یکی از بارزترین خصوصیات عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در تمامی پدیده‌ها رخ می‌دهد و سازمانها از جمله سازمانهای پویا و در حال تغییر بانکی و محیطی که در آن قرار گرفته‌اند نیز از این موضوع مستثنی نبوده و تابع تغییرات و تحولات فراوانی هستند (اسدی و دیگران، ۱۳۸۸). در نتیجه رمز موفقیت سازمانهای امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنان امکان‌پذیر نخواهد بود. (اسمیت و جکسن، ۲۰۰۵). زمانی که بین ظرفیت‌های یک سازمان و تقاضاهای محیط کاری شکاف به وجود می‌آید بسیاری از سازمانها سعی می‌کنند تا با مهندسی مجدد و ایجاد تغییرات ساختاری وسیع این فاصله و شکاف را کاهش دهند. این تغییرات سودمند هستند اما یک تغییر سازمانی موفق به سوی انطباق پذیری هر چه بیشتر با تقاضاهای محیط نیازمند تغییر در سطح قابلیت‌ها و توانایی‌های افراد سازمان می‌باشد (دنیسون، ۲۰۰۲). سازمانها‌یی که به خوبی یکپارچه هستند به سختی تغییر می‌یابند. لذا یکپارچگی درونی و انطباق‌پذیری بیرونی را می‌توان مزیت و برتری سازمان به حساب آورد. سازمانهای سازگار به وسیله مشتریان هدایت می‌شوند، ریسک می‌کنند، از اشتباه خود پند می‌گیرند و ظرفیت و تجربه ایجاد تغییر را دارند. آنها به طور مستمر در حال بهبود توانایی‌ سازمان به جهت ارزش قائل شدن برای مشتریان هستند. این ویژگی با سه شاخص مورد بررسی قرار می‌گیرد (دنیسون^[۶۷]، ۲۰۰۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۷-۴-۱- ایجاد تغییر : سازمان قادر است راههایی برای تأمین نیازهای تغییر ایجاد کند. و می‌تواند محیط مؤسسه را بشناسد، به محرکهای جاری پاسخ دهد و از تغییرات آینده پیشی جوید.
۲-۷-۴-۲- مشتری گرایی : سازمان مشتریان را درک می‌کند و به آنها پاسخ می‌دهد و پیشاپیش درصدد تأمین آینده برمی‌آید. در واقع مشتری‌گرایی درجه‌ای که سازمانها در جهت رضایتمندی مشتریان هدایت می‌شوند را نشان می‌دهد.
۲-۷-۴-۳- یادگیری سازمانی : میزان علائم محیطی را که سازمانها دریافت، ترجمه و تفسیر می‌کنند و فرصتهایی را برای تشویق خلاقیت، سبک دانش و توسعه توانایی‌ها ایجاد می‌کند اندازه می‌گیرد. رمز موفقیت سازمانهای امروزی انطباق با محیط بیرونی است و این مهم جز با تغییر در کارکنان و افزایش قابلیت‌های آنها میسر نخواهد بود (اسمیت^[۶۸] و دیگران، ۲۰۰۵).
انطباق‌پذیری سازمانی عبارت است از اعمال تقاضاهای محیط کاری در فعالیت‌های سازمان (اسدی و دیگران، ۱۳۸۸).
به طور کلی سه بعد از انطباق‌پذیری که بر روی اثربخشی سازمانی اثر می‌گذارد عبارت‌اند از:

• • توانایی درک و واکنش به محیط بیرونی

• • توانایی برای واکنش به مشتریان درونی

• • توانایی دوباره‌سازی و رسمی کردن مجدد مجموعه‌ای از رفتار و فرایندهایی که به سازمان اجازه انطباق‌‌پذیری را می‌دهد. (دنیسون، ۲۰۰۲).

