• دستگاه های خودپرداز

• خدمات تلفنی (تلفن بانک)

• رسیدگی به شکایات

او سپس نتيجه گرفت كه آنچه كه در همه 5 حوزه ارائه خدمات مشترك است، خواسته هاي مشتريان است. خدمت رساني سريع از طريق افرادي كه مي دانند چه كاري را بايد انجام دهند و چطور بايد انجام دهند، و توجه به كساني كه بايد آنها را به عنوان مشتريان ارزشمند حفظ و حمايت كرد ( پيزام و اليز، 1999، ص330).
2-1-8-اندازه گیری رضایتمندی مشتریان ولزوم اجرای آن
رضایتمندی مشتریان یک فاکتور کلیدی در تعیین عوامل موفقیت یک سازمان در ارتباط با مشتریان است(ریچلد^[39]، 1996)، بنابراین اندازه گیری آن از اهمیت بالایی برخوردار است.

چندین راه برای اندازه گیری رضایت مشتری وجود دارد:
1)اندازه گیری عینی: از طریق شاخصهایی که به شدت با رضایتمندی مشتری همبستگی دارند از قبیل سهم بازار، سود سالانه، میزان فروش، تعداد شکایات، نرخ خرید مجدد مشتریان، نرخ نوسانات مشتری و ….. .
2)اندازه گيري ذهني: اين روش بيشتر بر روي ادراكات و احساسات و باورهاي مشتريان متمركز است. اين اندازه گيري ها شامل نظرسنجي رضايتمندي مشتريان و پرسشنامه جهت تعيين گرايشهاي مشتريان وادراكات آنها از كيفيت خدمات دريافتي مي باشد (هايس، 1997) زيرا ميزان يا اندازه اي كه كالاها يا خدمات نيازها و الزامات مشتريان را برآورده مي كنند، مي تواند شاخصي براي تعيين كيفيت باشد. بنابراين ادراكات مشتريان نسبت به خدمات جهت تعيين نيازها و رضايتمندي مشتريان ضروري است (پيزام و اليز، 1999، ص 326).
در شکل(4-2) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری دیده می شود(ویلابوس، 2000، ص27)
شكل 2-4:تقسیم بندی مدل های رضایتمندی مشتریان(ویلابوس، 2000)
به منظور بهبود رضايتمندي مشتريان، شركتها منابع زيادي را هزينه مي كنند تا به طور موثر بتوانند روشهاي تضمين رضايتمندي مشتريان را رديابي كنند، زيرا اندازه گيري كمي رضايتمندي كمك بزرگي خواهد كرد تا به طور جامع تاثير كيفيت محصولات بر روي رفتار مشتريان ارزيابي شود (فكيكووا، 2004، ص58) مديريت كيفيت فراگير^[40] نيز بر مبناي نظريه رضايتمندي مشتري شكل گرفته است. در واقع رويكرد مديريت سازمان در مديريت كيفيت فراگير، بر روي كيفيت متمركز است و بر اساس مشاركت همه اعضا و با هدف دستيابي به موفقيت در بلند مدت از طريق كسب رضايت مشتريان و سود و منفعت براي كاركنان، سازماندهي شده است(فكيكووا، 2004، ص 58)
استاندارد ايزو 9001(2008)، در سيستم مديريت كيفيت ، مشتريان را در نقطه كانوني خود قرار مي دهد(شکل5-2). “اين استاندارد بين المللي در طي مراحل توسعه، استقرار و بهبود اثربخشي سيستم كيفيت، سازمان را براي گزينش ديدگاه فرايندگرا ترغيب مي نمايد، تا از طريق برآورده سازي الزامات مشتري، رضايت مشتري را افزايش دهد.”
شکل 2-5: مدل یک سیستم مدیریت کیفیت فرایند گرا(استاندارد ایزو9001، 2008)
اين استاندارد مشتريان را به عنوان نقطه شروع سيستم مديريت كيفيت در نظر مي گيرد. نقش مديريت عبارت است از “حصول اطمينان از تعيين و توجه به نيازهاي مشتريان با هدف بالا بردن رضايتمندي آنها“. مديريت همچنين مسئول تامين منابع كافي به منظور توانمندسازي سازمان جهت توسعه و تحويل محصول (خدمات) مي باشد، به گونه اي كه مطابق با نيازهاي مشتريان باشد.
براي قضاوت در خصوص موفقيت سازمان در دستيابي به اين هدف اصلي، رضايتمندي مشتري مي بايست اندازه گيري و نتايج به عنوان عناصر كليدي براي بهبود پيوسته سيستم مديريت كيفيت مد نظر قرار گيرد. “برنامه- اجرا- بررسي- اقدام” فرايندي پيوسته است كه نياز به شناسايي خواسته هاي مشتريان و اندازه گيري رضايتمندي آنها را بر مبنايي نظامند سازماندهي مي كند(استاندارد بین المللی ایزو 9001، 2008)
توجه به نكات زير در امر اندازه گيري رضايتمندي ضروري است:

