مسئولیت اجتماعی شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می‌گیرد. استوارت و سالمون مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می‌کنند: شیوه‌ای از مدیریت که طبق آن سازمان‌ها فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون، ۱۹۹۷). در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کننده را در پی داشته باشند. برخی صاحب نظران پا را فراتر گذاشته و سازمان‌ها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو وگریف از این دسته‌اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی توجهی بنگاه به ذی‌نفع‌های خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می‌شود (امینی،۱۳۷۹).
در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می‌کند که شرکت‌ها مطلع باشند که فعالیت‌هایشان چگونه منافع دیگران را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تأثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آن ها می‌شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات می‌دانند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل[۱۸]،۱۹۹۲).
مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکت‌ها در برابر خواسته‌های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمت‌ها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر می‌گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکوسیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می‌گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را می‌طلبد. در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته می‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل،۱۹۹۵). در این تحقیق به طور مفصل بازاریابی سبز مورد بحث قرار می‌گیرد.
۲-۴- بازاریابی سبز:
تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ بر می‌گردد فارغ از توجهات دهه۷۰، در اواخر دهه ۸۰ ایده‌ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش‌های زیادی خصوصاًً در کشورهای توسعه یافته انجام شد (پتی، ۲۰۰۵). از دهه ۱۹۶۰ جنبش زیست محیطی فعال‌تر شد و سازمان‌ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره‌ای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال ۱۹۷۰ بسیاری شرکت‌ها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آن ها را حامی زمین و محیط زیست نشان می‌دهد و تا آنجا پیش رفت که ۲۰۰ میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکت‌ها شد. این رقم ۸ برابر بودجه‌ای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت می‌شده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بین‌المللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای بین‌المللی زیست محیطی چون سری ایزو ۱۴۰۰۰ و استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفه‌ای ۱۸۰۰۱ تدوین شد و به سازمان‌های مجری این استانداردها گواهی‌نامه‌های مربوطه اعطا گشت (پتی، ۲۰۰۱). در دهه ۱۹۷۰ آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تأثیر قرارداد (پتی، ۲۰۰۵).
در این مرحله بود که ارزش‌های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت. این مرحله “عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی” نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزاینده‌ای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (چان و لورت[۱۹]، ۲۰۰۰). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیت‌های بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرف کنندگان روبه رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آن ها در بازار را به دنبال خواهد داشت (لی[۲۰]، ۲۰۰۸).
