ارتباطات مؤثر این زمینه را برای مشتریان فراهم میکند که عرضه کننده خدمت به آن ها را ترک نکنند. ارتباطات اشاره به توانایی فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست دارد. شواهد تجربی نشان دادهاند که ارتباطات سطح اعتماد بین طرفین را افزایش میدهد.
امروزه نگاه جدیدی نسبت به ارتباطات وجود دارد مبنی بر این که ارتباطات گفتگویی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که این گفتگوها در مراحل قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید اتفاق میافتد. ارتباطات در بازاریابی رابطهمند به معنی در تماس بودن با مشتریان با ارزش، فراهم نمودن اطلاعات به موقع و درست در مورد خدمات شرکت، تغییرات به وجود آمده در خدمات، و برقراری ارتباط فعال حین به وجود آمدن مشکل هنگام ارائه خدمت است. ایجاد آگاهی در مراحل اولیه، توسعه ترجیحات مصرف کننده(از طریق ترفیع ارزشها، عملکرد و سایر ویژگیها)، متقاعد نمودن خریداران علاقه مند و تشویق آن ها برای گرفتن تصمیم خرید از وظایف برقرار کننده ارتباط است. همچنین ارتباطات، مشتریان ناراضی را از تصمیم سازمان برای جبران عوامل نارضایتی آن ها آگاه میکند. زمانی که ارتباط مؤثری بین سازمان و مشتریانش وجود داشته باشد، رابطه بهتری بین آن ها برقرار شده و مشتریان وفادارتر خواهند شد. (کانن[۵۱]، ۱۹۹۷)
کاتلر(۲۰۰۵)، هاوکینز و همکاران[۵۲] (۲۰۰۱). احمد و باتل (۲۰۰۲) به این نتیجه رسیدند که برای موفقیت بازاریابی رابطهمند، یکپارچهسازی تمام پیامهای ارتباطات بازاریابی ضروری است تا ایجاد، حفظ و افزایش رابطه با مصرف کنندگان را تقویت نماید. هم شیوه و هم محتوای اطلاعات بر کیفیت ارتباطات مؤثر است. انتقال مناسب اطلاعات میتواند به علت فناوری اطلاعات یا ثبت و انتقال مناسب اطلاعات باشد. در بسیاری از موارد ویژگیهای فنی متمایز یک بنگاه در انتقال اطلاعات باعث کاهش تاخیرات زمانی در انتقال میشود. تکرار و فراوانی نیز یکی از مهمترین ابعاد انتقال اطلاعات است. فراوانی ارتباطات به نوعی نشانگر تعهد بنگاه به مشتریان و تلاش برای باز نگهداشتن راههای ارتباطی با آن ها میباشد(دوبیسی، ۲۰۰۷).
ارتباطات انواع مختلفی دارد که عبارت است از ارتباطات یک جانبه و ارتباطات دو جانبه. هرگاه واکنش گیرنده نسبت به پیام ابراز نشود و ارتباط فاقد بازخورد باشد آن ارتباط را یک جانبه گویند. زمانی که گیرنده پیام عکس العمل و نظرهای خود را در باره محتوای پیام به فرستنده ارسال کند فرایند ارتباط دو جانبه میشود.
به هر حال باید توجه داشت فرستندهای مؤثر است که عوامل محیطی را مورد بررسی قرار داده و اطمینان حاصل کند که پیام دریافت شده است(رضاییان، ۱۳۸۸) در بازاریابی رابطهمند تأکید بر دو سویه بودن ارتباطات بیشتر است. بازاریابی رابطهای نیازمند اطلاع دادن، گوش دادن و پاسخ دادن است و در تمامی این اقدامات دوطرفه بودن ارتباطات بسیار مهم است. از این رو نقش مهارتهای ارتباطی در رویکردهای جدید بازاریابی بسیار پررنگتر است.
-تکنیکهای اصلی ارتباطات بازاریابی:
در بازاریابی از روشهای متفاوتی برای برقراری ارتباط بهره میبرند. اصلیترین این تکنیکها به شرح زیرند:
۱)ارتباطات تک به تک: تماسهای تلفنی، پاسخگویی و برخورد رودررو.
۲)ارتباط بازاریابی: تبلیغات، انواع ترفیعات، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و غیره.(بندال و پاورز[۵۳]، ۲۰۰۳، ۵۹۸)
در صنعت مواد شوینده برای حصول اطمینان از اینکه مشتریان اطلاعات لازم برای اطلاع از خدمت و برند جدید را به درستی کسب نموده اند، مهارتهای ارتباطی نقش بسیار کلیدی ایفا میکنند. ارائه دهندگان خدمات از طریق این مهارتها باعث میشوند که مشتریان، وضعیت فعلی و همچنین فرصتهای آتی بازار هدف را بهتر درک کنند و با این فهم صحیح انتظارات منطقی از اقدامات شرکت داشته باشند. در این شرایط است که اعتماد مشتری به شرکت و خدماتش بیش از پیش خواهد شد. ازطریق همین ارتباطات است که بار عاطفی روابط مشتری و شرکت بیشتر شده و احتمال وفاداری مشتری به برند گلرنگ افزایش مییابد. وفاداری مشتریان را میتوان از طریق فراهم نمودن اطلاعات صحیح و به موقع برای آن ها کسب نمود به طور مثال مطلع ساختن آن ها در مورد کاربردها و مزایای خدمات بجدید، همچنین میتوان ازطریق ارائه اطلاعات صادقانه درباره نحوه عملکرد شرکت در مورد مشکلات موجود و اینکه شرکت چه تدابیری برای جلوگیری از به وجود آمدن مشکلات بالقوه اخذ خواهد کرد، وفاداری مشتریان را تقویت و تحکیم کرد) دوبیسی، ۲۰۰۷)
۲-۴-۳٫ تعهد
سومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطهمند تعهد است. تعهد یک صفت مشخص کلیدی در بازاریابی رابطهمند محسوب میگردد.تعهد به عنوان یک شاخص حیاتی و اصلی در کیفیت رابطه محسوب میگردد و عبارت است از میل به توسعه و پایداری در روابط و تمایل به از بین بردن روابط کوتاه مدت و حفظ روابط بلند مدت.(ون براگن، ۲۰۰۵). بری(۱۹۹۱) بیان میکند که روابط از طریق تعهد دوجانبه ایجاد میگردد. میزان تعهد به عنوان مهمترین عامل ایجاد تصمیمات برای حفظ رابطه است. تعهد در علوم روانشناسی و سایر علوم نیز مطرح میباشد. همچنین تعهد مهمترین شاخص در گرایش بلند مدت روابط است. تعهد مهمترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان میدهد. تعهد طرفین، ادامه رابطه آنان را تسهیل کرده و اطمینان بخش استمرار رابطه است. تعهد، تلاش برای ایجاد روابط کاری به وسیله میل و رغبت یک طرف برای پذیرش و فدا کردن منافع کوتاه مدت و حفظ رابطه با طرف مقابل است تا از استمرار رابطه در آینده اطمینان حاصل شود. سطح تعهد رابطه همکاری را بازتاب میدهد. تعهد به عنوان پیمان و قول صریح و ضمنی ادامه رابطه بین طرفین تجاری، به عنوان اطمینان سازمانها در یک رابطه طولانی مدت و ایستا، به عنوان میل در سرمایه گذاری در رابطه با طرف مقابل تجاری تعریف شده است. (فن و پراهینسکی[۵۴]، ۲۰۰۷) تعهد به وعده های داده شده، وسیلهای برای دست یابی به رضایتمندی، حفظ مشتریان و تضمین سودآوری بلندمدت آنان است که باعث میشود اعتماد در مشتریان به وجود آید انجام ندادن تعهدات و وعده ها، ذهنیت مشتریان را درمورد شرکت خدشه دار میکند.بنابرین، انجام دادن تعهدات، یکی از ابعاد مهم در موفقیت روابط مشتری است. مشتریان با تعهد بالا به خاطر منفعتهایی که در گذشته کسب کردهاند، تلاشهای متقابلی مانند تبلیغ از شرکت میکنند.(ریچارد[۵۵]، ۱۹۹۷).
ویلسون (۱۹۹۵) بیان نمود که در مطالعات مربوط به روابط فروشنده – خریدار، تعهد رایجترین و متعارفترین متغیر وابسته است. ادبیات مدیریت مجموعهای مرکب از تعهدات زیر را در بر میگیرد:
-
- تعهد نسبت به مشتریان یا ارباب رجوع
-
- تعهد نسبت به سازمان
-
- تعهد نسبت به خود
-
- تعهد نسبت به افراد و گروههای کاری
