زیرساختی عموماً به عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده‌سازی سیستم‌های CRM اختصاص داده شده است، تعریف می‌شود(رادهاکریشنان و همکاران[۹۱]، ۲۰۰۸). ری و همکاران[۹۲](۲۰۰۵) استدلال می‌کنند که قابلیت‌ها به ظرفیت یک شرکت برای گسترش منابع ، معمولاً در ترکیب، با بهره گرفتن از فرآیندهای سازمانی، برای تحت تأثیر قرار دادن یک پایان موردنظر، اشاره دارند. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت‌ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد( وید و هولند[۹۳]، ۲۰۰۴؛ ملویل، ۲۰۰۴). منابع می‌توانند به صورت ملموس و ناملموس که توسط سازمان استفاده شده، مشخص شوند(رادهاکریشنان و همکاران، ۲۰۰۸). این دیدگاه ادعا می‌کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت‌های منابع مشخص می‌باشد(تیسه و همکاران، ۱۹۹۷). بارنی[۹۴](۱۹۹۱) پیشنهاد کرد که برای رسیدن به مزیت رقابتی، شرکت‌ها بر اساس منابع منحصربه‌فرد سازمان که با ارزش، کمیاب، دشوار برای تقلید و غیرقابل تعویض توسط منابع دیگر هستند، رقابت می‌کنند(ملویل، ۲۰۰۴؛ بارادواج، ۲۰۰۰). یک رویکرد استراتژیک نشان می‌دهد که با یک دیدگاه بلندمدت از منابع، از جمله قابلیت‌ها در فرایند توسعه مشتری مداری، سازمان می‌تواند عملکرد خود را بالا ببرد(انگ[۹۵]، ۲۰۰۴). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی و کسبوکار شرکت باید با سیستم‌های CRM برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی سازگار باشند. دیدگاه مبتنی بر منابع اصول اساسی اقتصاد را با دیدگاه مدیریت ترکیب می‌کند(پیترآف و بارنی[۹۶]، ۲۰۰۳).
چگونه دیدگاه مبتنی بر منابع در زمینه CRM قابل اجرا می‌باشد؟ اول، همان مسئله تأکید بیش از حد بر تکنولوژی است که در هر دو فناوری اطلاعات (پاول و دنت میکالف[۹۷]، ۱۹۹۷) و ادبیات CRM (پین و فرو، ۲۰۰۵؛ ریگ بای و همکاران، ۲۰۰۲) خطاب شده است. دوم، مفهوم قابلیت ارائه شده به عنوان یک دیدگاه مهم در CRM است که به توسعه ترکیبی از منابع که شرکت را قادر به تشکیل رفتار خود نسبت به افراد یا گروهی از مشتریان می‌کند، اشاره دارد(زابلا و همکاران، ۲۰۰۴). سوم، بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع قابلیت‌ها می‌تواند با یک فرایند انتخابی و مسیر وابسته توسعه داده شود(کلتمن، ۲۰۰۷؛ ری و همکاران، ۲۰۰۵)، در حالی که این با موفقیت برنامه CRM سازگار است(کلتمن، ۲۰۰۷)، این می‌تواند در مدل ایجاد ارزش CRM مورد استفاده قرار گیرد. اگرچه دیدگاه مبتنی بر منابع نیرومندی خود را در ادبیات نشان داده است، برخی محدودیت‌ها هم دارد. از آن‌جا که دیدگاه مبتنی بر منابع فرض می‌کند که منابع همیشه در راه صحیح و برای بهترین استفاده از آن ها اعمال شده‌اند، آن کمی درباره چگونگی انجام می‌گوید. بنابرین مکانیسم‌هایی که می‌تواند منجر شود که یک شرکت به سمت مزیت‌های رقابتی برود باید مشخص شوند(ملویل و همکاران، ۲۰۰۴).
