برای اینکه بتوان نتایج را تعمیم داد یا ادعا کرد که نمونه معرف است، می­بایست نمونه گیری مطابق با قواعد احتمال یا بر اساس تصادف صورت گیرد.

۳-۴-۲- توزیع جامعه آماری

در تحقیقات پیمایشی تعیین حجم نمونه مناسب حائز اهمیت است، زیرا نمونه ایی که خیلی بزرگ باشد زمان و منابع را هدر خواهد داد. در حالی که نمونه کوچک به نتایج غیر دقیق منجر می شود. در بسیاری موارد می توان به آسانی حداقل حجم نمونه مورد نیاز را برای تخمین پارامتر جامعه (برای مثال میانگین) تعیین کرد.

سطح اطمینان و دقت توسط محقق مشخص می شود، وقتی داده های نمونه جمع‌ آوری و آماره نمونه (برای مثال میانگین) محاسبه می شود این میانگین نوعأ متفاوت از میانگین جامعه است. تفاوت قابل قبول بین میانگین نمونه و میانگین جامعه به عنوان خطای مجاز محسوب می شود که برابر حداکثر تفاوت قابل قبول بین میانگین حاصل از نمونه و مقدار واقعی میانگین جامعه است. سؤالی که معمولا مطرح می شود و کمتر در بررسی های پیمایشی مورد توجه قرار می‌گیرد، این است که مقدار خطای مجاز یا قابل قبول چگونه محاسبه می شود.

مقدار خطای مجاز معمولأ ۵ درصد لحاظ می شود. هر چه خطای مجاز کمتر در نظر گرفته شود، بر حجم نمونه و هزینه های نمونه گیری افزوده خواهد شد. لذا اگر مقدار خطای مجاز ۵ درصد در نظر گرفته شود منظور آن است که تفاوت آماره حاصل از نمونه و پارامتر واقعی جامعه بیشتر از ۵ درصد نباشد. در این پژوهش نیز خطای مجاز ۰۵/. یا ۵/. در نظر گرفته شده است.

فرمول کوکران:

N : حجم جامعه آماری

n : حجم نمونه

: مقدار متغیر نرمال واحد استاندارد، که در سطح اطمینان ۹۵ درصد برابر ۹۶/۱می باشد.

P : مقدار نسبت صفت موجود در جامعه است که در این تحقیق ۵/۰در نظز گرفته شده است.

q :در صد افرادی که فاقد صفت در جامعه هستند . (q=1-p)

d : حداکثر تعداد اشتباه مجاز که در این تحقیق ۰۵/۰در نظر گرفته شده است.

۳-۵- روش جمع‌ آوری اطلاعات

در این پژوهش برای جمع‌ آوری داده ها از روش های زیر استفاده شده است:

الف) روش کتابخانه ایی : در این تحقیق برای جمع‌ آوری اولیه اطلاعات و به دست آوردن طرح کلی از متغیرها و پیشینه تحقیق، از منابع کتابخانه ایی در دانشگاه های تهران، الزهرا و کتابخانه ملی ایران و همچنین از منابع اینترنتی سایت های مختلف علمی_مدیریتی مانند www.Emeraldinsight.com استفاده شده است.

ب) روش می‌دانی : به منظور جمع‌ آوری اطلاعات مورد نیاز جهت بررسی نقش ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط در ایجاد هوش بازاریابی از طریق پرسشنامه اقدام شده است.بدین صورت که پرسشنامه ایی بسته شامل سوالات مرتبط با موضوع تحقیق بین مدیران شرکت های فعال در صنعت لاستیک و پلاستیک استان تهران پخش شد.

۳-۶- ابزار گردآوری داده ها

همان‌ طور که می‌دانیم فرضیه‌ها، به عنوان گمان ها، حدس ها، راه حل ها و پاسخ های احتمالی پیرامون مسأله تحقیق مطرح می شود. محقق باید با ابزارهایی داده های لازم را از جامعه آماری جمع‌ آوری نماید و با تحلیل، پردازش و تبدیل آن ها به اطلاعات به آزمون فرضیه بپردازد.

برای جمع‌ آوری داده ها به ابزارهای گوناگونی نیاز است. نوع این ابزارها تابع عوامل گوناگونی از جمله ماهیت و روش تحقیق است. (خاکی،۱۳۸۴)

به منظور جمع‌ آوری اطلاعات در این تحقیق از روش های زیر استفاده شده است:

الف) داده های موجود در اسناد تحقیقات گذشته: برای به دست آوردن دید کلی از موضوع و نیز تعیین متغیر های اصلی در این پژوهش به اسناد موجود در مقالات گذشته و پیشینه موضوع مراجعه شده است.

ب) پرسشنامه: برای جمع‌ آوری اطلاعات مورد نیاز جهت بررسی بررسی نقش ویژگی های شرکت های کوچک و متوسط در ایجاد هوش بازاریابی ،پرسشنامه ایی با طیف ۵ گزینه ایی لیکرت با طیف بندی کاملا مخالف تا کاملا موافق مقیاس بندی شده بود استفاده گردید.

جهت جمع‌ آوری اطلاعات از پرسشنامه ایی شامل ۳۵ سؤال که بین ۳۲۵ شرکت فعال در صنعت لاستیک و پلاستیک پخش شد استفاده گردید.

