۱-۴-۱)مدل تحلیلی تحقیق

در این مدل، مراجعه مجدد مشتریان به عنوان متغیر وابسته، ارزش درک شده به عنوان متغیر میانجی و مزایا و هزینه های درک شده به عنوان متغیر های مستقل می‌باشند. مدل تحلیلی تحقیق به صورت زیر می‌باشد:

مزایای درک شده:

کیفیت اطلاعات

کیفیت سیستم

کیفیت خدمات

مراجعه مجدد مشتریان

ارزش درک شده

هزینه های درک شده:

تلاش تکنولوژیکی

هزینه های مالی درک شده

ریسک درک شده

شکل شماره ۱-۱) مدل تحلیلی تحقیق (Wang and Wang,2010)

• 1. اهداف تحقیق

هدف کلی از این تحقیق بررسی مزایا ، هزینه ها و ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت می‌باشد. اهداف این تحقیق عبارتند از:

1. 1. سنجش ارتباط بین ارزش درک شده با مراجعه مجدد مشتریان

1. 1. سنجش ارتباط بین کیفیت اطلاعات با ارزش درک شده

1. 1. سنجش ارتباط بین کیفیت سیستم با ارزش درک شده

1. 1. سنجش ارتباط بین کیفیت خدمات با ارزش درک شده

1. 1. سنجش ارتباط بین تلاش تکنولوژیکی با ارزش درک شده

1. 1. سنجش ارتباط بین هزینه های مالی درک شده با ارزش درک شده

1. 1. سنجش ارتباط بین ریسک درک شده با ارزش درک شده

1. آزمون مدل تحقیق

   1. فرضیه های تحقیق

فرضیه تحقیق حدس بخردانه ای درباره دو یا چند متغیر است که بر اساس داده های به دست آمده تأیید یا رد می شود. لذا فرضیه های این تحقیق با توجه به مدل تحلیلی تحقیق به صورت زیر بیان می شود:

1. 1. ارزش درک شده رابطه معنی داری با مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت دارد.

1. 1. کیفیت اطلاعات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد.

1. 1. کیفیت سیستم رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد.

1. 1. کیفیت خدمات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد.

1. 1. تلاش تکنولوژیکی رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد.

1. 1. هزینه های مالی درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد.

1. ریسک درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد.

۱-۷) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق

تعریف مفهومی به تعریف یک واژه توسط واژه های دیگر اشاره دارد. به عبارت دیگر در اینگونه تعریف از واژه های انتزاعی و ملاک های فرضی استفاده می شود. تعریف عملیاتی، تعریفی است که بر ویژگی های قابل مشاهده استوار است. به عبارت دیگر در این گونه تعریف از واژه های انتزاعی و ملاک های فرضی استفاده می شود (سرمد و همکاران،۱۳۹۲،ص ۴۰).

۱-۱-۷) تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق

تعریف مفهومی متغیرهای تحقیق در زیر آورده شده است:

مراجعه مجدد: قصد رفتاری یا قصد برای مراجعه مجدد بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطه ی قصد رفتاری با رفتار نشان می‌دهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن ها را دارند. محققان قصد را تعیین کننده عمل در یک مسیر معین می دانند. آن ها قصد رفتار را به عنوان احتمال ذهنی شکل دهی یک رفتار خاص تعریف کرده‌اند. مراجعه مجدد به عنوان درجه ای از رضایتمندی تعریف می شود که در آن، افراد برای خرید برنامه ریزی می‌کنند و رفتار ویژه ای از خود بروز می‌دهند (نخعی و خیری، ۱۳۹۱).

مزایای درک شده: مزایای درک شده به معنی منفعتی است که مشتریان بعد از دریافت محصول درک می‌کنند و به خاطر این مزایا، محصول یا خدمت مورد نظر را انتخاب می نمایند. مزایای درک شده به معنی مزیت هایی است که افراد از یک برند یا شرکت خاص دریافت می‌کنند(ang and Wang,2010).

کیفیت اطلاعات: کیفیت اطلاعات به معنی میزانی از استفاده از اطلاعاتی است که به مشتری کمک می‌کند تا اطلاعات کامل، دقیق، به موقع و قابل اعتماد از شرکت به دست آورد تا ترغیب شود از خدمات یا محصولات شرکت استفاده کند. نیازهای اطلاعاتی یک عامل حیاتی برای مشتریان در تصمیم گیری نهایی است. به عبارت دیگر، مشتریان برای اتخاذ تصمیم نهایی برای استفاده از محصول یا خدمات مورد نظر نیازمند اطلاعاتی ‌در مورد محصول می‌باشند (Wang and Wang,2010).

کیفیت سیستم: کیفیت سیستم به معنی میزان و درجه ای است که نیازهای مشتری را از جنبه‌های مختلف مورد بررسی قرار می‌دهد. این نیازها به تناسب محصول یا خدمتی که مشتری اعلام می‌کند، متفاوت است و تعیین کننده تصمیم نهایی مشتری برای خرید و یا مراجعه مجدد است (Tew and Barieri, 2012).

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات نوعا برگرفته از دسترسی مکانیزم های چندگانه برای پردازش و رسیدگی به شکایت های مشتری است. شکایت هایی که مشتریان ‌در مورد محصول دارند و یا راه حل هایی که برای حل مشکل ارائه می‌کنند. از این رو کیفیت خدمات بسیار حیاتی و مهم است (Wang and Wang,2010).

هزینه های درک شده: هزینه های درک شده به معنی هزینه هایی است که افراد برای دریافت مزیتها و خدمات پرداخت می‌کنند. این هزینه ها صرفا هزینه های مادی و پولی نیست. این هزینه ها می‌تواند در زمینه مالی و غیر مالی باشد(Wang and Wang,2010).

تلاش تکنولوژیکی: تلاش تکنولوژیکی به عنوان درجه ای از باور افراد تعریف می شود که به صورت ذهنی یا فیزیکی نیز می‌تواند صورت بگیرد. اگرچه مزایایی دارد و گاهی اوقات منجر به مراجعه مجدد افراد می شود، اما در مقایسه با دیگر متغیرها معایبی نیز دارد. به طور کلی این تلاش‌های تکنولوژیکی همیشه همراه با قیمت تمام شده می‌باشد و از این رو نوعی هزینه محسوب می شود(Wang and Wang,2010).

هزینه های مالی درک شده: هزینه های مالی درک شده به معنی انتقال هزینه های پولی است، در زمانی که مشتریان قصد خرید دارند و در برگیرنده ی هزینه های واقعی مبتنی بر قیمت می‌شوند. مشتریان به طور مستقیم تحت تاثیر هزینه های مالی قرار می گیرند. هزینه های مالی را می توان به قسمتهای مختلفی تقسیم کرد، اما از دیدگاه محققان هزینه های مالی درک شده به طور مستقیم تحت تاثیر ارزش‌های درک شده است. هرچه هزینه های درک شده بیشتر باشد، ارزش درک شده از سوی مشتری بیشتر می شود (Wang and Wang,2010).

ریسک درک شده: ریسک درک شده همان ضرر یا هزینه بالقوه ای است که شرکت برای رسیدن به نتایج مورد نظر خود متحمل می شود. کانینگام^[۱] (۲۰۰۰) ‌به این نکته اشاره کرد که ریسک درک شده شامل میزان بالقوه ضرر است، اگر نتایج مطابق با نظر شرکت نبود، هزینه مصرفی ضرر است(Lee, 2009).