مشکلات و راه حل های پیش بینی شده
دادن گرفتن تکمیل صورت
قیمت به مشتری سفارش سفارش حساب مشتری
شکل(۲-۵) فرایند فروش (بالتزان و فلیپس،۲۰۰۸)
مشتریان بالقوه همانند خون برای زندگی سازمان ها می باشند. سیستم های مدیریت فروش مدیریت ارتباط با مشتری هر یک از مراحل فرایند فروش را مکانیزه نموده و به فروش شخصی کمک نموده و حساب های آنها را هماهنگ و سازمان دهی می کند. ویژگی های آن شامل تقویم نمودن برنامه های ملاقات با مشتریان، یادآوری و هشدار دادن برای وظایف مهم و ایجاد سند می باشد. حتی این سیستم ها این توانایی را دارند که به تجزیه و تحلیل چرخه فروش پرداخته و چگونگی عملکرد هر یک از افراد را در طی فرایند فروش بررسی کنند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
سیستم های مدیریت تماس های مدیریت ارتباط با مشتری- سیستم های مدیریت تماس مدیریت ارتباط با مشتری، اطلاعات تماس مشتری را ثبت و نگهداری می نماید و مشتریان آینده را برای نمودار سازمانی، اطلاعات تکمیلی فروش و یادداشت های تفضیلی مشتریان تعیین و شناسایی می نماید. به عنوان مثال، یک سیستم مدیریت تماس می تواند شماره تلفن های دریافتی را گرفته و نام تماس گیرنده را به همراه یادداشت ها و جزئیات آمده در مکالمات قبلی نشان دهد.
سیستم های مدیریت فرصت مدیریت ارتباط با مشتری- سیستم های مدیریت فرصت مدیریت ارتباط با مشتری، فرصت های فروش را با یافتن مشتریان یا شرکت های جدید برای فروش های آتی مورد خطاب قرار می دهد. سیستم های مدیریت فرصت، مشتریان و رقبای بالقوه را شناسایی نموده و تلاش های فروش شامل بودجه و برنامه ها را تعریف می کند. سیستم های مدیریت فرصت پیشرفته حتی می توانند احتمال یک فروش را محاسبه کنند و همچنین قادرند تا نمایندگان فروش و میزان هزینه صرف شده هر یک از آنها به منظور پیدا کردن مشتریان جدید را در خود ذخیره سازند. تفاوت عمده میان مدیریت فرصت و مدیریت تماس ها این است که مدیریت تماس با مشتریان موجود در ارتباط می باشد در حالی که مدیریت فرصت با مشتریان جدید در ارتباط می باشد.
۲-۱۹-۴- خدمات مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی
فروش و بازاریابی، بخش های عمده ای هستند که به طور مستقیم قبل از فروش با مشتریان در تماس می باشد. بسیاری از شرکت ها، به اهمیت ایجاد و برقراری روابط قوی و مستحکم در طی کوشش های بازاریابی و فروش پی برده اند. از این گذشته، آنها دریافته اند که بسیاری از شکست ها به دلیل عدم توجه به اهمیت ادامه دادن ارتباط پس از فروش می باشد. بنابراین بسیار مهم می باشد که روابط بعد از فروش ادامه داشته باشد. زیرا این مسئله امری ضروری برای اطمینان یافتن از وفاداری و رضایت مشتریان می باشد. بهترین شیوه برای اجرای استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری بعد از فروش، از طریق بخش خدمات مشتریان امکان پذیر می گردد. یکی از دلایل اصلی این که شرکتی مشتریان خود را از دست می دهد این است که مشتریان تجارب بدی از خدمات شرکت دارند. فراهم نمودن خدمات برتر برای مشتری، وظیفه ای مشکل و دشوار می باشد و بسیاری از فن آوری های مدیریت ارتباط با مشتری قادر هستند تا به سازمان کمک نمایند تا این فعالیت مهم را به انجام رساند. سه استراتژی اصلی مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در بخش خدمات مشتری[۳۱] می تواند به منظور افزایش رضایت مندی مشتریان اجرا شود که عبارتند از:
مرکز تماس
سلف سرویس مبتنی بر وب
مکتوب کردن مکالمات
مرکز تماس (مرکز فراخوان) – جایی است که ارائه دهندگان خدمات به مشتری[۳۲] ؛ به درخواست های مشتریان پاسخ داده و از طریق نقاط تماس با مشتریان، پاسخگوی مشکلات آنها می شوند. یک مرکز تماس، یکی از بهترین سرمایه های با ارزش است که یک سازمان مشتری مدار می تواند داشته باشد. زیرا داشتن سطح بالایی از حمایت از مشتریان، امری بسیار مهم و حیاتی در جذب و نگهداری مشتری می باشد. هم اکنون سیستم های زیادی هستند که سازمان را قادر به مکانیزه کردن سیستم های مرکز تماس خود می سازند که از جمله آنها می توان به سیستم های پاسخگوی صوتی تبادلی[۳۳]، شماره گیر پیش گو[۳۴] و سیستم توزیع اتوماتیک تماس ها اشاره نمود.
مراکز تماس همچنین تماس های قبلی مشتریان را به همراه راه حل های مشکل آنها ردیابی می کنند، به طوری که اطلاعاتی بسیار مهم برای ایجاد دیدگاهی جامع از یک مشتری خاص برای نماینده خدمات مشتری فراهم می آورند. ارائه دهنده خدمات به مشتری می تواند به درک کاملی از محصولات و مشکلات مربوط به یک مشتری رسیده و ارزش زیادی را برای وی و سازمان فراهم آورد.
سلف سرویس مبتنی بر وب – سیستم های سلف سرویس مبتنی بر وب این اجازه را یه مشتریان می دهد تا با بهره گرفتن از اینترنت، پاسخ سوالات خود را بیابند. یکی دیگر از ویژگی های سیستم سلف سرویس مبتنی بر وب، دکمه های کلیک- صحبت۶ می باشد. دکمه های کلیک – صحبت به مشتریان این اجازه را می دهد تا با کلیک بر روی یک دکمه، با یک ارائه دهنده خدمات۷ به صورت اینترنتی تماس برقرار کنند. چنین خصوصیات مهمی موجب می شود که سازمان با دادن اطلاعات به موقع به مشتریان و بدون تماس مستقیم مشتری با نمایندگان شرکت، ارزش زیادی برای خود ایجاد نماید.
مکتوب کردن مکالمات – نماینده خدمات به مشتری بودن، وظیفه آسانی نمی باشد خصوصا زمانی که محصول شرکت از لحاظ فنی پیچیده باشد. سیستم های مکتوب کننده به پایگاه های داده ای سازمان دسترسی دارند که این پایگاه ها سوالات با موضوعات مشابه را شناسایی کرده و به طور خودکارجزئیاتی را برای ارائه دهندگان خدمات به مشتری فراهم می کنند تا این جواب ها را به دست مشتری برسانند. حتی این سیستم قادر است فهرستی از سوالات را ایجاد کنند تا نماینده فروش بتوانند آنها را از مشتری پرسیده و مشکلات و راه حل های بالقوه را شناسایی نماید. این ویژگی به ارائه دهندگان خدمات به مشتری کمک می نماید که سریعا به سوالات مشکل پاسخ دهند.
۲-۲۰-مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی
در مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد کسب و کار آماده می سازد. در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو سویه قرار دارند، یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد؛ پس از تحلیل داده ها، نتایج به دست آمده تاثیر مستقیمی بر بخش عملیاتی خواهد داشت. به کمک تحلیل های صورت گرفته در این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود و داده هایی به دست می آید که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند، یعنی داده های خام در اختیار برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. به طور کلی می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به دست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد. (فرضی،۱۳۸۶،ص۲۸)
بلوغ فناوری مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی و فناوری مدلسازی های رفتاری۱ کمک فراوانی به سازمان های متعددی نموده است تا بتوانند به رسالت اصلی خود یعنی افزایش خدمات به مشتری و حفظ و بقای سیستمی که حقیقتا به شیوه ای صحیح منجر به افزایش سوددهی کسب و کار شود دست یابند. برخلاف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی که با مکانیزه نمودن مراکز فراخوان و نیروهای فروش، منجر به افزایش تعاملات با مشتری می گردد راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی طراحی شده است تا جستجوی عمیقی را درباره اطلاعات تاریخی مربوط به مشتری نماید و الگوهای رفتاری را که می تواند شرکت روی آنها سرمایه گذاری کند طراحی می کنند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به منظور حمایت از تصمیم گیری بکار گرفته می شود که این وظیفه را با شناسایی الگوها و از طریق جمع آوری داده های مشتریان از سیستم های گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به انجام می رساندو برای بسیاری از سازمان ها، قدرت راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، فرصت مدیریتی فراوانی را ایجاد می کند. بستگی به یک راه حل خاص، ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، اطلاعات مشتری را تجزیه نموده و به صورت قالب های چون ارزش مشتری، تشابه محصول، بخش بندی ها، صدک ها و میزان هزینه ها صرف شده ارائه دهند. شخصی سازی زمانی رخ می دهد که یک وب سایت می تواند به علاقه ها و بی میلی های
اشخاص پی ببرند. بسیاری از سازمان ها، هم اکنون از مدیریت ارتباط با مشتری به منظور ایجاد قوانین و الگوهای مشتری بهره می گیرند تا بازاریابان بتوانند پیام های مشتریان را شخصی سازی کنند. اطلاعات ایجاد شده بوسیله راه حل های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی می تواند به شرکت ها کمک نماید تا درباره نحوه ارزش زایی در مورد هر مشتری تصمیم گیری نمایند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی می تواند اطلاعاتی را درباره مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری بالا شود، مشتریانی که باید روی آنها سرمایه گذاری متوسط شود و یا مشتریانی که اصلا نباید روی آنها سرمایه گذاری شود تهیه نماید. داده های بدست آمده از مشتریان، هم چنین می تواند در مورد کارمندان نیز داده شود. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، تکیه فراوانی بر فناوری های ذخیره سازی داده ها و هوشمندی کسب و کار دارد تا بتواند بینشی را در مورد رفتار مشتری فراهم نماید. این سیستم ها به طور سریع اطلاعات مشتری را از طریق سازمان جمع آوری، تجزیه و تحلیل، توزیع می نمایند. (بالتزان و فلیپس ،۲۰۰۸،۲۸)
۲-۲۰-۱- مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی
این قسمت که همان نقطه ارتباط با مشتری می باشد و در آن الزامی نیست که نحوه ارتباط با مشتری از چه طریقی صورت گیرد؛ پست الکترونیک، فکس، تلفن، وب سایت، نامه، ارتباطات چهره به چهره و یا دیگر روش ها. مدیریت ارتباط با مشتری تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که بیشتر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه می رسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط وی با شرکت می شود. (فرضی، ۱۳۸۶،۲۹).استفاده از تکنولوژی های اطلاعاتی پیشرفته، کانال های چندگانه۱ را قادر می سازد تا بین سازمان و مشتریان ارتباط برقرار کنند. این کانال ها فرصت هایی را برای سازمان به وجود می آورند تا سازمان با مشتریانش تعامل و همکاری داشته باشد. سیستم های شامل کانال های تعاملی با مشتریان به نقاط تماس معروف می باشند. این قسمت از ساختار مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی انطباق سازمان با مشتریانش بوسیله عملکردهای تجاری که منجر به ایجاد و تقویت روابط با مشتریان می شود را منعکس می سازد.