در جدول زیر متغیرها و تعداد سوالات مرتبط با آن ها آورده شده است:

جدول ۳-۱- تعداد سوالات هر متغیر

نام متغیر

تعداد سوالات

اندازه سازمان

۳

منابع سازمان

۴

استراتژی های بازاریابی

۳

مشتری محوری

۴

توانایی پاسخ سریع

۳

وجودسیستمهای سازمانی

۳

نوع اطلاعات

۴

منابع اطلاعات

۴

تناوب استفاده از اطلاعات

۴

مزیت رقابتی

۳

کل پرسشنامه

۳۵

منبع : یافته های تحقیق

۳-۷- قابلیت روایی (اعتبار) و پایایی (اعتماد) پرسشنامه

۳-۷-۱- اعتبار یا روایی

پژوهش، فرآیندی علمی است که از ابتدا تا انتهای آن برخاسته از منطق و تدبیر علمی، مراحل به هم پیوسته ای را شامل می شودکه لازم است به صورت مرتب طی گردند. پژوهش ها در حوزه علوم انسانی و اجتماعی با علوم طبیعی تفاوت هایی دارد، خاصه آن که در حوزه علوم طبیعی، موضوع مورد مطالعه، طبیعتی بی جان است که استنباط علمی از فرایند پژوهشی را با تغییرات ناخواسته مواجه نمی سازد. اما در علوم انسانی، به دلیل تأثیر پذیری انسان ها از یکدیگر فرایند پژوهش دچار نوسان ها و لغزش هایی نا خواسته می‌گردد و سرانجام اعتبار و روایی تحقیق را با مشکل مواجه می‌سازد.

در هر حال باید پذیرفت پژوهش در حوزه علوم انسانی با مسائل و مشکلاتی مواجه است. از این رو بحث درباره این که آیا واقعأ گزینه ها یا معرف ها به درستی انتخاب شده اند یا خیر اهمیت فراوان دارد. وقتی که ما پدیده ایی را می سنجیم یا مشاهده می‌کنیم، ما با این مسأله سروکار داریم که آیا به واقع آن چیزی را می سنجیم که قصد آن را داریم یا آیا ‌مشاهده‌های ما تحت تأثیر موقعیت های پژوهشی قرار دارند یا نه.

روش های مختلف برای سنجش اعتبار وجود دارد که در این پژوهش از روایی محتوی استفاده شده است. روایی محتوی این اطمینان را به وجود می آورد که مقیاس شامل یک سری موارد کافی و نمونه برای استفاده از مفهوم است. لاوشی^[۵۸] (۱۹۷۵) مدلی برای تعیین روایی محتوایی ابداع کردند ‌به این ترتیب که پرسشنامه در اختیار گروه پانل قرار می‌گیرد به طوری که امکان قضاوت دقیق اعضا ‌بر اساس ضرورت اجزای ابزار (مدل یاپرسشنامه) فراهم می آورد و از آن ها خواسته می شود که نظر خود را درباره هر آیتم در مقایس قضاوتی که تعیین شده است لحاظ نمایند. پاسخ اعضا به شرح زیر بیان می شود :

ضروری و غیر ضروری.

۳-۷-۱-۱- نحوه کمی سازی آرای اعضای گروه پانل از طریق محاسبه CVR :

آرای اعضای گروه پانل که به گزینه ضروری تعلق گرفته است از طریق نسبت روایی محتوایی (Ratio Content Validity) نشان داده می شود. فرمول زیر بدین منظور بکارمی رود:

معادله۱:

n_e : تعدادی از اعضای پانل است که آن بعد یا سوال را “ضروری” تشخیص داده‌اند.

n/2 : تعداد کل اعضای گروه بخش برعدد دو

در این صورت سوال مطرح این است که: آیا متفاوت بودن نوع مالکیت شرکت‌ها بر سیاست تقسیم سود آن ها تأثیر دارد؟ یعنی اگر مالکان شرکت را گروه‌های مختلف، مانند اعضای خانواده، دولت، مؤسسات مالی، بانک‌ها و شرکت‌های دیگر تشکیل دهنده سیاست تقسیم سود آن ها چگونه خواهد بود؟

وجود کدامیک از این ترکیب‌های متفاوت مالکیت در تقسیم سود بیشتر مؤثرتر است؟ واز آنجا که سیاست تقسیم سود شرکت هاکه ناشی از نوع مالکیت شرکت می‌باشد بر تصمیمات تصمیم گیرندگان به ویژه سرمایه گذاران راتحت الشعاع قرارداده و از طرفی مدیران دارای اعتماد بیش از حد^[۳۴] ممکن است بازده­های آتی ناشی از سرمایه ­گذاری­های شرکت را بیش از حد برآورد ­کنند ویا منجر به تصمیماتی گردد که ارزش شرکت را از بین می­برد.

حال سوال مطرح این است که واکنش سرمایه گذاران دربرابر این اخبار و رویدادها چه خواهد بود؟

با توجه به مطالب ذکر شده در واقع هدف این مطالعه یافتن پاسخ سوالات فوق از طریق، بررسی تأثیر اعتماد بیش از حد (خوش­بینی بیش ازحد) مدیریتی بر واکنش سرمایه گذاران و تأثیر ساز و کارهای حاکمیت شرکتی بر رابطه بین این دو مقوله در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران ‌می‌باشد.

