|
|
|
چادهاری و هولبروک ۲۰۰۱ اعتماد نسبت به برند را مؤثر بر قصد به ادامه خرید و تحریک وفاداری نگرشی دانستند. آنها یک رابطۀ مثبتی بین اعتماد و تعهد برای مشتریان کالا هم پیدا کردند. اعتماد نشانۀ اصلی تعهد خواهد بود که به عنوان قصد قطعی به نگهداری یک رابطۀ با دوام با برند تعریف می شود. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
از نظر گرویز و گروچیا[۸۸] ۲۰۰۳ اعتماد نسبت به برند یک متغیر روانشناسی است که منعکس کنندۀ مجموعه ای از فرضها و گمانها که دربرگیرندۀ قابلیت اطمینان، درستی و نوع دوستی که یک مصرف کننده نسبت به برند دارد است. قابلیت اطمینان نسبت به برند، ارزیابی توانایی برند در شرایط معامله بر حسب عملکرد مورد انتظار است. انتظاراتی که مصرف کننده در رابطه با مسائل فنی و تکنیکی از برند خاص دارد را میرساند. قابلیت اطمینان بر مبنای درجهای از تخصص که مصرف کننده به برند نسبت میدهد که مشتق شده از انتظارات مصرف کننده از عملکرد آن برای ارضای نیازهایش است میباشد. (Gurviez & Korchia, 2003) اعتماد به شخص، احساس امنیت است بر مبنای اعتقاد به اینکه رفتار شخص در جهت رفاه و منافع شریکش است و در حیطۀ برند، احساس امنیت در مشتری است مبنی بر اینکه ایشان انتظار مصرف او را برآورده خواهد کرد. این احساس بر پایۀ دو بعد کلی است:
۱) اعتماد به برند و قصد آن در برخورد با اشخاص. بعد اول مربوط به مصرف است به این معنی که برند توانایی مورد نیاز برای برآورده ساختن خواشتههای مشتری را دارد، این بعد به عنوان امید و عهد و پیمان به عملکرد آینده مینگرد و اگر شرکت میخواهد که برندش مورد اعتماد باشد و قصد خرید مجدد را در دفعات خرید بعدی افزایش دهد باید به طور مستمر به آن عمل نماید.
۲) بعد دوم که مربوط به قصد برند است، بدلیل ریشه های احساسی و عاطفیتر آن انتزاعی است، باید به این نکته توجه داشت که در الکوی خرید و مصرف، مشتری از اقدامات و تصمیمات شرکت آسیب میبیند، این بعد بر این عقیده استوار است که عامل دوم قصد سوء استفاده از آسیب پذیری عامل اول را دارد. (Ballester, 2005)
بالستر[۸۹] خاطر نشان میسازد: اعتماد به صورت اطمینانی که یک شخص از دیگری دارد که چیزی را که میل دارد دریافت کند است (اما همواره انتظارات اطمینان بخش و ریسک جزء مؤلفه های انتقادی تعریف اعتماد است)، اعتماد ضمنی به یک شرکت بدین معنا است که احتمال یا انتظار بالایی وجود دارد که برند پیامدهای مثبتی برای مصرف کننده منتج شود، در نظر گرفتن اعتماد به برند به عنوان انتظار بر مبنای اعتقاد مصرف کننده است که برند کیفیتهای ویژهای دارد که آن را با ثبات، واجد صلاحیت، صادق و مسئول میسازد. اعتماد بر مبنای ویژگیهای گرایشی است، شریک را دربارۀ مقاصد، رفتارها و ویژگیهای طرف مقابل آگاه میسازد. بعد نخست اعتماد به برند، ماهیت فنی یا بر مبنای رقابت قرار دارد و بعد دوم (مقاصد) ویژگی مقاصد خوب در برند در ارتباط با منافع و دارایی مصرف کننده را در برمیگیرد بنابراین به طور کلی اعتماد به برند به صورت، انتظار اطمینان بخش، قابلیت اطمینان و مقاصد برند تعریف می شود. به اعتقاد بالستر اعتماد عاملی مهم در ایجاد یک تمایل ماندگار برای حفظ یک رابطۀ بلند مدت با برند است، با بررسی اعتماد در حیطۀ برندها مفاهیم مهم و جالبی بدست می آید از جمله اینکه انتخاب یک کیفیت ذاتی مربوط به ارتباطات بین فردی (اعتماد) در ارتباط بین برند و مشتری به این معنی است که برند دارای ویژهگیهایی فراتر از یک محصول است. (همان)
گلدسمیت و لافرتی[۹۰] دریافتند که قابلیت اعتماد و اعتبار شرکت تأثیری بسیار قوی بر دیدگاه ها نسبت یه برند و بر مقاصد خرید نشان داده است. (Lafferty, 2007)
برندها، علائم معتبری میباشند ( به عبارت دیگر، باور پذیر و قابل اطمینان)، آنها موجب میشوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی میباشد: قابلیت اعتماد ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعدههای خود را دارد) و تخصص ( یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعدههای خود را دارد. (Sweeny & Swait, 2008)
اعتبار به طور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است که از دو جزء اصلی برخوردار میباشد:
قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی ( به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل(یعنی، قابلیت اعتماد) برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است. (Erdem & Swait, 2004)
اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت میگیرد که اطلاعات ناقص و نا متقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده در خصوص ویژگیهای محصول می شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمعآوری مؤثر اطلاعات (برای ویژهگیهای تجربی) و یا پس از مصرف ( برای تجربه بلند مدت و یا ویژهگیهای اعتقادی) وجود داشته باشد. این منجر به ریسک ادراک شده مصرف کننده می شود.
اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش میدهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش میدهد. اعتبار همچنین، هزینه های اطلاعات را کاهش میدهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگهی جهت صرفه جویی در هزینه های جمعآوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند. (همان)
۲-۱۰ رضایت مشتری
رضایت پدیدهای است که بیان می کند عملکرد ومزایای محصول از انتظارات مشتریان[۹۱] فراتر میرود، وفاداری مشتریان موجود، فرایند خرید مجدد و آگاهی افراد دربارۀ بنگاه را افزایش داده، انعطاف پذیری قیمت و هزینۀ بدست آوردن مشتریان جدید را کاهش خواهد داد و از تحت تأثیر قرار گرفتن مشتریان توسط بنگاه رقیب ممانعت می کند. (قوشچی, ۱۳۹۰) رضایت خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دستیابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به آنها دست میدهد را میتوان رضایت نامید. (پایندانی, ۱۳۸۶)
بارسکی[۹۲] عنوان داشته که رضایت مشتری یکی از مهمترین پیامدهای فعالیتهای بازاریابی در یک شرکت بازارگرا میباشد. نیاز واضح به راضی کردن مشتریان شرکت گسترش کسب و کار و برای دستیابی به سهم بالاتر است که همه اینها بهبود سودآوری را به همراه دارد. (بوید, مالنیز و لرش, ۱۳۸۶)
کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف مینماید. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر ایصورت احساس نارضایتی می کند. (روستا, ونوس و ابراهیمی, ۱۳۸۷) بنا بر تعریفی دیگر ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود. کاپفرر بیان میدارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. در هنگام مرور ادبیات رضایت مشتری دو رویکرد مطرح می شود:
۱) رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می شود.
