قلمروی مکانی: در این روش تحقیق شبکه توزیع محصولات شرکت های لبنی در محدوده استان گیلان مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
قلمروی زمانی: در این پژوهش جمع آوری داده ها لازم جهت تجزیه و تحلیل و زمان انجام تحقیق مراحل مختلف آن در سال‌های ۱۳۹۲-۱۳۹۳ بوده است.
فصل دوم:
ادبیات و پیشینه تحقیق
۲-۱ بخش اول: کانال توزیع
۲-۱-۱ مقدمه
تغییرات سریع و رقابت فشرده موجود در اکثر بازارها، بسیاری از تولید کنندگان را متقاعد ساخته است که بدون موفقیت در فعالیت‌های بازاریابی، دوام و رشد در بازار و تامین نیازها و خواسته های مشتریان امکان پذیر نمی باشد. در واقع بازاریابی برای هر نوع حرکت آگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد تا آنجا که حتی غول‌های اقتصادی، بدون برخورداری از توشه و توان سالانه و مهارت‌های بازاریابی، بنیاد استواری نخواهد داشت. امروزه محیط رقابتی جهان خواستار آن است که شرکتها جهت بقای خود به دنبال آن باشند که الزامات مشتریان را به سرعت و به شکلی کارآمد برآورده سازند. آن ها باید نیازها و خواسته های در حال تغییر مشتریان را شناسایی و تاثیر آن تغییرات را بر رضامندی آنان مشخص کند و استراتژیهای لازم را جهت کسب مزیت رقابتی به کار برند. (عبدالوند، ۱۳۸۱، ۱)
به عبارت دیگر بازاریابی، دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سود آور است. اکنون نگهداری و رشد دادن مشتریان، هدف نخستین می‌باشد. شرکتها برای به دست آوردن هر مشتری هزینه سنگینی را پذیرفته اند و رقیبان نیز پیوسته در پی آن ها هستند. در این زمینه، اختلاط عوامل بازاریابی یعنی همان کالا، قیمت، توزیع و ارتقاء، نقش اساسی را ایفا می‌کند. در این میان توزیع یا به عبارت دیگر مجموعه حرکات هماهنگی که کالا را از منبع تولید به دست خریداران انتقال می‌دهد، از اهمیت خاصی برخوردار است.
سیستم توزیع در ایجاد مطلوبیت‌های زمانی و مکانی و مالکیت نقش اساسی دارد و از طریق آن اطمینان حاصل می شود که کالا به موقع و سالم به دست مصرف کننده خواهد رسید.
منظور از « مطلوبیت زمانی »[۳]فراهم بودن کالا باری عرضه در زمانی که مشتری به آن نیاز دارد؛ می‌باشد.
«مطلوبیت مکانی[۴] » زمانی ایجاد می شود که کالا در مکان مورد دسترس مشتریان وجود داشته باشند.
«مطلوبیت مالکیت[۵]» نیز هنگامی به وجود می‌آید که مرحله فروش به اتمام رسیده و کالا به مالکیت جدید واگذار شده باشد. البته امروزه با گسترش شبکه های توزیع و نقش آن ها در ایجاد«مطلوبیت اطلاعاتی[۶]»نیز انکار ناپذیر گردیده و بسیاری از توزیع کنندگان؛ با ارائه پیام‌های اطلاعاتی مناسب؛ به اطلاع مشتریان می رسانند که کالا در کدام محل؛ به چه قیمت؛ و در چه زمانی عرضه می شود (مارتین کریستوفر و دیگران؛ ۱۳۸۰؛۳۸).
۲-۱-۲- مفهوم فروش و بازاریابی
- مفهوم فروش : بسیاری از سازمان‌ها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و آن بدین معنی است که اگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در امر فروش و افزایش آن انجام ندهد؛ محصولات شرکت فروش نخواهد رفت و در مرحله عمل؛ این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می‌برند؛
یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد. دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را به فروش برسانند.
بسیاری از شرکتها؛ هنگامی که با مازاد ظرفیت روبرو هستند؛ از دیدگاه فروش استفاده می‌کنند. هدف آن ها فروش چیزهایی است که خواست بازار است این دیدگاه را در مورد کالای ناخواسته به کار می‌برند؛ یعنی کالاهایی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد.
