۲- ۱۱- مفهوم کیفیت خدمات
این واژه برای افراد مختلف معنای متفاوت دارد. بهبود تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهم تر از آن هدایت کننده تلاش های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.
کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمات است. کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آنچه که مشتری واقعا میخواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید با عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. سازمان استانداردهای بینالمللی، کیفیت را اینگونه تعریف میکند: تمامیت ویژگی ها و خصوصیات محصول یا خدمات که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد. سازمان ملی بهره وری سنگاپور، کیفیت توسط مشتری تعریف میگردد نه تولید کننده یا ارائه کننده خدمت، به عبارت روشن تر، کیفیت مجموعه ای از خصوصیات و مشخصات یک کالا یا خدمت است که احتیاجات و رضایت مصرف کننده را تامین میکند. دمینگ[۲۵] و باوم [۲۶]کیفیت را چنین تعریف میکنند: «کیفیت مفهوم دلیلی است که تمام بخش های سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدید آمدن حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت می شود. کیفیت ادراک شده عبارت است از: قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی. کیفیت ادراک شده شکلی از نگرشی است که با رضایت مرتبط است لیکن با آن یکی نیست و از مقایسه انتظارات با ادراکات از عملکرد، نتیجه می شود. اگر چه در ارتباط با کیفیت تعاریف متعدد و فراوانی ارائه شده است با این حال در این طبقه بندی کلی می توان این تعاریف را به پنج طبقه تقسیم بندی کرد که زیر به آن اشاره می شود.(زارعی و همکاران ۱۳۹۰)
۲- ۱۱- ۱- بی نهایت بزرگ
در اینجا کیفیت به عنوان مفهومی تعالی ذاتی تعریف می شود. بر طبق این تعریف اغلب تحلیل های فلسفی افلاطون از زیبایی، قابل برگردان به موضوع کیفیت است. با این حال این تعریف قابلیت کاربرد کمی دارد چرا که شناسایی اولویت عوامل تعیین کننده کیفیت ممکن نیست. در این تعریف، تلویحا به ارتباط بین اهمیت افراد و کیفیت اشاره شده است.
۲-۱۱-۲- محصول محور
در اینجا کیفیت به عنوان واحدهای مطلوبیتی که کالا یا خدمات به جای میگذارد، توصیف میگردد. بنابرین خدماتی که شامل واحدهای مطلوبیت بیشتری اند با کیفیت تر میباشند. این تعریف بر صفات ملموس، یا کمیت واحدهای مطلوبیت خدمات تأکید دارد؛ با این حال درعمل شناسایی صفات خدمات آسان نیست، چه برسد به شمارش آن ها، به علاوه مطلوبیت یک واژه مطلق نیست بلکه نسبی است و به موقعیت بستگی دارد.
۲-۱۱-۳- فرایند یا عرضه محور
در این نگارش کیفیت به عنوان «تطابق با الزامات» تعریف می شود. در اینجا به اهمیت مدیریت وکنترل جنبه عرضه، تأکید می شود و تمرکز بیشتر درونی است، چنین تعریفی برای سازمان هایی با خدمات استاندارد، که مستلزم « تعامل کم با مشتری است» مفید میباشد.( زارعی و همکاران ۱۳۹۰).
۲-۱۱-۴- مشتری محور
شاید لویس[۲۷] و بومز[۲۸] اولین کسانی بودند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه گیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد تعریف کردهاند.در اینجا تأکید بر بیرون است. کیفیت به عنوان ارضای نیازهای مشتریان یا « مطابق با هدف » تعریف می شود. این تعریف بر توانایی سازمان جهت تعیین نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده کردن این نیازها تأکید دارد.
تعریف مشتری محور، به طور ضمنی نگرش عرضه محور را در بر دارد، چرا که نیازهای مشتریان در مرحله طراحی خدمت در نظر گرفته می شود اما در مرحله پردازش است که درجه تطابق معین می شود.
تعریف مشتری محور برای سازمان هایی که خدمات با «تماس بالا» مبتنی بر دانش و مهارت یا خدماتی کاربر ارائه میدهند، مناسب میباشد.( زارعی و همکاران ۱۳۹۰)
۲-۱۱-۵- ارزش محور
در اینجا کیفیت یا به عنوان «هزینه برای تولیدکننده» و«قیمت برای مصرف کننده» یا به عنوان برآوردن نیازهای مشتری بر حسب کیفیت، قیمت و در دسترس بودن تعریف میگردد. در اینجا نیز تأکید بر بیرون است. این نگرش بر مصالحه بین کیفیت وقیمت، در دسترس بودن دلالت دارد. خریدار کیفیت، قیمت و در دسترس بودن را در یک الگوریتم تصمیم گیری مورد ارزیابی قرار دهد.
همچنین این تعریف بر اهمیت تقسیم بندی روشن بازار و تأکید بیشتر بر فرآهم آوردن خدمت اشاره دارد. با توجه به ویژگی های ناملموس بودن خدمت، خریدار نمی تواند، درباره کیفیت یا ارزش خدمت قبل از خرید و مصرف آن قضاوت نماید. میتر[۲۹]عنوان میکند که مشتریان کیفیت خدمات را به وسیله مقایسه ادراکاتشان از آنچه که در یافت میکنند با انتظاراتشان از آن چه آن ها باید دریافت کنند مقایسه میکنند.
هر دو انتظارات و ادراکات بیشتر احساسات تجربی هستند و ممکن است، کمتر منطبق با واقعیت باشند، بنابرین در حوزه خدمت بسیار ضروری است که انتظارات را جایگزین نیازها و اهداف نماییم.
به طور خلاصه اگر چه تعریف زیادی در خصوص کیفیت خدمات ارائه شده است، با این حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات در مقوله مشتری محور قرار میگیرد. .( زارعی و همکاران ۱۳۹۰)
۲-۱۲- اهمیت کیفیت خدمات
پیشینه تحقیق در زمینه کیفیت خدمات شامل مدل های مختلفی است که توسط محققان زیادی در سراسر دنیا ارائه شده اند مقیاس” سروکوآل” که شامل ۲۲ پرسش استاندارد برای ارزیابی کیفیت خدمات است که پنج بعد اصلی آن شامل : ملموسات-پاسخگویی-قابلیت تضمین-اطمینان-همدلی.(ایرانمنش و همکاران ،۲:۱۳۸۳)
۲-۱۳- ماهیت خدمات
ارائه دقیقی از کیفیت خدمات برای دریافت کنندگان با توجه به ویژگی خدمات مشکل است به همین خاطر مصرف کنندگان توجه خود را به شواهد موجود احاطه کننده خدمات و علاوه بر آن رفتار و برخورد کارکنان که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار میآید معطوف می کند.(صیدی و همکاران ،۱۳۸۳)
۲-۱۳-۱- عوامل درون سازمانی
سازمان ها در وضعیت رقابتی در بازار جهت به دست آوردن مشتریان بیشتر وعده هایی به آنان میدهند.در موقع مراجعه مشتری به سازمان این وعده ها بایستی برآورده شود در نتیجه انتظارات مشتریان بالا می رود. (صیدی و همکاران ،۱۳۸۳)
