- محتوای وب سایت
محتوای وب سایت در بانکداری آنلاین یکی از مهم ترین عواملی است که بر روی پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر میگذارد (پیکاراینن[۲۱]، ۲۰۰۴) و در واقع این عامل به درجه مطلوبیت اطلاعات وب سایت ها از منظر مشتریان اشاره دارد (یون، ۲۰۱۰).
- سرعت
سرعت تراکنش ها و پاسخگویی سریع همواره توجّهات را به خود جلب کردهاست و یکی از دغدغه های اصلی سیستم های اطلاعاتی و تجارت الکترونیکی بوده است (دیلون و مک لین[۲۲]، ۱۹۹۲؛ اسرینیوسن[۲۳]، ۱۹۸۵). سرعت دانلود به ماهیت مطالب، سخت افزار محاسبه گر و روش اتصال بستگی دارد (ژنگ وی ما و همکاران، ۲۰۱۲).
- کارمزد
ارائه خدمات بانکداری باکیفیت در کنار هزینه ها و کارمزدهای متناسب همواره رضایت مشتریان را در پی داشته است و به همین دلیل این عامل یکی از دغدغه های اصلی مدیران بانک ها بوده است (گرلش[۲۴]، ۲۰۰۰؛ جان و کای[۲۵]، ۲۰۰۱). همچنین دریافت کارمزدهای پایین تر در صنعت بانکداری به عنوان مزیتی نسبی بوده و مطالعات متعددی نشان دادهاند که بانک های موفق در قبال ارائه خدماتشان کارمزدهای پایین تری را طلب میکنند و دریافت کارمزدهای بالا اغلب موفقیت بانک ها را با چالش روبرو میسازد (سیریلوک و اسپیس[۲۶]، ۲۰۰۳).
- رضایت
رضایت به عنوان یکی از مهم ترین مسائل برای اکثر بازاریابان و محققین در نظر گرفته می شود (جمال[۲۷]، ۲۰۰۴). رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده یا مشتری از مصرف و خرید محصول/خدمات ابراز میکند. از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری با تجربه خرید محصولات/خدمات گره خورده است. زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار میدهند در اصل نتایج تجربه به دست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار مورد مقایسه قرار میدهند (لی و چونگ[۲۸]، ۲۰۰۹). به عبارتی دیگر رضایت مشتری، درجهای از احساس مثبت مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمت است (دنگ[۲۹] و همکاران، ۲۰۱۰). طبق تعریف الیور: «رضایت مشتری پاسخ به تحقّق کامیابی مصرف کننده و این سؤال اساسی است که آیا محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقّق کامیابی مربوط به مصرف کننده را فراهم کردهاست یا خیر؟» (جمال و ناصر[۳۰]، ۲۰۰۲).
- وفاداری
رضایت و وفاداری مشتری جانشین یکدیگر نیستند (بلومر و کاسپر[۳۱]، ۱۹۹۵؛ الیور[۳۲]، ۱۹۹۹). وفاداری مشتری عبارت است از احساس علاقه، تعلّق و تعهّد به ارائه دهنده خدمت. یک مشتری وفادار کسی است که علیرغم فعالیت های بازاریابی رقبا بر همان ارائه دهنده باقی می ماند، به دوستان و نزدیکانش خرید محصول/خدمات خاصی را توصیه میکند و هنگام ارتباط با سایرین نظر مثبت خود را ابراز میدارد (ایگیه و تیلور[۳۳]، ۲۰۰۹).
- تبلیغات دهان به دهان
عدّهای از بازاریابان معتقدند که تبلیغات دهان به دهان از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی است (غفاری آشتیانی، ۱۳۸۴). تبلیغات دهان به دهان در واقع نوع غیر رسمی ارتباطات بین طرفین درگیر در ارزیابی کالاها و خدمات میباشد و به عنوان یکی از قوی ترین نیروها در بازارها محسوب می شود (کسیم[۳۴]، ۲۰۰۹).
- قصد استفاده مجدد
منظور از قصد استفاده مجدد میزان احتمالی است که مصرف کننده یک کالا/خدمت خاص را مجدداً در یک موقعیت زمانی خاص خریداری می کند (نیاسدا[۳۵]، ۲۰۱۰) و در واقع به ارزیابی مشتریان از خریدهای آتی از شرکت بر اساس تجربیات پیشین اشاره دارد (هسین و هسین[۳۶]، ۲۰۱۱). شاید مهمترین متغیر وابسته در تحقیقات بازاریابی رابطه ای، حفظ مشتریان یا همان تمایل به خرید مجدد باشد.
مبانی نظری تحقیق
فصل دوم
ادبیات بودجهریزی بر مبنای عملکرد
۱-۲٫ مقدمه
طی دهه های اخیر، شدّت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت به دست آوردن سهم بیشتری از بازار توجّهات را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است. بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و به شوق آوردن آن ها از کیفیت خدمات، در وهلهی اوّل نیازمند شناخت نیازها و خواسته های آنان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجّه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتّفاق نمی افتد، بلکه به روش ها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدّل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیّت انکارناپذیر است، بنابرین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه میخواهد و سپس در جست و جوی ابزار تحقّق آن برآمد.
ماهیّت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات زیادی شده است. محیط رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانک ها مجبور به فعالیّت در آن هستند، آن ها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق داده است. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا میتواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد. امروزه بسیاری از مؤسسات و سازمان های موفّق، مفاهیم اوّلیه و جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل میکنند. آن ها دریافته اند که توجّه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنای توجّه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که مطلوب ترین و موفّق ترین محصولات و خدمات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازد، مورد تقاضا واقع نخواهد شد. در این خصوص اگر کیفیت خدمات را مقایسه ادراکات و انتظارات فرد به فرد مشتریان در نظر بگیریم، متوجّه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژی های سنّتی بازاریابی نمی توان در ارائه و فروش محصول/خدمت توفیق یافت. بنابرین توجّه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری، بالاترین اولویت را در مؤسسات و سازمان های امروزی به خود اختصاص داده است. به منظور حرکت سازمان ها در مسیر کیفیت و ارتقاء آن، شناسایی ابزارهای اندازه گیری کیفیت و همچنین شناسایی نقاط ضعف سازمان در ارائه خدمات با کیفیت مطلوب و چگونگی برطرف ساختن ضعف ها امری انکارناپذیر است.