۲-۳-۱-تکنولوژی
زیرساخت تکنولوژی یک نیاز کلیدی برای CRM است. تکنولوژی جهت مکانیزه نمودن فرآیندها مورد استفاده قرار می‌گیرد. تکنولوژی چیزی است که تسهیل‌کننده پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است(مندوزا و همکاران، ۲۰۰۶). از دیدگاه تکنولوژیکی فناوری اطلاعات یک توانمندساز در نظر گرفته شده است که اجازه سازماندهی برای ترویج روابط نزدیک‌تر با مشتریان، تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری و ارائه یک دیدگاه منسجم از مشتری را می‌دهد(گودهیو، ۲۰۰۲؛ ریالز و پین، ۲۰۰۱). در نتیجه سازمان‌ها به یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه برای ارائه اطلاعات مربوط و دقیق به تمام کارکنان در سازمان نیاز دارند. یکپارچه‌سازی اطلاعات در سازمان معمولاً به یک پایگاه داده مرکزی و انبار داده برای ذخیره تمام اطلاعات مربوط به مشتری همراه با داده های عملیاتی در سازمان نیاز دارد(گودهیو، ۲۰۰۲؛ ریالز و پین، ۲۰۰۱؛ پپرز و همکاران، ۲۰۰۸ ). وجود داده های صحیح در ارتباط با مشتریان برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری ضروری است. در نتیجه فناوری در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نقش مهمی دارد. در واقع با پیشرفت‌های انجام شده در زمینه تجهیزات IT[98] سازمان، ظرفیت‌های خاص آن ها در زمینه جمع آوری، ذخیره و به اشتراک گذاشتن اطلاعات مربوط به مشتری افزایش یافته و در نتیجه توانایی سازمان‌ها در پاسخ‌گویی به نیازهای تک‌تک مشتریان زیاد شده است(بوتلر[۹۹]، ۲۰۰۰؛ یو و تیسای[۱۰۰]، ۲۰۰۷؛ البدوی و اخلاصی، ۱۳۹۱). ضرورت تکامل فناوری اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی برای بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهای رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوری بیشتر از طریق افزایش خریدهای تکراری و کاهش هزینه های کسب مشتری می‌باشد. (صالحی صدقیانی و همکاران، ۱۳۸۴؛ رینولدز، ۲۰۱۰).
با ورود فناوری اطلاعات به سازمان‌ها، زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمان‌ها به سمت سازمان‌های هوشمند و دانش‌محور حرکت کنند و با به‌کارگیری نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است(معمارزاده و همکاران، ۱۳۸۷؛ بویل[۱۰۱]، ۲۰۰۴). رشد فناوری اطلاعات سازمان‌ها را قادر کرده‌است که اطلاعات مربوط به مشتری را ثبت نمایند و به کمک این اطلاعات اطمینان داشته باشند که فعالیت‌هایشان بر اساس نیازهای مشتری است(رانجان و باتناگار، ۲۰۰۹). فناوری اطلاعات یک نیروی مهم و اساسی برای دستیابی به مزیت رقابتی است. آشنایی با انواع فناوری‌های روز و استفاده مناسب و به‌جا از آن ها، سرعت و سهولت مبادله و رضایت مشتریان را افزایش خواهد داد. همگام با برنامه توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور و همسو با گسترش کاربرد فناوری اطلاعات در سایر کشورها، لزوم استفاده از کارت‌های مغناطیسی در ایران احساس شد و فعالیت‌هایی در زمینه کاربردهای مختلف آن شکل گرفت. سیستم بانکی ایران نیز به تدریج استفاده از این نوع کارت‌ها را برای ارائه خدمات مختلف به مشتریان خود توسعه داد(محمدی، ۱۳۹۰).
از تکنولوژی‌های یارانه‌ای در ایجاد ارتباطات و همسو ساختن فناوری‌ها با اهداف کسبوکار بهره گرفته می‌شود. استفاده از نرم‌افزارهای CRM شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب می‌شود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند(سین و همکاران[۱۰۲]، ۲۰۰۵). در جریان اجرای CRM، فناوری اطلاعات، نقش محوری در توانمندسازی شرکت‌ها برای حداکثر کردن سودآوری آن ها از طریق هدف قرار دادن دقیق‌تر بخش‌های بازار و گروه‌های درون آن ها دارد. شاخص‌های سنجش بعد تکنولوژی عبارتند از(سین و همکاران، ۲۰۰۵):
