بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می­دارند تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می­ شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار ‌می‌کنند. اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه ‌می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر بازارگرایی در سازمان می ­تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کارجمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان گردد (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).

از سازمان­هایی که در محیط رقابتی فعالیت ‌می‌کنند انتظار می­رود که بیشتر بازارگرا باشند. کوهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته­اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار ‌می‌باشد که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته ­ها و ترجیحات مشتریان تعریف می­گردد. سازمان­ های که در بازارهای متلاطم فعالیت ‌می‌کنند بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته­ های مشتریان ‌می‌باشد برعکس، در بازارهای با ثبات شرکت­ها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل نمایند. ‌بنابرین‏ سازمان‌های که در محیط­های متلاطم فعالیت ‌می‌کنند، نیاز بیشتری را به بازارگرایی خواهند داشت. در واقع هر چه تلاطم محیطی و تغییرات آن بیشتر باشد رابطه بازارگرایی و عملکرد سازمانی تقویت خواهد شد.

دومین عامل محیطی که توسط کوهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری را تعدیل کند شدت رقابت ‌می‌باشد. همان‌ طور که هاست(۱۹۸۶) و کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) بیان کرده ­اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات خو­‌گرفته‌اند. در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه­ های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته­ های خویش دارند. ‌بنابرین‏ شرکت­هایی که بازارگرا نیستند، در محیطی رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. ‌بنابرین‏ بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۳).

سومین عامل که می ­تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت باشد تغییرات تکنولوژیکی ‌می‌باشد که در واقع همان میزان تکنولوژی رخ داده در صنعت خاص ‌می‌باشد. شرکت­هایی که از­ تکنولوژی پیشرفته استفاده ‌می‌کنند می ­توانند با بهره گرفتن از نوآوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند. در مقابل سازمان­هایی که از تکنولوژی ایستا فعالیت ‌می‌کنند در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی ­توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده نمایند.

۲-۲-۶) ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی

در ادبیات بازاریابی بین بازارگرایی و بازاریابی گرایی تفاوت قائل می­شوند، چنانچه «مک کارتی» و «پرالت^[۳۰]» اشاره دارند، بازاریابی­گرایی اجرای مفهوم بازاریابی است. تأکید سنتی بازاریابی گرایی برمشتری­گرایی، تمرکز بر نیازهای مصرف کننده و ایجاد سود برای شرکت از طریق رضایت مشتری است(کاتلر و آرمسترانگ^[۳۱]، ۱۹۹۴) .از طرف دیگر بازارگرایی اصطلاح کاربردی برای نهادینه کردن مفهوم بازاریابی است(کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰) و تأکید بر تغییر ساختار و مسئولیت بازاریابی از بخش بازاریابی به تمام بخش‌های سازمان دارد و به دنبال ایجاد تعادل بین مشتریان و رقبا است و با توجه به رقبا به تحلیل مشتریان و ارضای نیازهای آنان می ­پردازد. هر یک از شش دیدگاه ذکرشده نسبت به مفهوم بازارگرایی دیدگاه خاص خود را دارد که آن را متمایز از دیدگاه دیگر می­ کند. جدول زیر هر یک از دیدگاه ­ها را به همراه سال ارائه و تئورسین­های مربوطه، نشان می­دهد.

۲-۲-۶-۱)دیدگاه تصمیم ­گیری

«اصطلاح بازارگرایی معرف مجموعه فرآیندهایی است که مربوط به تمام جنبه­ های(تصمیم گیری) سازمان است»(شاپیرو^[۳۲]، ۱۹۸۸، ۱۲۰).

یکی از دیدگاه­ های موجود در ادبیات بازارگرایی، دیدگاه تصمیم ­گیری است که توسط «شاپیرو» در سال ۱۹۸۸ مطرح گردید. شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرایند تصمیم ­گیری سازمانی تلقی می­ کند. در قلب این فرایند، مدیریت خود را متعهد به تصمیم ­گیری مشارکتی بین اعضاء سازمان می­داند. شاپیرو شرکت­های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می­داند که عبارتند از :

۱- اطلاعات حاصل از مشتری بسیار مهم بود و نفوذ مؤثری در بخش­های سازمان دارد.

۲- تصمیم گیری­های استراتژیک و تاکتیکی به صورت بین بخشی و بین فردی صورت ‌می‌گیرد.

۳- بخش­ها و دوایر به صورت هماهنگ تصمیم می­ گیرند و خود را نسبت به تصمیمات اخذ شده متعهد می­دانند.

اولین ویژگی مؤثر در این دیدگاه، نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است به گونه ای که اطلاعات و صحبت­های مشتری، مهمترین منبع اطلاعاتی برای بخش­های سازمان است. اطلاعات و ­صحبت­های مشتریان از طریق مکانیسم­های متعددی چون گزارش­های تحقیقات بازاریابی، ضبط صدای مشتری، تجزیه و تحلیل فروش های صنعت و … به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال می‌یابد. دومین ویژگی مهم شرکت های بازارگرا تصمیم گیری مشارکتی اعضاء سازمان است. به گونه ­ای که تضاد منافع و اهداف را به حداقل برساند. جهت تصمیم ­گیری، دوایر و بخش­ها به حرف­های یکدیگر گوش می‌کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده ‌می‌کنند و تفاوت­ها و تمایلات بخش­ها و دوایر را در فرایند تصمیم ­گیری دخالت می­ دهند. سومین ویژگی مهم، هماهنگی تصمیم ­گیری­هاست .هماهنگی تصمیم ­گیری بخش­ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین کارکنان بخش­ها و دوایر می­ شود.

شرکت­های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم ­گیری، مباحثه و ارائه راه ­حل­ها به یک قدرت اهرمی دست می­یابند. « شاپیرو» اشاره دارد که هماهنگی قوی تصمیم ­گیری­ها موجب ایجاد تعهد بالا، ارتباطات روشن در بین کارکنان، شناخت قوت­ها و ضعف­های رقبا و تمرکز بر مشتری می شود اما بلعکس هماهنگی ضعیف تصمیم گیری ها موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت­های بازار می­گردد (شاپیرو،۱۹۸۸، ص ۱۲۰ و گلازر^[۳۳]،۱۹۹۱، ۱-۱۹).

۲-۲-۶-۲)­دیدگاه هوشمندی بازار

بازارگرایی یک نوع هوشمندی گسترده­ سازمانی مربوط به شناخت نیازهای جاری و آتی مشتریان و توزیع این نوع هوشمندی بین تمام اعضاء سازمان و بخش­ها و ‌پاسخ‌گویی‌ گسترده سازمان به برآوردن نیازهای جاری و آتی مشتریان است(کوهلی و جاورسکی^[۳۴]، ۱۹۹۰، ۶)

«کوهلی» و « جاورسکی» در سال ۱۹۹۰ یک تعریف رسمی برای بازارگرایی ارائه دادند که از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است :

۱- ایجاد هوشمندی

۲-­­­ توزیع هوشمندی

۳- ‌پاسخ‌گویی‌