۱-۶-۷- قابلیت اطمینان:
آیا مؤسسه در فراهم کردن خدمات معتبر است؟ آیا همان طور که قول داده آن را فراهم می‌کند؟ قابلیت اطمینان توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق است به عبارتی دیگر، هماهنگی و قطعیت مؤسسه را بر حسب عملکرد منعکس می کند. قابلیت اطمینان مهمترین بعد برای مصرف کننده خدمات است. این بعد با سوالات شماره ۵ ، ۶ ، ۷ و ۸ مقیاس سروکوال سنجیده می شود.
۱-۶-۸- پاسخ‌گویی:
آیا کارکنان دانشگاه از فراهم کردن فوری خدمات توانا وکمک کننده/مفید هستند؟ پاسخ‌گویی یعنی میل به کمک کردن به مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری. این بعد با سوالات شماره ۹ ، ۱۰ ، ۱۱ و ۱۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶- ۹- تضمین/امنیت:
آیا کارکنان با اطلاع، آموزش دیده، باصلاحیت و قابل اطمینان هستند؟ این بعد، شایستگی، تواضع و دقت مؤسسه را در بر می‌گیرد و با سوالات شماره ۱۳ ، ۱۴ ، ۱۵ ، ۱۶ و ۱۷ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶-۱۰- همدلی:
آیا مؤسسه خدمات را با دقت و توجه شخصی فراهم می‌کند؟ این بعد با سوالات شماره ۱۸ ، ۱۹ ، ۲۰ ، ۲۱ و ۲۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد. (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸)
۱-۶-۱۱- خدمت
فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارائه کننده خدمت، روی میدهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد. .( حسن ابوالقاسم گرجی و همکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۲- شکاف کیفیت
همان طور که می‌دانیم کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت است و طبیعتاً جزئی از آن محسوب می شود،به همین دلیل می توان گفت که توصیف دقیقی از واژه ی کیفیت دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰ ، به کلیه ی ویژگی هایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می‌باشد، کیفیت اطلاق می‌گردد. پس هر محصولی که دارای ویژگی های تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد،محصولی با کیفیت است. همچنین پاراسورامان و همکاران و زیتامل و همکاران ذکر کرده‌اند که استراتژی کلیدی برای موفقیت و بقاء هر مؤسسه تجاری، ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان است. کیفیت خدمت درارتباط با مطمئن ساختن هر دو دسته مشتریان داخلی وخارجی برای فهم خواسته آن ها می‌باشد. رضایت مشتری، احساس یا نگرش وی در برابر تولید یا خدمتی خاص پس از استفاده از آن است. اغلب رضایت وکیفیت خدمت، به عنوان تابعی از ادراکات و انتظارات مشتریان بحث شده است. رضایت مشتری با مشخص کردن ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و ترجیحات او تعیین شده است. شکل کیفیت خدمات، بیشتر در سازمان هایی به وجود می‌آید که بر شناخت و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان تمرکز نمی کنند. باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتریانش بگذارد و سیاست های خودش را بر اساس دیدگاه آنان بنا نهد. عدم ارتباط مستقیم با مشتری، درنهایت سبب می شود عملکرد خدمت نتواند پاسخگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه میان مشتریان در زمینه ارائه ی کیفیت خدمات اختلاف نظر ایجاد می شود.همچنین با توجه به اینکه مشتریان به طور روز افزون آگاهی شان افزایش می‌یابد و می‌توانند موجب تقویت و یا تضعیف سازمان ها شوند باید افکار و احساسات آنان سرلوحه برنامه ی کاری هر سازمان قرار گیرد. بنابرین تمرکز و توجه محوری به خواسته های این افراد از مشخصات بارز سازمان‌ها در شرایط فعلی است. درحقیقت ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می‌رسد، چراکه یک مشتری ناراضی می‌تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب، بالاتر جلوه دهد.در بین خدمات مختلف، خدمات سلامت، پدیده ای پرهزینه، پیچیده و کاملاً جهانی است و خدماتی را مورد استفاده قرار میدهد که بر اقتصاد و کیفیت زندگی افراد به طور معناداری تأثیر می‌گذارد و هم چنین یکی از حیطه های رو به گسترش در خدمات اقتصادی می‌باشد؛به طوری که آمریکا در زمینه مراقبت سلامت در سال۲۰۰۶( بیش از دو تریلیون دلار (تقریباً برای هر )نفر ۷۰۰۰دلار)هزینه کرده‌است، با وجود این تنها حدود ۴۴درصد افراد از کیفیت خدمات سلامت رضایت داشتند. در میان تمامی سازمان‌های خدماتی، بیمارستان‌ها مهم-ترین عنصر نظام مراقبت بهداشتی هستند. که با بهره گرفتن از امکانات و تسهیلات ویژه خود در جهت تولید محصولی به نام حفظ، بازگشت و ارتقاء سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه و نیز انجام تحقیقات پزشکی وآموزش نیروی انسانی ماهر مورد نیاز بخش بهداشت و درمان، نقش اساسی ایفا می نمایند.( گرجی و همکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۳- مفهوم سروکوال
سروکوال برگرفته از (SERVQUAL) یا کیفیت خدمات[۲۲] است. سروکوال یک مقیاس چند عاملی است
که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده فروشی استفاده می‌شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آن ها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آن ها توانسته بودند یافته های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکتهای حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آن ها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آن ها را مشخص می‌کند. آن ها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند که باعث شد مطالعات آن ها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. این مدل در سال ۱۹۸۸ توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آن ها یاد می‌شود:
شکاف ۱- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف ۲- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت‌خدمات (استانداردهای کیفیت‌خدمات).
شکاف ۳- تفاوت بین مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
شکاف ۴- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف ۵- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می‌کنند.
سروکوال بر اساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه می‌شود که عبارتند از: اعتبار، پاسخگوئی، شایستگی رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری محوری و ملموس بودن. این مدل زیرمجموعه ای از مدل های ذهنی می‌باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز درنظر می‌گیرد. این مدل سعی دارد کیفیت خدمات در محیط هایی را اندازه گیری نماید که کیفیت خدمات به عنوان یک ضرورت برای رضایت مشتری احساس شود. (حسن رحیمی،۱۳۹۰)
فصل دوم
پیشینه پژوهش
