جدول شماره ۲-۴: مدل های فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

ارائه دهنده (ها)
سال ارائه
موضوع مورد بررسی

باس

۱۹۶۹

فروش محصولات مصرفی بادوام

کالیش

۱۹۸۵

بررسی اثر قیمت، تبلیغات و عدم اطمینان مشتری بر فروش

کالیش و لیلین

۱۹۸۶

فروش محصولات بادوام با تکنولوژی سطح بالا

ماهاجان و دیگران

۱۹۹۰

مروری بر ادبیات مدل های فروش

نورتون و باس

۱۹۸۷

الگوی زمانی فروش محصولات با تکنولوژی سطح بالا

۲-۶-۷- چالش های پیش روی مدیریت استراتژیک بازاریابی تکنولوژی سطح بالا

چالش اصلی مدیریت بازاریابی تکنولوژی سطح بالا از اینجا نشأت می‌گیرد که در این حوزه باید با قسمت تحقیق و توسعه به صورت کاملاً مشترک و هماهنگ کار کرد. در جدول شماره ۲-۵ به برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه که منابع بالقوه موانع هماهنگی این دو واحدند اشاره شده است (Griffin and Hauser, 1996).

جدول شماره ۲-۵: برخی از تفاوت های فرهنگی بین متخصصان بازاریابی و متخصصان تحقیق و توسعه

بُعد
متخصصان بازاریابی
متخصصان تحقیق و توسعه

تحصیلات

مدیریت، کسب و کار

مهندسی، علوم پایه

آموزش

حل مسأله عمومی

آزمون فرضیات

رویکرد زمانی

کوتاه مدت

بلندمدت

گرایش حرفه ای

بازار و سود

علم و پیشرفت

زبان فنی

جایگاه و مزایای محصول

مشخصه ها و عملکرد محصول

مشکل مشترکی که در این حوزه وجود دارد غالب بودن تکنولوژی در فرایند نوآوری است؛ در نتیجه ترجمه تکنولوژی سطح بالا به محصولات قابل فروش به صورت کامل ممکن است تحقق نیابد. (Botindo and Frohman, 1981) ‌بنابرین‏ نیازمند این هستیم که بین فشار تکنولوژی و کشش بازار در حوزه برنامه ریزی نوآوری، تعادل برقرار کنیم. این امر تنها از طریق بازاریابی یکپارچه^[۳۱] و مدیریت فاصل تحقیق و توسعه^[۳۲] امکان پذیر است که یک چالش اصلی را به دلیل ساختار صنعتی و پیچیدگی های موجود در بازارهای تکنولوژی سطح بالا برای دپارتمان قبلی تحمیل می‌کند (Benkenstein and Bloch, 1994, Johne and Rowntree, 1991, Livesay et al., 1989).

عدم قطعیت تکنولوژیکی و استراتژیک مسأله را پیچیده تر نیز می‌کند. (Meldrum and Millman, 1991) صنعت فاقد “قاعده بازی مشخص” و “امکان بهره برداری از صرفه مقیاس” است و در نتیجه موانع ورود به صنعت پایین است. شرکت ها و عرضه کنندگان جدید دائماً تلاش می‌کنند که از هر پتانسیل بازار دست نخورده‏ای استفاده کنند. این موضوع منجر به به پویایی رقابتی^[۳۳] در این حوزه شده است.

از یک طرف بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، توسط کوتاه شدن مستمر چرخه های عمر بازار و محصول توصیف می‌شوند. از طرف دیگر، عدم اطمینان تکنولوژیکی فزاینده و اهمیت تکنولوژی سیستم ها (بانک اطلاعات، شبکه های ارتباطی و تکنولوژی مربوط به فاصل و غیره) چرخه های توسعه محصول مرتبط با تکنولوژی سنتی را در هم می شکند.

در نهایت عدم قطعیت تکنولوژیکی الگوی بی ثبات تقاضا را با مشتریانی که نسبت به ترجیحات واقعی خود و مزایایی که از محصولات دریافت می‌کنند مطمئن نیستند ایجاد می‌کند. مشکل از مفهومی ناشی می شود که به عنوان “تلاطم تکنولوژیکی^[۳۴]” توصیف می شود. در نتیجه مقاومت بازار و موانع خرید واقعاً برای مدیریت بازاریابی مشکل زا است.

چرخه های کوتاه محصول که در آن پیشنهادات محصول سریعاً کهنه شده ذهنیت اندیشناک مشتری را ترغیب می‌کند؛ ‌جایی که نسل های بهبودیافته محصولات دائماً مورد انتظار است. این رفتار توسط انتظارات کاهش های قیمت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا ترکیب می شود. ‌بنابرین‏ چالش اصلی که با آن روبرو هستیم این است که مفاهیم بازاریابی کلاسیک مشتریان نمی تواند بدون انتقاد و بدون چون و چرا برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گرفته شود. بخصوص، مفاهیم تصمیم گیری استراتژیک نیازمند فرموله شدن بر مبنای خصوصیات مشخص بازارهای با تکنولوژی سطح بالا می‌باشد. تصمیمات بنیادین تکنولوژیکی به ‌عنوان یک چهارچوب جهت گیری برای بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا پویایی های فنی پیچیده و اثرات پیچیده روی ساختار صنعتی و توسعه، دلالت های مشخصی برای رقابت‏پذیری و جایگاه سازی یک تولیدکننده تکنولوژی سطح بالا دارد.

همراه تکنولوژی به عنوان یک فاکتور بنیادین موفقیت، یک استراتژی منسجم و مناسب تکنولوژیکی بسیار حیاتی است. در این حوزه موضوع اساسی تدوین رابطه بین اولویت های تکنولوژیکی و افق های زمانی بیرونی و درونی است. (Porter, 1980) ‌بنابرین‏ استراتژی تکنولوژیکی چهارچوبی را برای بازاریابی تکنولوژی سطح بالا فرآهم می آورد.

فرایند برنامه ریزی نیازمند یک پیش‌بینی دقیق از توسعه تکنولوژیکی و اثرات آن بر مزیت رقابتی و جایگاه قابل دسترس بازار می‌باشد.

۲-۶-۸- استراتژی بازاریابی محصولات با تکنولوژی سطح بالا

بازاریاب ها باید استراتژی های بازاریابی فشاری با تأکید بر فروش شخصی را برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا به کار گیرند، در حالی که برای محصولات با تکنولوژی سطح پایین، استراتژی های بازاریابی کششی با تأکید بر تبلیغات و پیشبرد فروش مؤثرترند. به ویژه فروش شخصی می‌تواند یک ابزار بازاریابی مؤثر برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا باشد. همان‌ طور که پورتر اشاره می‌کند، غالباً صنایع نوظهورفاقد زیرساخت ها و کانال های موجود مورد نیازشان هستند (Porter, 1980).

مسأله‏ی مهم دیگر، تصمیمات قیمت‏گذاری برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا است. تکیه کردن صرف بر هزینه‏ های تولید، می‏تواند ریسکی باشد چرا که ممکن است محصول، زیر قیمت یا بالای قیمت، قیمت‏گذاری شود. گروننوالد و ورنن پیشنهاد می‌کنند که قیمت‏گذاری مبتنی بر ادراک مصرف کننده^[۳۵] و قیمت‏گذاری ارزشی^[۳۶]، گزینه های مناسب تری نسبت به قیمت گذاری مبتنی بر هزینه^[۳۷] هستند (Grunenwald and Vernon, 1988). گاردنر و دیگران (Gardner et al., 2000) نیز عنوان می‏ کنند که استراتژی های قیمت‏گذاری پُرمایه^[۳۸] برای محصولات با تکنولوژی سطح بالا مناسب تر است.

تصمیم گیری ‌در مورد اینکه در موضوعات تکنولوژیکی، بر چه مباحثی باید متمرکز شد، هم به طور مستقیم و هم به طور غیر مستقیم ‌به این سه عنصر مربوط می شود:

• • انتخاب بازار

• • زمان ورود به بازار

• استراتژی های مشارکت.

۲-۶-۹- استراتژی های انتخاب بازار هدف در بازاریابی تکنولوژی سطح بالا