۲-۲) مبانی نظری پژوهش

به اعتقاد صاحب­نظران روش پژوهش، پژوهشگری که قصد رشد و توسعه دانش مورد مطالعه خود را دارد، ابتدا باید مبانی نظری و پیشنیه پژوهش­هایی را که تاکنون در زمینه­ دانش مذکور انجام شده را شناسایی و مطالعه نماید. «جان دیویی» (۱۹۳۸)، مطالعه منابع مربوط به موضوع پژوهش را به عنوان یکی از مراحل اساسی پژوهش علمی مورد بحث قرار داده و معتقد است که انجام این مطالعه، به پژوهشگرکمک می­ کند تا بینش عمیقی ‌در مورد پژوهش و حوزه­ای که پژوهش به آن تعلق دارد، کسب کند. ‌بنابرین‏، مطالعه منابع مرتبط با موضوع مورد پژوهش، مشتمل بر شناسایی، مطالعه و ارزیابی پژوهش­ها ومشاهدات علمی گزارش­شده، عقاید و دیدگاه­ های صاحب­نظران در ارتباط با موضوع مورد پژوهش، بخش عمده­ای از روش علمی پژوهش است که انجام آن در کلیه­ پژوهش­ها، ضروری است. مطالعه­ منابع مربوط به موضوع پژوهش، به پژوهش­گر این فرصت را می­دهد که در رشته مورد علاقه­ خود در حد بضاعت، پیش­قدم بوده و به بینش وسیع­تری در ارتباط با آن دست یابد. این کار موجب بنیان­گذاری مستحکم پایه­ علمی پژوهش می­ شود و به نظر می­رسد، اگر بنیان مذکور ضعیف باشد، پژوهش انجام شده، خام، سطحی و تکراری خواهد بود (به نقل از دلاور، ۱۳۷۱، ۱۲۰). لذا در این فصل، به بررسی مبانی نظری و پیشینه پژوهش در زمینه مکانیزم­ های حاکمیت شرکتی ،واکنش سرمایه گذاران و همچنین موضوع اعتماد بیش از حد مدیران و روابط بین این مقوله­ها پرداخته شده است.

۲-۳) مفهوم حاکمیت شرکتی

بررسی متون متعدد و معتبر نشان می‌دهد که اولین و قدیمی‌ترین مفهوم عبارت حاکمیت‌‌‌ شرکتی، از واژه لاتین Gubenare به معنای هدایت کردن، گرفته شده است که معمولاً درمورد هدایت کشتی به کار می‌رود و دلالت بر این دارد که اولین تعریف حاکمیت‌‌‌ شرکتی، بیش­تر بر راهبری تمرکز دارد تا کنترل. تعریف‌های مختلفی از حاکمیت‌‌‌ شرکتی وجود دارد، از تعریف‌های محدود و متمرکز بر شرکت‌ها و سهام‌داران آن‌ ها گرفته تا تعریف‌های جامع و در برگیرنده پاسخ‌گویی شرکت‌ها درقبال گروه کثیری از سهام­داران، افراد یا ذی­نفعان. بررسی ادبیات موجود نشان می‌دهد که هیچ تعریف مورد توافقی ‌در مورد حاکمیت‌‌‌ شرکتی وجود ندارد. تفاوت‌های چشمگیری در تعریف بر اساس کشور مورد نظر وجود دارد. حتی در آمریکا یا انگلستان نیز رسیدن به تعریف واحد کار چندان آسانی نیست (جلالی، ۱۳۸۷، ۴).

فدراسیون بین ­المللی حسابداران درسال۲۰۰۴، حاکمیت‌‌‌ شرکتی را چنین تعریف ‌کرده‌است: «حاکمیت‌‌‌ شرکتی عبارت از مسئولیت‌ها و شیوه های به کار برده شده توسط هیئت‌ مدیره و مدیران مؤظف با هدف مشخص کردن مسیر راهبردی است که تضمین‌کننده دست­یابی به هدف‌ها، کنترل ریسک‌ها و مصرف مسئولانه منابع است» (حساس یگانه، ۱۳۸۵، ۳۳).

سازمان ‌همکاری وتوسعه ‌اقتصادی ‌درسال۱۹۹۸، حاکمیت ‌شرکتی را چنین بیان کرد: «حاکمیت‌‌‌ شرکتی، سیستمی ‌است که‌ به وسیله آن شرکت‌های تجاری، کنترل وهدایت شوند.ساختار حاکمیت‌‌‌ شرکتی، تقسیم حقوق ومسئولیت‌ها ‌را در بین اعضای هیئت‌ مدیره، مدیران، سهام­داران وسایر ذی­نفعان مشخص می‌کند. هم­چنین قوانین ورویه‌های تصمیم‌گیری درخصوص امورشرکت راباصراحتبیان می­ کند. با تحقق این امر، حاکمیت‌‌‌ شرکتی ساختاری را ارائه می‌کند که از طریق آن، اهداف شرکت، ابزارهای دست­یابی به آن اهداف و نظارت بر عملکرد، تعیین می‌شود» (۱۹۹۹OECD,).

حاکمیت‌‌‌ شرکتی عبارت است از فرایند نظارت و کنترل برای تضمین آن که مدیر شرکت مطابق با منافع سهام­داران عمل می‌کند (حساس یگانه، ۱۳۸۴).

حاکمیت‌‌‌ شرکتی را می‌توان مجموعه قوانین، مقررات، نهادها و روش‌هایی تعریف کرد که تعیین می‌کند شرکت‌ها چگونه و به نفع چه کسانی اداره می‌شوند (حساس یگانه، ۱۳۸۴)

حاکمیت‌‌‌ شرکتی شیوه­ای برای هدایت و اداره فعالیت‌های شرکت توسط هیئت‌ مدیره و مدیریت ارشد است (شرکت بورس اوراق بهادار تهران، ۱۳۸۶، ۲).

