۴٫۵٫۲٫ کیفیت گرایی و رضایت مشتریان
کیفیت به عنوان درجهای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است. مدیران سازمان های خدماتی آگاهند که کیفیت برتر موجب عملکرد بهتر می شود و مزایایی چون وفاداری مشتریان، پاسخ گویی به نیازهای آنها، رشد سهم بازار و بهره وری برای سازما نها به ارمغان می آورد. آن ها کیفیت خدمات را به عنوان اهرمی برای ایجاد مزیت رقابتی به کار می گیرند. این امر به شرطی محقق می شود که سازمان ها بدانند مشتریان چگونه کیفیت خدماتشان را ادراک می کنند هم چنین رضایت مشتریان به طور وابسته به، کیفیت خدمات می باشد و می توان احتمال داد با افزایش کیفیت خدمات رضایت مشتریان افزایش می یابد. این نگرش به تعهد مشتری، تمایل او به بازگشت (ثبات خرید خدمات)، گسترش روابط تجاری میان مشتری و ارائه دهنده خدمات، افزایش تحمل و صبر مشتری، دربرابرکاستی های احتمالی خدمات آینده، تبلیغات مثبت او دربارهی سازمان می گردد[۵۵].
۱٫۴٫۵٫۲٫ فرق کیفیت خدمات با رضایت مشتری
اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده اند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد، از آن جمله؛ اولاًرضایت یک احساس و تعمیم پس از تجربه است در حالی که کیفیت این گونه نیست، ثانیاً انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه ای متفاوت تعریف شده است. کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی تمایل دارند تا از واژه های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین تلاش داشته اند تا در مورد معنا و اندازه گیری دو مفهوم دقیق تر باشند. هم چنان که گفته شد، مفهوم «کیفیت خدمات» با «رضایت» و کیفیت یکی نیست در حالی که این مفاهیم وجوه مشترکی با هم دارند با یکدیگر فرق می کنند[۵۶]. محققانی مانند ایکوبوسی اعتقاد دارند مدل کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ویژگی های زیر مشترک هستند:
در هر دو مفهوم بر روی مشتریان فکر میشود تا انتظارات اولیه برای خریدهای آن ها حفظ شود. ادراکات مشتریان بر اساس خریدشان به دست می آید. مشتریان انتظارات خود را با ادراکات شان مقایسه می کنند. این فرایند مقایسه ای منجر به ارزیابی های کیفیت و یا رضایت و به دنبال آن به وجود آمدن پی آمدهایی از قبیل قصد خرید در آینده و … می شود .در حالی که کیفیت خدمات به طور ویژه ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز می باشد رضایت به عنوان یک مفهوم وسیع تر در نظر گرفته می شود. بر اساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک شده عنصری از رضایت مشتری می باشد. لیل جاندر و استراندویک (۱۹۹۴) عنوان می کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارائه کننده خدمت، ارزیابی کرد. در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده برحسب ارزشی که دریافت شده در مقابل آن چه داده شده، ارزیابی می شود. برای مثال ممکن است مشتری اظهار کند که خدمات بانک با کیفیت است، اما این بدان معنی نیست که از بانک راضی است چرا که ممکن است بالا بودن نرخ سود و وام باعث نارضایتی وی شده باشد. بر این اساس با توجه به شکل ۲-۳ میتوان رضایت و کیفیت را در دو محور نشان داد[۵۷].
شکل۴ : ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری[۵۷]
۵٫۵٫۲٫ تعریف مشتری
در فرهنگ کیفیت، مشتری مهمترین عامل در هدفگذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیانی ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می کند.
مشتریان یک سازمان معمولاً به دو گروه عمده تقسیم میشوند؛ مشتریان درون سازمانی و برون سازمانی
مشتریان درون سازمانی: در حقیقت کارکنان سازمان هستند که دریافت کننده فرآوردهها و خدمات دیگر افراد سازمان میباشند و نتیجه کار آنها بستگی به کار افرادی دارد که درون سیستم مشغول به فعالیت هستند به عبارت دیگر، کار آنها به کار سایر افراد بستگی دارد. نحوه برخورد و نگرش به افراد درون سازمانی به عنوان یک مشتری، باعث ایجاد نوعی فرهنگ سازمانی میشود که، همواره کارکنان و افراد درون سازمان خودشان را به عنوان مشتری سازمان به حساب آورده و به همان نسبت در تأمین نیازها و جلب رضایت آنها تلاش میکنند.