۲) رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربۀ مصرف محصول با بهره گرفتن از خدمات، تعریف می شود. (کاووسی و سقایی, ۱۳۸۴)
الیور الگوی عدم تأیید انتظارات را بیان می کند که مصرف کنندهها با توجه به استانداردهای عملکردی مشخصههای یک تعامل دارای انتظارات قبلی هستند. ممکن است این صفات و ویژگیها دقیقاً در ارتباط با محصول باشند مثل قیمت، انداره یا طراحی، و یا در ارتباط با خدمات باشند چون در دسترس بودن و مفید بودن کارمندان. در بسیاری از موارد، مشتریان با توجه به تجربۀ خرید دارای هر دو انتظارات مربوط به محصول و خدمت میباشند. سپس مشتریان وارد تعامل شده و در معرض این ویژگیها قرار میگیرند، نهایتا مشتری در اررزیابی بعد از خرید تجربیات درگیر می شود. هنگام ارزیابی، آنچه واقعاً رخ داده است با آنچه انتظارش را داشته اند، مقایسه می کنند. اگر تجربه در سطحی پایین تر از انتظارات قرار داشته باشد، انتظارات بصورت منفی تحت عدم تأیید قرار گرفته و مشتریان نارضایتی را تجربه می کنند. اگر تجربه فراتر از انتظارات قرار داشته باشد، عدم تأیید مثبت رخ میدهد و مشتریان راضی هستند. در صورتیکه تجربه فقط انتظارات را بر طرف کند، مشتریان ناراضی نیستند، بنابراین عدم تأیید، مقایسه شناختی است بین آنچه مشتریان انتظار دارند و آنچه دریافت می کنند. (Kurniawan, 2010)
در حالیکه ماهیت انتظارات شناختی بوده و از پیش وجود داشته است، رضایت مخصوص تعامل است و می تواند شامل مؤلفه های شناختی و عاطفی باشد. رضایت به عنوان سطح احساسی تعریف شده است که مشتری در واکنش به یک تجربۀ خاص مصرف، تجربه می کند. وستبروک[۹۳] معتقد است که اثرات مثبتتر، سطح فزاینده رضایت را نشان میدهد. وستبروک و الیور تعریف دیگری را بیان می کنند که نشان میدهد رضایت قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب با توجه به انتخاب یک خرید خاص میباشد.(همان)
الیور رضایت مشتری را به عنوان ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارات پیشین و عملکرد واقعی محصول تعریف می کند. رضایت مشتری از محصول یا خدمت یک شرکت به عنوان مهمترین عامل در جهت رقابتی بودن و موفقیت در نظر گرفته می شود. در واقع رضایت مشتری این است که مشتری چگونه عملکرد در حال پیشرفت را ارزیابی کند. (قوشچی, ۱۳۹۰)
رضایت مشتری به عنوان رضایت کلی مشتری از عملکرد یک پیشنهاد به روز[۹۴] تعریف می شود. این رضایت کلی تأثیر کاملاً مثبتی بر قصد وفاداری مشتری در دامنۀ وسیعی از گروه های محصول و خدمت دارد. رضایت مشتری یک بازده تجمعی از ادراک ارزیابی و واکنش روانی به انتظارات مصرف یک محصول یا خدمت میباشد. کاتلر رضایت را احساس خوشی یا نا امیدی حاصل شده از مقایسه عملکرد درک شده محصول با بازده در ارتباط با انتظاراتش میداند. مفاهیم اولیه تحقیقات رضایت معمولاً آن را به عنوان قضاوت ارزیابی بعد از انتخاب یک تصمیم خاص تعریف می کنند. در عمل رضایت مشابه نگرش[۹۵] است، چرا که می تواند به عنوان مقدار رضایت از ویژگیهای مختلف محصول یا خدمت ارزیابی شود. در حالیکه نگرش یک ساختار قبل از تصمیم است، رضایت یک ساختار بعد از تصمیم میباشد. (Kurniawan, 2010)
در زمینۀ مفهموم رضایت مشتری استاندارد ایزو۹۰۰۰ ویرایش ۲۰۰۰ نیز مرجع مناسبی است. واژه نامه مذکور رضایت مشتری را اینگونه تعریف کرده است : تلقی مشتری از تأمین نیازمندیهای وی. این واژه نامه در ادامه تعریف رضایت مشتری توجه خوانندگان را به یک نکتۀ اساسی و مهم جلب کرده است: وجود شکایت مشتری یک شاخص متداول از رضایت پایین مشتری به حساب می آید. اما عدم وجود شکایت مشتریان لزوماً به معنای رضایت بالای مشتری نیست. (Broner & et al, 2008)
رضایت مشتری به عنوان ارزشیابی کلی یا حالتی از احساسات در مورد محصول یا خدمت تعریف می شود، سه مؤلفۀ کلی در زمینۀ مفهوم رضایت مشتری به شرح ذیل عنوان شده است
۱) رضایت مشتری یک واکنش عاطفی است (عاطفی یا شناختی)
۲) این واکنش وابسته به توجه خاصی است (انتظارات، محصول و تجربۀ مصرف)
۳) این واکنش در زمان خاصی رخ میدهد ( بعد از مصرف، بعد از انتخاب و بر اساس تجربه مکرر) بدین ترتیب، رضایت می تواند به عنوان واکنش (پاسخ) شناختی یا مؤثر تعریف شود. (Espejel, 2008)
۲-۱۰-۱ اهمیت رضایت مشتری