اساسی­ترین رکن بحث حاکمیت‌‌‌ شرکتی، اطمینان یافتن از اعمال حاکمیت صحیح سهام‌داران بر اداره شرکت است.باوجود این،وجود حالاتی خاص سبب می‌‌گردد که اعمال این حاکمیت مخصوصاً برای سهام‌داران خرد با موانعی روبرو شود .ازاین رو یکی ازمسائل مهم در حاکمیت‌‌‌ شرکتی،آگاهی ازساختار مالکیت وترکیب هیئت‌ مدیره می‌باشد تا با استفاده ‌از آن‌ها بتوان استراتژی‌های لازم در استقرار حاکمیت‌‌‌ شرکتی را تدوین نمود.

۲-۳-۱) تئوری­های حاکمیت شرکتی

تعریف­های نظام حاکمیت شرکتی همگی هدف مشترکی را دنبال ‌می‌کنند وآن عبارت است از کنترل برمدیریت درانجام وظایف محول شده وحفظ منافع ذی­نفعان. این دیدگاه ­ها درمجموع، منجر به ارائه­ سه نظریه برای نظام حاکمیت شرکتی شده است که عبارتنداز:

۲-۳-۱-۱)نظریه نمایندگی

با توجه به اینکه منافع مدیران وسهامداران، هم­سو و هم­جهت نیستند وافزایش منافع یک گروه،کاهش منافع گروه ‌دیگر را به دنبال دارد،نظریه نمایندگی برای کمینه کردن این شکاف پیشنهاد شده است. ‌در شرکت­های بزرگ که مستقیماً به وسیله­ مدیران و به طورغیرمستقیم به کمک سرمایه ­گذاران کنترل می­شوند،مدیران ‌در مورد منافع کوتاه­مدت، تحت فشارند که ممکن است این موضوع به نفع سایر سهام­داران نباشد. در این شرایط،مدیران به دست­یابی به عایدی­های متفرقه، تشویق می­شوند که باز هم به کاهش ارزش منافع و رفاه سهام­داران می­انجامد. این مشکل احتمالی نمایندگان، کنترل مدیریت شرکت­ها به وسیله­ سهام‌داران را اجتناب­ناپذیر می­ نماید.

۲-۳-۱-۲)نظریه هزینه­ معاملات

این نظریه براین اساس استوار است که شرکت­ها آن­قدر بزرگ ‌شده‌اند که در تخصیص منابع جانشین بازار شوند. در واقع شرکت­ها آن­قدر گسترده و پیچیده­اند که با توجه به نوسان­های قیمت در بازار، تولید را هدایت و بازار معاملات را متعادل ‌می‌کنند. در درون شرکت­ها، برخی از معاملات حذف می­شوند و مدیران شرکت، تولید را با معاملاتی که خود ترجیح می­ دهند، هماهنگ ‌می‌کنند.

جدول شماره ۲-۴: مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

ارائه دهنده (ها)
سال ارائه
موضوع مورد بررسی

باس

۱۹۶۹

فروش محصولات مصرفی بادوام

کالیش

۱۹۸۵

بررسی اثر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش

کالیش و لیلین

۱۹۸۶

فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا

ماهاجان و دیگران

۱۹۹۰

مروری بر ادبیات مدل های فروش

نورتون و باس

۱۹۸۷

الگوی زمانی فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

۲-۶-۷- چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

چالش اصلی مدیریت بازاریابی تکنولوژی سطح بالا از اینجا نشأت می‌گیرد که در این حوزه باید با قسمت تحقیق و توسعه به صورت کاملاً مشترک و هماهنگ کار کرد. در جدول شماره ۲-۵ به برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه که منابع بالقوه موانع هماهنگی این دو واحدند اشاره شده است (Griffin and Hauser, 1996).

جدول شماره ۲-۵: برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه

بُعد
متخصصان بازاریابی
متخصصان تحقیق و توسعه

تحصیلات

مدیریت، کسب و کار

مهندسی، علوم پایه

آموزش

حل مسأله عمومی

آزمون فرضیات

رویکرد زمانی

کوتاه مدت

بلندمدت

گرایش حرفه ای

بازار و سود

علم و پیشرفت

زبان فنی

جایگاه و مزایای محصول

مشخصه ها و عملکرد محصول

مشکل مشترکی که در این حوزه وجود دارد غالب بودن تکنولوژی در فرایند نوآوری است؛ در نتیجه ترجمه تکنولوژی سطح بالا به محصولات قابل فروش به صورت کامل ممکن است تحقق نیابد. (Botindo and Frohman, 1981) ‌بنابرین‏ نیازمند این هستیم که بین فشار تکنولوژی و کشش بازار در حوزه برنامه ریزی نوآوری، تعادل برقرار کنیم. این امر تنها از طریق بازاریابی یکپارچه^[۳۱] و مدیریت فاصل تحقیق و توسعه^[۳۲] امکان پذیر است که یک چالش اصلی را به دلیل ساختار صنعتی و پیچیدگی های موجود در بازارهای تکنولوژی سطح بالا برای دپارتمان قبلی تحمیل می‌کند (Benkenstein and Bloch, 1994, Johne and Rowntree, 1991, Livesay et al., 1989).

عدم قطعیت تکنولوژیکی و استراتژیک مسأله را پیچیده تر نیز می‌کند. (Meldrum and Millman, 1991) صنعت فاقد “قاعده بازی مشخص” و “امکان بهره برداری از صرفه مقیاس” است و در نتیجه موانع ورود به صنعت پایین است. شرکت ها و عرضه کنندگان جدید دائماً تلاش می‌کنند که از هر پتانسیل بازار دست نخورده‏ای استفاده کنند. این موضوع منجر به به پویایی رقابتی^[۳۳] در این حوزه شده است.