-
- مفهوم بازاریابی: اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمان بستگی تام به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف؛ تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا دارد. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می‌شوند. در شکل زیر این دو مفهوم با هم مقایسه شده اند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می‌کند؛ به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجهی ندارد و به دنبال کسب فروش سود آور؛ تلاش‌های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس مفهوم فروش؛ مفهوم بازاریابی نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود؛ بر روش نیازهای مشتریان تأکید دارد؛ کلیه فعالیت‌های بازاریابی را هماهنگ می‌کند که به نحوی مشتریان را متأثر می‌سازد و با تأمین رضایت مشتریان؛ سود می آفریند. شرکتها تحت لوای مفهوم بازاریابی کالاهایی را تولید می‌کنند که مشتریان می خواهند و بدینوسیله رضایت مشتریان را تأمین می‌کنند و سود میآفرینند (Kolter & Armestrong 2003 :18).
مهاتا ماگاندی مفهوم بازاریابی را به روشنی چنین بیان می‌کند که: مشتری مهمترین مهمان شرکت ماست او به ما وابسته نیست بلکه ما به او وابسته هستیم. او مزاحم کار ما نیست بلکه هدف آن است. ما با ارائه خدمت به او لطف نمی کنیم بلکه او با دادن فرصت ارائه خدمت به ما لطف می‌کند.
۲-۱-۳ : آمیخته بازاریابی[۷]:
آمیخته بازاریابی عبارت است از ابزاری که مدیران بازاریابی تلاش می‌کنند که از طریق آن؛ اهداف خود در جامعه هدف را محقق سازند.
ابزارهای آمیخته بازاریابی متعدد می‌باشند که چهار ابزار از ابزارهای فوق را « مک کارتی[۸] » به نام (۴P) معرفی کرده‌است که عبارتند از : محصول؛ قیمت؛ توزیع؛ ارتقاء.
شاید بتوان به راحتی گفت ۴P نمی تواند مستلزمات مفهوم بازاریابی را تحقق بخشد. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی گردید و باعث ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد . بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس گردید (Gold smith ,1999,185 )
۲-۱-۳-۱ : تعیین بازار هدف :
قبل از آغاز عملیات فروش باید ابزار هدف را شناسایی کرد. انتخاب‌های بازارهای هدف مناسب مهمترین تصمیمی است که بر مؤسسه تأثیر می‌گذارد. این تصمیم مهمترین نقش را در دستیابی به جایگاه مناسب در بازار ایفا می‌کند. ( عبد الوند؛ ۱۳۸۱: ۱۴ )
مقصود از تعیین بازار هدف؛ ارزیابی جذابیت هر یک از بخش‌های بازار و انتخاب یک یا چند بخش از آن برای ورود است. شرکت باید بخش‌هایی از بازار را که می‌تواند بیشترین ارزش را برای مشتری به بار آورد و برای یک دوره زمانی بلند مدت آن را حفظ نماید؛ هدف قرار دهد.
در بازار هدف فعالیت‌های بازاریابی به چهار گروه بزرگ تقسیم می شود :
-
- فعالیت‌های مربوط به نوع کالا و مشخصات و کیفیت آن.
-
- فعالیت‌های مربوط به روش های قیمت گذاری.
-
- فعالیت‌های مربوط به تبلیغات و پیشبرد فروش.
- فعالیت‌های مربوط به روش های توزیع ( بلوریان تهرانی؛ ۱۳۸۱: ۶۶).
۲-۱-۳-۲ : محصول[۹] :
محصول: ترکیبی از «کالا و خدماتی» است که شرکت به بازار هدف ارائه می‌کند و بنا به تعریف دیگر محصول عبارت است از: هر چیزی که جهت توجه؛ اکتساب؛ کابرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتوان نیاز یا خواستی را ارضاء نماید. محصول چیزی بیش از کالای قابل لمس است. به عبارت رساتر؛ محصول شامل اشیاء فیزیکی؛ خدمات اشخاص؛ مکان ها؛ سازمان‌ها, فکرهای سازنده (ایده ها) یا آمیزه ای از این گفته می شود. ( کاتلر و آرمسترانگ ؛ ۱۳۷۹ ؛ ۳۶۲ )