اهمیت رضایت مشتری کاملا مشخص است چرا که به صورت قابل توجهی بر خرید دوباره مشتریان اثر گذار است، همینطور که نارضایتی مشتریان دلیل اصلی آنها برای روی آوردن به سمت رقباست. مشتریان راضی تمایل به در میان گذاشتن تجارب خود را با ۵ یا ۶ نفر دیگر دارند در صورتیکه مشتریان ناراضی تجربه های خرید ناموفق خود را با ۱۰ نفر دیگر در میان میگذارند. به منظور کسب رضایت مشتریان سازمانها باید بتوانند از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان و ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان خود بپردازند که در نهایت منجر به ادامه رابطه آنها با سازمان شود. (Mohsan, Nawaz, & Khan, 2011)
بون و چن[۹۶] بیان نمودند که داشتن مشتریان راضی کافی نیست، سازمانها باید مشتریان بسیار راضی داشته باشند. به این دلیل که رضایت مشتری باید منجر به وفاداری آنها شود. ایجاد وفاداری دیگر یک انتخاب نیست بلکه در حقیقت تنها را ایجاد مزیت رقابتی پایدار است. وفادار نمودن مشتریان مهم یکی از مهمترین اهداف بازاریابی است که توسط بسیاری از صنایع دنبال می شود. قابل ذکر است که رضایت مشتریان لزوماً تضمین کنندۀ وفاداری آنها نیست، رضایت مشتری شرط لازم برای وفاداری مشتریان است نه شرط کافی. به عبارت دیگر میتوان مشتریان راضی ولی بی وفا داشت اما به ندرت میتوان مشتریان وفادار ولی ناراضی داشت. در برخی صنایع ۷۰ درصد مشتریانی که آنها را ترک می کنند از آنها راضی یا حتی بسیار راضی بودند. ممکن است مشتریان آنها را به دلیل قیمت یا فرصتهای جدید پیشنهاد شده توسط رقبا و یا تنها به دلیل تنوع ترک کرده باشند. (همان)
۲-۱۰-۲ رضایت از برند
بسیاری از اندیشمندان رضایت را به عنوان پاسخی احساسی به یک موقعیت خرید تعریف کرده اند در صورتی که پس از خرید احساس حاصله، مثبت باشد، اعتماد به برند را در پی خواهد داشت . رضایت می تواند به تقویت تصمیم مشتریان به مشارکت بیشتر با شرکت منجر گردد. اعتماد مشتریان به برند نیز از تجربه مصرف قبلی شان از محصولات برند نشأت می گیرد. اعتماد به برند توسط متغیرهای مختلفی نظیر تبلیغات شرکت، تبلیغات دهان به دهان، کاربرد محصولات تحت برند و رضایت ، از محصولات شکل می گیرد.
رضایت حالتی درونی است که در اثر ارضای نیازهای مشتریان از محصولات حاصل میگردد. به طور کلی، رضایت مشتری یک فرایند ارزیابی قضاوتی است که مشتری عموماً از خریدهای اخیرش دارد. در جای دیگر نیز، رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی مشتریان از محصولات و خدمات یک برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اندعلاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز می دانند . بنابراین به طور کلی رضایت مندی مشتری را میتوان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساسی مثبت مشتری نسبت برند دانست.
در زمینه رابطه میان رضایت و اعتماد تعیین رابطه علت معلولی تا حدی دشوار است؛ یعنی نمی توان به قطع گفت که رضایت علت ایجاد اعتماد است و اعتماد معلول رضایت است و یا برعکس اعتماد علت رضایت است. برخی از محققان تأثیر رضایت بر اعتماد را تأیید و برخی دیگر تأثیر اعتماد بر رضایت را تأیید کرده اند. شاید بتوان اذعان داشت که رابطه میان رضایت و اعتماد متقابل و دوطرفه است؛ یعنی رضایت و اعتماد به طور متقابل همدیگر را تقویت می کنند. رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می آورد. (Lam, Shun, Venkatesh Shankar, & et al, 2004) سیچمان[۹۷] ۲۰۰۷ نشان داد که اکثر خریداران راضی آنهایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی مدت تأمین کننده وخریدار منجر می گردد.
از دیدگاه شیفمن و کانوک[۹۸] (۲۰۰۷) هدف تمام تلاشهای بازاریابی باید به حداکثر رساندن رضایت مشتری باشد. بازاریابان باید بهترین محصول ممکن را در قبال پول پرداختی مشتری ارائه داده و انتظارات مصرف کننده از عملکرد محصول را فراتر از توان محصول نبرند. دادههایی که اخیرا از شاخص رضایت مشتری آمریکایی دریافت شده است نشان میدهد که بسیاری از شرکتها به غلط معتقدند که قیمتهای پایین و تنوع خطوط محصول رضایت بیشتر مشتری را به دنبال دارد. در حالیکه اینگونه نیست و به نظر میرسد شرکتهایی که ارتباطات شخصی با مشتریان برقرار کرده و خطوط محصول متنوعی را با قیمتهای رقابتی عرضه می کنند، منجر به رضایت بیشتر و تکرار خرید مشتریان میشوند. (Chen S. , 2011)
رضایت مشتری تابعی از نزدیکی بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد ادراک شده کالا یا خدمت است. جدول ذیل روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت را نشان میدهد.
جدول ۲-۷ روابط بین انتظارات، عملکرد و رضایت
منبع: هاوکینز, بست وکانی , ۱۳۸۵، ص۵۶۰
برندی که عملکرد ادراک شدۀ برابری نسبت به سطح انتظارات مصرف کننده داشته باشد و سطح انتظارات مصرف کننده هم کمتر از حداقل عملکرد مطلوب باشد نه باعث رضایت و نه موجب نارضایتی فرد می شود و آنچه باقی میماند واژهای به نام عدم رضایت است. به این معنا که مصرف کننده از نظر احساسی دچار سردرگمی و نا امیدی نمی شود و ممکن است شکایتی هم از خود بروز ندهد. با این حال، فرایند خرید انجام شده منجر به کاهش احتمال جستجو و گزینه بهتر نخواهد شد. اما زمانیکه مصرف کننده از برندی استفاده کند که ادراک او از سطح عملکرد آن مطابق با انتظارات او نیست، این موضوع باعث ایجاد نارضایتی می شود. اگر فاصلۀ بین عملکرد برند و سطح انتظار فرد خیلی زیاد باشد، یا چنانچه انتظارات اولیه فرد خیلی پایین باشند ممکن است مصرف کننده مجدداً فرایند تصمیم گیری را آغاز کند (به سراغ محصول دیگری برود). در این حالت، به احتمال زیاد مصرف کننده برند مذکور را به دلیل این که عملکردی پایین تر از سطح انتظاراتش داشته به طور کامل کنار می گذارد و آن را به عنوان یک برند نامناسب به خاطر میسپارد. به علاوه ممکن است مصرف کننده در بین اطرافیان خود نیز تبلیغات دهان به دهان منفی انجام دهد. زمانی که ادراکات فرد از عملکرد برند، مطابق با انتظاراتی باشد که از حداقل سطح عملکرد مطلوب بالاترند، این مسئله باعث احساس رضایت فرد می شود. ایجاد رضایت در فرد موجب کاهش سطح تصمیم گیری فرد در دفعات بعد می شود. این بدان معناست که خرید رضایت بخش می تواند فرد را به تکرار خرید در آینده تشویق کند (فرایند تصمیم گیری صوری). احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی در مورد برند مورد نظر تبلیغات دهان به دهان مثبت انجام دهند بسیار بیشتر است. زمانی که عملکرد محصول از سطح عملکرد مورد انتظار فرد فراتر رود موجب احساس رضایت و حتی پایبندی و وفاداری وی به آن محصول می شود. به بیان دیگر، مصرف کننده نسبت به آن برند خاص احساس تعلق پیدا می کند و در مورد فعالیتهایی که رقبا انجام می دهند بی توجه می شود. (هاوکینز, بست وکانی, ۱۳۸۵,ص۵۶۰)
۲-۱۱ تعهد
در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمانها بکار برده می شود در حالیکه تعهد در حوزۀ روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی تعهد را یک خواسته و میل پایدار به تداوم یک رابطۀ ارزشمند تعریف کرده اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد روابط را بهبود میبخشد و سودآوری و رضایتمندی متقابلی را به وجود می آورد. در افرادیکه باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت می کنند تعهد در سطح بالایی شکل میگیرید و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده اند به تداوم این امر راغب تر میشوند. (خالقی تبار, ۱۳۹۰)
تعهد تمایل به حفط رابطه، اغلب با سرمایه گذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه میانجامد میباشد. زمانیکه یک تعهد ایجاد می شود بیانگر بلوغ قطعی در یک رابطه است. اینکه آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد می شود، آشکار نمی باشد. بعلاوه از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجۀ از دست دادن اعتماد باشد یا بر عکس.(همان)
تعاریف زیادی دربارۀ واژۀ تعهد در ادبیات مربوط وجود دارد، دیر،اسچور و اوه تعهد را به عنوان وعده صریح یا ضمنی از تداوم رابطه میان دو شریک میدانند. (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) مورمن، زالتمن و دشپند تعهد را تمایل به حفظ رابطه با ارزش تعریف کرده اند (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992) میر و الن[۹۹] تعهد را از دیکاه سازمانی بررسی کرده اند و بر این اساس، تعهد سازمانی سه جزء دارد: تعهد مؤثر یا وابستگی عاطفی کارکنان به کار کردن در یک سازمان خاص، تعهد به ماندگاری یا آگاهی از هزینه های ترک سازمان، تعهد قانونی(دستوری) یا تعهد و الزام به ادامۀ همکاری (Meyer & Allen, 1991) علی رغم تعریف ارائه شده توسط میر و آلن، دو نوع تعریف از تعهد در ادبیات مربوط شناخته شدهتر و برجستهتر است: تهد شناختی(عاطفی) و تعهد مؤثر (مستمر) که هر دو آنها نگرشها و باورهای نسبتاً با ثبات در خصوص رابطۀ میان دو طرف هستند که از انگیزه های محتلف ناشی میشوند. تعهد عاطفی غیر ابزاری است و از طریق تعمیم احساس مثبت نسبت به چیزی مثل برند یا عرضه کننده بر انگیخته می شود و به دلیل دوست داشتن و لذت بردن از آن برند یا عرضه کننده تمایل به ادامه رابطه با آن وجود دارد. در مقابل تعهد مستمر ابزاری است و بر جنبه های عقلانی و اقتصادی رابطه مبتنی است. این نوع از تعهد از محاسبه هزینه و مزایا، جدای از محیط رابطه به تنهایی حاصل می شود. تعهد مستمر از پیش بینی تغییر هزینه های مرتبط با ترک رابطه و وادار کردن مشتریان به وفاداری از نظر اقتصادی نشأت میگیرد. (Richard & Zhang, 2011)
۲-۱۱-۱ تعهد به برند
تعهد مشتری به برند، مفهوم جدید است و استدلال می شود که در نتیجه پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضههای شرکت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یک محصول، احساس هویت با برند و غیره تحت تاثیر قرار میگیرد. به گفته مورمان و همکاران ۱۹۹۲ تعهد مشتری عبارت است از : نوعی نگرش یا تمایل پایدار نسبت به یک شرکت یا برندی خاص. اندازهای که مشتریان به عنوان اعضای یک سازمان از لحاظ روانی به یک سازمان، برند یا محصولات آن وابسته میشوند، و از طریق تمایل مستمر به حفظ عضویت، رابطهشان با سازمان مستحکم می شود. تعهد به نام و نشان تجاری، نوعی تجربه پایدار، تعهد احساسی و تلاش برای آرزوی احساس هویت مستمر با یک برند استبنابراین تعهد مشتری، چیزی عمیقتر از تکرار خرید(وفاداری) از یک شرکت است. همانطور که آکر (۱۹۹۱) اظهار میدارد : برند با کیفیت بالا، منجربه افزایش تعداد مشتریان متعهد می شود و در نتیجه، افزایش تعاملات و ارتباطات بین مشتری و عرضههای شرکت به بازار با برند را به دنبال دارد. بنابراین، برند اولویت نهایی مشتری می شود. باورهای مشتری و در برخی از موارد شخصیت آنها را شکل میدهد. بنابراین تعهد مشتری، آرزوی مستمر مشتریان برای حفظ یک رابطه ارزشمند با برند یا سازمان است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم از طریق تعهد، پیامدهای معامله را تحت تأثیر قرار میدهد.
تعهد به عنوان وابستگی روانی نسبت به یک برند تعریف و به عنوان مرجع دقیق وفاداری رفتاری در نظر گرفته می شود. انتظار میرود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه حمایت پیدا کند انتظار میرود انگیزه حمایت که از طریق تعهد و پایبندی زیاد به وجود آمده، باعث پردازش و بررسی اطلاعات به صورت منتخب و شناختی شود، اطلاعاتی که باعث جدا کردن جنبههایی میشوند که نگرش فرد را تهدید می کنند. مشتریانی که به برند متعهد
۲-Al.mizjaji,lmad Dawood(2001)public Apathy towards bureausracy As a constraint on the Development of Saudi Arabia.public Administration Quarterly,fall2oo1, 25, 3/4, AbI/Inform Global.p:270.