• يكي از ابعاد اصلي در امر اندازه گيري رضايتمندي، دسته بندي كردن مشترياني است كه بايد به طور جداگانه مورد ارزيابي قرار گيرند. معمولا درصد كمي از مشتريان با شركت در فرايند كسب و كار، سودآوري زيادي براي شركت داشته و بنابراين شركت ها بايستي اندازه گيري ها را روي اين گروه كوچك سودآور متمركز نمايند. در اين رابطه بايستي مشتريان را به ترتيب درجه اهميت طبقه بندي نموده تا مشتريان واقعي كه شركت بايستي در مورد كسب رضايتمندي آنها تلاش نمايد، مشخص شوند . در نهايت با توجه به گروه هاي مختلف مشتريان، شيوه هاي متفاوت سنجش رضايتمندي مورد استفاده قرار مي گيرد(فكيكووا، 2004، ص59).

• معيارهاي اندازه گيري رضايتمندي مشتري بايد بر اساس نظر مشتريان تعريف شود، برخي سازمانها معيارهاي اندازه گيري را به صورت داخلي تعريف مي كنند(هیل، 1996). يكي از مشكلات در اندازه گيري ابعاد عملكرد اين است كه معيارهاي ارزشمند از ديد مشتريان با ديدگاه سازمان متفاوت است، راه حل اين مشكل ايجاد بينش واقعي در مورد نيازهاي مشتريان است(فكيكووا، 2004، ص60)

• علاوه بر اندازه گيري عوامل مهم از ديدگاه مشتريان، مي بايست ميزان اهميت آنها نيز مورد توجه واقع شود. تعيين نيازهاي مشتريان به تنهايي كافي نيست، بلكه بايستي اهميت نسبي آنها نيز تعيين گردد. علاوه بر اين، بر اساس درجه اهميت موضــوع، مي توان نيازهاي مشتريان را در سه سطح دسته بندي كرد. اين تنها روشي است كه مي توان به رضايتمندي واقعي مشتريان دست يافت. نيازهاي اوليه استراتژيك هستند، زيرا بر روي تصميم خريد مشتري تاثير گذارند 5 یا حداكثر 10 نياز اول جهت دهي استراتژيك را در خصوص رضايتمندي مشتري بدست مي دهد. نيازهاي سطح دوم تاكتيكي هستند، و نيازهاي سطح سوم جزئيات را مشخص مي كنند(فكيكووا، 2004، ص61)

• در نهايت اينكه اندازه گيري هاي مشتري محور مهم هستند، اما مي بايست نتايج آنها به پارامترهاي داخلي تبديل شود، به طوريكه شركت بتواند انتظارات مشتريان را دريابد. در اين رابطه مديران بايستي به نحوي نيازهاي مشتريان را مورد توجه قرار دهند كه منجر به شكل گيري موارد زير در سازمان گردد:

