امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات افزایش قابل توجهی پیداکرده است و به عنوان یکی از داراییها و منابع اصلی شرکتهای خدماتی نقش مهمی در استراتژیهای بازاریابی خدمات بر عهده داشته است (لیم و آکاس،۲۰۰۱) و برندها تصمیمگیری درباره محصول را برای مشتریان ساده میسازند (مکراس و آنکلس،۲۰۰۴). اکثر شرکتها و سازمانها دریافتهاند که برند یکی از بااهمیتترین داراییهاست (آکر،۱۹۹۶).
در واقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز میکند و به آن ارزش میبخشد، مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگیها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر،۲۰۰۸) و میانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به وسیله داده ها (کومبر،۲۰۰۲).
در فصل نخست پژوهش حاضر، ابتدا به بیان مقدمه و پسازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه ها ارائه خواهد شد.
بیان مسئله
دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بینالمللی وارد عرصههای گوناگون تولیدشدهاند و بقای شرکتهای بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکتهای نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرفکنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرفکنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۹).
برند به عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید بهدقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمانها و شرکتها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیلهای برای کسب سهم بازار بیشتر میباشند. همچنین این افراد داراییهای نامشهود شرکت هستند. وفاداری[۲] به علامت تجاری را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مذبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول میباشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن ها پاسخ دهند (ونگ، ۲۰۰۷: ص ۱۷۱). تحقیقات نشان میدهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنجتا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، ۱۳۸۸: ص ۲۳۰).
در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکتهای بیمهایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی[۳] و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم[۴] موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.
صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثهی ناخواستهای شدهاند قادر میسازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارتهایی که به این قبیل افراد پرداخت میشود از پولهایی تأمین میشود که برای خرید بیمهنامه میپردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت میکنند. بیمهگران خطرهای احتمالی را بهخوبی میشناسند و احتمال وقوع آن ها را میدانند؛ بنابرین، میتوانند میزان حق بیمههایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع آوریشده، برای جبران خسارتهایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.
بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کردهاند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع آوریشده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمهای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه میشود: نخست، اینکه بهطورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آنکه احتمال وقوع حادثه برای بیمهگذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. در واقع وظیفه «بیمه» فروش آرامش به بیمهگذار (مشتری) است.
اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان دادهاند که رضایتمندی بهتنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور طولانیمدت به شمار میروند (جی،۲۰۰۸).
اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کردهاند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابلقبول است (سادرلند،۲۰۰۶).
معروفترین تعریف قابلقبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (۱۹۷۳) برمیگردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف میکنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد (مولان و گیلمور،۲۰۰۸).
وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیمگیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیمگیریهای کوتاهمدت است؛ بنابرین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،۲۰۰۰).
صاحبنظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن ها عبارتاند از: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیشبینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،۲۰۰۸).