۳-Bell,s,j,meng.uc ,B,Stefani , s , L .(2004) .when customers disappointia : model of relation . internal marketiny and customer complaints, journal of the Academy of marketing science , 32(2).
۴-Bel , s, j, mang.us, B, Stefani, s, l.(2004) .when costomers disappoint: a: model of relational. Internal. Marketing and customers complaints, journal of the Academy of marketing science, 32(2).
۵- carmines,E.G.& zeller, R. A (1979) , Reliability and validity Assessment , sage unirersity paper Series on Quantitative Applications in the social sciences , Beverly Aills.
۶-calan , A , . kaynak , R , (2010) . work alienazation asa mediator of the relationship between orgnational in justice and orgnazation commitment :implications for healthcare professionals. International jurnal of business and management, 5:27-38.
۷-Chen,J & Zhong,Y(1999)Mass Political Interest(Or Apathy)in Urban China. Communist and Post- Communist Studies,Vol32.
۸-Dahrendorf , R.(1988), the modern social conflict, new York feld &Nicolson .pp. G-1.
۹-Dean , Dwight.G(1960) : Alienation political apathy social forces, vol38,NO, 30.
۱۰-Ency cholopedia of Democratic though”(2001):Routledge.
۱۱-fejgin N, Ben-siva.D(1991) .”work environment and bourn out of physical education teacher , wingate institute”journal of physical Education, pp:64-77.
۱۲- ferdenberg, E,(1983) .coming of age in American:newyork vintage.book-
۱۳-Gans, H(1992) political participation and Apathy. Phylon.vol.13.
۱۴-Greenberg .j . &Baron . R . A(2000) . Behaivior in irgnaizations –prentice – Hall . Inc.
۱۵- Gaggar , Alison M. (1983) , Femenist politics and Human Nature , Sussex : Rowman and Allan Held.
۱۶-Kaham, joun,R.& Willham , m. mason(1981) “political Aleination.cohart size , and the Easterlin hypothesis “American sociologieal review, vol .25(APhL) Number2.
۱۷- kohn , l. m(1976) :” occupational structure and Alienation ” American journal of sociology , vol . 82 , No1 , pp : 111-130.
۱۸-Liu yufan .(2004) . Investigating among emergeney communication specialists, thesis of phd ,university of soth florida, http:scholar commons.usf.edu.etd.744.
۱۹-Leiter,m.p. and maslach , c.(2004) Inpol. Parrewe & D.c.Ganstar (eds) , Research in occupational . strees and well-being : vol .3. Areas of worklife:Astructured approachto organizational predictors of jop burn out ,91-134.oxford, Elsevier.
۲۰-Lecompet.m.D.&A.G.DWorkin(1991); Giving up on school:studnt Dropouts and teaher Burnouts;corwin press.
۲۱-martin,c.l,& nagaoD (1989) .”some behavioral conseguences of computerized interriewing”journal of Applicd pstehology, 74,(1),73-80.
۲۲-maslash , ch,c.(1982) . understanding born out : depinitional. I.issues in ano alyzing a complex phenomenon .Inw. s. painel(ed) , hop stress and bourn out . Beverly . hills : sage publiceations.
۲۳-mill , j.s and mill, H.t.(1869) the subjection of woman , reprinted in A. s. Rossi(ed) (1970) Essayson sex Eguality by john stuart mill and Harriet taylor mill , Chicago: university of Chicago press.
۲۴-. Moorman, R. (1991). Relationship Between Organizational Justice and Organizational Citizenship Behavior: Do Justice Perceptions Influence Employee Citizenship?. Journal of Applied Psychology. 76. 845-855
۲۵-maslach, ch,c, (1982) understanding burn out : depinitional .I.issues in analyzing a complex phenomenon. Inw.s.painel(ed) , j, pstress and bourn out . Beverly hill:sage publicieations.
۲۶-Nabatchi , t , and Bingham B , Good D H.(2007) organaizational justice and workplace mediation : asix-factor model , “conflict management , (18): pp: 148-174.
۲۷-Okin (1989) . justice , Gender , and the family (Basic Books, newyourk).
۲۸- Rosenberg , m. (1955) : “some determinatts of political Apathy ” , the public opinion Quarterly , vol . 18 , No4 , pp: 349-366.
۲۹-Schaufeli, W. B., barker, A. B. (2004). Job demands, jobredaurees and their relationship with burnout and engagement: a multi samplestndy. Journal of organizational behavior, 25, 293-31
۳۰-seeman, merten (1959) ; on meaning of Alination ; ASR. 24, 783-791.
۳۱-Schaufeli, W. B., barker, A. B. (2004). Job demands, jobredaurees and their relationship with burnout and engagement: a multi samplestndy. Journal of organizational behavior, 25, 293-31
۳۲-scandura, t. A(1999) . Retinking leader – member Excange : anorgnazational. Justice perspective.
۳۳-Sergeant,L.Tower(1999) , Contemporary Political Ideologies, Philadelphia: Fort Worth.
۳۴-Van snippenburg , leob& peer scheepers (19991) social class and political behavior during aperiod of economic stagnation : Apathy and radicalism in the netherland , 1985.polilical psychology .vol 12.no10.
۳۵- www.iranphe . ir
۳۶-www.Aftab .
۳۷-Tirabosch.mauro;and mass ,Ann(1998),”Reaction to perceivd deprivation ingroup and out group :across-culturaL comparison “European journal of social psychology .vol:28,pp.403-421
۳۸-mohseni-tabrizi , A.(2004):” Active and passive aspects of student Alienation in Iran” jornal of social science , no.22 , corresponding to vol .11 , no2 , PP : 131-145.
۳۹-merton,R,k.(1968) ” social theory and social structur “, new your free press.
۴۰-Valerie , Beat (1999) Femenist Debates , Londen : :Macmillan.World Development Report , Oxford , New York.
ضمائم و پیوست ها
پرسشنامه
پاسخگوی گرامی با سلام؛
پرسشنامه پیش رو برای یک کار پژوهشی دانشگاهی تحت عنوان “بررسی عوامل اجتماعی مؤثر بر بی تفاوتی اجتماعی معلمان متوسطه شهر یاسوج” طراحی شده است و موفقیت این کار در گرو پاسخهای صادقانه و دقیق شماست که به طورکاملاً تصادفی انتخاب شدهاید. برای راحتی و آزادی شما در پاسخگویی، پرسشنامه حاضر بدون ذکر نام بوده و خواهشمندیم از درج نام و نام خانوادگی خود یا هر نوع اطلاعاتی که موجب شناسایی هویت شما میگردد، خودداری فرمایید. از اینکه ما را در انجام درست این پژوهش یاری میرسانید، صمیمانه سپاسگزاریم.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
با تشکر
سید محمد محمودی دانشجوی کارشناسی ارشد جامعه شناسی
۱ـ -جنس : زن ………. مرد……….
۲ـ وضعیت تاهل:مجرد…… متاهل ……. مطلقه……. همسر فوت شده …….
جدول ۳-۱ تقسیمبندی سؤالات پرسشنامه ۶۶
جدول ۳-۲ سازگاری درونی ۶۷
جدول ۴-۱ توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به سن ۷۸
جدول ۴-۲ توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به سطح تحصیلات ۷۹
جدول ۴-۳ توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به جنسیت مدیران ۸۰
جدول۴‑۴ نتایج مربوط به آزمون نرمال بودن عاملها ۸۱
جدول ۴-۵ شاخصهای نیکویی برازش برای متغیر فرسودگی شغلی در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول ۸۴
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
جدول ۴-۶ شاخصهای نیکویی برازش برای متغیر فرسودگی شغلی در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم ۸۶
جدول ۴-۷ شاخصهای نیکویی برازش برای متغیر جو سازمانی در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول ۸۸
جدول ۴-۸ شاخصهای نیکویی برازش برای متغیر تعارض در محیط کار در تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول ۹۰
جدول ۴-۹ شاخص های نیکویی برازش برای مقادیر سمت راست و چپ مدل ۹۴
جدول ۴-۱۰ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه ۱ ۹۵
جدول ۴-۱۱ نتایج حاصل از تحلیل مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه ۲ ۹۵
جدول ۴-۱۲ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه ۳ ۹۶
جدول ۴-۱۳ شاخص های نیکویی برازش برای مقادیر سمت راست و چپ مدل ۹۹
جدول ۴-۱۴ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه فرعی ۱ ۱۰۰
جدول ۴-۱۵ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه فرعی ۲ ۱۰۰
جدول ۴-۱۶ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه فرعی ۳ ۱۰۱
جدول ۴-۱۷ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه فرعی ۴ ۱۰۲
جدول ۴-۱۸ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه فرعی ۵ ۱۰۳
جدول ۴-۱۹ نتایج حاصل از تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری فرضیه فرعی ۶ ۱۰۴
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۴-۱ توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به سن ۷۸
نمودار ۴-۲ توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به سطح تحصیلات ۷۹
نمودار ۴-۳ توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به جنسیت مدیران ۸۰
نمودار ۴-۴ مدل اندازه گیری متغیر فرسودگی شغلی با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول در حالت تخمین استاندارد ۸۵
نمودار ۴-۵ مدل اندازه گیری متغیر فرسودگی شغلی با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تأییدی مرتبه دوم در حالت تخمین استاندارد ۸۷
نمودار ۴-۶ مدل اندازه گیری متغیر جو سازمانی با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول در حالت تخمین استاندارد ۸۹
نمودار ۴-۷ مدل اندازه گیری متغیرحافظه بازاریابی با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تأییدی مرتبه اول در حالت تخمین استاندارد ۹۱
نمودار ۴-۸ مدل اندازه گیری مقادیر سمت راست و چپ با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی در حالت تخمین استاندارد ۹۲
نمودار ۴-۹ مدل اندازه گیری مقادیر سمت راست و چپ با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی در حالت ضرایب معناداری ۹۳
نمودار ۴-۱۰ مدل اندازه گیری مقادیر سمت راست و چپ با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی در حالت تخمین استاندارد ۹۷
نمودار ۴-۱۱ مدل اندازه گیری مقادیر سمت راست و چپ با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی در حالت ضرایب معناداری ۹۸
فهرست شکل‌ها
عنوان صفحه
شکل ۱-۱ ساختار کلی طرح ۱۳
شکل ۲-۱ فرایند تعارض ۴۰
شکل ۲-۲ رویکرد مدیریت تعارض ۴۷
شکل ۲-۳ مدل مفهومی پژوهش ۵۷
چکیده
فرسودگی شغلی یکی از عوامل اساسی در کاهش کار یا از دست رفتن نیروی انسانی و ایجاد عوارض جسمی و روانی میباشد. در نتیجه هدف از این پژوهش، مطالعه و بررسی تاثیر تعارض در محیط کار بر فرسودگی شغلی با در نظر گرفتن نقش تعدیلگری جو سازمانی در گمرک شهرستان مهران میباشد. جامعه آماری در این تحقیق کارکنان اداره گمرک در شهرستان مهران بوده و حجم نمونه برای جامعه مورد نظر برابر با ۱۴۲ نفر میباشد. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه استاندارد بوده که برای روایی آن از روایی سازه و برای پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، روش کتابخانهای و میدانی بکار گرفته شده است. تحقیق حاضر بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و بر اساس چگونگی بهدست آوردن داده های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی میباشد. برای تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه در بخش آمار توصیفی، از شاخص های آماری نظیر فراوانی، جداول و نمودارها و در بخش آمار استنباطی از آزمونهای کولموگوروف-اسمیرنوف، تحلیل عاملی تأییدی و مدلسازی معادلات ساختاری موجود در بستههای نرمافزاری SPSSو LISRELاستفاده شده است.نتایج حاکی از آن است که تعارض در محیط کار تأثیر معناداری (ضریب معناداری ۹۲/۴) بر فرسودگی شغلی دارد که این تأثیر به صورت مستقیم میباشد. این در حالی است که تعارض در محیط کار به طور غیرمستقیم و از طریق جو سازمانی (ضریب معناداری ۵۱/۱۰) تأثیر بیشتری بر فرسودگی شغلی دارد.
واژگان کلیدی: تعارض در محیط کار، جو سازمانی و فرسودگی شغلی
فصل اول
کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
یکی از پیامدهای فوری استرس و فشارهای روانی، پدیده فرسودگی شغلی است.فرسودگی شغلی، از جمله خطرات شغلی است که در سالهای اخیر مورد توجه قرار گرفته است. فرسودگی شغلی سندرومی روانی متشکل از خستگی عاطفی (احساس تخلیه توان روحی)، مسخ شخصیت (واکنش منفی، عاری از احساس و توام با بیاعتنایی مفرط نسبت به گیرندگان خدمات) و کاهش احساس موفقت فردی (کاهش احساس شایستگی و موفقیت در حرفه) است (امینی و همکاران، ۱۳۹۱).
آیا فاوا بر افزایش فعالیت های گروهی دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
۳۵/۲۴
۹۰
۰۰۰/۰
۱۲/۱
۰۳/۱
۲۱/۱
با توجه به میانگین تراز محاسبه از طیف ارزیابی که به صورت ۵ گزینه ای مطرح شده است، میانگین تراز از بین امتیازات هر گویه محاسبه شده و برابر ۰۰/۳ بوده و میانگین متغیر فاوا بر افزایش فعالیت های گروهی (مشارکت) پس از مقایسه با این مقدار ، مقدار آزمون t و سطح معنی داری محاسبه شده برابر با sig = 0.000 & t=24/35 و اختلاف میانگین محاسبه شده بین میانگین واقعی متغیر و میانگین تراز نیز برابر ۱۲/۱ نشان دهنده این است که بین دو متغیر موجود در سوال ، آیا فاوا بر افزایش فعالیت های گروهی (مشارکت) دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟ ، اختلاف معنی داری وجود دارد. به عبارت دیگر به دلیل بالاتر بودن مقدار میانگین متغیر فاوا موثر بر افزایش فعالیت های گروهی (مشارکت) دانش آموزان از میانگین تراز محاسبه شده نشان دهنده این است که بیشتر پاسخگویان از رتبه هایی برخوردار بوده اند که در دامنه پاسخ های زیاد و خیلی زیاد قرار داشته اند. واین اختلاف میانگین از لحاظ آماری معنی دار می باشد. بنابراین با توجه به سطح معنی داری آزمون تی ، مبنی بر وجود اختلاف نظر پاسخگویان در زمینه فاوا موثر بر افزایش فعالیت های گروهی (مشارکت) دانش آموزان تایید و مبنی بر عدم وجود اختلاف نظر در زمینه فاوا موثر بر افزایش فعالیت های گروهی (مشارکت) دانش آموزان با حداکثر اطمینان ۹۹% رد می شود.
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۴-۴-۶ ) سوال ویژه ششم :
آیا فاوا بر افزایش روحیه پژوهشگری دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟:
با توجه به آزمون تی تک نمونه ای به عمل آمده از مولفه ها و سوالات تشکیل دهنده فاوا موثر بر افزایش روحیه پژوهشگری دانش آموزان نتایج در جدول ذیل ارائه شده است.
جدول ۴-۲۳ ) آماره تک نمونه ای تی تست مربوط به سوال ویژه ششم
سوال ویژه ششم
تعداد
میانگین
انحراف معیار
ضریب تغییر پذیری میانگین
آیا فاوا بر افزایش روحیه پژوهشگری دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد؟
۹۱
۲۵/۴
۴۷/۰
۰۴/۰
همانطوریکه در جدول فوق مشاهده می شود میانگین آیا فاوا بر افزایش روحیه پژوهشگری دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟ برابر با ۲۵/۴ بوده است. سپس جهت بررسی این فرض که آیا اختلاف معنی داری بین میانگین فرضی (۰۰/۳) و متغیر فاوا موثر بر افزایش روحیه پژوهشگری دانش آموزان وجود دارد یا خیر ، نتایج آزمون تی تک نمونه ای در جدول ذیل ارائه شده است:
جدول ۴-۲۴ ) آزمون تک نمونه ای تی مربوط به سوال ویژه ششم
سوال ویژه ششم
مقدار آزمون T
درجه آزادی
سطح معنی داری
اختلاف میانگین
اختلاف سطح میانگین
کمترین
بیشترین
آیا فاوا بر افزایش روحیه پژوهشگری دانش آموزان مدارس هوشمند تاثیر دارد ؟
۲-رفتار مصرف کننده در برگیرنده فعالیتهای زیادی است
تمامی مصرف کنندگان دارای تفاوتهایی از لحاظ افکار، احساس ، تصمیم و غیره هستند . بازاریابان باید به فعالیتهای مصرف کنندگان توجه نمایند. برخی از فعالیتهای مصرف کنندگان عبارتند از :دیدن تبلیغات، تصمیم خرید، تصمیم گیری در مورد چگونگی پرداخت هزینه ها (نقد یا نسیه) (موون و مینور،۲۰۰۱)
۳- رفتار مصرف کننده یک فر آیند است
رفتار مصرف کننده شامل انتخاب، خرید، مصرف و ازبین بردن محصولات و خدمات است که شامل سه مرحله فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای خرید، فعالیتهای پس از خرید می باشد (همان)
۴-رفتار مصرف کننده در زمان های مختلف دارای پیچیدگی های متفاوت است
خرید کالاهای متفاوت توسط افراد مختلف پیچیدگی های متفاوتی دارد ، خرید بعضی از کالاها مستلزم طی هر سه مرحله فرایند رفتار خرید مصرف کننده است در حالی که خرید برخی از کالاها یا کالاهایی که به طور مداوم مصرف می شوند بسیار ساده و نیازمند طی مراحل مختلف نخواهد بود . مشتریان سعی می کنند فرایند خرید را از طریق اعتماد به دیگران ، وفاداری به مارک و غیره ساده نمایند)هاوکینز و دیگران،۲۰۰۷)
۵-رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را در بر می گیرد
مصرف کننده می تواند در زمان های مختلف حداقل هر یک از سه نقش تاثیر گذار، خریدار ، مصرف کننده را ایفا کند . زمانی که برای خود خریدی انجام می دهیم هر سه نقش مذکور را می توانیم خود به تنهایی ایفا کنیم ، گاهی با بهره گرفتن از نظر دیگران کالایی را برای کسی خریداری می کنیم که در این حالت هر کدام می توانیم نقشی جداگانه را بر عهده بگیریم .
۶- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است
رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی زیادی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقات اجتماعی و … قرار دارد. این تاثیرات می تواند کوتاه مدت، میان مدت یا بلند مدت باشد.
۷- رفتار مصرف کننده در افراد مختلف متفاوت است
با توجه به اینکه افراد خواسته ها و نیازهای متفاوتی دارند ، درنتیجه رفتار آنها متفاوت است و این متفاوت بودن رفتار مصرف کننده، پیش بینی رفتار مصرف کننده را برای بازاریابان مشکل تر می کند، برای رفع این مشکل می توان بازار را بخش بندی نمود.
مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگان های در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم گیری، مد لهایی ارائه کرده اند که مطالع هشان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتر یها خواهد کرد. مد لهای رفتار مصرف کنندگان در کتاب های مختلف، در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد-شث، مدل انگل گولاک بل کول، مدل تصمیم گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده اند(آرنولد و دیگران،۲۰۰۴).