۲-۲۱- مدلهای ارائه شده برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری
در بررسی ادبیاتی تاکنون چندین مدل برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است. اولین مدل ارائه مدل پایه واینر می باشد.
۲-۲۱-۱- مدل واینر
مدل پایه که در شکل ۲-۶ نشان داده شده است شامل ۷ جزء اساسی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. (واینر[۳۵]، ۲۰۰۱، ۲۶)
هدف گیری مشتری
انتخاب مشتری
تجزیه و تحلیل داده
ایجاد پایگاه داده
اندازه گیری
مباحث خصوصی
بازاریابی ارتباط با مشتری
شکل ۲-۶: مدل پایه واینر(۲۰۰۱)
الف- ایجاد پایگاه داده۱ مشتری: اولین و مهمترین قدم برای مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد و داشتن پایگاه داده و اطلاعات مشتری است. پایگاه داده می بایست شامل اطلاعات ذیل باشند:
– معاملات۲: می بایست شامل تاریخچه خریدهای کامل و جزئیات آن باشد.
– تماسهای مشتری:شامل کلیه نقاط تماس مشتری می باشد.
– اطلاعات توصیفی: این اطلاعات برای بخش بندی و دیگر اهداف تجزیه و تحلیل داده استفاده می شود.
– واکنش به بازاریابی محرک: شامل این است که مشتری به بازاریابی مستقیم، تماسهای فروش و … واکنش نموده است یا نه.
– داده های مورد نیاز دائمی.
ب- تجزیه و تحلیل داده: پایگاه داده مشتری با نیت مشخصکردن گروه های مشتری تجزیه و تحلیل میشود.
روش های مختلف دسته بندی آماری برای گروه بندی مشتریان با الگوهای رفتاری۱ و داده های یکسان به کار می رود. نوع تجزیه و تحلیل جدیدی که به وسیله اینترنت به وجود آمده است. تجزیه و تحلیل جریان کلیک۲ می باشد که بر اساس کلیک های موشواره در رویت و خرید اینترنتی می باشد.
ج- انتخاب مشتری: بعد از تجزیه و تحلیل داده های مشتری قدم بعدی انتخاب مشتری برای هدف گذاری مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. نتایج تجزیه و تحلیل می تواند انواع مختلف باشد. اگر نوع طبقه بندی براساس خرید باشد مشتریان در طبقه بالاتر ابتدا انتخاب می شوند. معمولا مشتریانی با سودآوری بیشتر انتخاب می شوند.
د- هدف گیری مشتری: روش سنتی برای هدف گیری مشتریان انتخاب شده، بازاریابی مستقیم می باشد ولی روش جدید بازاریابی تک به تک به وسیله اینترنت رابطه با مشتری برقرار می نماید.
ه- برنامه ارتباط با مشتری: رابطه محکم و قوی بین رضایت مشتری و سودآوری وجود دارد. در شکل ۲-۷ برنامه ارتباطی نشان داده شده است.
و- مباحث خصوصی: با مطالعات انجام شده توسط شرکت تحقیقاتی فورستر۳ زنجیره ای از نگرانی های اطلاعات محرمانه به شرح زیر به دست آمده:
– ناراحتی و آزردگی که اساسا از ایمیل های ناخواسته ناشی می شود.
– احساس تخلف و عدم اطمینان افراد به دلیل در دسترس بودن اطلاعات شخصی شان.
– دلواپسی از صدمه و آسیب و اینکه افراد نمی خواستند دیگران درباره آنها چیزی بدانند.
برنامه های وفاداری
مشتری شخصی
