الف) عرضه کننده ای که از اینترنت استفاده می کند می تواند از قیمت گذاری تبعیضی[۱۰۴] استفاده کند اما در صورت عدم احتیاط و آگاهی مشتریان از این موضوع شرکت مجبور به کاهش قیمتها می شود.
ب) توانایی زیاد مشتریان در مقایسه قیمتهای عرضه کنندگان مختلف که محصولات خود را به صورت بهنگام عرضه می کند نیز سبب استاندارد شدن قیمتها می شوند.
همچنین لازم به ذکر است که توانایی اینترنت در کاهش هزینه های مبادله، هزینه جست و جو و هزینه حمل و نقل نیز سبب کاهش قیمتها می شود.
۲-۳-۴-۴٫ تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنت بر ترفیع
اینترنت روش کم هزینهای را برای تولید کننده جهت برقراری ارتباط مستقیم با مصرف کننده ایجاد می کند. شرکتها با بهره گرفتن از اینترنت و رجوع به پایگاه داده های خود می توانند ترفیعاتی را مطابق سلیقهی هر مشتری طراحی کنند. اینترنت به دلیل مشخصات خاصی که دارد سبب تغییر مدل ارتباطات بازاریابی شده است. تغییر مدل سنتی بازاریابی به مدل نوین توسط طبقه بندی [۱۰۵] (۱۹۹۷، ص۴۳) به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
از آنجا که ارتباطات در بازاریابی جزء حیاتی عنصر ترفیع می باشد، لذا در اینجا دو مدل به اختصار معرفی می شوند. مدل ارتباطات بازاریابی سنتی در عصر رسانههای انبوه مطرح بوده است. در این مدل ارتباطات بصورت تک-انبوه[۱۰۶] می باشد. این نوع ارتباط بدین معناست که شرکت با بهره گرفتن از یک رسانه ی انبوه و یک طرفه مثل روزنامه، رادیو، تلویزیون، مجله و … به انبوهی از مشتریان اطلاع رسانی می کرد و یک محتوا[۱۰۷] (پیام) را به آنان منتقل می سازد. این مدل در شکل (۲-۳) ترسیم شده است.
شکل ۲- ۳ . مدل ارتباطات سنتی بازاریابی (تک- انبوه) (هافمن و نواک، ۱۹۹۷).
امروز با پیدایش اینترنت و ظهور بازاریابی اینترنتی مدل ارتباطات بازاریابی سنتی از تک- انبوه به مدل ارتباطات بازاریابی نوین که به صورت انبوه- انبوه[۱۰۸] می باشد، تحول یافته است. در این مدل اینترنت به عنوان یک مدل رسانه ی تعاملی[۱۰۹] و دو طرفه نقش بسیار حیاتی ایفا می کند. و برخلاف رسانه های سنتی حالت یک طرفه ندارد.
۲-۴٫ محیط خرید اینترنتی
فروشگاه اینترنتی ، مکانی است که در آن مصرف کنندگان می توانند توسط رایانه در هر مکانی که هستند عمل خرید را انجام دهند، و فروشندگان نیز می توانند کالاها و خدمات را بدون نیاز به داشتن مکان فیزیکی برای فروش، به مصرف کنندگان عرضه نمایند (مهدسوکی[۱۱۰]، ۲۰۰۸، ص۹۷). خرید اینترنتی به شرکتها این امکان را میدهد که از طریق کانالهای الکترونیکی، محصولات خود را به صورت مستقیم به مصرف کنندگان بفروشند (سانگ و زین خوان[۱۱۱]، ٢٠٠٣، ص ۱۰۶). طراحی سایت باید به صورت خلاقانه با در نظر گرفتن اهداف و راهبردهای سازمان صورت گیرد. هم چنین، ساختار طراحی سایت باید به گونه ای باشد که استفادهکنندگان بتوانند به راحتی به اطلاعات خود، پیوند[۱۱۲]ها و محصولات مورد نیاز دسترسی داشته باشند. یکی ازویژگیهای مهم وب سایتها ایجاد تمایل در مصرف کنندگان در برقراری رابطه با سایت می باشد. این اقدام می تواند از طریق فراهم کردن فعالیتهایی مانند سرگرمی در سایت، ارائه فرم های بازخورد، و تماس از طریق پست الکترونیک[۱۱۳] با مصرف کنندگان، آنان را به بازگشت مجدد به سایت و استفاده بلندمدت از آن مشتاق نمایند. فعالیتهای سرگرم کننده می تواند شامل عکسها، نمایش محصولات، تصاویر متحرک و بازی های اینترنتی باشد. به عبارت دیگر، خرید اینترنتی آمیختهای از فروش مستقیم و انجام تبلیغات از طریق نمایش محصولات و تعامل با مصرف کنندگان و درگیر کردن آنان می باشد (سامانیگو و همکاران[۱۱۴]، ۲۰۰۶، ص۱۶۴).
