اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می‌دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می‌دهد. اعتبار همچنین، هزینه های اطلاعات را کاهش می‌دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند (Erdem & Swait, 2004).
بنا بر نظر برخی از صاحب‌نظران اهمیت بازاریابی تدافعی در حوزه خدمات با دانستن اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است. درک این موضوع اهمیت دارد که در حوزه خدمات، برند خدماتی اصلی و سازمان مربوطه اغلب به یک معنی میباشند. در نتیجه، برند مفهوم گسترده تری در حوزه خدمات اتخاذ می‌کند (Sweeney & Swait, 2008).
عدم لمس پذیری محصول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه ها متفاوت است. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آن ها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، “مکان امنی برای مشتریان” است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آن ها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (Berry, 2000).
۲-۲۰) نقش برند در حوزه خدمات
برند یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه مدیریت ارتباط شرکت است، همان طور که پژوهش اردم[۶۷] (CRM) مشتری و سوئیت (۱۹۹۸) نیز به آن اشاره می‌کند. آن جریان پژوهشی که بر مبنای اطلاعات نمونه اقتصادی ساخته می شود، در مورد محصول به کار رفته و پیشنهاد می‌کند که علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند:
-
- به این دلیل که آن ها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‌دهند ؛
- و دیگری به این دلیل که آن ها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می‌کنند.
مبنای این اظهارات این است که برند، یک علامت مؤثر بازار است که شرکت برای مورد توجه قرار دادن عدم تقارن اطلاعات بازار، آن را گسترش می‌دهد (به عبارت دیگر، مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات یک شرکت، کمتر از خود شرکت اطلاع دارند، از این رو در شرایط نامساعدی قرار می گیرند که سرانجام منجر به تردید مصرف کننده در مورد محصول می شود ((Sweeney & Swait, 2008 اگرچه همین استدلال مستقیماً در مورد خدمات قابل اجرا نیست، ولی با این وجود عدم تقارن های اطلاعاتی احتمالاً در میان مصرف کنندگان خدمات نیز وجود دارد. اساساً، مصرف کنندگان میزانی از تردید را در مورد ابتدا وعدههایی که شرکت داده است و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آن ها و سپس مزیت حفظ یک رابطه بلندمدت با تأمین کننده خدمات برای مصرف کننده وارد می‌کنند. این عدم تقارن، مشتری را در رابطه با شرکت در شرایط نامساعدی قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل خود برای عمل به وعده های خدماتی ای که به مشتری داده‌اند، دارای انگیزه می شود. علائم تجاری به مصرف کنندگان قدرت نفوذی بر شرکت‌ها بخشیده و شرکت‌ها را تشویق به اِعمال رفتار مناسب می ک نند، یعنی شرکت‌ها را وادار می‌کنند به قول هایی که به مصرف کنندگان داده‌اند، عمل نمایند. (Ibid, 180-181)
برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید : ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می‌کند، اما سپس به مشتریان فعلی یادآوری می‌کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. در این مورد آخری، مفهوم پیشبرد رابطه با برند معنی دار می شود. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفاء نمود. از این رو، برند می‌تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند. اهمیت بازاریابی تدافعی در بافت خدمات با دانستن اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است. درک این موضوع اهمیت دارد که در بافت خدماتی، برند خدماتی اصلی و سازمان مربوطه اغلب به یک معنی میباشند. در نتیجه، برند مفهوم شرکتی گسترده تری در بافت خدماتی اتخاذ می‌کند. در حوزه خدمات رابطه ای، تمرکز برند بر تجربه مشتری از سازمان مربوطه و همچنین چگونگی شکل گرفتن معنا و درک از برند قرار دارد. ایجاد برند، نقش ویژه ای را در شرکت‌های خدماتی ایفاء می‌کند، زیرا برندهای نیرومند اعتماد مشتریان را نسبت به خرید نامرئی افزا یش می‌دهند. برندهای نیرومند، مشتریان را قادر می‌سازند تا محصولات و کالاهای ناملموس را بهتر تجسم نموده و درک کنند. آن ها ریسک ادراک شده پولی، اجتماعی و یا امنیتی مشتریان را در خریداری خدماتی که ارزیابی اولویت خریدشان دشوار است، کاهش می‌دهند. عدم لمس پذیری مح صول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه ها متفاوت است. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خد ماتی که از بسیاری از آن ها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، “مکان امنی برای مشتریان” است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آن ها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد. یک برند خدماتی نیرومند، اساساً وعده رضایت آتی می‌باشد که ترکیبی است از آنچه که شرکت درباره برند می‌گوید، آنچه که دیگران درباره آن می‌گویند و اینکه چگونه شرکت خدمات را به انجام می رساند و همه این ها از دیدگاه مشتری می‌باشد (حیدر زاده و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۲۱) پیشینه تحقیق
الف) مطالعات انجام شده در داخل کشور
-
- صمدی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان “بررسی تاثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه های زنجیره ای رفاه در شهر تهران” به بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخش‌های خدماتی پرداختند. . نتایج تحقیق نشان می‌دهد شواهد برند (خدمت اصلی، کارمندان، برند، محیط خدمت، قیمت، احساسات و همخوانی با برداشت شخصی) و نیز ارتباطات برند بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تأثیر مستقیم می‌گذارد.
-
- جعفرزاده و همکاران(۱۳۹۱) در پژوهشی تحت عنوان ” نقش برند در ایجاد وفاداری در مشتریان” ابتدا به برند و وفاداری مشتریان پرداخته و سپس وفاداری به نام تجاری، اجزای آن و انواع وفاداری به نام تجاری بر مبنای نوع بازار و همچنین ریسک ادراک شده توسط مصرف کننده در ارتباط با برند را مورد بررسی قرار داده سپس تأثیر اعتبار برند را در رفتار مصرف کننده در قالب مدلی بیان نموده و در نهایت هفت کلید موفقیت در انتخاب نام تجاری را مطرح کردند.
