مرحله اول: نیازهای جسمانی: این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند، احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید در اولویتهای اصلی آنها باشد، بنابرین آنها محصولات ارزانتری را خریداری خواهند کرد حتی اگر از کیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آنها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه جویی در هزینه و پس انداز پول آنها شود گرایش مییابند.
مرحله دوم: نیاز به امنیت: نظیر احساس امنیت و آرامش خاطریکه شما در خانه خود احساس میکنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده مصرف کنندگان در مرحله دوم نیاز دارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آنها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آنها احساس آرامش و اطمینان بیشتری کنند.
مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق: نظیر روشهایی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمیگزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانوادهاش دارد و همچنین علاقهای که دیگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. هرکسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچکس نمیخواهد که برچسب بیگانه، غیرعادی یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می‌کنند تا جایی که ممکن است از هنجارها در اجتماع پیروی کنند. افراد در مرحله سوم کالاهای وی‍ژهای نظیر محصولاتی با نام تجاری معتبر، لباسهای متناسبی که به آنها کمک می کند تا بیشتر با سایرین منطبق شوند و مورد پذیرش آن ها قرار بگیرد، عطرها و کالاهای لوکس و زینتی خریداری می‌کنند.
مرحله چهارم: نیاز به احترام: این مرحله شامل نیاز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. مصرفکنندگانی که در این مرحله قرار دارند، خواستار آن هستند که دیگران به آنها احترام بگذارند، به آنها نگاه کنند و برایشان ارزش قایل شوند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند برخی از کالاها و خدمات زیر را خریداری خواهند کرد : وسایل، تجهیزات و مواد غذایی سالم برای این که سالمتر باشند.
مرحله پنجم: نیاز به خودیابی و کمال: در این مرحله فرد احساس می کند به آنچه ممکن بود بتواند دست یابند، رسیده است. اگرکسی به این مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح، دانش و کمال خواهد بود. این آخرین مرحله است و متاسفانه بسیاری از مردم ممکن است هرگز در طول زندگی خود به این مرحله از زندگی نرسند. با وجود این افرادی که به مرحله پنجم میرسند، با خودشان و نوع زندگیای که داشته اند احساس خشنودی می‌کنند. آنها چیزهایی خریداری می‌کنند که به آنها احساس لذت و شادمانی میدهد و همچنین چیزهایی میخرند که به دیگران نیز احساس لذت و شادمانی بدهد (امیدی،۱۳۹۰).
۲-۲-۱۱-۵) درک فرایند خرید
شناخت عوامل و اجزای استراتژیک برنامه ترویج، با تحلیلی دقیق از فرایند تصمیم گیری مشتریان هدف شروع می شود. گرچه هدف بازاریاب این است که مصرف کننده کالا یا خدمات شرکت را خریداری کند. اما فرایندی وجود دارد که قدم به قدم مشتری را به خرید واقعی سوق میدهد و شاید بتوان گفت که هدف ارتباطات، انتقال مصرف کننده از مرحله و قدم های ابتدایی به مرحله آخرین این فرایند است. مدل کلی را که خریدار طی فرایند خرید طی می کند، مدل سلسله مراتب فعالیتها مینامند.
مرحله شناخت
بی اطلاع از وجود محصول
آگاهی
مرحله احساس
دانش نسبت به محصول
دوست داشتن
مرحله رفتاری
ترجیح
شکل (۲-۲) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید
مراحلی که در شکل۲-۲ نشانداده شده است را می‌توان بر اساس عکس العمل های مورد انتظار مصرف کننده در جریان این سلسله مراتب تشریح کرد: مرحله شناختی، احساسی و رفتاری. در مرحله شناخت، نقش ارتباطات خاطر نشان کرد برخی حقایق و واقعیتها در ذهن مصرف کننده است. در واقع در اولین مرحله درصدد آن هستیم که مصرف کننده را از وجود کالا آگاه کرده و با ارائه اطلاعاتی در خصوص کالا، وی را با آن آشنا کنیم. در مرحله بعدی سعی داریم تا دوست داشتن را در مصرف کننده به ترجیح تبدیل کرده و او محصول را از بقیه مارکها برتر بداند و نهایتاً تلاش می شود تا در مشتری انگیزه و میل قوی برای خرید محصول به وجودآورده شود. در مرحله رفتاری به دنبال تکرار خرید محصول توسط مشتری هستیم. البته هیچ مدل جامع و جهان شمولی در خصوص فرایند خرید وجود ندارد. میزان مشارکت و لذت بردن از محصول با اضافه کردن، حذفکردن یا معکوسکردن هر یک از مراحل برآن تاثیر خواهد نهاد. علاوه براین، زمان بین خریدها نیز تعیین خواهدکرد که آیا آخرین مرحله شکل(۲-۲) اساسا اتفاق خواهد افتاد یا خیر (رضوانی، ۱۳۸۸).
۲-۲-۱۱-۶) مدلهای مرتبط با قصد خرید
۲-۲-۱۱-۶-۱) مدل استفان زیلک[۹۳]
در پژوهشیکه توسط استفان زیلک در سال ۲۰۰۸ انجام شد، پنج متغیر مستقل که عبارت بودند از تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت را در نظر گرفتند و در مقابل متغیر وابسته خود قصد خریدرا برای مطالعه خود درنظر گرفت و تاثیرات هر یک را بر روی قصد خرید مورد بررسی قرار داد و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل (۲-۳) مدل استفان زیلک
منبع: زیلک، ۲۰۰۸ ،۷۵۵
