۲-۳-۳) صدای مشتری
صدای مشتری مبین خواسته و نیازمندی مشتری از محصول و یا خدمت مورد بررسی است. این موارد شامل تمایلات، انتظارات و نیازمندی های مشتری میباشد. صدای مشتری، به روش های مختلفی از قبیل مصاحبه مستقیم با مشتری، بررسی گروههای متمرکز و گزارشات میدانی به دست میآید. صدای مشتری به ما کمک میکند تا به نیازهای دلشاد کننده که توسط مشتری معمولا ابراز نمی شود و برای سازمان ناشناخته است، آگاه شویم. شنیدن صدای مشتری مزایای زیادی به دنبال دارد که عبارتند از: اطلاعات مفید و جامعی در اختیارمان قرار میدهد، شاخص های بهتر ارزیابی عملکرد به دست می آوریم و ابزارهای لازم برای رضایت مندی مشتری را مهیا میسازد (Aguwa, 2012).
۲-۳-۴) انتظارات مشتریان از سازمان های خدماتی
خواسته های مشتریان شرکت های خدماتی، اغلب به شرح ذیل میباشد:
-
- خدمات به طور صریح و سریع ارائه شوند.
-
- با افراد آگاه و قابل اعتماد سر و کار داشته باشند.
-
- برای حل مشکل با یک جا تماس بگیرند یا یک تقطه تماس برای حل مشکل وجود داشته باشد.
-
- وقتی مشکل به وجود میآید بدانند به کجا باید مراجعه کنند.
-
- نحوه و محل ارائه خدمات مورد نظر را بیابند.
-
- اطلاعات سریعا در دسترس قرار گیرد.
-
- هنگام مراجعه با افرادی مواجه شوند که محترم، مطمئن و مودب هستند.
-
- امکاناتی دست یافتنی، تمیز و با ایمنی کامل وجود داشته باشند.
- نام افراد و شماره تماس هایی در اختیارشان باشد که بتوانند مستقیما پاسخ سوالاتشان را دریافت کنند (Kreis and Mafael, 2014).
۲-۳-۵) مشتری مداری
در دو دهه گذشته شعارهای زیادی از سوی شرکت ها مبنی بر اهمیت مشتری و تامین خواسته های وی بیان شده است. امروزه نیز شرکت ها بر اهمیت نقش مشتری تأکید فراوانی دارند. مشتری سزاوار مودبانه ترین توجه و رفتار بوده و مایه ی حیات هر سازمان است. او حق شما را می پردازد. بدون مشتری سازمان ها و فروشگاه ها محکوم به فنا هستند. مشتری برای رفع نیاز خود به سوی شرکت ها و سازمان ها میآید و سازمان ها وظیفه دارند که با رفتار حساب شده، معامله را به نفع هر دو طرف تمام کنند. مشتری کسی است که فرد یا سازمان، نیازهای او را تامین میکنند. مشتری شخص، اشخاص و یا سازمان هایی هستند که با دیگران قرار داد می بندند تا آن ها کالاها و خدمات مورد نیاز خود را تامین کنند. در فرهنگ بازار، مشتری فردی است که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشد که این توانایی و استعداد به شکل توأم در فرد بروز کند و انتخاب و عمل خرید انجام پذیرد. در این فرهنگ ئ دیدگاه، مشتری فردی هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود به خوبی مطالعه میکند و با اررش گذاری و درنظر گرفتن امکانات و استعداد خود به انتخاب می پردازد (Rafaeli et al.., 2010).
مشتری نیازی دارد که برای رفع آن به سازمان ها و محصولات و خدمات مختلف روی می آورد. در نظر عام، نیاز به معنای هر نوع کمبودی است که در انسان به وجود میآید. در فرهنگ بازار، نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود میآید و او تلاش میکند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام کند. با توجه به مفهوم گسترده ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان طبقه بندی جامع و کامل از نیاز مشتری دشوار است زیرا نخست اینکه نیاز مشتری نامحدود است، دوم، ممکن است نیاز یک مشتری جزء نیازهای اساسی به شمار آید، در حالی که برای مشتری دیگر جزء نیازهای عادی باشد. بلانچارد و گالووی[۲۹] (۱۹۹۸)، معتقدند که رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری در طول یک معامله یا رابطه ی ارزشی است، به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری. رضایت مندی مشتری به عنوان درجه ای تعریف می شود که عملکرد واقعی یک شرکت، انتظارهای مشتری را برآورده کند. به نظر کاتلر (۱۹۸۳)، اگر عملکرد شرکت، انتظارهای مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند (ابراهیمی نژاد و شول، ۱۳۹۱).
اکثر شرکت ها در محیط کسب و کار رقابتی و جهانی شده ی امروز اهمیت مشتری مداری و مشتری گرایی را درک کردهاند. مشتری گرایی عمدتاً مرتبط با رفاه مشتریان است. مشتری گرایی عمدتاً خود را از طریق اولویت گذاری تخصیص منابع بر مبنای فراهم کردن ارزش برتر و رضایت مشتری آشکار میسازد. محققان در حوزه بازاریابی، مشتری گرایی را از دو منظر می نگرند: عنصری از فرهنگ سازمانی و یا رفتار/رویکرد راهبرد سازمان. نوبل[۳۰] و همکارانش (۲۰۰۲)، رویکرد فرهنگ رقابتی را پیشنهاد کردند که رویکرد راهبردی مشتری گرایی را به عنوان یک زیر بعد از فرهنگ سازمانی مورد بررسی قرار میدهد که در واقع این رویکرد مشتمل بر دو دیدگاه مظرح شده از سوی صاحبنظران است. تحقیقات زیادی در زمینه مشتری گرایی انجام شده است، اما بیشتر تحقیقات انجام شده متمرکز بر نتایج حاصل از مشتری گرایی هستند. تحقیقات نشان دادهاند که مشتری گرایی منجر به عملکرد مالی بهتر و اکتساب سهم بازار بالاتر می شود. تعریف های مختلفی از مشتری گرایی ارائه شده است که اصل بنیادین همه آن ها قرار دادن مشتری در کانون توجه ی ر اهبردی سازمان ها است. مفهوم مشتری گرایی اولین بار در کارهای لویت[۳۱] (۱۹۶۰)، توسعه داده شده است. اولویت مشتری گرایی را به صورت اهداف از پایین به بالای سازمان های رقابتی که هدف نهایی آن دستیابی به رضایت مشتری است، تعریف نمود. در حقیقت، مشتری گرایی مفهومی است که بازاریابی را به یک اسلحه رقابتی شایسته تبدیل کردهاست و به این صورت موجب تغییر ارزش ها، باورها، مفروضات و تعهدات سازمان به سمت و سوی روابط دو جانبه بین مشتریان و سازمان شده است (زارعی و همکاران، ۱۳۹۰).