ايجاد تعهد براي كسب رضايت مشتريان
توجه به رضايتمندي مشتريان در اهداف و چشم انداز سازمان
آگاهي از نيازها و انتظارات مشتريان
استفاده از نظرات و پيشنهادات مشتريان در طراحي محصولات جديد
نظارت و پيگيري مستمر رضايتمندي مشتريان
پاسخگويي به شكايات مشتريان
ارتباط مستمر با مشتريان(فكيكووا، 2004، ص65)
2-1-9-الگوی مورد نظرتحقیق(سنجش رضایتمندی مشتریان در بانکداری)
به منظور انتخاب الگوی مناسب تحقیق پس از بررسی الگوهای مختلف سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری ،الگوی ارائه شده در شکل(2-6)، با توجه به جامعیت معیارها انتخاب گردید. در این الگو در مجموع 16 معیار به عنوان معیارهای تشکیل دهنده الگو در قالب 5معیار اصلی طبقه بندی گردیده است.
شكل (2-6) الگوي مفهومي تحقيق (كردنائيج و دلخواه، 1383)
درتشریح هر یک از شاخص های اصلی فوق می توان عنوان کرد:

• شاخص“کیفیت خدمات” که خود از شاخص های فرعی زیر تشکیل شده است:

شاخص هایی که در ارتباط با “شواهد فیزیکی وملموس خدمات” قرار می گیرند.این شاخص ها نشان دهنده درجه جذابیت تسهیلات ، تجهیزات و وسایلی که بوسیله بانک بکار می رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه دهنده خدمات است.
شاخص های مرتبط با “اعتبار خدمات” بیانگر این حقیقت است که بانک به محض درخواست مشتریان، خدمات مورد درخواست را در موعد مقرر و بدون کوچکترین خطا و اشتباهی ارائه می دهد.
شاخص هایی که در ارتباط با “پاسخگویی به مشتریان” است رساننده این معنی است که کارکنان بانک در کمک به مشتریان مشتاق هستند،همواره به تقاضاهای آنها پاسخ می دهند، آنها را از زمان فراهم شدن خدمات مطلع می سازند و خدمات خود را با سرعت زیادی به مشتریان ارائه می دهند.
شاخص هایی که در ارتباط با “اطمینان خاطر داشتن مشتریان” است گویای این حقیقت است که رفتار کارکنان به مشتریان بانک اطمینان خاطرمی دهد،مشتریان در بانک احساس امنیت می کنند، کارکنان همواره مودبانه با مشتریان برخورد می کنند و از دانش لازم برای پاسخ گویی به سوالهای مشتریان برخوردارند.
شاخص هایی که در ارتباط با “همدل بودن بانک وکارکنان بانک با مشتریان” است بدین معنی است که بانک مشکلات مشتریان را درک می کند، باتوجه به بهترین علایق مشتریان عمل می کند ودارای ساعات کاری راحت ومطلوب است.
2) شاخص هایی که در ارتباط با “هزینه ارائه خدمات” است. به طور کلی هر مشتری برای اینکه از خدمات بانکی استفاده کند متحمل دو نوع هزینه ملموس یا ریالی وهزینه های پنهان یا غیر ملموس است. هزینه های ملموس یا ریالی یا آشکار هزینه هایی است که مشتری بانک مستقیما در ازای دریافت از بانک متحمل می شود، مانند کارمزد، بهره وام، سود سپرده.
هزینه های پنهان هزینه هایی است که مشتری بانک به طور غیر مستقیم در ازای دریافت خدمت از بانک متحمل می شود، که به صورت ریالی نیستند. مانند هزینه فرصت از دست رفته، انتظار نوبت (صف، تلفن،…)، ماندن در ترافیک به علت موقعیت شعب و… .
3)شاخص هایی که در ارتباط با “دسترسی به خدمات”است. دراین رابطه شاخص هایی مانند اندازه شبکه شعب، موقعیت شعب (از لحاظ جغرافیایی)، استفاده از دستگاه های ارتباط از راه دور در ارائه خدمات و میزان وجود دستگاه های خودپرداز (ATM) مطرح است، که نحوه دسترسی مشتریان به خدمات بانک را تحت تأثیر قرار می دهد.