۲-۷٫ تحقیقات خارجی

دهار و ورتن بروخ (۲۰۰۰) تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمند گذایی را روی رفتار تصمیم گیری مشتریان مطالعه کردند. در این مقاله بیان می شود که محصولات خریداری شده برای لذت سطح متفاوتی از تأثیر را نسبت به خرید محصول جهت کارکردی خاص دارا می باشد. در موقعیتی که باید تصمیم به ترک خرید یک محصول گرفته شود اول محصولی که برای لذت بخشی است ترک می شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اوربای^[۱۶۵] و لی^[۱۶۶] (۲۰۰۶) به بررسی اثرات ارزش لذت گرایی و سودمندی گرایی خرید اینترنتی بر تمایلات و ترجیحات مشتری، به بررسی ابعاد ارزش خرید اینترنتی پرداخته اند.
در این تحقیق ارتباط میان ابعاد ارزش در خریدهای اینترنتی، و همچنین رابطه میان ابعاد ارزش، اولویت بندی خرده فروشی اینترنتی، و تمایلات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است. مدلی که محققین برای بررسی این روابط در نظر گرفته اند در شکل۲-۵ نشان داده شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارزش سودمندی گرایی رابطه قویتری نسبت به لذت گرایی با ترجیح دادن تمایلات و خرده فروشی اینترنتی دارد، و اینکه تکرار خرید می تواند نقش میانجی داشته باشد.
شکل ۲- ۴٫ مدل پیشنهادی اوربای و لی (۲۰۰۶)
کنگ^[۱۶۷] و پارک-پاپس^[۱۶۸] (۲۰۰۸) برای نخستین بار به بررسی انگیزه­ های خرید سودمندی گرایانه و لذت گرایانه در حوزه مد پرداختند. هدف از انجام این تحقیق مطالعه ارتباطات میان رهبری ایده­های جدید/ ابتکار در مد و انگیزه های خرید سودمندی گرایانه/لذت گرایانه بوده است. محققین به دنبال ایجاد درک بهتری از پیشرو بودن در حوزه مد و تعیین انگیزه­ های اولیه خرید مرتبط با آن بوده ­اند. به این منظور به جمع­آوری اطلاعات از میان ۱۵۰ دانشجو، یکی از دانشگاه­ های آمریکا پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که ابتکارات در زمینه مد به طور قابل توجهی با انگیزه­ های مختلف خرید لذت­گرایانه مرتبط است؛ و با انگیزه های خرید ماجراجویانه ارتباط مثبت دارد، در حالی که با انگیزه های خرید ارزشی ارتباط منفی دارد. نتایج تحقیق آنها راهبردهایی را در زمینه خرده فروشی و بازایابی بر اساس تحریک رفتارهای ابتکاری مد از طریق مدهای جدید، محرکانه و ماجراجویانه مطرح ساخت. همچنین بیان کردند که پیشرو بودن در ایده های مد می تواند با تمرکز مناسب بر محیط های خرید یا تبلیغات در مورد ویژگی ها/ اطلاعات تحریک رفتاری به صورتی موفق عملیاتی شود.
چیو و تینگ (۲۰۱۰) در تحقیقی تحت عنوان آیا شما پول و زمان بیشتری را زمانی که محصول و موقعیت مناسب باشد، صرف خرید اینترنتی می کنید؟ به بررسی این موضوع پرداختند که چگونه نوع محصول و انگیزه خرید بر میزان صرف زمان و هزینه برای جست و جو و خرید محصول از طریق اینترنت تأثیر دارد. به طور ویژه، تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول در پژوهش آنها مورد بررسی قرار گرفته است. یک تحلیل عاملی بین موضوعی با دو انگیزه خرید (هدف­محور و تجربی) و دو نوع محصول (محصول لذت­گرا و سودمندی­گرا) صورت پذیرفت. نتایج تحقیق نشان داد که تأثیر تعاملی بین انگیزه خرید اینترنتی و نوع محصول بر کنترل هزینه وجود دارد. آنها بیان کردند که ضعیف ترین کنترل بودجه زمانی است که خرید محصولات لذت گرایانه در نوع خرید اینترنتی هدف­محور صورت می پذیرد، به این دلیل که انگیزه خرید دلیل خوبی برای خریداران اینترنتی فراهم می نماید که محصولات لذت گرایانه را بدون اشتباه و پشیمانی خریداری نمایند
کیم و هان (۲۰۱۱) به بررسی نقش ارزش های لذت­گرایی و سودمندی­گرایی و پیشینه آنها در زمینه خدمات موبایلی پرداختند. آن ها چارچوب تئوری به منظور آزمودن نقش ارزش­های لذت گرایی و سودمند­ی­گرایی در یک پدیده پذیرش خدمات اطلاعات موبایلی ارائه دادند. محققین بر این عقیده بودند که جذب کاربران جدید برای موفقیت فناور های ارتباطاتی و اطلاعاتی جدید مانند خدمات اطلاعات موبایلی حیاتی است؛ با توجه به سرعت رشد بالای و سرمایه گذاری های کلان در زمینه فناوری ارتباطات و اطلاعات درک رفتارهای کاربران در این محیط مهم و قابل توجه است. مدل پیشنهادی آنها در شکل (۶-۲) نشان داده شده است. آنها کیفیت اطلاعات، کیفیت سیستم و نرخ دریافت شده را به عنوان پیشینه های کلیدی ارزش های سودمندی­گرایی و لذت­گرایی فرض کردند. به منظور دستیابی به اهداف تحقیق، مدل پیشنهادی خود را به صورت تجربی با جمع آوری اطلاعات از ۱۲۰ نفر از مشتریان بالقوه خدمات موبایلی مورد آزمون قرار دادند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که تمایل به پذیرش به تنهایی به وسیله ارزش سودمندی­گرایی تعیین می گردد. همچنین یافته های تحقیق بیان می کند که کیفیت اطلاعات و نرخ دریافت شده نقش قابل توجهی در شکل گیری تمایل به پذیرش خدمات اطلاعات موبایلی بر عهده دارند.
شکل ۲- ۵٫ مدل پیشنهادی کیم و هان (۲۰۱۱)
مدل تحقیق پویی لایی و همکاران (۲۰۰۷) مدلی است که مبنا و اساس پژوهش حاضر قرار گرفت با این تفاوت که در تحقیق آنها، رابطه انگیزه لذت گرایی با تمایل خرید به طور مستقیم مورد بررسی قرار نگرفته، ولی در این تحقیق به دلیل اهمیت جنبه های عاطفی در خریدهای برخط، رابطه انگیزه لذت گرایی با تمایل خرید به طور مستقیم مطالعه شده است. این مدل به عوامل بیشتری از ارزش­های لذت­گرا و سودمندی­گرا در ارتباط با تمایل به جست و جو و تمایل به خرید نسبت به مدل­های قبل و مدل­های که تاکنون در این زمینه ارائه شده است، پرداخته است.
صرفه جویی در هزینه
راحتی
انتخاب
دسترسی به اطلاعات
انگیزه سودمندی گرایی
اجتماعی نبودن
خدمت یا محصول سفارشی
تمایل به جستجو
تمایل خرید
ماجراجویی
اجتماعی بودن
ایده
انگیزه لذت گرایی
ارزش
تسلط بر موقعیت
شکل ۲- ۶٫ مدل پیشنهادی پویی لایی و همکاران (۲۰۰۷)
فصل سوم
« روش تحقیق»