۲-۸- وفاداری
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف «توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب می شود، به کار گرفته شده است. مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که کالاها و خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه کند ( شهرستانی، ۱۳۸۸).
دوره زمانی بین ۱۹۰۰ و ۱۹۲۰ بعنوان مبدأ بازاریابی شناخته می شود. در آن زمان محصولات با قیمت پائین و تولید انبوه به وفور در دسترس بود. در اواسط دهه ۱۹۳۰ درآمد صنعتی افزایش چشمگیری یافت. در آن دوره مدیریت مبتنی بر تولید با هدف افزایش محصولات مصرف کننده نهایی در بازارهای رو به رشد و جذاب بر شرکت ها حاکم بود. با ورورد شرکت ها به صنایع مختلف، رقابت در اکثر بازارها شدت گرفت. بین سال های ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ توزیع درون مرزی به مرزهای بین المللی گسترش یافت و صادرات آغاز شد. در این زمان نیاز به هماهنگی با نیازهای مشتریان اهمیت فراوان یافت. افزایش رقابت و تنوع در انتخاب مصرف کننده در دهه ۱۹۴۰ از عوامل تکامل مفاهیم تولید، فروش و توسعه بازاریابی به شمار می رفت و کم کم مشتری در رأس امور قرار گرفت و شرکت ها از محصول محوری به سمت مشتری مداری حرکت کردند (دهدشتی و بحرینی زاده، ۱۳۹۰). در دهه ۱۹۹۰ بسیاری از شرکتها به اهمیت اساسی همسو بودن با مشتری و حرکت کردن برای او در تمام فعالیتهای خود پی بردند. دیگر تنها توجه به محصولات و استفاده از تکنولوژی های جدید کافی به نظر نمی رسد. در حال حاضر شرکتهای بسیاری هستند که بدون توجه به نیازها و خواسته های مشتریان به تولید کالا پرداخته و سپس با عدم قبول این کالاها از سوی بازار مصرف مواجه شده و هزینه های زیادی را متحمل می شوند، به علاوه شرکت هایی هم هستند که پس از انجام فروش، مشتریان خود را فراموش می کنند که نتیجه آن ربودن این مشتریان توسط رقبای آن هاست. بنابراین، مشتری، تنها عنصری است که اهمیت دارد و شرکتها و سازمانهای تولیدی باید او را در کانون فعا
لیت های خود قرار داده و راه کارها و استراتژیهایی برای بازگرداندن مشتریان از دست رفته و حفظ مشتریان فعلی خود به کارگیرند (کاتلر، ۱۳۸۹). توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مباحث بازاریابی در همین دهه و با تلاشهای کوپلند در سال ۱۹۲۳ و چرچیل در سال ۱۹۴۲ آغاز گردید. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در نوشتارهای بازاریابی مطرح شد و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس افراد چون دی (۱۹۶۹)، جاکوبی^[۶۹] و چستنات^[۷۰] (۱۹۸۷) تحقیقات گسترده تری ر اجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گیلمور (۱۹۸۷)، دیک و باسو (۱۹۹۴) و اولیور (۱۹۹۹) نام برد (احمدی و همکاران، ۱۳۹۱). در محیط رقابتی و پرچالش امروزی، سازمان ها بیش از هرچیز، بر ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید می کنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل، همواره بر جذب مشتریان جدید و افزایش فروش تأکید می کرده است؛ اما امروزه، این دیدگاه تغییر یافته و واقعیت های جدیدی پیش روی بازاریابان شرکتها گشوده شده است. ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف، دچار تغییرات بارزی گردیده است. از سوی دیگر، رشد و توسعه اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش می رود. رفتار شرکت های رقیب بسیار پیچیده شده و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبرو هستند. بنابراین، شرکت ها دیگر نمی توانند همچون گذشته، به جلب مشتریان جدید بپردازند. در چنین فضایی، بازاریابی نوین، شرکت ها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطه دایمی با مشتریان رهنمون می سازد. و همانگونه که دی (۱۹۶۹) و کرافت (۱۹۹۹) اذعان داشتند، وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری محصول یا شرکت احتیاج دارد (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸).
امروزه هدف از بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست و تنها جلب رضایتمندی مشتریان کافی نیست و شرکتها نباید تنها به این موضوع بسنده کنند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۹). امروزه عملا” دیگر عصر رضایت نیست، عصر، عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمانها، سرمایه هایی به شمار می روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر ^[۷۱](۱۹۹۰) انجام داده اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی، دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده اند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه کاملا” راضیم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیشتر از کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند. معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کنند و تنها کاری که احتمالا” انجام می دهند آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. بنابراین، از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعه می کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته اش است. بنابراین، رضایتمندی مصرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود ( شهرستانی، ۱۳۸۸).
