امّا در جوامع مدرن مصرف کنندگان در انتخاب کالاها- خدمات و فعالیت هایی که بواسطه آن خود را تعریف می‌کنند آزاد هستند یک فرد، انتخاب مجموعه ای از کالا و خدمات در واقع ابزاری دارد که چه کسی هست- چه ماهیتی دارد. دوست دارد و عضو چه تیپ افرادی شناخته و دسته بندی شود.(صمدی،۶۵:۱۳۸۲)

سبک زندگی الگوی مصرفی است که منعکس کننده انتخاب فردی ‌در مورد چگونگی خرج کردن پول و سپری کردن زمان است چه از جنبه اقتصادی- کسب زندگی یک فرد روشی است که به وسیله آن فرد درآمدش را تخصیص دهد این امر در قالب تخصیص نسبی در آمد به کالاها و خدمات مختلف و نیز به آمترنانیون های خاص در این مقوله ها روی می‌دهد.

در دیدگاه بازاریابی سبک زندگی مشخّص کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دادند انجام دهنده نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن در آمد خود را در تقسیم بندی بازار ایجاد می‌کند که در آن سبک زندگی منتخب فرد نوع کالاها و نیز مارک های مورد نظر وی را مشخّص می‌کند.

سبک زندگی مطلوب بر نیازها و نگرش ها و در نتیجه بر رفتار خرید مصرف تأثیر می‌گذارد. به طوری که تعیین کننده بسیاری از تصمیمات مصرف ماست و در عوض این تصمیمات سبک زندگی را تقویت بخشیده یا آن را تغییر می‌دهند.

لذا کسب زندگی در ارتباط با زندگی مصرف کنندگان استفاده کنند. این یک رویکرد متداول و کاربردی است .

بسیاری از شرکت ها مطالعات سبک زندگی خانواده ها را بر تمرکز بر جنبه هایی از آن که در ارتباط نزدیک با کالا و خدمات آن هاست انجام می‌دهند.

مصرف کنندگان به ندرت از نقش سبک زندگی در تصمیمات خرید خود آگاهی صریح دارند با این وجود کسب زندگی دائماً فراهم کننده انگیزش و رهنمود هایی برای خرید است امّا این امر به صورت غیر مستقیم صورت می گیرند.

ج. شخصیت و تصور شخصی:

شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می‌دهد. شخصیت،مجموعه

خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش‌های نسبتاً پایدار دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می‌ انجامد. شخصیت معمولاً بر حسب ویژگیهایی از قبیل: اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و غیره تعریف می شود. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می‌کنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که دارایی‌های مردم بیانگر هویت آنان است. به عبارت دیگر «ما هرچه داریم،همان هستیم».از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده، بازار یاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهیهای لازم را به دست آورد.شخصیت ، معمولاً بر حسب ویژگی‌های زیر تعریف می شود:

شخصیت می‌تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک‌های خاصی مفید واقع گردد . مثلاً تولیدکنندگان قهوه ‌به این نتیجه رسیده اند کسانی که قهوه زیاد مصرف می‌کنند بسیار معاشرتی اند . از این رو شرکت تولید کننده قهوه ماکسول هاوس از آگهی های تبلیغاتی استفاده می‌کند که مردم رادر کنار فنجان قهوه ای جوشان ، در حال گفتگو و استراحت نشان می‌دهد .

بسیاری از بازاریان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می‌کنند . تصور شخصی یا تصور ذهنی از جمله همین مفاهیم است . واقعیت این است که دارایی‌های مردم بیانگر هویت آنان است . به عبارت دیگر ((ما هرچه داریم، همان هستیم )). از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده ، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی وو دارایی های مصرف کننده آگاهیهای لازم را به دست آورد . ما همه تصویر بسیار پیچیده ای از خود داریم .

برای مثال اگر خانم جینفر اسمیت خود را شخصی خلاق و فعال بداند دوربین عکاسی را می خرد که این صفات را نمایش می‌دهد . حال اگر شرکت نیکون دوربین عکاسی خود را به عنوان دوربینی مخصوص افراد مبتکر ‌و خلاق و فعال معرفی کرده باشد ، ذهنیت ایجاد شده برای این مارک با تصویر ذهنی خانم اسمیت جور در می‌آید.

اعتماد به نفس

استیلا

ثبات عاطفی

تفوق و تسلط

معاشرت جویی

پیروزی

خودمختاری

تدافعی بودن

نظم

تغییر

وابستگی

انعطاف پذیری

تفاوت

تجاوزکاری

خلاقیت

جدول۲-۲ شخصیت

باید اذعان کرد که تئوری تصور شخصی آنچنان هم ساده نیست . اگر تصور واقعی خانم اسمیت از خود (آنطور که خود می بیند ) با تصور ایده آل او نسبت به خود (آنطور که دوست دارد خود را ببیند) و تصور دیگران نسبت به او (آنطور که فکر می‌کند دیگران او را می بینند) متفاوت باشد ، چه می شود ؟ خانم اسمیت هنگام خرید دوربین عکاسی واقعاً رضایت کدامین ((خود)) را تأمین خواهد کرد ؟ اغلب بازاریابان خرید و انتخاب خریداران را منبعث از تصور خود واقعی ایشان می دانند، درحالی که بعضی دیگر ، تصور خود ایده آل و باز عده ای سایر تصورهای خود را مسبب خرید می پندارند . از این رو است که تئوری تصور شخصی در پیش‌بینی واکنش‌های مصرف کننده نسبت به تصور ذهنی از مارک کالا ، موفقیتی ابهام آمیز داشته است .

۲-۲-۱۱-۴ عوامل روانی

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار می‌گیرد.

الف .انگیزش

یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی‌اند و از احساس گرسنگی،تشنگی

و ناراحتی ناشی می‌شوند. بعضی از این نیازها روانی‌اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می‌شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی‌اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.

ب. درک

یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می‌گیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آن ها از محیط متفاوت است.

بیشتر آنچه که ما درباره دنیای پیرامون خود می‌دانیم از طریق حواس به ما منتقل می‌گردند و این فرآیندها حسی ماهیت فیزیولوژیکی دارند بدین معنی که ما را از تجربیات گذشته آموخته ایم را در بر می گیرند. و در واقع تشکیل شده از سیستم عصبی ما هستند.

معمولاً کسی نمی تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می‌تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده ای در مرحله فرایند تصمیم خرید جائی که گزینه ها مشخّص شده باشند ایفا می‌کند.

از آن جا که رفتار می‌تواند اشکال مختلف بروز کند یک فرد از محیط به جمع‌ آوری اطّلاعات پرداخته و به کمک آن ها انتخاب می‌کند. ادراک فرایند دریافت سازماندهی و تبدیل معانی به اطّلاعات توسّط حواس ‌پنج‌گانه می‌باشد و بدین صورت است که ما دنیای پیرامون خود را تفسیر نموده یا به آن معنی می بخشیم.

ادراک فرایندی است که به وسیله آن افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد. ادراک با فراخوانی واستفاده از تجارب گذشته بر احساسات تأثیر می‌گذارد و افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد.

پردازش اطّلاعات بر اساس ادراک برای تصمیم به صورت زیر است: