۲-۱۲- پیشینه تحقیق:
اگر چه از بدو تأسیس تلویزیون در ایران )اردیبهشت (۱۳۱۹ سازما ن های تبلیغاتی و آگهی کنندگان به تأثیر تبلیغات در تلویزیون اعتقاد پیدا کردند، اما تلویزیون در اختیار و انحصار دولت بوده و پخش آگهی در آن محدود؛ ولی اغلب در بین برنامه ها و یا قبل از برنامه ها آگهی هایی پخش شده است.
پس از انقلاب اسلامی با توجه به وقوع جنگ و رکود اقتصادی و همچنین سیاست های دولت مبنی بر عدم استفاده از تبلیغات برای مبارزه با نظام های سرمایه داری، عملاً روند تبلیغات تجاری سیما راکد ماند؛ به طوری که تبلیغات تجاری سیما در طی سا لهای (۱۳۶۲) تا(۱۳۶۷) فقط در راستای اهداف و دولت به سرمایه گذاری در با نک ها انجام می شد و از سال (۱۳۶۷) با پایان جنگ و از بین رفتن نسبی رکود اقتصادی، به تدریج انواع آگهی های بازرگانی به منظور تأمین بخشی از هزینه های سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی پخش شد )رسولی،۱۳۸۶، ص۳۲)
بدین ترتیب، به تدریج پخش انواع آگهی های بازرگانی شروع شد، این تبلیغات تا مدت ها توجه مخاطبان را به خود بر می انگیخت . اما از آنجائی که غالب سازندگان و طراحان تبلیغات در ایران از دانش و تخصص امر تبلیغات بی بهره اند، برای جلب مخاطبان بیشتر به نمونه ها و الگوهای غربی روی می آورند، بنابرین، بسیاری از این آگهی ها، فاقد یک طراحی هدفمند و مشخص هستند. این پیام ها )آگهی های بازرگانی ( اکنون حتی در بین برنامه ها، با قطع برنامه های مورد علاقه ی مخاطبان و بینندگان، پخش و مرتب تکرار می‌شوند. اما متأسفانه نقش چندانی در تغییر نگرش مخاطب و یا ترغیب او به خرید )تغییر رفتار( ندارند؛ و به خصوص با توجه به موضوع خاص پژوهش، کمتر توجهی به اثربخشی تبلیغات انجام گرفته گذشته می شود تا از دست یافته های آن، بتوان به یک حوز ه ی تجربی مشترک با مخاطب رسید و با ایده ها و نظرات او، تبلیغ و آگهی را بسته بندی نمود. البته بیشتر پژوهش هایی که دربار ه ی تبلیغات بازرگانی وجود دارد، در خصوص مفهوم و تعاریف تبلیغات بازرگانی، شیو ه های ارائه و انجام آن، مباحث مربوط به روان شناسی، جامعه شناسی و اقتصاد تبلیغات بازرگانی و یا بررسی متغیرهای تبلیغات بازرگانی است؛ روش تحقیق در این پرژوه غالباً یا مبتنی بر تحلیل محتوا است یا تطبیقی و یا فقط مبتنی بر یک نظرسنجی ساده.
پرژوه هایی که در صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران و نمایندگی های پخش آگهی های بازرگانی انجام شده، بیشتر جنبه ی تحلیل محتوایی دارد. پژوهشی که با عنوان پیا م گیران آگهی های سیما در تهران در سال ۷۸ در مرکز تحقیقات و مطالعات صداوسیما انجام شده، از این جمله می‌باشد.
در لابه لای برخی گزار ش ها و مقاله هایی که در کتاب (مجموعه مقالات همایش صنعت تبلیغات ) ، (ویژه نامه تبلیغات بازرگانی) و (فصل‌نامه مطالعاتی و تحقیقاتی پژوهش و سنجش ) منتشر شده است، نویسندگان به شکل بسیار محدودی به مباحث کیفیت و استاندارد تبلیغ پرداخته‌اند، که این ها در واقع دست مایه های انجام این پژوهش است.
مطالعات اندکی در ارتباط با سنجش اثر بخشی تبلیغات صورت گرفته است که در این بخش چند مورد از این مطالعات مرور می‌شوند میراحمدی و دادگران (۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان” بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خرید مصرف کنندگان در مرحله متقاعدسازی” به بررسی تأثیر تبلیغات تلویزیونی شرکت ایران خودرو برای محصول پژو ۴۰۵ بر اساس مدل سلسله مراتب اثرات لاویج واستینر در میان ۱۰۸ نفر از اعضای جامعه آماری پرداخته‌اند در این مطالعه تنها گام ۵ مدل ، یعنی متقاعد سازی یا مجاب شدن مورد بررسی قرار گرفته است.نتایج تحقیق نشان می‌دهد که تبلیغ خودرو پژو ۴۰۵ از طریق تلویزیون بر متقاعد سازی خریداران به خرید این محصول مؤثر نبوده است . همچنین نتایج حاکی از این است که تبلیغات تلویزیونی بر متقاعد شدن خریداران تأثیر نداشته است اما بیش از ۵۷ درصد از خریداران با وجود متقاعدنشدن ، محصول مورد نظر را خریداری کرده‌اند.شاید بتوان گفت که سایر عوامل مؤثر از جمله شرایط بازار توصیه دوستان و آشنایان ، نام و نشان تجاری محصول و قصد قبلی برای خرید بر انجام عمل خرید مؤثرتر بوده اند.
تحقیق دیگری توسط ناهیدی (۱۳۸۹) با عنوان « بررسی تأثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی آن ها از دید مشتریان بر اساس مدل آیدا در شرکت تولیدی اخوان جم در میان ۲۳۴ نفر از مشتریان شرکت مذکور در شهر تهران انجام گرفته است که نتایج پژوهش نشان می‌دهد که بین ابعاد مدل آیدا و رسانه های تبلیغاتی شرکت شامل تبلیغات از طریق تلویزیون ، روزنامه ، مجله ، رادیو ، تابلو ، آگهی و اینترنت ارتباط مثبتی وجود داشته و بر اساس رتبه بندی رسانه ها ،تلویزیون بیشترین و اینترنت کمترین اثر را بر تصمیم گیری مشتریان داشته اند. در پژوهشی دیگر ، هرآتی ثانی (۱۳۸۷) به ارزیابی اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در میان ۹۶ نفر از بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر تهران پرداخته است . در این راستا ، اجرای طرح های مختلف تبلیغاتی متغیر مستقل و فرایند ذهنی مصرف کننده برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغ متغیر وابسته است ، بدین منظور از الگوی آیدا که یکی از الگوهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات است ، استفاده شده است . فرضیه های تحقیق حاوی ارتباط اثر بخشی تبلیغات صنعت بیمه در عناصر مدل آیدا بر اساس گام های توجه ، علاقه ، تمایل و عمل هستند که نتایج تحقیق نشان می‌دهند تبلیغات بیمه ایران تنها توجه بیمه گذاران را به خود جلب نموده و فقط در گذر از این گام اثربخش عمل کرده‌اند.
همان طور که ملاحظه می‌گردد ، تحقیقات انجام شده در حوزه ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در ایران بیشتر بر اساس الگوی آیدا شکل گرفته و اهمیت و جایگاه مدل سلسله مراتب اثر به عنوان الگویی جامع در فرایند ارزیابی تبلیغات نادیده گرفته شده است.
علاوه بر پژوهش های قبلی ارائه شده و به دلیل اهمیت موضوع ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و عوامل مؤثر بر افزایش آن، تحقیق هایی چند در این زمینه در صنایع مختلف به شرح ذیل صورت گرفته است: اسدی (۱۳۸۰) در پایان نامه خود به عنوان” بررسی اثرات برنامه های تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران بر میزان جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه در آن بانک ” با بهره گرفتن از مدل AIDA ، به بررسی اثربخشی تبلیغات بانک مذکور بر جذب مشتری حساب پس انداز قرض الحسنه پرداخت . نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های حاصل از تحقیق گویای آن است که تبلیغات بازرگانی بانک رفاه کارگران از لحاظ آثار ارتباطی (جلب توجه، ایجاد علافه و ایجاد تمایل در افراد) موفق بوده ولی از نظر آثار فروش (جذب مشتری) چندان موفقیتی به دست نیاورده است. غنی زاده (۱۳۸۴) در پایان نامه خود با عنوان” بررسی تأثیر آگهی های تجاری بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران ” که با هدف ارزیابی و رتبه بندی تأثیر آگهی های رسانه های گروهی بر جذب سپرده گذاران حساب قرض الحسنه پس انداز بانک ملی ایران با استفاده از مدل AIDA شکل گرفته بود ، به این نتایج دست یافت که تلویزیون به عنوان یک رسانه گروهی فراگیر با جاذبه های تصویر متحرک ، عمده ترین تأثیر را در جذب و جلب سپرده گذاران در دوره مورد بررسی داشته ، سایر رسانه های تاثیر گذار به ترتیب اولویت عبارتند از : روزنامه و مجلات ، رادیو و پوستر و اعلامیه.