از یک طرف بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، توسط کوتاه شدن مستمر چرخه های عمر بازار و محصول توصیف می‌شوند. از طرف دیگر، عدم اطمینان تکنولوژیکی فزاینده و اهمیت تکنولوژی سیستم ها (بانک اطلاعات، شبکه های ارتباطی و تکنولوژی مربوط به فاصل و غیره) چرخه های توسعه محصول مرتبط با تکنولوژی سنتی را در هم می شکند.

در نهایت عدم قطعیت تکنولوژیکی الگوی بی ثبات تقاضا را با مشتریانی که نسبت به ترجیحات واقعی خود و مزایایی که از محصولات دریافت می‌کنند مطمئن نیستند ایجاد می‌کند. مشکل از مفهومی ناشی می شود که به عنوان “تلاطم تکنولوژیکی^[۳۴]” توصیف می شود. در نتیجه مقاومت بازار و موانع خرید واقعاً برای مدیریت بازاریابی مشکل زا است.

چرخه های کوتاه محصول که در آن پیشنهادات محصول سریعاً کهنه شده ذهنیت اندیشناک مشتری را ترغیب می‌کند؛ ‌جایی که نسل های بهبودیافته محصولات دائماً مورد انتظار است. این رفتار توسط انتظارات کاهش های قیمت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا ترکیب می شود. ‌بنابرین‏ چالش اصلی که با آن روبرو هستیم این است که مفاهیم بازاریابی کلاسیک مشتریان نمی تواند بدون انتقاد و بدون چون و چرا برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گرفته شود. بخصوص، مفاهیم تصمیم گیری استراتژیک نیازمند فرموله شدن بر مبنای خصوصیات مشخص بازارهای با تکنولوژی سطح بالا می‌باشد. تصمیمات بنیادین تکنولوژیکی به ‌عنوان یک چهارچوب جهت گیری برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا پویایی های فنی پیچیده و اثرات پیچیده روی ساختار صنعتی و توسعه، دلالت های مشخصی برای رقابت‏پذیری و جایگاه سازی یک تولیدکننده تکنولوژی سطح بالا دارد.

همراه تکنولوژی به عنوان یک فاکتور بنیادین موفقیت، یک استراتژی منسجم و مناسب تکنولوژیکی بسیار حیاتی است. در این حوزه موضوع اساسی تدوین رابطه بین اولویت های تکنولوژیکی و افق های زمانی بیرونی و درونی است. (Porter, 1980) ‌بنابرین‏ استراتژی تکنولوژیکی چهارچوبی را برای بازاریابی تکنولوژی سطح بالا فرآهم می آورد.

فرایند برنامه ریزی نیازمند یک پیش‌بینی دقیق از توسعه تکنولوژیکی و اثرات آن بر مزیت رقابتی و جایگاه قابل دسترس بازار می‌باشد.

۲-۶-۸- استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

بازاریاب ها باید استراتژی های بازاریابی فشاری با تأکید بر فروش شخصی را برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گیرند، در حالی که برای محصولات با تکنولوژی سطح پایین، استراتژی های بازاریابی کششی با تأکید بر تبلیغات و پیشبرد فروش مؤثرترند. به ویژه فروش شخصی می‌تواند یک ابزار بازاریابی مؤثر برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد. همان‌ طور که پورتر اشاره می‌کند، غالباً صنایع نوظهورفاقد زیرساخت ها و کانال های موجود مورد نیازشان هستند (Porter, 1980).

مسأله‏ی مهم دیگر، تصمیمات قیمت‏گذاری برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا است. تکیه کردن صرف بر هزینه‏ های تولید، می‏تواند ریسکی باشد چرا که ممکن است محصول، زیر قیمت یا بالای قیمت، قیمت‏گذاری شود. گروننوالد و ورنن پیشنهاد می‌کنند که قیمت‏گذاری مبتنی بر ادراک مصرف کننده^[۳۵] و قیمت‏گذاری ارزشی^[۳۶]، گزینه های مناسب تری نسبت به قیمت گذاری مبتنی بر هزینه^[۳۷] هستند (Grunenwald and Vernon, 1988). گاردنر و دیگران (Gardner et al., 2000) نیز عنوان می‏ کنند که استراتژی های قیمت‏گذاری پُرمایه^[۳۸] برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا مناسب تر است.

تصمیم گیری ‌در مورد اینکه در موضوعات تکنولوژیکی، بر چه مباحثی باید متمرکز شد، هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم ‌به این سه عنصر مربوط می شود:

• • انتخاب بازار

• • زمان ورود به بازار

• استراتژی های مشارکت.

۲-۶-۹- استراتژی های انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

هائرتل، والبرگ و هائرتل (۱۹۸۱؛ نقل در ‌حسین چاری و خیر، ۱۳۸۲) در پژوهش خود ‌به این نتیجه رسیدند که وجود رضایتمندی، انسجام و هدفمندی در جوّ اجتماعی کلاس، با عملکرد تحصیلی بالاتر و تعارض و کشمکش کمتر در بین دانش ­آموزان، همراه است. نتایج پژوهش رجبی، چهاردولی و عطاری (۱۳۸۶) نیز نشان داد که عملکرد خانواده و جوّ روانی-اجتماعی کلاس با ناسازگاری دانش ­آموزان رابطه­ منفی معناداری دارد.

