۲-۴-۲: در واقع crm به طور پیوسته از گذشته وجود داشته، اما اخیراً به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است:

1. 1. 1. جدیدا رابطه با مشتریان به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی یک سازمان شناخته شده است.

   

1. بخاطر آن که بسیاری از سازمان ها حجم زیادی از داده های مربوط به مشتریان را به دست می آورند، می‌توانند مدیریت مشتری را آسان تر و کاراتر و با بهره گرفتن از انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنولوژی اطلاعاتی اجرا کنند.

وب، ابزار جدید را برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد ‌کرده‌است.به طوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمان‌های مختلف خدمات ارائه کرد.(یانگ آن و همکاران،۲۰۰۳)

۵-۲: اهمیت:

تا همین اواخر، بیشتر فعالیت‌های واحد فروش،خدمات،پشتیبانی و بازاریابی سازمان های به صورت ایزوله و در ‌دپارتمان‌های مجزا انجام می گرفت. امروزه نیاز به یکپارچه سازی این ‌دپارتمان‌ها برای برآوردن نیازهای دنیای اقتصادی کنونی وجود دارد. دنیای اقتصادی ای که بر پاسخ گویی سریع به مشتری، به اشتراک نهادن دانایی ایجاد شده در سازمان و تمرکز بر مشتری، به عنوان یکی از عوامل توانگری سازمان برای رسیدن به موفقیت تأکید دارد.

برای موفقیت یا بقا در بازار رقابتی رو به رشد کنونی، سازمان‌ها باید اهمیت داشتن دیدی جامع نسبت به مشتریان را درک نموده و بیش از پیش مشتری محور شوند. ضرورت کسب و کار الکترونیک و تغییرات فرهنگی، واحدهای مختلف سازمان ها را به سوی تمرکز بر مشتری شیفت می‌دهد. سازمان‌ها باید دریابند که مشتریان بهترین دارایی هر سازمان هستند. در نتیجه باید اهمیت داشتن استراتژی مشتری محور را که بر اساس دانایی نسبت به مشتری شکل می‌گیرد، درک کنند.( کموا، ۲۰۰۱)

پس ازآنکه رایش هلد و زاسر در سال ۱۹۹۰ توانستند تاثیر قابل توجه افزایش اندک نرخ حفظ مشتری بر افزایش سودآوری سازمان را به تصویر بکشند، توجه محافل علمی به لزوم مدیریت ارتباط با مشتریان جلب شد. با انجام تحقیقاتی که حاکی از هزینه های پائین حفظ مشتریان کنونی در قیاس با هزینه های سرسام آور جذب مشتریان جدید بود اهمیت مقوله مدیریت ارتباط با مشتری بیش از پیش افزایش یافت .‌بر اساس نظر محققانی چون وایت اقتصاد نوظهوری در حال شکل گیری است که در آن ارتباط میان خریدار و فروشنده نقش تعیین کننده ای ایفا می‌کند .جذب، راضی نگا ه داشتن و حفظ مشتریان به چالش اصلی بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است . از این رو تعداد فزاینده ای از سازمانهاجهت مدیریت کارا و اثربخش حجم بالای تعاملات خود با مشتریان به بهره گیری از، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری روی آورده اند.(کرامتی و مشکی،۱۳۸۸)

۶-۲: موضوعات مورد بحث crm :

موضوعات مورد بحث در مدیریت ارتباط با مشتری:

مشتری

ارتباط

مدیریت

۱-۶-۲: مشتری :

مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می‌باشد . البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتری خوب که سو د زیادی برای سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آن ها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است.با بهره گیری صحیح و اصولی از فن آوری اطلاعات،تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می‌گردد. کاتلر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد و اقعی یک شرکت انتظارات مشتر ی ر ا برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند.(دیو اندری و دلخواه، ۱۳۸۴) .بلانچارد و گالووی معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری((hallowell,1996

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صا حب نظران، این گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد ا نتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت. می شود به دست می‌آید.( ۲۰۰۴(Beerli

شس و همکارانش در سال ۱۹۹۱ تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتر ی را به پنج بعدکلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:

• • ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی‌های عملکردی محصول اشاره می‌کند.

• • ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

• • ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می‌گردد.

• • ارزش شناختی که به جنبه‌های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می‌کند.

• ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آن ها مواجه می شود بر می گرددtser –yeith chen et al,2005))

۲-۶-۲ ارتباط:

در گذشته،نظریه بازاریابی بیشتر حول این محور بود که فروش چگونه باید انجام گیرد،استوار بوده است.اما فروش بدون آگاهی درباره مشتری و این که آیا او دیگر بار خرید خواهد کرد یا نه، کاملا بی فایده است.بازاریابان امروزی، بیشتر به دنبال مشتریان دائمی هستند.دراینجا تحول اساسی در انتقال طرز تفکر از انجام معامله، به ایجاد رابطه است.شرکت ها برای مشتریان خود پایگاه های اطلاعاتی ایجاد می‌کنند،پایگاه هایی که اطلاعاتی درباره وضعیت جمعیت شناختی،سبک زندگی و سطوح مختلف حساسیت پذیری مشتریان نسبت به محرک های مختلف بازاریابی و معاملات گذشته را در بر دارند.بدین سان آن ها با آنچه که عرضه می نمایند، برای خود مشتریان راضی یا مسرور دست و پا می‌کنند.مشتریانی که همواره نسبت به شرکت وفادار باقی می مانند(کاتلر ۱۹۸۴)

۳-۶-۲مدیریت :

مدیریت ارتباط با مشتر ی فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شا مل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می با شد .((gary,byun,2001

شرکت های امروزی، در اندیشه تغییر طرز تفکر خود هستند.آن ها شیوه ی مدیریت بر مجموعه ای از دوایر نیمه مستقل، که هر کدام دارای منطق مختص خود باشند را رها کرده و به مدیریت فرآیندهایی اساسی که بر خدمات و رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند، روی می آورند.شرکت ها،مدیریت هر فرایند را به افرادی با زمینه کاری چندگانه می سپارند.پرسنل بازاریابی،به جای اشتغال در دوایر بازاریابی، هر روز بیش از پیش در تیم های چندکاره فعالیت می نمایند.این امر تحولی مثبت است که بینش بازاریابان را نسبت به فعالیت اقتصادی افزایش می‌دهد.و برای افزودن بر بینش کارکنان دیگر دوایر،فرصت های بیشتر و بزرگتری را در اختیار آنان قرار می‌دهد.

اطلاعات جمع‌ آوری شده مشتریان به دانش های سازمانی مبدل می‌گردند که از آن ها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت های بازار، استفاده می‌گردد. ((gary,byun,2001

۷-۲ انواع CRM:

به طور کلی ، فناوری های مدیریت ارتباط با مشتری به ۳ دسته تقسیم می‌شوند:

1. 1. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی