نام های تجاری گوناگون از طرق مختلف با ساختار خویشتن مصرف کننده در ارتباط هستند. آنها میتوانند از طریق تحریک «خود مطلوب» انگیزه ای برای مصرف کنندگان در جهت رسیدن به اهدافشان فراهم آورند، می توانند موجب ارضای نیاز خود بیانگری^[41] از نظر فردی و همچنین از نظر اجتماعی شوند، همچنین می توانند به عنوان ابزاری جهت ارتباط با گذشتة زندگی فرد تلقی شوند بدین صورت که نمادهایی از موفقیت های فردی باشند، منظری از وجود فردی^[42] باشند و یا نمادی بیانگر ایجاد تحول در زندگیشان به حساب آیند (Heding et. al., 2009, p. 125).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تجانس نام تجاری
تجانس بعنوان مزایای نمادین محصولات، به خوبی در مقالات بازاریابی ثبت شده است (p.2, 2013,Das ). وقتی درخواست برای مصرف کنندة یک محصول با نام تجاری که شخصیتی بدان منتسب است مطرح می گردد، ناگزیر مصرف کنندگان درگیر این پرسش می شوند که آیا هویت آن نام تجاری با تصویری که مشتریان از خویشتن خویش دارند متناسب است یا خیر؟ این فرایند مقایسه ریشه در مفهوم هویت شناسی اجتماعی^[43] دارد که شاخه ای مورد مطالعه در روانشناسی است (عشقی پور، 1390، ص9). تجانس ( سازگاری با خود)، عبارتست از ” اینکه چقدر درک شخصی مصرف کننده بر شخصیت یک کاربر معمولی از یک نام تجاری منطبق است”. نظریه خود تجانسی پیشنهاد می کند که رفتار مصرف کننده تا حدی در مقایسه با درک فرد از تصویر خود و تصویر مارک ها تعیین می شود، که در رفتار یک کاربر معمولی نسبت به مارک ها منعکس میگردد ( p.2, 2013,Das ). فرض اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد شانس اتفاق افتادن خرید بالا میرودp. 115) (Usakli and Baloglu, 2010,. در واقع تا حدودی رفتار مصرف کننده به واسطه ی فرایند مقایسه ای که مابین ادراکش از خویشتن (خودفردی واقعی، ایده آل، مطلوب و یا خود اجتماعی) با شخصیت نام تجاری انجام می دهد قابل پیش بینی است، زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه دربارة خویشتن می پندارد باشد. همانگونه که ذکر شد ممکن است مصرف کننده با بهره گرفتن از یک نام تجاری بخواهد خویشتن فردی خود را ابراز کند، ممکن است خواستار ابراز خویشتن اجتماعی خود باشد یعنی پیشینه اجتماعی خود را ابراز دارد، ممکن است بخواهد بدان واسطه گروهی را که بدان تعلّق دارد به نمایش بگذارد و یا آمال و آرزوهایش را به واسطه ی استفاده از یک نام تجاری خاص تحقق بخشد. در واقع استفاده از یک نام تجاری برای مصرف کننده در دو سطح فردی و اجتماعی قابل تحلیل است. در سطح فردی مصرف کننده به دنبال ایجاد شخصیت و هویتی خاص و مستقل برای خویشتن است و خواستار ایجاد تمایز نسبت به دیگران و در مقابل در سطح اجتماعی گاه فرد به دنبال نمایش وابستگی های اجتماعی خود و یا گروههایی است که فرد تمایل دارد بدانها منتسب گردد. در هریک از موارد ذکر شده تناسب شخصیت نام تجاری با یکی از جنبه های خویشتن فرد مطرح است. بخشی از این فرایند انتخاب مرتبط با مفهوم مصرف نمادگرایانه است. در واقع لزومی ندارد که همواره نام تجاری با خود واقعی فرد متناسب باشد، گاهی این تناسب با خود مطلوب و یا خود ایده آل است که موجب انتخاب یک نام تجاری توسط مصرف کننده می شود (عشقی پور، 1390، صص 8 و9)به طور کلّی تجانس بالا زمانی اتفاق می افتد که تصویر شخصی یک مصرف کننده از خود متناسب با تصویر نام تجاری باشد ( p.2, 2013,Das ).
2-14) سبك های سازگاری
سبك هاي سازگاري اشاره به اين مورد دارند كه چه طور يك فرد به محيط حرفه اي مربوط ميشود. مفاهيم انعطاف پذيري، فعال بودن، واكنشي بودن و پشتكار همه مربوط به رابطه فرد با حرفه است. انعطاف پذيري، اشاره دارد به توانايي يك فرد به تحمل جنبه هاي نامطلوب يا سخت دارد.. به عنوان مثال، افراد در موضوعات انعطاف پذيريشان در يك محيط فروشگاه مقيد يا با يك فروشنده نامطلوب متفاوت هستند . وقتي افراد با شرايط محیطی سخت يا نامطلوب مواجه ميشوند، ممكن است سعي در تغيير محيط، فعال بودن ، يا تغيير در خودشا ن، واكنشي بودن ، داشته باشند. به عنوان مثال، فردي كه بايد با يك فروشنده نامطلوب سركند ممكن است با فروشنده مقابله كند و سعي در حل معضل داشته باشد (فعال بودن). در مقابل يك فرد ممكن است با سعي در ناديده گرفتن فروشنده و با توجه به ديگر مشتریان يا توجه صرف به خرید، تصميم به واكنشي بودن داشته باشد. به عبارت ديگر در شيوه فعال، مشتری براي تغيير محيط تلاش مي كند، در حاليكه در شيوه واكنشي، مشتری براي تطبيق بهتر با محيط فروشگاه تلاش مي كند. پشتكار اشاره به اين دارد كه يك فرد چه قدر ميتواند شرايط غيرمنتظره را قبل از تغيير تحمل كند. به عنوان مثال، بعضي افراد بيش از بقيه در محيط هاي مقيد يا با يك فروشنده نامطلوب مي توانند دوام بياورند. لاوسن، 1993 موفق به اندازه گيري سه بعد از اين موارد شده است. او يك مقياس انعطاف پذيري ساخته است كه پايين ترين بعد انعطاف پذيري را اندازه ميگيرد. يك مقياس پيشرفت كه بالاترين اندازه فعاليت را اندازه مي گيرد و يك مقياس واكنشي كه بعضي مولفه هاي پايين سلامت ذهن را اندازه مي گيرد. اين ابعاد ممكن است در مفهوم سازي راه حل هاي مختلف در تحريك موقعيت هاي خرید مفيد باشد. رويكرد ديگر بر متغيرهاي مختلف تمركز دارد: تطبيق عملكرد، رضايت با تغيير و خوب بودن در حاليكه با تغيير روبرو است. به طور كلي، اين متغيرها با اينكه چگونه افراد با تغيير در زندگيشان كنار مي آيند مرتبط هستند:
رفتار فعالانه – فعاليتهاي افراد تغييراتي در محيط ايجاد ميكند.

1. 1. رفتار واكنشي: چگونه افراد تغييراتي در خودشان ايجاد ميكنند تا سازگار شوند.

1. 1. رفتار تحملي: چگونه افراد مسائل مختلف كاري ر ا تحمل مي كنند؛ وقتي رفتار فعالانه ياواكنشي به كار نمي آيد. رضايت با تغييرات اشاره دارد به اين كه افراد قادر به لذت بردن از روبر و شدن با چالش و تغيير باشند. عواملي كه منجر به خوب بودن مي شود شامل عوامل شخصي مثل توانايي شناخت ، عوامل شخصيتي و عوامل انگيزشي، همينطور مسائل موجود در محيط سازمان ميباشد. توانايي مديريت استرس هم در خوب بودن افراد مهم است در اينجا مهم براي مشاور اين است كه سبك سازگاري ارتباط تنگاتنگي با سبك شخصيتي دارد . اگرچه آن ها مفاهيم جدا از هم درنظر گرفته مي شوند وقتی ارزشها و تواناييها با الگوهاي توانايي حرفه اي و الگوهاي تقويت كننده حرفه اي اندازه گيري شد، مشاوران سه وسيله قابل استفاده دارند : فرم گزارش پرسشنامه اهميت مينه سوتا، راهنماي GATBو سيستم طبقه بندي حرفه اي مينه سوتا. هريك از اين موارد مي تواند در مشخص كردن حرفه ها براي مراجعان براي بررسي بيشتر مفيد باشد . به علاوه، مفهوم مفيد ديگر سبك سازگاري است كه درجه تناسب شخص و محيط را توصيف مي كند. همه اين ابزار مي تواند به مراجع و مشاور كمك كند يك اطلاعات مفيد آماده كنند و تعداد حرفه هاي متغير را چنان كه مراجع انتخاب با مديريتي داشته باشد محدود كنند. با جوركردن توانايي ها و ارزش هاي افراد با الگوهاي حرفه اي و الگوهاي تقويت كننده حرفه اي، مشاور تلاش مي كند رضايتمندي مراجع را افزايش دهد . اين امر يك تمركز اصلي نظريه سازگاري است (شهرابی فراهانی،1391،صص 172-170).

2-15) انواع سازگاری

• • سازگاری شغلی : ديويس و لافكوايست (1984)، سازگاري شغلي را به عنوان يك فرايند پويا و مستمر از طريق يك كارگر كه به دنبال پيشرفت و نگهداري تطابق درون محيط كاري است تعريف كرده اند. اين سازگاري شغلي با گذشت زمان يا تصرف كاري^[44] در يك كار مشخص ميشود. اين ارتباط با تصرف كاري و يك مفهوم مشابه، عملكرد كاري، نظريه سازگاري شغلي را از اغلب نظريه هاي ديگر كه مرتبط با انتخاب شغل يا سازگاري شغلي هستند، نه به شكل اجراي عملي در يك شغل، متمايز مي كند. نظريه سازگاري شغلي ديويس تأكيد مي كند كه كار بيش از شيوه هاي وظيفه محورگام به گام است. كار شامل واكنش انساني و منابع رضايت، نارضايتي، پاداش ها، استرس و بسياري تقويت هاي رواني ديگر ميباشد. فرضيه اساسي نظريه سازگاري شغلي اين است كه افراد در جستجوي پيشرفت و نگهداري يك رابطه مثبت با محيط كاري خود هستند. بر طبق نظريه ديويس و لافكوايست، افراد نيازهاي خود را به محيط كاري كار مي آورند و محيط كار آن نيازهاي افراد را ايجاد مي كند. فرآيند پيشرفت و نگهداري تطابق در يك محيط كاري اشاره به سازگاري شغلي دارد (شهرابی فراهانی،1391،ص164). سازگاري شغلي براي ادامه ی اشتغال موفقيت آميز عامل مهمي به شمار مي رود. هر فردي انتظار دارد كه اشتغال به كار مورد نظر، خشنودي و سلامت و اعتبار براي فرد تأمين نمايد و نيازهاي اوليه اش را برطرف سازد. در زمينة سازش شغلي تعاريف زيادي ارائه شده است ؛ مي توان گفت سازش شغلي تركيب و مجموعه اي از عوامل رواني و غير رواني است نظرية سازگاري شغلي مبتني بر مفهوم ارتباط بين فرد و محيط است . نظرية سازگاري شغلي كار را چيزي بيش از فرايند ها ی وظيفه مدار گام به گام مي داند؛ كار تعاملات انساني را در بر مي گيرد و منبعي از رضايت، پاداش، تنيدگي و بسياري از متغيرهاي روان شناختي ديگر است. فرض اصلي در اين نظريه آن است كه فرد خواهان دستيابي و حفظ ارتباط مثبت با محيط كاري است. طبق نظر ديويس و لاف كوئيست افراد نيازهايشان را وارد محيط كاري مي كنند، و محيط كاري نيز از فرد مطالباتي دارد. به منظور بقاي فرد و محيط كاري هر دو بايد به درجاتي از هماهنگي برسند . دو عنصر كليدي در اين نظريه ساختار محيطي و سازگاري كاري است. سازگاري كاري زماني در بهترين حالت است كه فرد و محيط، نيازهاي كاري را با مهارت هاي كاري هماهنگ كرده اند. تغييرات هم مي تواند باعث رضايت كارمندان شود. تلاش كارمندان براي بهبود هماهنگي شان با محيط كاري مي تواند به عنوان اقداماتي جهت دستيابي به سازگاري كاري در نظر گرفته شود. معمولاً سازگاري به دنبال يكي از دو حالت زير حاصل مي شود: كنش و واكنش. در حالت كنش، كارمندان تلاش مي كنند تنها محيط كاري را تغيير دهند ، در حاليكه در وضعيت واكنشي تلاش دارند تا خودشان بهتر با محيط كاري هماهنگ شوند (صادقیان و همکاران،1388،ص52).

• • سازگاری اجتماعی : سازگاري اجتماعي شامل سازگاري فرد با محيط اجتماعي خود است كه اين سازگاري ممكن است با تغيير دادن خود و يا محيط به دست آيد (زاهد و همکاران،1391،ص45). سازگاري اجتماعی ^[45] بر این ضرورت متکی است که نیازها و خواسته هاي فرد با منافع و خواسته گروهی که در آن زندگی می کنند ، هماهنگ و متعادل شود و تا حد امکان از برخورد و اصطکاك مستقیم و شدید با منافع و ضوابط گروهی جلوگیري شود. سازگاري اجتماعی به عنوان مهم ترین نشانه سلامت روان از مباحثی است که در دهه هاي اخیر توجه بسیاري از جامعه شناسان، روان شناسان و به ویژه مربیان را به خود جلب کرده است در اینجاست که می توان مشاهده کرد رفتاري چنین طبیعی در هر وجدانی لنگر انداخته است، که غیر ممکن است یکباره بتوان به کمک یک نوع تبدیل کلی تمایلات ارتجالی، از قید آن رهایی یافت؛ چه این رفتار در هر مرتبه به مناسبت پیروزي جدیدي در زمینه هماهنگی از نو بروزمی کند . این آزاد ساختن ضروري نسبت به «من» و «ما» مستلزم مساعی و مجاهدات فکري واخلاقی فراوان است و به اراده ثابت و حتی در پاره اي از موارد به اعمال قهرمانی نیازمند است . در چنین شرایطی چه کسی می تواند مدعی باشد که بر مسایل اجتماعی مسلط است، وقتی که خود میان بینی ملی ، خود میان بینی طبقاتی، خود میان بینی نژادي و دیگر اشکال متعدد کم و بیش بر ذهن ما فرمانرواست و بر روح ما یک ردیف اشتباهاتی را که از خطاي ساده ی نقطه نظر شخصی تا دروغ طبقه بندي می شود و همه آن ها را از فشار و اجبار گروه ناشی می گردند تحمیل می کند (آقایوسفی و همکاران،1393،ص142).

• • سازگاری هیجانی^[46]: سازگاري هيجاني سلامت رواني خوب، رضايت از زندگي شخصي و هماهنگي ميان احساسات، فعاليت ها و افكار است. به عبارت ديگر ، سازگاري هيجاني يعني مكانيزم هايي كه توسط آن ها، فرد ثبات عاطفي پيدا می کند (زاهد و همکاران،1391،ص45).

• • سازگاري عاطفي : سازگاري عاطفي را مي توان شامل سلامت رواني خوب، رضايت از زندگي شخصي و هماهنگي ميان احساسات، فعاليت ها و افكار دانست. به عبارت ديگر، سازگاري عاطفي يعني مكانيزم هايي كه توسط آنها، فرد ثبات عاطفي پيدا مي كند و سازگاري اجتماعي شامل سازگاري فرد با محيط اجتماعي خود است كه اين سازگاري ممكن است با تغيير دادن خود و يا محيط به دست آيد (صفوی و همکاران،1388،ص255).

2-16) شخصیت نام تجاری و تجانس (سازگاری با خود)
برخی از بازاریابان بر این باورند که جنبه های جدیتر مارک ها مانند صفات عملکردی مارک اثرات قویتری بر رفتار مصرف کننده نسبت به جنبه های ملایم تر آن مانند هویت مارک دارند. مجموعه ای از مطالعات نیز، استدلال کرده اند که شخصیت نام تجاری نقش مهمی در افتراق محصولات مشابه ایفا می کند، زیرا کمتر توسط ویژگی های فیزیکی بررسی میشود. شخصیت نام تجاری به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار برای شرکت عمل می کند. در حالی که، بیل^[47] (1993) بیان می کند شخصیت به عنوان محرک رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند ( p3, 2013,Das ). نظریه تجانس در زمینه خرده فروشی، استدلال میکند که اگر یک خرده فروش بتوانید کسب و کار خود را به گونه ای راه اندازی کند که شخصیت و موقعیت فروشگاه متناسب با مشتریان هدف باشد، او به احتمال زیاد موفق به حفظ و جذب این خریداران شده است ( p.57, 2011,Willems ). که قطعا باعث افزایش سود دهی می شود ( p.3, 2013,Das ). تجانس (سازگاری با خود) و شخصیت برند به طور گسترده ای در مطالعات مختلف مورد مطالعه قرار گرفته اند، اما هیچ یک از محققان تا به امروز هر دو ساختار را با هم در یک مطالعه مشابه بررسی نکرده اند، اکثر مطالعات انجام شده از یک یا چند مقیاس شخصیت برند و یا برخی از انواع مقیاس خود تجانسی استفاده می کنند. بنابراین این واقعیت نشان می دهد که محققان ممکن است فرض کنند که دو ساختار قابل جابجایی هستند. با این حال، هلگوسن و ساپلن^[48] (2004)، استدلال کردند که مقیاس های شخصیت برند و خود تجانسی به احتمال زیاد به القاء افکار و احساسات مختلف منجر شده و در نتیجه اثر مستقلی بر نگرش نام تجاری دارند. مقیاس های شخصیت برند بیشتر توصیفی بوده و بر مارک های خود به جای درک کاربر معمولی از مارک ها استوار است، در حالی که مقیاس خود تجانسی بیشتر شامل خود آگاهی در فرایند پاسخ است و بر روی درک کاربر معمولی از مارک ها استوار می باشد. بنابراین، مقیاس شخصیت نام تجاری (BP) برونگرا است و متمرکز بر نام تجاری است در حالی که مقیاس خود تجانسی (SC) درونگرا بوده و خود تمرکز می باشد. علاوه بر این، هلگوسن و ساپلن (2004) معتقداند که به احتمال زیاد «افکار و احساسات شخصی کمتری از حافظه هنگام اندازه گیری BP نسبت به اندازه گیری SC فعال میشود». ازآنجا که افکار و احساسات مختلف توسط شخصیت برند و خود تجانسی فعال می شوند، انتظار می رود دو ساختار به لحاظ تجربی متمایز باشند تا به امروز، تنها هلگوسن و ساپلن این دو ساختار را به طور همزمان سنجیده اند و نشان داده اند که دو ساختار دارای اعتبار تفکیک هستند. با این حال، شواهد تجربی هلگوسن و ساپلن صرفا بر نمونه زنان در صنعت پوشاک سوئدی مبتنی بود. بنابراین، این یک واقعیت است که هویت برند خرده فروشی و خود تجانسی دو ساختار تجربی متمایز هستند.( p.3, 2013,Das ).
2-17) مدل سازگاری با خود
در این الگو شخص از اولین زندگی در «سیستم خود» مشارکت فعال دارد. نیاز به داشتن قابلیت یعنی نیاز برای آنکه شخص توانایی رسیدن به خواسته هایش را داشته باشد. نیاز برای داشتن استقلال؛ یعنی شخص در شروع، حفظ و تنظیم فعالیت هایش ارتباط بین اعمال، اهداف و ارزش هایش حق انتخاب داشته باشد. نیاز برای برقراری ارتباط به معنای نیاز برای داشتن ارتباط اطمینان بخش با محیط اطراف و نیاز برای اینکه شخص را دوست بدارند و به او احترام بگذارند. بنابراین شخص افکار، اعمال و هیجانات خود را با توجه به این نیازها هدایت می کند. یکی از ویژگی های این الگو آن است که «فرایند سیستم خود» از طریق ارتباط بین اشخاص و زمینه های خاص فرهنگی اجتماعی رشد پیدا می کند؛ یعنی تغییر در شخص بیشتر تابعی از ارتباطات اجتماعی است. وقتی نیازهای روانی برآورده شود.، فعالیت انجام می گیرد که موجب کسب مهارت ها و استعدادها و سازگاری می شود. برعکس، وقتی نیازهای روانی برآورده نشود فعالیت انجام نمی گیرد که بر مهارت ها و سازگاری آثار سوء دارد (روشنایی،1389،صص24 و23).
زمینه خود عمل نتیجه
ساختار
مهارت ها و استعدادها
حمایت از استقلال
فعالیت در مقابل رکود
سازگاری با خود
علاقه مند بودن به فعالیت های مشتریان و صرف وقت با آنان
شکل2-9) مدل سازگاری با خود (Connell and Wellborn) به نقل از روشنایی،1389،ص23).