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).
باناسیونز (۲۰۰۵) معتقد است که امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری به وجود آمده است. شرکت های بسیاری در اغلب صنایع، به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند. دلایل چنین تأکیدی بر وفاداری مختلف است. قطعاً تکثیر و خرد شدن انواع رسانه ها، دستیابی به مشتریان جدید و جذب آنها را مشکل تر ساخته است، که این امر شرکت ها را بیش از پیش ترغیب می کند که برای حفظ مشتریان فعلی تلاش کنند. دافی (۱۹۹۸) خاطر نش
ان می کند که علاوه بر مشکلات مربوط به دستیابی به مشتریان از طریق رسانه ها، مشتریان امروزی بسیار پرمشغله اند، که در نتیجه زمان و اشتیاق کمتری را برای استفاده و تعبیر و تفسیر همه پیام هایی که دریافت می کنند، دارند. این امر هم شامل بازارهای مصرفی و هم بازارهای صنعتی می شود. همچنین طبق تحقیقات دانکن و موریاتی (۱۹۹۷) نشان داده شده است که سرمایه گذاری های نسبتاً زیادی به منظور جذب مشتریان جدید برای یک نام تجاری، در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است. این تحقیقات نشان داده اند که جذب یک مشتری جدید ۶ تا ۸ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی هزینه بر است. وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. از طرف دیگر منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه هایی برای حفظ مشتریان خود است باید با توجه به عوامل تأثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هریک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد (خورشیدی و کارگر، ۱۳۸۸).
در مورد بازاریابی وفاداری، معادل های متنوعی بکار رفته و آنرا مترادف با بازاریابی فراوانی، بازاریابی مستقیم، بازاریابی مشتری محور و بازاریابی رابطه ای می دانند. در این رابطه این سؤال مطرح است که آیا مشتریان بطور واقعی وفادار هستند؟ به هر حال بازاریابی، در واقع «رشد دادن» و «متعهد کردن» مشتری است. وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم تقسیم می شود. در وفاداری سالم، تحقق ارتباط قوی بین فرد و سازمان به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن برقرار باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف از وجود این ارتباط راضی هستند.در وفاداری ناسالم، علیرغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم ارتباط، همنواختی مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می باشد. جنیفر و داوس (۲۰۰۰) در توجیه این دوگانگی، اذعان می دارند که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات دارای جایگزین های فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست، بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاری است که در آن عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علیرغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت تن می دهد (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸)
می توان ادعا کرد که دو مسأله مهم انتخاب مشتری و وفاداری مشتری، تمام تلاش ها در حوزه دانش بازاریابی را تحت پوشش قرار می دهند. هرچه باشد هدف اصلی بنگاه های اقتصادی از تلاش و رقابت، جذب مشتری و تعادل و سودآوری بلند مدت از اوست (مرادی، ۱۳۸۹) وفاداری می تواند به عنوان معیاری که آیا مشتری درست عمل می کند مورد توجه قرار گیرد و دارای نگرشهایی است که رابطه در سازمان را خاطر نشان می کند. به دلیل درک پیوند بین وفاداری و عملکرد تجاری، سازمان ها مایلند تا آنجا که امکان دارد پایگاه مشتری وفادار را حفظ نمایند. مشتریان وفادار، بازار هدف پایداری ایجاد می کنند (مقدسی، ۱۳۹۰) از طرفی یکی از مهمترین اهداف شرکت ها گسترش دادن پیوندها و تبدیل یک مشتری تازه به مشتری وفادار و ماندگار می باشد زیرا برای هر مؤسسه از دست دادن یک مشتری برابر با از دست دادن فروش نوبت آینده نیست بلکه با از دست دادن هر مشتری به اندازه خرید تمام عمر آن ضرر خواهد کرد و همچنین هزینه یافتن مشتری جدید نیز به زیان قبلی اضافه خواهد شد ( شهرستانی، ۱۳۸۸).
۲- ۹- تعریف وفاداری
انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری را اینگونه تعریف می کند:

• • وضعیتی که یک مصرف کننده عموما محصولات یا خدمات تولید شده بوسیله یک تولید کننده خاص را در طول زمان بطور مکرر به جای خرید از چند تولید کننده در زمینه همان محصولات یا خدمات، خریداری می کند.

• • درجه ای که یک مصرف کننده بطور مداوم از یک برند در زمینه یک محصول خاص خرید می کند.

به نقل از مک مولان و گیلمور (۲۰۰۸) پذیرفته شده ترین تعریف از وفاداری بوسیله جاکوبی و کینر (۱۹۷۳) ارائه شده است، که وفاداری را به عنوان «یک رفتار برنامه ریزی شده (غیر تصادفی)، پاسخ رفتاری (خرید) صورت گرفته در طول زمان، بوسیله برخی از تصمیم گیری ها، با توجه به یک یا چند گزینه موجود از مجموعه ای از برندهای همانند، و بعنوان فعالیتی از یک فرایند روانی (مثل تصمیم گیری یا ارزیابی)» توصیف می کنند (McMullan & Gilmore, 2008). اولیور وفاداری مشتری را اینگونه تعریف می کند: «یک تعهد عمیق به خرید یا حمایت مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده بطور مستمر درآینده، که با در نظر گرفتن تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا موجب تکرار خرید از یک برند یا مجموعه ای از برندها می شود». اولیور تاکید بیشتری روی تأثیرات موقعیتی به اضافه یک حالت چهارم، عمل مشخص
شده توسط تعهد، ترجیحات و تداوم به نحوی که ماهیت پویای محیط بازاریابی را نیز در نظر می گیرند، دارد (McMullan & Gilmore, 2008).
کارولین (۲۰۰۲) معتقد است که با در نظر داشتن تعریف اولیور از وفاداری مشتری، می توان اظهار داشت که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
۱ (عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است؛
۲) عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است؛
۳ ) عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است (حمیدی زاده و غمخواری، ۱۳۸۸).
همینطور بوون و شوماخر (۲۰۰۳) اذعان داشتند که وفاداری مشتری به عنوان سازه ای تعریف می شود که احتمال بازگشت مشتری و آمادگی او برای انجام فعالیت های مشارکتی، مانند معارفه ها را اندازه گیری می کند. در مفهومی مشابه زیت هامل و همکاران (۱۹۹۶)، لاپیر و همکاران (۱۹۹۹)، بولتون و همکاران (۲۰۰۳)، وو و انیو (۲۰۰۴) وفاداری مشتری را با عنوان مقاصد رفتاری که شامل تجدید قرارداد، ارائه پیشنهادات و افزایش حمایت هستند، تعریف کرده اند(Cater & Cater, 2009)..
شومیکرس و هویس (۱۹۹۹) با در نظر گرفتن نیازهای مشتریان بیان می کنند که وفاداری حدی است که مشتریان می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتریان چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان مذکور اقدام نمایند. (مرادی، ۱۳۸۹).
۲-۱۰- وفاداری در خدمات
صاحبنظران سازه های مختلفی از وفاداری را مطرح نموده اند که وفاداری به خدمت یکی از انواع مهم آن است. وفاداری بین مشتریان خدمات مرسوم تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. استیونز (۲۰۰۰) بیان می دارد که ارتباط بین رقابت و وفاداری به عنوان سطحی از افزایش رقابت در بخش خدمات که در آن طیف گسترده ای از گزینه ها وجود دارد و به سرعت، خدمات و محصولات نوآورانه در حال ظهورند، بسیار فشرده تر شده است (McMullan & Gilmore, 2008). زپیل و گیلمور (۱۹۸۷) معتقدند که سه ویژگی خدمت (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصت های بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد می کنند. (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸). مفهوم وفاداری به خدمت متفاوت از دیگر سازه های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. وفاداری به خدمت می تواند بعنوان درجه ای که یک مصرف کننده از خود رفتار خرید مکرر نشان می دهد و تمایل نگرشی مثبتی نسبت به یک تأمین کننده دارد و هنگام نیاز به دریافت خدمت فقط از خدمات آن تأمین کننده استفاده می کند، تعریف شود. جدول (۱) برخی دیگر از تعاریف در این زمینه را ارائه کرده است.
محققان، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. زپیل و گیلمور (۱۹۸۷) و زیتهامل (۱۹۸۱) بیان داشته اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند (حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸). فلاویان و گینالو (۲۰۰۶) معتقدند که وفاداری مشتری برای خدمات شامل قصد استفاده از خدمت در آینده، افزایش مصرف فعلی و تبلیغات دهان به دهان است (Thao & Swierczek, 2008).
دستیابی به مشتریانی وفادارتر، درآمدهای شرکت را افزایش می دهد. برای ایجاد وفاداری بیشتر در مشتریان، باید هزینه بیشتری را متحمل شد. ایجاد وفاداری در مشتری در برخی فعالیتهای اقتصادی نسبت به فعالیتهای دیگر منفعت بیشتری دارد. باید توجه داشت که شرکت در سرمایه گذاری خود برای ایجاد رابطه با مشتری آن مقدار سرمایه گذاری کند که هزینه های پرداخت شده از منافع حاصله پیشی نگیرد.
گسترش دادن پیوندها و تبدیل یک مشتری تازه به مشتری وفادار و ماندگار از چند مرحله می گذرد که عبارتند از :

• • خرید نخستین

• • تکرار خرید

• • مشتری ویژه

• • وکیل

• • شریک

• شریک سهامدار (شهرستانی، ۱۳۸۸).