تقاضا:
مقدار کالا یا خدمتی است که طی دوره ای معین خریداری می‌کنیم. مقدار تقاضا برای هر کالا یا خدماتی، به عوامل مختلفی بسـتگی دارد عـواملی مثـل قیمـت کـالا، درآمد فرد، قیمت کالاهای دیگر، تبلیغات، انتظارات و… می‌تواند بر تقاضای کالا اثر بگـذارد (Davis, 2006, 312).
جمع بندی
در این فصل بیان مسئله و ضرورت انجام تحقیق تبیین شده و در ادامه مباحث مربوط به فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق ارائه شده است.در نهایت قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق، روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و اصطلاحات کلیدی تحقیق ارائه شده است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
انتظار بازارهای جدید و تمایل رقابتی میان سازمان‌ها، ضرورت ارتباط همه جانبه و اثربخش میان همه عناصر بازار را بیش از پیش آشکار می‌کند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عواملی که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهند داشته باشند. در صنعت بانکداری رقابت میان مووسات پولی و بانکی تشدید شده و هر بانکی تلاش داشته تا به میزان بیشتری بر تقاضای مشتریان اثر گذارد. لذا استفاده از علم مدیریت و استفاده از راهکارهای آن در تمام مراحل از طراحی تا ارائه خدمات اهمیت یافته است. استفاده از ابزارهای بازاریابی (همچون آمیخته بازاریابی) همگام با دانش روز می‌تواند باعث توفیق ه این مؤسسات شده در بازار شود. در این فصل، هدف بر این است که با بیان پیشینه این پژوهش و مفاهیم مربوط به موضوع تحقیق، توصیفی کامل‌تر از نقش بازاریابی در ایجاد تقاضا در مصرف کنندگان ارائه گردد.
پیشینه پژوهش
پیشینه خارجی:
واژه آمیخته بازاریابی نخستین بار به وسیله “نیل بردن[۱] ” در مقاله “مفهوم آمیخته بازاریابی استفاده گردید. او این واژه را از یکی از هم‌قطاران خود به نام ” جیمز کولیتن[۲] ” شنیده بود که در سال ۱۹۸۴ نقش یک مدیر بازرگانی را به صورت” ترکیب کننده اجزا ” تعریف کرده بود، که اشاره او به نقش یک آشپز بود که گاهی دستورهای غذائی آماده شده توسط دیگران را به کار می‌گیرد، گاهی خود اقدام به تهیه دستور غذا می کند و گاهی با توجه به مواد و مصالح موجود دستور غذا را تهیه می‌کند و گاهی هم دستورات غذائی را که قبلأ هیچ کس دیگری آن را امتحان نکرده، را تهیه می‌کند (بردن، ۲۰۱۳، ۲۱۴). اما طبقه بندی ۴ پی آمیخته بازاریابی را نخستین بار مک کارتی در سال ۱۹۶۰ ارائه نموده است که اکنون نیز در تمامی دنیا استفاده می‌گردد.
اولین کتب درسی در زمینه رفتار مصرف کننده در دهه ۱۹۶۰ تالیف شده اند، هر چند سرچشمه این اندیشه به سالها قبل بر می‌گردد. در آغاز دهه ۱۹۰۰ نویسندگان بحثی را آغاز کردند که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روان شناسی استفاده کنند. (موون و همکاران، ۱۳۸۸، ۲۱).
-
- ساتیت و دیگران[۳] تحقیقی را در سال ۲۰۱۲ و با عنوان “رابطه میان عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید مشتریان در آژانس های مسافرتی” ارائه نمودند. نتایج بررسی ۲۱۵ پرسشنامه این تحقیق در اندونزی نشان داد که در آژانس های مسافرتی تنها محصول و قیمت با تصمیم خرید مشتریان ارتباط داشته اند.
-
- بلتران و دیگران[۴] (۲۰۱۲) تحقیقی را با عنوان “تاثیر عناصر آمیحته بازاریابی بر قصد خرید محصولات ارگانیک در کشور مکزیک” ارائه نموده اند. این تحقیق در پی ارائه شواهدی از بازار در مورد دیدگاه مشتریان نسبت عوامل آمیخته بازاریابی و تاثیر آن ها بر خرید موادغذایی ارگانیک بوده است. نتایح بررسی فرضیات این تحقیق بیانگر رد فرض اثرگذاری قیمت بر قصد خرید محصول مورد نظر بوده است.