مشتریان برون سازمانی: فرد یا افرادی هستند که خارج از سازمان مشغول به فعالیت بوده و محصولات یا خدمات نهایی خود را از سازمان خریداری مینمایند. مشتریان برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری محسوب شده و تلاش اصلی سازمان در تامین نیازهای این نوع از مشتریان است. بنابراین استراتژیها و برنامههای سازمان بایستی به گونهای باشد که به صورت مطلوبی نیازهای حال و آینده این نوع از مشتریان را مدنظر قرار داده و همواره سعی در کسب رضایت آنها داشته باشد. چون این اصل همیشه پابرجاست که هدف یک سازمان جلب و رضایت مشتری است[۵۸].
در راستای چنین اصلی، یکی از حساسترین اقدامها به منظور جلب رضایت مشتریان و تأمین نیازهای آنان ایجاد یک نظام پویای اطلاعاتی و طراحی یک مکانیزم بازخورد میان مشتری و سازمان است. کارایی و کارآمد بودن چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در موفقیت سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود. بنابراین کلیه مدیران و کارکنان سازمان بایستی به گونهای برنامهریزی کنند تا بتوانند نقش خود را در تامین رضایت مشتری ایفا نمایند.
۶٫۵٫۲٫ انتظار مشتری از خدمت
با توجه به تعریفی که از کیفیت خدمت ارائه شد، کیفیت خدمات در حقیقت انتظار و ادراک مشتری از خدمت است. در نتیجه درک صحیح از مفهوم انتظار مشتری در خصوص تعریف کیفیت بسیار مهم است. بر اساس یکی از مطالعات انجام شده، خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایدهآل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد. خدمت مطلوب، خدمتی است که تلفیقی صحیح از باورهای مشتری در خصوص دومطلب است؛ اول آنکه خدمت چگونه می تواند باشد و دوم خدمت چگونه باید باشد. بنابراین انتظار از خدمت بیانگر آرزوها و تمایلات مشتریان است به گونهای که بدون وجود داشتن این آرزوها و تمایلات احتمالاً تصمیم به خرید خدمت صورت نمیپذیرد. ذکر این نکته ضروری است که در تمام شرایط امکان دسترسی به خدمت مطلوب و ایدهآل وجود ندارد زیرا عوامل محدود کننده زیادی وجود دارد که باعث میشود مشتریان انتظارات سطح پایینتری را برگزینند که آن انتظارات را «خدمت قابل قبول» مینامیم. انتظارات پایینتر «خدمت کافی» نیز نامیده میشود. یعنی سطحی از خدمت که از نظر مشتری قابل قبول است به عبارت دیگر خدمت کافی بیانگر «حداقل انتظار قابل پذیرش» است. که نشان دهنده سطحی از خدمت میباشد که مشتری معتقد است که متناسب با امکاناتش میتوان از آن استفاده نماید. مرز بین خدمت مطلوب و خدمت کافی، «منطقه قابل پذیرش» نام دارد. در نتیجه چنانچه سطح خدمت از خدمت کافی پایینتر باشد منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد. علاوه بر آن، چنانچه سطح خدمت در حد بالایی یعنی خدمت مطلوب باشد باعث خشنودی خاطر مشتری خواهد گردید. نکته دیگری که بایستی به آن توجه نمود وسعت منطقه پذیرش است که متغیر میباشد. بدیهی است که هر چقدر فاکتورها کم اهمیتتر باشند این منطقه گسترده تر خواهد بود[۵۹].
شکل ۵ : منطقه پذیرش برا اساس ویژگیهای خدمت مطلوب و مناسب
۱٫۶٫۵٫۲٫ عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری
از آنجایی که انتظارات نقش مهمی را در ارزیابی مشتری از خدمت ایفاد میکند، محققین در پی این نکته بودهاند که چه عواملی باعث میشود تا انتظارات مشتریان شکل بگیرد.