2-18) سازگاري خود پنداره بر وفاداري به برند
کریسمان و همکاران^[49] (2006)، به بیان تاثیرات مثبت مستقیم و غیر مستقیم هم خوانی خویشتن شناسی بر وفاداري به برند پرداخته شده است. مشتریان در تلاش اند تا به ارزیابی انطباق برند با تصویر ذهنی خود از برند بپردازند که این امر از طریق فرایند هم خوانی با خود^[50] محقق می گردد. این فرایند در انگیزه خرید و وفاداري به برند نقش مهمی ایفا می کند. سرجی و همکاران^[51] به یکی از جنبه هاي ارزیابی برند تحت عنوان سازگاري عملی که به معناي سازگاري برند با مشخصات ایده آل مورد نظر مشتریان می باشد، اشاره کرده است. هم خوانی با خود نیز به گرایش مساعد یا نامساعد افراد نسبت به برند اشاره دارد، که این امر بر وفاداري افراد نسبت به برند تاثیر گذار است.
کیفیت ارتباط با برند
بهبود محصول
هم خوانی با خود
وفاداری به برند
سازگاری عملی
شکل2-10) مدل سازگاري خود پنداره بر وفاداري به برند (Kressmann et al,2006,p.956).
2-19) جنسیت
با وجود این واقعیت که رفتار مصرف کننده از مردان به زنان متفاوت است، اما جالب است بدانیم که موضوع تفاوت های جنسیتی تا اوایل 1990 در مطالعه مصرف کننده ناشناخته بوده است. فرآیندهای اساسی در زمینه قضاوت مردان و زنان، استراتژی های جنسیتی مربوط به پردازش اطلاعات، هدیه دادن، خطر درک خریدآنلاین و تصمیم گیری، برخی از تفاوتهای جنسیتی هستند. جنسیت باعث ایجاد تفاوت در رفتار خرید مصرف کنندگان میشود. مردان در مقایسه با زنان، ارزش های کاملا متفاوتی دارند. مردان ترجیح می دهند سریعتر خرید کنند وحداقل تلاش ممکن را برای خرید انجام دهند، در حالی که زنان از خرید کردن لذت می برند و از صرف مقدار قابل توجهی از زمان و انرژی خوشحال هستند. همچنین، مردان فروشگاه های کمتری را نسبت به زنان جستجو میکنند. به علاوه، مطالعات نشان می دهد که زنان (لذت) انگیزه ها و معیارهای نمادین را به عنوان عوامل مهم تر از خرید نسبت به مردان درنظر می گیرند( p.3, 2013,Das ). تفاوت زنان و مردان نقش مهمی را در مطالعات ایفا می کند. تا کنون، دو جریان تحقیقات با تمرکز بر تفاوت های جنسیتی یافت شده اند : جنسیت بیولوژیکی و هویت جنسیتی. با توجه به جریان اول، جنسیت به معنی جنسیت بیولوژیکی است که اشاره به مردان در مقابل زنان دارد در حالی که جریان دیگر جنسیت به عنوان «هویت جنسیتی» اشاره به جنسیت روانی دارد، که یک پدیده دو شخصیتی است که شامل ویژگی های زنانه در یک بعد، و صفات مردانه در بعد دیگر است. مطالعات استدلال کردند که هویت جنسیتی می تواند رفتار مصرف کننده را در جنبه های خاصی مانند تاثیر نگرش مصرف کننده پیش بینی کند. با این حال، مطالعات استدلال کرده اند که سهم قابل توجهی از هویت جنسیتی در تحقیقات مصرف کننده مورد سوال قرار گرفته است و یافته های هویت جنسیتی قابل توجه در تحقیقات مصرف کننده بسیار نادر بوده اند. با مقایسه اثرات جنسیت بیولوژیکی در مقابل هویت جنسیتی، مطالعات استدلال کردند که جنسیت بیولوژیکی با توجه به رابطه مصرف کننده پیش بینی کننده و نام تجاری نسبت به هویت جنسی به مراتب مهم تر است. علاوه بر این، پیلان (2001) بیان می کند که جنسیت بیولوژیکی یک متغیر تقسیم بندی عملی تر است. به همین دلایل، این مطالعه جنسیت را به عنوان جنس بیولوژیکی (به عنوان مثال، مردان در مقابل زنان) در نظر میگیرد (همان منبع، 2013، صص2و3).
2-20) پیشینۀ مطالعاتی
2-20-1) مقدمه
پژوهش؛ امری گروهی است. هر مطالعه ضمن آنکه مبتنی بر مطالعات قبلی است، خود نیز مقدمه و پایه‌ای برای مطالعات بعدی است. هر قدر تعداد ارتباط‌ها و پیوندهای ممکن یک مطالعه با مطالعات قبلی و تئوری‌های موجود بیشتر باشد. اهمیّت و سهم آن مطالعه در بسط دانش آدمی بیشتر خواهد بود.در این رابطه، تعدادی از تحقیقاتی که تا حدودی در ارتباط با موضوع تحقیق حاضر است مورد مطالعه قرار گرفته و به شرح زیر بیان می‌گردد. البته اگرچه جدیدبودن مسأله پژوهش دارای اهمیت شایسته است اما نباید پنداشت مسأله‌ای که قبلا مورد پژوهش قرار گرفته است، ارزش تحقیق را ندارد (دلاور، 1392، صص92 و97).
2-20-2) پیشینۀ مطالعاتی در خارج از کشور

• • داس (2013) تحقیقی تحت عنوان اثرات شخصیت برند بر و تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری فروشگاه های خرده فروشی با توجه به نقش تعدیل گر جنسیت انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی اثرات شخصیت برند بر و تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری فروشگاه های خرده فروشی با توجه به نقش تعدیل گر جنسیت می باشد. ابزار جمع آوری داده های تحقیق پرسشنامه می باشد که به روش نمونه گیری سیستماتیک نمونه ای به حجم 355 نفر از خریداران اینترنتی بالای 18 سال در شهر کلکته هندوستان انتخاب گردیدند. داده های تحقیق به وسیله تحلیل عامل اکتشافی و روش مدل سازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل گردیدند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که شخصیت برند و تجانس (سازگاری با خود) اثرات قابل توجهی بر وفاداری مشتریان دارد. و جنسیت به طور قابل توجهی بر این دو اثر می گذارد.

• • پرپلکین و دي ژنگ^[52](2011)، پژوهشی با عنوان” شخصیت برند و اعتماد مشتري در داروخانه ها ” انجام دادند. هدف از این تحقیق بررسی اثر شخصیت برند و اعتماد مشتري در میان داروخانه ها می باشد. به این نتیجه دست یافتند که تفاوت معناداري از لحاظ شخصیت برند، میان انواع داروخانه ها وجود دارد به این معنا که مصرف کنندگان، داروخانه هاي مستقل را اندکی قابل اعتمادتر از کالاهاي چند ملیتی و داروخانه هاي زنجیره اي ملی، رتبه بندي نموده اند. همچنین دریافتند که صداقت و صلاحیت بیشترین تاثیر معنادار بر روي جلب اعتماد مشتري دارند. آن ها دریافتند که سازمان ها با ایجاد شخصیت برندي که داراي صلاحیت و صداقت باشد، قادر خواهند بود خود را از سایر سازمان ها متمایز سازند که این امر سبب جلب اعتماد مشتریان خواهد شد. همچنین دریافتند که سازمان ها باید در جهت ایجاد شخصیت برندي که به بهترین شکل با اهداف شرکت، هم تراز است تلاش کنند.

• • والت فلورنس و همکاران^[53] (2011)، در مقاله خود تحت عنوان” تاثیر شخصیت برند و ترفیعات فروش بر روي ارزش ویژه برند” به سنجش درك مشتریان از فعالیت هاي ترفیعی و شخصیت برند و بیان مدلی در خصوص تاثیرگذاري این دو مهم بر ارزش ویژه برند پرداختند. آن ها در نتیجه مطالعات خود به رابطه مثبت بین شخصیت برند و ارزش ویژه برند و رابطه معکوس بین ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند دست یافتند. همچنین آن ها دریافتند که ویژگی هاي جغرافیایی و جمعیت شناختی مشتریان بر نحوه ادراك آن ها در خصوص فعالیت هاي ترفیعی و شخصیت برند تاثیرگذار است.

• کیم و همکاران^[54] (2011)، در مقاله خود تحت عنوان” اثرات درك مشتریان از شخصیت برند در رستوران هاي تصادفی” با انتخاب 336 نفر به عنوان نمونه تحقیق، به بررسی رابطه درك شخصیت برند، رجحان برند و وفاداري نگرشی در رستوران هاي زنجیره اي اولیو گاردن و چیلی^[55] پرداختند و نتایج تحقیق حاکی از تاثیرگذاري درك از شخصیت برند بر وفاداري نگرشی بود. همچنین آن ها دریافتند که در رستوران هاي مورد بررسی بین رجحان برند و تبلیغات افواهی رابطه مستقیم وجود دارد.