بین یک فروشگاه آنلاین و فروشگاه فیزیکی تفاوتهایی وجود دارد. یکی از تفاوتها به ماهیت غیر شخصی و نامانوس محیط آنلاین مربوط می شود. تفاوت دیگر، تفکیک زمان و مکان است در فروشگاه فیزیکی هر دو جزء زمان و مکان وجود دارند و اقلام خریداری شده ثانیه هایی بعد از پرداخت وجه دریافت می شود. معاملات آنلاین در مکان، تفکیک شده هستند، زیرا مصرف کننده نمیتواند باطن خرید، و همچنین فروشنده را ببیند. همچنین تفکیک در زمان وجود دارد زیرا پرداخت قبل از اینکه کالا دریافت شود صورت میگیرد (ریگلزبرگر و همکاران[۱۱۵]، ۲۰۰۵، ص ۳۸۵).
۲-۴-۱٫ از تجارت الکترونیک تا خرید و فروش اینترنتی
هنگامی که مشتری به اینترنت دسترسی یافته و سفارش می دهد، در واقع با شرکت، توزیع کنندگان و بانکها ارتباط برقرار می کند. محصول از طریق توزیع کننده و با اطلاع بانک و شرکت حمل می شود. بانک پول را وصول می کند و در حساب بانک ذخیره می کند. وقتی موجودی کالای توزیع شده کاهش یافته و به زیر مقدار حداقل می رسد، شرکت دوباره آن را افزایش می دهد. تمام این معاملات به سرعت و تقریبا در یک زمان انجام می شود. محل بازار در تجارت الکترونیک نامحدود یا بدون مرز می باشد و می توان آن را به جای محل بازار، فضای بازار نامید (کیانگ[۱۱۶]، ۲۰۰۱، ص۱۵۷).
۲-۴-۲٫ عوامل موفقیت در فروش اینترنتی
خرید و فروش اینترنتی زمانی موفق می شود که فروشندگان کالا و خدمات بتوانند نسبت به روش سنتی، منافع اقتصادی بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند. صرف نمایش محصولات در یک سایت زیبا با عکسهای متنوع و حتی جذاب در فروش اینترنتی، کافی نمی باشد. این کار با توجه به شناسایی نیازهای مشتریان و بازارسنجی و بازاریابی علمی میسر می شود که در اینترنت شامل موارد زیر می گردد :
استفاده ی بهینه از موتورهای جست و جوگر در اینترنت؛
اطلاعات کافی و مناسب محصولات؛
پیشنهادات و طرح های مناسب با نیازهای مشتریان در هر منطقه از جهان؛
اطلاعات روزآمد در مورد قیمت ها؛
اطلاعات صحیح در رابطه با میزان موجودی محصولات؛
فرایند سفارش بسیار ساده و راحت؛
فرایند سریع رسیدگی به سفارشات؛
برخوردار از سیستم خودکار پیگیری سفارشات؛
سیستم تحویل دقیق و به موقع؛
سیستم صحیح صورتحساب و دریافت مبالغ؛
سیستم کسب اطلاعات و نظرسنجی از مشتریان در مراحل مخلتف فروش؛
از طریق نیازهای به دست آمده، فروشندگان می توانند عوامل موثر و کلیدی در موفقیت را تجزیه و تحلیل و شناسایی نموده و متناسب با آن راهبردهای مورد نظر را طراحی نمایند. طراحی و اجرای سریع این راهبردهاست که منجر به پیدا شدن مزیت رقابتی و موفقیت در شرکتها میگردد.