انتظار از خدمت مطلوب: انتظار از یک خدمت مطلوب ناشی از دومنبع است، یازهای شخصی، وجود فلسفه هایی درباره خدمت. نیاز شخصی یا فردی در حقیقت آن دسته از حالات روحی و روانی، یا شرایط جسمی است که، یک مشتری دارد و نقش بسیار مهمی در شکل دهی سطح خدمت مطلوب ایفا می کند. این نیارها در چند بعد نیازهای فیزیکی، روانی، اجتماعی و کارایی تقسیم میشود. از این عوامل به عنوان تشدید کنندههای دائمی خدمت یاد می شود که، فاکتورهای باثبات فردی هستند و حساسیت مشتری به خدمت را تشدید میسازد. از جمله فاکتورهای مهم و اساسی انتظارات خدمت مشتق شده نام دارد که این انتظار زمانی رخ میدهد که انتظار مشتری توسط شخص یا گروهی دیگر جهت داده شده باشد. از جمله دیگر تشدید کنندهها فلسفه یا نگرش فرد نسبت به خدمت است. چنانچه فردی، در یک زمینه خدمت خاص، دارای تجربه و صاحب نظر باشد در نتیجه فلسفههای فردی خدمت و انتظارات خدمت مشتق شده، نگرشها و ایدههای قویتری را راجع به آن خدمت ارائه میدهد.
انتظار خدمت کافی: مجموعهای از پارامترهای مختلف خدمت کافی را تحت تأثیر قرار میدهند (یعنی سطحی از خدمت که از نظر مشتری قابل قبول است).
به طور کلی پنج عامل سطح خدمت را تشکیل میدهند:
-
- تشدید کنندههای انتقالی خدمت.
-
- راه کارهای دیگر خدمت.
-
- نقش مشتری در درک خدمت.
-
- فاکتورهای موقعیتی.
-
- خدمت پیشبینی شده[۶۰].
با توجه به گسترده بودن مفاهیم ذکر شده، به توضیح مختصری از هر یک از آنها میپردازیم.
تشدید کنندههای انتقالی خدمت: این عامل معمولاً موقتی و کوتاه مدت بوده و زمانی که اتفاق افتد آگاهی مشتری را در خصوص نیاز به یک خدمت افزایش میدهد. موقعیتهای اضطراری فردی که در آنها خدمت ضرورتاً لازم است، باعث میشود که سطح انتظار خدمت کافی بالا رود. به عنوان مثال، چنانچه فردی در گرفتن یک خدمت کارگزاری در خصوص عملیات سهام، مثلاً پر کردن فرم خرید یا فروش سهام توسط متصدی مربوطه دچار اشتباه شود، در مرحله بعدی به شرکت با توجه به وسواس بیشتری فرمهای تکمیل شده توسط متصدی مربوطه را کنترل میکند.
راه کارهای دیگر خدمت: منظور از راه کارهای دیگر خدمت، ارائه کنندگان دیگری هستند که آن خدمت را ارائه میدهند و مشتری میتواند آن خدمت را از آنان دریافت نماید. حال چنانچه مشتری بتواند از منابع متعددی آن خدمت را دریافت کند، بالطبع سطح خدمت کافی آنها بالاتر از مشتریانی است که چنین امکاناتی را ندراند. باز به عنوان مثال میتوان به تعدد شرکتهای کارگزاری در زمینه عملیات مربوط به خرید و فروش سهام اشاره نمود که باعث میشود تا مشتری بتواند گزینه های دیگر را نیز مورد بررسی قرار دهد.
نقش مشتری در یک خدمت: منظور میزان فعال بودن یک مشتری در گرفتن یک خدمت است. چنانکه یک مشتری از خود نقش فعالی را در فرایند دریافت خدمت نشان دهد، سطح انتظارش افزایش یافته و در غیر این صورت سطح انتظار وی کاهش مییابد.
فاکتورهای موقعیتی: منظور از این فاکتور، شرایطی است که مشتری هدایت و کنترل آن را خارج از کنترل ارائه کننده خدمت میداند. در چنین شرایط مشتری سطح پایینتری از خدمت را به علت فاکتورهایی که به دست شرکت نبوده اما روی عملیات اثر گذاشته است را میپذیرد در چنین شرایطی منطقه قابل تحمل مشتری افزایش یافته و گسترده می شود.
خدمات پیشبینی شده: آخرین عاملی که برخدمت کافی اثر میگذارد، آن سطحی از خدمت است که مشتری احتمال دریافت آن را دارد. حال چنانچه مشتری خدمت را خوب پیشبینی کرده باشد، سطح خدمت کافی، بالاتر از زمانی خواهد بود که آن خدمت را ضعیف پیش بینی کرده باشد. این امر باعث میشود تا محدوده منطقه قابل تحمل مشتری، کاهش یافته و محدود شود.