نتایج پژوهش هوستون و کارپنتر (۱۹۸۵؛ نقل در رجبی، چهاردولی و عطاری، ۱۳۸۶) نشان داد که دانش ­آموزان در کلاس­ها و فعالیت­هایی که به صورت جدی سازمان­یافته هستند، در انجام تکالیف و یادگیری خوب دقت ‌می‌کنند، به راهنمایی­های معلم توجه دارند و از قواعد و راه و روش کلاس پیروی ‌می‌کنند. در ضمن دانش ­آموزان مدت زیادی را صرف کنش متقابل با معلم ‌می‌کنند و کمتر با همسالان در ارتباط هستند. برعکس، اگر انضباط و سازمان­دهی کلاس در سطح پایین باشد کنش متقابل با معلم کمتر شده و پرخاشگری تقویت می­ شود. در همین رابطه وانگ و هارتل (۱۹۹۴؛ نقل در ذبیحی، نیوشا و منصوری، ۱۳۹۱) در پژوهشی نشان دادند که جوّ کلاس به ابعاد اجتماعی-روانشناختی بستگی دارد و مدیریت کلاس اگر خوب باشد باعث افزایش مشارکت دانش ­آموزان، کاهش رفتارهای مخرب و استفاده مناسب از زمان آموزشی می­ شود.

کورکین، یو، ولترز و وینسر (۲۰۱۴) در پژوهشی اثرات مشترک جنبه­ های متعدد جوّ کلاس درس روی تعلل­ورزی را به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق باورهای انگیزشی بررسی کردند. نتایج این پژوهش نشان داد که ابعاد مختلف جوّ کلاسی از جمله حمایت معلم، سازمان معلم، فشار تحصیلی و علاقه به دوره همگی به طور منفی و معنادار با تعلل­ورزی مرتبط بودند و رابطه­ معکوس با تعلل­ورزی داشتند.

۳-۲ باورهای انگیزشی

طی دو دهه­ اخیر، متخصصان تعلیم و تربیت به مطالعه­ عوامل مؤثر بر پیشرفت تحصیلی به ویژه شناخت و انگیزش بیش از پیش توجه کرده ­اند. از جمله رویکردهایی که بر تأثیر متقابل انگیزش و شناخت بر یادگیری و پیشرفت تحصیلی تأکید می­ نماید، رویکرد “یادگیری خودتنظیمی” است. این یادگیری، نوعی یادگیری است که حاصل رفتارها و افکار خودانگیخته­ی فرد در جهت دستیابی به اهداف یادگیری خویش ‌می‌باشد (زیمرمن و شانک، ۲۰۰۱؛ نقل در ربانی و یوسفی، ۱۳۹۳). یکی از مدل­های مطرح در این زمینه­، مدل یادگیری خودتنظیمی پینتریچ و همکاران (۱۹۹۱، نقل در ربانی و یوسفی، ۱۳۹۳) ‌می‌باشد. این مدل از دو بخش “باورهای انگیزشی” و “راهبردهای یادگیری خودتنظیمی” تشکیل شده است. باورهای انگیزشی یکی از عوامل مرتبط با عملکرد تحصیلی فراگیران است. انگیزش به عنوان یک وسیله برای آمادگی ذهنی یا رفتار ورودی ‌پیش‌نیاز یادگیری به حساب می ­آید و یادگیری نیز خود می ­تواند علتی بر پیدایش انگیزش و یا افت آن شود، یادگیری­های عمیق و موفق باعث ایجاد انگیزه­ بیشتر در دانش ­آموز برای مطالعه و پژوهش می­ شود و عملکرد تحصیلی بالایی را در پی خواهد داشت (پیری و قبادی، ۱۳۹۲). پینتریچ و دی­گروت (۱۹۹۰؛ نقل در محمدی درویش بقال، حاتمی، اسدزاده و احدی، ۱۳۹۲) خودکارآمدی، ارزش­گذاری درونی و اضطراب امتحان را به عنوان باورهای انگیزشی، و راهبردهای شناختی و فراشناختی را تحت عنوان یادگیری خودتنظیمی معرفی کردند.

پینتریچ در سال ۲۰۰۰ (مینا و لی، ۲۰۰۱؛ نقل در شیرزادی، ۱۳۸۹) نقش انگیزش را در یادگیری خودتنظیمی بیشتر تحلیل کرد و دریافت باورهای انگیزشی (خودکارآمدی، ارزش­گذاری درونی و اضطراب امتحان) و به ویژه ارزش­گذاری درونی در یادگیری خودتنظیمی نقش بسیار مهمی دارند. او معتقد است باورهای انگیزشی دسته­ای از معیارهای شخصی و اجتماعی هستند که افراد برای انجام دادن یا پرهیز کردن از یک عمل، به آن ها مراجعه ‌می‌کنند. این معیارهای انگیزشی غالباً به دنبال تأیید یا عدم تأیید رفتار فرد به وسیله­ اشخاص مهم زندگی شکل ‌می‌گیرد. البته معیارهای درونی ممکن است به صورت­های مختلف مانند همانند­سازی، الگوسازی، آموزش مستقیم، تجربه­ شخصی، تشویق و تنبیه و مانند آن نیز شکل بگیرد، زیربنایی برای خودانگیزی به شمار می­رود. آن ها چارچوبی نظری برای انگیزش دانش ­آموزان ایجاد کردند (شیرزادی، ۱۳۸۹). ‌بر اساس این مدل آن ها نشان دادند که سه مؤلفه­ی مهم انگیزشی در حوزه­ تحصیل وجود دارد که شامل: مؤلفه­ی انتظار (شامل باورهای دانش ­آموزان درباره توانایی­هایشان درباره عمل کردن به تکلیف)، مؤلفه­ی ارزش (شامل اهداف دانش ­آموزان و باورهایشان درباره اهمیت و علاقه به تکلیف)، و مؤلفه­ی عاطفه (شامل واکنش­های هیجانی به تکلیف) می­ شود (رضایی، خورشا و مقامی، ۱۳۹۲). به طور خلاصه ‌بر اساس پژوهش پینتریچ و دیگروت (۱۹۹۰؛ نقل در شیرزادی، ۱۳۸۹) شاخص­ های مؤلفه­ های انگیزشیِ انتظار، ارزش و عاطفه به­ترتیب خودکارآمدی، ارزش­گذاری درونی (جهت­گیری هدف) و اضطراب امتحان هستند. با توجه به نقش مهمی که این عوامل در ارتباط با تعلل­ورزی دارند، هریک از آن ها به اختصار توضیح داده می­شوند.