بررسی مدل های ارائه شده توسط محققان نشان می دهد که سه مدل هوارد، انگل ، گولاک و شث، بر تصمیم گیری مصرف کننده تأکید دارند، به عبارت بهتر آن مد لها بر چگونگی انتخاب مارک توسط مشتر یها به طور فردی بحث می کنند. با کنار هم قرار دادن این مد لها، می توان برای طراحی تحقیقات آینده جهت افزایش درک مصرف کننده بینشی فراهم آورد. در این مد لها، اجزا، متغیرها و روابط بین اجزای مختلف مورد بحث قرار گرفته است.
۲-۱۳-۳- مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوه اش تمرکز دارد. به طورکلی، شرکت از طریق پیا مهای بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند، و در عوض مصرف کنندگان نیز با پاس خهای خریدشان به شرکت مرتبط می شوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می کوشد مشتر یها را تحت تأثیر قرار داده و آن ها نیز به نوبه خود با عمل یا عکس العمل خود بر شرکت اثر می گذارند. مدل نیکوزیا، در کامل ترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان ارائه می دهد. این مدل به چهار حوزه اصل تقسیم می شود: ۱- فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده ۲- جس توجو و ارزیابی۳- عمل خرید ۴- بازخور.
۲-۱۳-۴- مدل هوارد – شث
در مدل هوارد شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده می شود:
حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمی دهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست وجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل می گیرد.
حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و می خواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند. خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازه ای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست وجوی اطلاعات از گزینه های مشابه می پرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.
رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیش تری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیش تری در نگرش مشتری به خود می گیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارز شهای وی متأثر است.
مدل پردازش اطلاعات بتمن درمورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان
مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه می دهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژ یهای تصمیم گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کامل ترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرایند انتخاب مصرف کنندگان را دربرم یگیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارت اند از: ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آن ها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرایند یادگیری و مصرف.
براساس مد لهای تصمیم گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی،بیرونی و سازمانی نظام می بخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تأثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مد لهای اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرایند تصمیم گیری از محر کهای متعددی متأثر می شود که از مهم ترین آ نها می توان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتری ها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره می گیرند. در مد لهای اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم گیر یها نیز از میزان آگاهیشان به مسائل نشأت می گیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است(سالمون، ۲۰۰۲).
۲-۱۳-۵- مدل کاتلر برای رفتار خرید مشتری
در گذشته فروشندگان ، به دلیل کم بودن شرکتهای رقیب و کمتر بودن تنوع محصولات به طور مستقیم مبادرت به فروش کالا می کردند . اما، امروزه با افزایش شرکتها ، افزایش رقبا و از طرفی با افزایش در آمدهای مردم دیگر فروشندگان قادر به برقراری ارتباط مستقیم با خریداران نخواهند بود . بازاریان و فروشندگان برای مطالعه رفتار مصرف کننده به انجام تحقیق وادار می شوند . حال این سوال پیش می آید که خریداران چه کسانی هستند؟ چه موقع خرید می کنند؟ و … اما مهمترین سوال مطرح شده این است که در برابر محرکهای بازاریابی واکنش مصرف کنندگان چگونه است؟ شرکتی دارای امتیاز است که از واکنش مصرف کنندگان نسبت به محرکهای بازاریابی آگاهی داشته باشد.به همین دلیل شرکتها در رابطه با ارتباط محرکهای بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری انجام داده اند. نقطه شروع این تحقیقات در شکل شماره ۲ نشان داده شده است. همانطور که شکل نشان می دهد محرکها ی بازاریابی همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شوند و این سبب بروز واکنش هایی در این جعبه سیاه می شود. حال بازاریابان می خواهند بدانندکه در این جعبه سیاه چه می گذرد.جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است .قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است. که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تاثیر دارد و قسمت دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد.
۲-۱۴- فرایند تصمیم گیری مشتری در خرید
مصرف کنندگان محصولات متفاوتی خریداری می کنند و این تفاوت باعث متفاوت شدن تصمیمات خرید می شود فرایند خرید شامل مراحل متعددی است که در شکل شماره ۱ برگرفته از سایت (abercrombie.com) ارائه شده است.مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند ، اما بعضی از خریدها آنقدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارتند از :
۱- شناخت مساله
اولین مرحله فرایند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.
۲- جمع آوری اطلاعات
برا ی حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید. این اطلاعات می تواند داخلی(تجربیات پیشیین (و یا خارجی) خانواده، نمایشگاه و… باشد.
۳- ارزیابی گزینه ها
بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است. در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های اورا برآورده سازد.
-
- خرید
این مرحله مرحله ای است که تمام فعالیتهای بازاریاب به نتیجه می رسد. مصرف کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازدو آن را خریداری می نماید.
۵-رفتار پس از خرید
مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات، محصولات، رقبا، برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که میتواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر
می شود.
۲-۱۵- چهارچوب نظری
این جنبه به خواننده اساس و ریشه انعطاف پذیری قیمت را در رابطه با رفتار خرید مشتری ارائه می دهد. یعنی دامنه و حدود آن، و قلمرو مرتبط، که می تواند به عنوان تحقیق و مطالعه ما ضمیمه گردد.
تصویر ۱-۲- قالب و چارچوب تجارت الکترونیک
افرایم و همکارن (۲۰۰۸) انعطاف پذیری قیمت و رفتار خرید مشتریان آنلاین(کارل شاپیرو، ١٩٩٩)
۲-۱۶- پیشینه تحقیق
۲-۱۶-۱- پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل کشور
شعبان اللهی وحمدان و حسن زاده(۲۰۰۹)، در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار خرید مشتری به این نتیجه رسیدند. در بازار اینترنتی نسبت به بازار سنتی این چالش وجود دارد که سازمان تجاری با رقبای بیشتری مواجه است و وفاداری مشتریان کم تر است. لذا در تجارت الکترونیکی، جذب،کسب اعتماد، رضایت و حفظ مشتریان برای سازمان تجاری مسأله ای مهم و دشوار است. نتیجه پژوهش حاکی است که اعتماد، وفاداری و رضایت در تعامل با هم بر افزایش خرید الکترونیکی تأثیرگذارند اما میزان و نحوه تأثیرگذاری و تعامل آن ها در کشورهای مختلف تفاوت دارد.
|
|