۳-۱٫ مقدمه

تحقیق فرایندی پویا برای حل مسائل و دستیابی به راه­حل مشکلات می‌باشد. بشر از دیر­باز به دنبال شناخت پدیده‌ها بوده است و از همان زمان مباحثی پیرامون روش شناخت در ذهن وی قرار گرفته است. پایه هر تحقیق« روش شناخت یا روش تحقیق»است. روش­شناسی مبحثی است که به بررسی روش‌های شناخت در علوم می‌پردازد. روش تحقیق، مجموعه‌ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر (قابل اطمینان) و نظام­یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه­حل مشکلات است (سرمد، بازرگان و حجازی،۱۳۸۵، ص۲۲).
پایه هر علم روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود؛ پس: «روش تحقیق مجموعه ای از قواعد، ابزار و راه های معتبر (قابل اطمینان) و نظام یافته برای بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است» (خاکی، ۱۳۸۶،ص۲۰۱).
روش هر تحقیق علمی باید با نوع آن علم و عنوان تحقیق متناسب باشد. پژوهش حاضر در حوزه علوم انسانی و مدیریت بازاریابی و با عنوان«شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت گرایی با تمایل خرید اینترنتی : مطالعه­ موردی( دانشجویان رشته مدیریت دانشگاه­ های شاهد، تهران و شریف)» می باشد

۳-۲٫ فرضیه های تحقیق

۳-۲-۱٫ فرضیه اصلی
بین عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت گرایی با تمایل خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
۳-۲-۲٫ فرضیه های فرعی
بین صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین راحتی با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین انتخاب با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین دسترسی به اطلاعات با روی انگیزه سودمند­ی­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین اجتماعی بودن با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین ایده با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.
بین تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه وجود دارد.