الف) خودکارآمدی: مفهوم خودکارآمدی از نظریه شناخت اجتماعی آلبرت بندورا، روانشناس مشهور اقتباس شده است که به نقش باورها و قضاوت­های فرد به توانایی‌های او در انجام وظایف اشاره دارد. بسیاری از رفتارهای انسان با سازوکارهای نفوذ بر خود برانگیخته و کنترل می­ شود که در میان آن ها هیچ کدام مهمتر و فراگیرتر از باور به خودکارآمدی شخصی نیست (بندورا، ۱۹۹۷؛ نقل در نوکاریزی و دهقانی، ۱۳۹۲). مطابق با دیدگاه پینتریچ و دیگروت، خودکارآمدی برای یادگیری یک ادراک شخصی و ارزیابی شخصی از راهبردهایی است که طی آن افراد برانگیخته شده، اهداف تحصیلی خود را دنبال می­نمایند (برومند و شیخی فینی، ۱۳۹۰). در واقع خودکارآمدی، احساسی از توانایی برای دستیابی به موفقیت تحصیلی در فرد ایجاد می­ نماید. به عبارت دیگر ‌می‌توان گفت که خودکارآمدی به عنوان یک قضاوت شخصی تعریف شده است که فرد از توانایی‌های خود برای طراحی و پیگیری یک هدف آموزشی دارد (پانائورا و فیلیپو، ۲۰۰۳؛ نقل در برومند و شیخی فینی، ۱۳۹۰). خودکارآمدی در چگونگی انجام فعالیت، تلاش و استقامت فرد در به انجام رساندن کار مورد نظر مؤثر است. فراگیرانی که میزان خودکارآمدی­شان پایین است از انجام کارها اجتناب ‌می‌کنند اما افرادی که خودکارآمدی بالایی دارند به خوبی در کارها مشارکت ‌می‌کنند (لینچ، ۲۰۰۶؛ نقل در محمدی درویش بقال، حاتمی، اسدزاده و احدی، ۱۳۹۲).

جمع بندی

در این فصل از پژوهش به تعاریف کیفیت زندگی، افکار خودآیند منفی و استرس پرداخته شد و همچنین ارتباط هر کدام با ناباروری بیان شد. سعی بر این بود تا به تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور در راستای این عوامل و ناباروری اشاره شود و در آخر نیز آموزش مدیریت استرس و تاثیراتش بر ناباروری و مسایل مختلف شرح داده شد.

با توجه به اینکه آوردن فرزند و مادر شدن آرزوی هر زنی است و در بسیاری از فرهنگ‌ها همین‌طور در ایران باروری و داشتن فرزند برای زوج‌ها حائز اهمیت است، ناباروری می‌تواند ضربه‌ی سنگینی بر زنان نابارور و همچنین خانواده‌هایشان وارد کند. مسایل جسمی ‌و روانشناختی بسیاری زندگی زنان نابارور را تحت تاثیر قرار می‌دهد. معمولاً برای این دسته از افراد بیشتر تلاش برای درمان‌های جسمی صورت می‌گیرد و کمتر توجهی به جنبه روانشناختی این مشکل می‌شود، این در صورتی است که فشارهای روانی ناشی از ناباروری به نوعی بر تمام جنبه‌های زندگی این افراد تاثیرگذارند. با این وجود درمان‌های روانشناختی کمک مفیدی برای این گروه از زنان خواهد بود.

با توجه به پژوهش‌های ذکر شده در خصوص مدیریت استرس، یکی از روش‌های مؤثر در بهبود کیفیت زندگی و مهار استرس وکم شدن عوامل مؤثر در ناباروری آموزش مهارت‌های مدیریت استرس است. جستجوی منابع علمی نشان می‌دهد که در سطح جهانی و بخصوص در ایران پژوهش‌های اندکی در خصوص اثربخشی آموزش مدیریت استرس بر کاهش افکار خودآیند منفی، استرس و بالطبع عوامل مؤثر در ناباروری و افزایش کیفیت زندگی زنان نابارور صورت گرفته است. لذا هدف از پژوهش حاضر اثربخشی آموزش گروهی مدیریت استرس بر کاهش استرس، افکار خودآیند منفی و افزایش کیفیت زندگی زنان نابارور می‌باشد.

فصل سوم: روش پژوهش

در این فصل به بررسی طرح تحقیق، جامعه آماری، نحوه انتخاب آزمودنی­ها و متغیرهای تحقیق، شیوه جمع ­آوری اطلاعات، ابزارهای مورد استفاده در پژوهش، پایایی و روایی و نحوه استفاده از آن ها و روش­های آماری مورد استفاده در این پژوهش پرداخته خواهد شد.

طرح پژوهش

این پژوهش در چارچوب یک روش تحقیق شبه آزمایشی از نوع پیش آزمون، پس آزمون با گروه کنترل می‌باشد. در این پژوهش دو گروه وجود دارد که برای گروه اول (گروه آزمایشی) آموزش گروهی مدیریت استرس به شیوه شناختی – رفتاری به عنوان متغیر مستقل اجرا می‌شود و گروه کنترل هیچگونه آموزش خاصی با اهداف معین دریافت نمی‌کنند.