ادراکات مشتری از خدمت: زمانی که صبحت از ادراکات مشتری میشود منظور، میزان درک و برداشت مشتری در خصوص خدمات دریافت شده است. به زبانی ساده میتوان گفت که. آیا مشتری از خدماتی که دریافت کرده است راضی بوده و برای آن ارزش قایل است و آیا آن خدمت دارای معیارهای کیفی لازم بوده است یا خیر. مشتری برای پاسخ دادن به چنین سؤالهایی همیشه از معیارهایی استفاده می کند و براساس آن معیارها خدمت دریافت شده را ارزیابی میکند.
اما آن چیزی که مهم است و همواره باید به یاد داشته باشیم آن است که، همیشه ادراکات و انتظارات میبایست با هم در نظر گرفته شوند، زیرا انتظارات و ادراکات هر فرد با فرد دیگری متفاوت بوده و با توجه به پارامترهای مختلفی دچار نوسان و تغییر میشود[۶۰].
۲٫۶٫۵٫۲٫ رضایت مشتری در بخش خدمات و چالشهای مدیریت خدمات در ارتباط با آن
امروزه مشتری و نقش رضایت او در حیات سازمانها امری بدیهی است، پژوهشات نشان میدهد، ر دنیای امروز سازمانهایی موفق هستند که مشتری خود را خوب شناخته و توانسته اند توجه به مشتری و کیفیت در ارائه خدمات را به عنوان اساسیترین محور فعالیتهای شرکت، در درون شرکت نهادینه کرده و مدیران و کارکنانی مشتری گرا و کیفیتگرا را در تمامی سطوح داشته باشند.
امروزه سازمانهای موفق حتی فراتر از نیازهای بالفعل مشتری و رضایت او حرکت کرده و بحث مشعوف شدن مشتری را مطرح میکنند. یعنی علاوه بر برآوردن نیازهای مشتری، خدمتی به مشتری ارائه می نمایند که حتی خود مشتری نیز انتظار آن را نداشته باشد. با این دید مشتری یک عضو از سازمان است که باید نیازها و حساسیتهای او را شناخته و بر مبنای آن جهتگیری نمود. طراحی استراتژیها و طراحی مجموعه یا بسته خدمات بایستی بر اساس نیازها، خواستهها و تقاضاهای مشتری شکل گیرد. به ویژه در مورد سازمانهای خدماتی، موضوع مشتری، توجه به خواستهها، انتظارات و نیازهای او بسیار حساستر و پر رنگتر میشود.
به عبارت دیگر مجموعهای که میخواهد خدمت رسانی به مشتریان را پیشه خود نماید، ناگزیر است که بخش عمدهای از فرایند ارائه خدمات را با حضور مشتری به انجام رساند. در نتیجه تسهیلات و امکانات موردنیاز برای انجام خدمات، از اهمیت و حساسیت ویژهای برخوردار میشود. به نحوی که تسهیلات و امکانات خدمت از دیدگاه و منظر مشتریان داخلی میشود و کیفیت محیط ارائه خدمت، بر کیفیت خدمت تاثیر میگذارد[۴۷].
توجه به دکوراسیون داخلی، مبلمان، نحوه استقرار، سروصدا، رنگ، سهولت دسترسی، معماری ساختمان، همگی بر روی درک و برداشت مشتری از خدمت تأثیر میگذارد. در نتیجه مشتری میتواند یک جزء فعال در فرایند ارائه خدمت محسوب شود. از سوی دیگر دانش، تجربه، انگیزش، میزان همکاری و حتی صداقت مشتری تماماً به طور مستقیم، عملکرد یک سیستم ارائه خدمت را تحت تأثیر قرار میدهد. این یک چالش مدیریت خدمت است که چگونه موارد مذکور را در طراحی خدمت خود در نظر بگیرد تا در نهایت رضایت مشتری حاصل شود.
در نهایت به گفته پیتر دراکر «رضایت مشتری، هدف و مقصود تمام فعالیتها است».
مشتری مهمترین دارایی هر سازمان محسوب شده و موفقیت هر سازمان در گروه آن است که چه تعداد مشتری دارد و این مشتریان به چه میزان از خدمات و یا کالاهای آن سازمان استفاده میکنند. اهمیت رضایت مشتری نقش بسزایی دارند به گونهای که ۳۰% امتیازات کیفیت در جایزه مالکولم بالدریچ[۳۷] به رضایت مشتری اختصاص دارد[۴۷].
۷٫۵٫۲٫ مدل های ارائه شده در زمینه اندازه گیری کیفیت خدمات