-
- تاقیک تاوی و محمد عبدالله (۲۰۱۳) پژوهشی را با عنوان نقش آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید مشتریان محصولات لبنی ارائه نموده اند. این پژوهش در پی بررسی ترجیحات مصرف کنندگان و شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مشتریان در شهر خارطوم سودان بوده است. نتایج این تحقیق نشان داد که تولیدکنندگان محصولات لبنی می بایست توجه بیشتر به مفاهیم نوین بازاریابی و برطرف کردن نیاز مشتریان داشته و برای ایجاد رضایت در مشتریان می‌بایست عناصر آمیخته بازاریابی را به کارگیری نمایند.
-
- گاندامایو و دیگران[۵] (۲۰۱۱) پژوهشی را با عنوان رابطه میان رضایت از عناصر آمیخته بازاریابی و قصد خرید پزشکان عمومی بیمارستان گانجوران ارائه نموده اند. نتایج بررسی این محققان نشان داد که عامل قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که ارتباط معناداری با قصد خرید مشتریان داشته است و آمیخته بازاریابی تنها بر ۱۱ درصد از تغییرات قصد خرید مشتریان اثرگذار بوده است.
-
- در سال ۲۰۰۷ توسط الواز و رادولفو[۶] تحقیقی با عنوان ارزیابی تاثیر تصمیمات مربوط به قیمت بر روی طبقه محصول انجام گرفته است. هدف از انجام این تحقیق تجزیه و تحلیل تاثیر قیمت بر روی تصمیمات خرید مصرف کنندگان بوده است.
-
- ساتیت و دیگران[۷] تحقیقی را در سال ۲۰۱۲ و با عنوان “رابطه میان عناصر بازاریابی و تصمیم خرید مشتریان بانک ها” ارائه نمودند. نتایج بررسی ۲۱۵ پرسشنامه این تحقیق در اندونزی نشان داد که در بانک ها تنها محصول (خدمات ارائه شده از سوی آن ها) و قیمت با تصمیم خرید مشتریان ارتباط داشته‌اند.
-
- بلتران و دیگران[۸] (۲۰۱۲) تحقیقی را با عنوان “تاثیر عناصر بازاریابی بر قصد خرید محصولات ارگانیک در کشور مکزیک” ارائه نموده اند. این تحقیق در پی ارائه شواهدی از بازار در مورد دیدگاه مشتریان نسبت عوامل آمیخته بازاریابی و تاثیر آن ها بر خرید موادغذایی ارگانیک بوده است. نتایح بررسی فرضیات این تحقیق بیانگر رد فرض اثرگذاری قیمت بر قصد خرید محصول مورد نظر بوده است.
-
- گاندامایو و دیگران[۹] (۲۰۱۱) پژوهشی را با عنوان رابطه میان رضایت از عناصر آمیخته بازاریابی و تقاضای مشتریان خدمات بانکی ارائه نموده اند. نتایج بررسی این محققان نشان داد که عامل قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که ارتباط معناداری با تقاضای مشتریان داشته است و آمیخته بازاریابی تنها بر ۱۱ درصد از تغییرات تقاضای مشتریان اثرگذار بوده است.
- در سال ۲۰۰۷ توسط الواز و رادولفو[۱۰] تحقیقی با عنوان ارزیابی تاثیر تصمیمات مربوط به قیمت بر روی مشتریان بانک ها انجام گرفته است. هدف از انجام این تحقیق تجزیه و تحلیل تاثیر قیمت بر روی تصمیمات مشتریان بوده است که بوسیبه نتایج به دست آمده مورد قبول قرار گرفت.
پیشینه داخلی:
-
- پرتوی راد (۱۳۸۵) پژوهشی را با عنوان بررسی مهمترین عوامل مؤثر بر خرید مصرف کنندگان محصولات شرکت کشت و صنعت تکدانه با تأکید بر عناصر آمیخته بازاریابی ارائه نمود. یافته های این تحقیق بیانگر اثرگذاری عامل های قیمت، محصول و پیشبرد فروش بر تصمیم خرید مصرف کنندگان بوده است.
-
- دوستی کندسری پژوهشی را در سال ۱۳۸۹ و با عنوان بررسی تاثیر آمیخته ترفیع بر رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری خریدار در شرکت حجیم دانه میهن پفیلا ارائه نموده و بر اثرگذاری آمیخته ترفیع تأکید نموده است.