گروه
پیش آزمون
متغیر مستقل
پس آزمون

گروه آزمایشی

T1

X

T2

گروه کنترل

T1

_

T2

شرکت کنندگان

جامعه پژوهش کلیه زنان نابارور مراجعه کننده به کلینیک ناباروری نوین مشهد در مهر ماه سال هزار و سیصد و نود و سه می‌باشد. برای به دست آوردن نمونه مورد نیاز برای این پژوهش، فراخوانی در کلینیک درمان ناباروری نوین مشهد، جهت انجام این پژوهش اعلام گردید و افراد داوطلب آمادگی خود را اعلام کردند. ‌به این افراد مقیاس‌های مورد نظر در پژوهش داده شد بعد از نمره گذاری سه مقیاس کیفیت زندگی، افکار خودآیند منفی و DASS-21 افرادی که کیفیت زندگی پایین، افکار خودآیند منفی بالا و استرس بالایی داشتند برای این پژوهش در نظر گرفته شدند. با توجه اینکه تعداد اعضا در مشاوره گروهی محدود است (معمولاً تعداد اعضا در مشاوره گروهی باید ۶ الی ۱۲ نفر باشد) و نباید از ۱۲ نفر بیشتر باشد زیرا باید اعتماد، امنیت، تفاهم و پذیرش بین اعضا به وجود آید (شفیع‌آبادی، ۱۳۸۶؛ به نقل از پناه علی و همکاران، ۱۳۹۲). ‌بنابرین‏ از بین افرادی که واجد شرایط شرکت در این پژوهش بودند ۲۴ نفر به عنوان نمونه انتخاب شد که به روش تصادفی ۱۲ نفر در گروه آزمایش و ۱۲ نفر در گروه کنترل قرار گرفتند.

در این پژوهش از ملاک‌های ذیل استفاده شد:

• • زنان ناباروری که پزشک آن ها را حداقل برای دو سال متوالی نابارور تشخیص داده باشد.

• • دامنه سنی بین ۱۸ تا ۳۵ سال.

• • تمایل و رضایت آگاهانه برای مشارکت در پژوهش.

• حداقل تحصیلات سیکل.

ابزارهای پژوهش

مقیاس کیفیت زندگی سازمان بهداشت جهانی:

این پرسشنامه توسط سازمان جهانی بهداشت به منظور ارزیابی کیفیت زندگی طراحی شده است (گروه سازمان جهانی بهداشت، ۱۹۹۸). فرم کوتاه این پرسشنامه (WHO – QOLI – BREF) از ۲۶ ماده تشکیل شده است و چهار حیطه سلامت جسمانی، سلامت روانی، روابط اجتماعی و سلامت محیط را با ۲۴ سوال (به ترتیب دارای ۷، ۶، ۳ و ۸ سوال می‌باشد) مورد ارزیابی قرار می‌دهد. در ایران نجات و همکاران (۱۳۸۵) این مقیاس را بر روی ۱۱۶۷ نفر نرم کردند. اعتبار پرسشنامه را به روش آلفای کرونباخ برای جمعیت سالم در حیطه سلامت جسمانی ۷۰/۰، سلامت روانی ۷۳/۰، روابط اجتماعی ۵۵/۰ و ارتباطات محیطی ۸۴/۰ به دست آورده‌اند و ضریب پایایی به روش بازآزمایی را پس از ۲ هفته ۷/۰ گزارش کرده‌اند. یوسفی و صفری (۱۳۸۸)، به منظور تعیین روایی مقیاس از همبستگی نمره کلی هر بعد با تک تک سوال‌های تشکیل دهنده آن بعد استفاده شد. دامنه ضریب‌های همبستگی به دست آمده از ۴۵/۰ تا ۸۳/۰ و تمام ضریب‌ها در سطح ۰۰۱/۰ معنی دار بودند (به نقل از سودانی و همکاران، ۱۳۹۱).

مقیاس افکار خودکار منفی:

مقیاس افکار خودکار منفی آقایوسفی شامل ۱۰ عبارت برگرفته از نظریه شناختی بک است که نخستین بار در سال ۱۳۷۸ به منظور سنجش عوامل هم بسته با افسردگی دختران نوجوان قم تدوین شد و سپس در سال ۲۰۰۴ با تجدیدنظر در ماده نخست این مقیاس در نخستین کنگره علوم شناختی در الله آباد هندوستان معرفی شد . مقیاس دارای روایی به روش محاسبه همبستگی آن با مقیاس افسردگی بک (شکل کوتاه) دست کم ۰٫۳۹ با احتمال خطای ۰٫۰۰۰۱ می‌باشد و پایایی آن در پژوهش‌های گوناگون در حد قابل قبولی بوده است (کمترین پایایی محاسبه شده ۰٫۵۱ با احتمال خطای ۰٫۰۰۰۱ بوده است). به منظور پیشگیری از تمایل پاسخ دهندگان به ارائه پاسخ (موافقم) از گزینه‌های مثبت و منفی استفاده شد (آقایوسفی، ۱۳۸۸؛ به نقل از زارع و عبداله زاده، ۱۳۹۱). در پژوهش آقایوسفی بر خانواده های شاهد و ایثارگر این ضریب اعتبار ۶۹/۰ برآورد شده است (به نقل از زارع و همکاران، ۱۳۸۹).

پرسشنامه اضطراب، افسردگی و استرس (DASS-21):