بنابراین شرکتی که بتواند سریع تر و با هزینه کمتر، نیازها را شناسایی کرده و پاسخ ها را ارائه نماید می تواند بصورت درازمدت در بازار حضور خود را حفظ نموده و حتی رهبری بازار را بر عهده گیرد (شیرخدایی، ۱۳۸۴، ص ۴۴).
۲-۴-۳٫ ایجاد یک فروشگاه مجازی
در ادبیات تجارت الکترونیک منظور از فروشگاه، یک مرکز تجاری است که شامل مجموعه ای از غرفههای گوناگون می باشد. این غرفه ها برحسب کالاها و خدمات مختلف تقسیم بندی شده اند که علاوه بر عرضهی خدمات و کالاها به مشتریان، جاذبه های حاشیه ای آن نیز از جمله ویژگیهای این غرفه میباشد، به گونه ای که متقاضیان خرید از این مراکز، از خرید بهنگام خود احساس رضایت نموده و از انتخاب هر آن چه که مورد نظر آن هاست، لذت ببرند.
هزینه های پایین توسعه مراکز تجاری، قابلیت جذب خریداران از سراسر جهان و نیز جاذبههای بیشتر خرید از این مراکز در مقایسه با مراکز واقعی، از جمله امتیازات این چنین مراکزی است. هر چند می توان کاهش آلودگی های زیست محیطی و امکان بهره گیری توسط تمامی اقشار از جمله معلولین و سالمندان را به مجموعه ی امتیازات فوق افزود.
از آنجایی که به صورت روزافزون، خرید اینترنتی معمول و گسترده می گردد، لذا جست و جو و یافتن کالا و خدمات در فروشگاههای بزرگ برای اغلب مصرف کنندگان مشکلتر شده و لذا سیستمهایی به منظور ارائه خدمات مشاوره ای به خریداران، مورد نیاز می باشد تا جهت رفع نیازهای خاص آنان را کمک نماید.
مواقعی را می توان یافت که مشتری کالای مورد نظر خود را میشناسد اما نمی تواند عرضه کننده آن را پیدا کند و یا این که مشتری به دنبال یک نوع مواد غذایی خاص می باشد که نمیداند آن ها را از کجا تهیه نماید و یا نمی داند به چه نحوی هتل و یا قطار مورد نظر خود را رزرو نماید. در چنین مواقعی، نیاز به مشاوره و راهنما مشخصتر میگردد. از این رو، فروشگاههای بزرگ می باید دارای امکاناتی جهت مشاوره و یا ارائه توصیههای لازم به مشتریان خود باشند. این وظایف در مجموع، وظایف یک نماینده[۱۱۷] را تشکیل میدهد (شیرخدایی، ۱۳۸۴، ص ۴۴). اتتاسی
۲-۴-۴٫ موانع و محدودیتهای خرید اینترنتی
اینترنت می تواند برای خرید بعضی از کالاها به دلیل توانایی گسترده انتخاب محصول، راحتی، قیمت و سایر ویژگیها مناسب باشد. اما در مورد بسیاری از خریدها اکثر مصرف کنندگان ترجیح می دهند که از خرده فروشیهای سنتی استفاده کنند. دریک نظر سنجی انجام شده در سال ٢٠٠٣ مصرف کنندگان دلایل خود را از عدم انجام خریدهای اینترنتی به شرح زیر ذکر کرده اند (اسماعیل پور، ۱۳۸۴ ، ص۳۸۹).
عدم دسترسی به اینترنت؛
بی اعتمادی نسبت به شیوه های سفارش دهی اینترنتی؛
لذت نبردن از خرید؛
عدم رویت کالای مورد نظر از نزدیک؛
عدم تمایل فرد به انتظار برای دریافت کالای خریداری شده؛
قیمت بسیار بالا؛
هزینه ارسال؛
مشکلات مصرف کنندگان در ارتباط با پس فرستادن محصول در صورت عدم رضایت؛
موانع اقتصادی برای دسترسی به اینترنت می تواند خرید اینترنتی مصرف کنندگان روستایی را کاهش دهد. برای مثال هزینه بالای خرید یک رایانه و هزینه اینترنت، ممکن است باعث تردید در استفاده از اینترنت برای خرید گردد. همچنین سرعت پایین اینترنت در مناطق روستایی می تواند مزید بر علت شود (کیود[۱۱۸]، ۲۰۰۰، ص۴). یکی از ضعفهای خرید اینترنتی این است که تمام کالاها به طور صددرصد قابل ارائه وفروش از طریق اینترنت نبوده، و مصرف کنندگان قادر به احساس کردن، بوییدن، و یا آزمایش محصولات موجود در شبکه سایتها نیستند. این محدودیت مانع از فروش برخی از کالاها از طریق اینترنت می شود. استرن[۱۱۹] (۱۹۹۵) به این نکته اشاره کرده است که محصولاتی که برای خرید آنها نیازی به آزمایش کردن، حس کردن و بو کردن آنها نیست، مناسب فروش به صورت اینترنتی هستند. همان گونه که خرده فروشان به تشویق مصرف کنندگان به خرید آنلاین ادامه می دهند، باید رشد فاصله میان فردی بین مشتریان و خود را مورد توجه قرار دهند. فاصله بین مصرف کنندگان و خرده فروشان، شدت رابطه بین آنها را کاهش میدهد، شکل گیری یک ارتباط شخصی- که به طور سنتی شکل میگیرد و با تعامل مثبت تقویت می شود، با معاملات پیچیده در اینترنت دشوارتر میگردد (بنامتی وسروا[۱۲۰]، ۲۰۰۷، ص۱۶۶).
تجارت الکترونیک مسائلی را با خود به همراه دارد و در صورتی که برای آنها راه حل مناسبی اتخاذ نشود، می تواند ویژگیهایش را تحت الشعاع قرار دهد. از جمله دسترسی سهل الوصول رقبای خارجی به کلیه بازارهای داخلی از جمله بازار کالا و خدمات، بازار مالی و سهام، پایین آمدن تولید سرانه ملی و تهدید برخی صنایع، ورود شرکت های قدرتمند خارجی که ممکن است باعث شود مصرف کنندگان داخلی در مواجهه با سیستم های ایمن تر و آسان تر خارجی، به سمت آنها کشیده شوند. بدین ترتیب سهم عمده بازار داخلی را شرکتهای خارجی در دست می گیرند و محصولات داخلی حتی توان مطرح شدن در بازار داخلی را از دست می دهند. از طرف دیگر، شرکت های داخلی به علت ضعف در بهره گیری مناسب از این ابزار، قادر نخواهند بود تا به بازارهای جهانی نفوذ کنند، و به رقابت با رقبای خارجی بپردازند. مهمتر آنکه به دلیل نبود نظام بانکداری پیشرفته الکترونیک در کشور، پول و سرمایه های داخلی به سمت سیستم های معتبر خارجی و حساب های تمام الکترونیکی انتقال مییابد، و بانکهای داخلی از جذب سهم عمدهای از سرمایه های داخلی بی بهره می مانند؛ و بدین ترتیب جریان خروج ارز از کشور شدت می گیرد. اینترنت تقاضا برای نیروی کار ماهر و متخصص بخصوص در بخش فناوری اطلاعات را افزایش داده، و در مقابل کاهش تقاضای نیروی کار در بخش مبادلات عادی وخرده فروشی ها را خواهیم داشت. این افزایش تقاضا برای نیروی کار ماهر و متخصص در زمینه های فناوری اطلاعات ممکن است سبب مهاجرت و تشدید نابرابریهای اقتصادی گردد. همچنین فقدان استانداردهای جهانی در مورد کیفیت، امنیت و اطمینان، لاینحل ماندن برخی مسایل قانونی از قبیل مالیات، عدم وجود قوانین و مقررات و استانداردهای ملی و بین المللی برای برخی شرایط، دشواری اندازه گیری برخی از مزایای خرید اینترنتی نظیر تبلیغات اینترنتی، پایین بودن سودآوری عملیات در برخی فعالیتها به دلیل کم بودن تعداد خریداران و فروشندگان، سهولت در سرقت اسرار و رموز محرمانه کاری شرکتها، تبیین قوانین گمرکی دقیق، آشنایی با قوانین کشورها و کلاهبرداری از طریق کارتهای اعتباری از جمله محدودیتهای دیگر خرید اینترنتی و تجارت الکترونیک می باشد. یکی دیگر از چالش های خرید اینترنتی نادیده گرفتن مسئولیت مدنی است، چرا که اگر در ارسال داده ها اشتباهی صورت گیرد و یا رایانه دچار مشکل نرم افزاری شود، مطمئناً به طرف مقابل خسارت (مادی و معنوی) وارد می آید. همچنین قسمت هایی از اینترنت بدون توجه به نیازهای معلولین طراحی شده است و تجارت الکترونیک عموماً سطوح پایینی از دسترسی برای معلولین را در نظر گرفته است. در حوزه تجارت الکترونیکی چالشها میتواند مشکلهای مختلفی مانند مذاکره با هویتهای جعلی، امکان برداشت از حساب الکترونیکی افراد به نام خودشان، تغییر غیرقانونی در اسناد تجاری، نسخهبرداری از اسناد دیگران، امکان تغییر در حسابهای بانکی افراد، ایجاد سایتهای تقلبی به نام دیگران و امکان انکار اطلاعات و اسناد الکترونیکی را در پی داشته باشد (بنامتی وسروا[۱۲۱]، ۲۰۰۷، ص۱۶۷).
لی و توربان[۱۲۲] (۲۰۰۱) بیان داشتند که پتانسیل عظیمی در استفاده از اینترنت جهت خرید کالاها و خدمات وجود دارد اما بسیاری از مصرف کنندگان تمایلی نسبت به خرید از اینترنت ندارند. در مقایسه با خرید سنتی، مخاطرات موجود در خرید آنلاین به مراتب بیشتر است، مصرفکنندگان بر اطلاعات محدودی تکیه می کنند زیرا از بررسی فیزیکی محصولات ناتوانند و تنها باید به تصاویری که در صفحه نمایش رایانه نشان داده می شود، اتکاء کنند. از دلایل دیگری که مردم خرید آنلاین نمیکنند این استکه خرید کردن شکلی از اجتماعی شدن است، و مردم ترجیح می دهند هنگام خرید کالاها با یک نفر تعامل داشته باشند (چن و همکاران[۱۲۳]، ۲۰۰۲، ص۷۱۱). دلیل دیگر به استفاده از فناوری مربوط می شود، چون این نوع خرید نسبتاً جدید است و اکثر مردم تجربه کمی نسبت به آن دارند، خرید در اینترنت برای بسیاری از مصرف کنندگان چالش برانگیز است (مونسو و همکاران[۱۲۴]، ۲۰۰۴،ص۱۱۴). مباحث جدی دیگری وجود دارد که مصرفکنندگان را از خرید آنلاین منصرف می کند، تحقیقات نشان داد، که ترس از تقلب و کلاهبرداری، کمبود فناوریهای استاندارد برای پرداخت مطمئن، مباحث حریم شخصی و کمبود اعتماد در تجارت الکترونیک از جمله دلایل اصلی هستند که خریداران از درگیر شدن در یک بازار آنلاین پرهیز می کنند (رنگناتن و سانجیو[۱۲۵]، ۲۰۰۷، ص۵۵).
