۱-۵-۳ قلمرو زمانی

پژوهش انجام شده در قلمرو زمانی سال ۹۴-۹۳ می‌باشد.

فصل دوم

ادبیات نظری و پیشینه پژوهش

۲-۱ مقدمه

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می‌زنند، دیگر شرکت‌ها نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می‌آیند. این شرکت‌ها با توجه به ویژگی‌ها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. شرکت‌های بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه می‌گردند، شرکت های بیمه با حق ‌بیمه‌هایی که از افراد می گیرند آن ها را در شرکت های سرمایه گذاری و یا بورس سرمایه گذاری می‌کنند و موجب رشد اقتصادی کشورهای خود می‌گردند. شرکت‌های بیمه به منظور ارائۀ خدمات مناسب به بیمه گذاران می بایستی ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آن ها باخبر شوند و برای ارضاء آن ها بیمه های مناسب را عرضه کنند (Chassay & Case, 2003).

آن ها باید همۀ فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. ‌بنابرین‏، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است و تنها از طریق فرآیندهای شرکت می توان ارزش های مشتری پسند ایجاد کرد. از طرفی رشد و توسعۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات و پدیده تجارت الکترونیکی بهترین فرصت را برای صنایع مختلف ازجمله صنعت بیمه و مشارکت آن در بازارهای جهانی به وجود آورده است. در این راستا یکی از زیرمجموعه های تجارت الکترونیکی را می توان بیمه الکترونیکی دانست. از آنجا که صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیعش در جامعه و اقتصاد کشور، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور محسوب می شود، باید از روش ها و فناوری های به روز دنیا برای بهبود بازار بیمه و رضایت افراد در استفاده از خدمات بیمه ای و تشویق کردن آن ها به سمت محصولات بیمه ای، بهره برد. ‌بنابرین‏ کاربرد اینترنت و ارائۀ خدمات الکترونیکی می‌تواند تأثیر زیادی روی این صنعت داشته باشد زیرا شرکت های بیمه می‌توانند از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع استفاده کنند (راد قصبه، محمد، ۱۳۸۹).

‌بنابرین‏ در این فصل، موارد زیر به ترتیب بررسی می‌گردد:

بخش اول؛ تشریح متغیر ملاک پژوهش

بخش دوم؛ تشریح متغیر پیش بین پژوهش

بخش سوم؛ بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحب‌نظران

بخش چهارم؛ پیشینۀ پژوهش

بخش اول: تشریح متغیر ملاک پژوهش

۲-۲ تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می شود. که این احساس به واسطۀ برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. در واقع رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو تأکید می شود که باید فراتر از انتظارات مشتریان در بخش بازار مربوطه نگریست (شکسته بند، ۱۳۸۸)، (فیضی، کامران و همکاران ۱۳۸۷).

سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت، معانی زیادی در بر دارد. بیشتر این معانی این معنی را منعکس می‌کند که؛ رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می شود. درک رضایتمندی به فعالیت هایی که مارا به دستیابی به آن ها هدایت می‌کند اثر به سزایی دارد. برای به دست آوردن رضایت مشتری، شرکت ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند (Fecikova, 2014).

۲-۳ اهمیت مشتری

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمان های تجاری ازجمله شرکت های بیمه ‌به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود (بقا) و یا فرا رفتن از آن ها باید رضایت مشتریان را جلب نمایند. زیرا موتور تجارت نه محصول و بازار، بلکه “مشتری” می‌باشد. اهمیت مشتری تا بدانجا است که از آن در فرهنگ های مختلف با عبارتهای زیر توصیف می شود.

“مشتری تاج سر فروشنده است”

“مشتری رئیس شما است”

“همیشه حق با مشتری است”

به همین خاطر سازمان‌های تجاری می کوشند تا با کسب رضایت وی، فروش و سود خود را افزایش دهند. از آنجا که شرکت های بیمه نیز در زمره سازمان های انتفاعی قرار می گیرند، ناچار به مشتری خود یعنی “بیمه گذار” باید توجه نمایند زیرا بی توجهی به رضایت وی که نتیجه بی توجهی به خواستها و نیاز وی است با موفقیت و شکست آن ها قرین است (مبشری، ۱۳۷۹)، (Fecikova, 2014).

۲-۴ اثرات رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر رضایتمندی از شرکت

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای فقط به یک بار فروش مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمام مکانیسم ها در جهان، عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می‌کنند (فیضی، کامران و همکاران ۱۳۸۷).

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهند رساند و باعث وفاداری توسط مشتریان به سازمان می شود.

یافته ها نشان می‌دهند که بیش از ۹۰% مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می‌کنند و عدم رضایت خود را با علاقه مندی تمام با سایر مشتریان بالقوه بازگو می‌کنند. یک مشتری ناراضی می‌تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. به علاوه امروز با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت، ‌بر اساس بررسی های ملیندا گدارد^[۱]، پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی، با سرعت بیشتر از قبل و اغراق زیاد به گوش همگان می‌رسد. مشتریان غالیاً چه به صورت خودآگاه چه ناخودآگاه، جهت تأمین نیازمندی های خویش، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد کنند. ‌بنابرین‏ با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا بر خواهند داشت (Zithamel,2005)، (Fecikova, 2014).

۲-۵ عوامل مؤثر بر رضایتمندی بیمه گذاران

در پژوهشی که آقای بهروز قزلباش انجام داده است شش عامل زیر از عوامل مؤثر بر رضایت بیمه گذاران شناسائی شده است، که به شرح زیر است:

۱٫ حق بیمه

۲٫ ارائه خدمات و تسهیلات

۳٫ اطلاع رسانی

۴٫ وضعیت رفتاری کارکنان