با اینکه نقطه آغاز تبلیغات تجاری، تبلیغات پوستری آلمان در قرن شانزدهم ذکر شد ولی مورخ مشهور فرانک پرزبری^[۱۵] نخستین اقدام برای تبلیغات تجاری را درخواست یک بازرگان پارچه ساکن لندن برای قرار دادن لیست اجناس مغازه­اش در کنار سایر اعلامیه­های دولتی می­داند. این بازرگان در سال ۱۷۴۰ میلادی این کار را انجام داد و درقبال آن به انجمن شهر هزینه پرداخت کرد که روند این تبلیغ بسیار شبیه تبلیغات تجاری امروزی بوده است. قرن هجدهم رو به پایان بود که در فرانسه قانونی برای تبلیغات تجاری تصویب شد و بر اساس آن حق نصب پوستر از انحصار دولت خارج گردید و به افراد غیر دولتی نیز اجازه نصب پوستر به شرطی که تبلیغ بر روی کاغذ رنگی صورت گیرد داده شد، لازم به ذکر است که حق استفاده از کاغذ سفید و نوشته­ های سیاه بر روی آن انحصاراً در اختیار حکومت و کلیسا بود. پس از رشد و رونق یافتن روزنامه­ها انحصار تبلیغات تجاری محیطی شکسته شد و با حذف مالیات از روزنامه­ و باسوادشدن اکثریت مردم همگان امکان دسترسی به روزنامه­ها را پیدا کردند.درپی باسواد شدن مردم و روی آوردن آنان به کتاب و روزنامه، کتاب­فروشی­ها شروع به قراردادن عناوین بزرگ کتاب­های موجود خود بر روی پنجره­ی مغازه­ها کرده و با بهره گرفتن از این تصاویر خیابان­ها را زیباتر کردند. ۶۰ سال پس از اختراع چاپ سنگی امکان چاپ انبوه پوسترهای تبلیغاتی در اندازه­ های بزرگ فراهم شد. ژول شره^[۱۶] اولین هنرمندی بود که از چاپ سنگی برای به اجرا درآوردن طرح­های خود استفاده کرد، او به ارزش این ابزار پی برده بود و بر پتانسیل آن برای آینده تأکید می­کرد. بلوارها و خیابان­های شهر پاریس محل تولد پوسترهایی بودند که هنرمندانی مانند شره و هنری دوتوزلاترک^[۱۷] آن­ها را طراحی کرده بودند، این پوسترها باعث رونق و شکوفایی تجارت در شهر گردید. پس از فرانسه هلند روی به تبلیغات محیطی و استفاده از پوسترهای بزرگ آورد. دلیل این تأخیر عدم وجود خیابان­های بزرگ و بلوارها در آمستردام ذکر شده است. شره در ارتقای سطح کاربرد تبلیغات نقش اصلی نداشت ولی این صنعت تا حد زیادی مدیون اوست زیرا تلاش­ های او تبلیغات محیطی را به رسانه­ای جدید تبدیل نمود و روش­های تبلیغی مرسوم آن زمان را متحول کرد. شیوه­ای که او پایه گذاشت بر این اصل بود که در تبلیغات برای به حرکت درآوردن خرید و فروش ممکن است تبلیغ کننده نیازمند آن باشد که گیرنده، فرایند ارتباطی را به حرکت درآورد و در این بین ترفندها، حساسیت و نازک طبعی­ها و ابزار هنر ممکن است مورد نیاز باشد. از سال ۱۸۵۱م افرادی در انگلستان، وین و مونیخ این شیوه تبلیغاتی جدید را به­کار گرفتند. در همین سال­ها بود که بحث هنر و تجارت مطرح شد و این­که یک پوستر تبلیغاتی خوب چه ویژگی­هایی باید داشته باشد و آیا صرفاً باید به جنبه­ تجاری آن توجه کرد یا هنری بودن پوستر نیز مهم است؟ نتیجه­ مباحثات میان هنرمندان و تاجران توجه به هر دو مقوله بود به گونه ­ای که نه از هنر با یک شعار تجاری سؤاستفاده شود و از مسیر خویش منحرف شود ونه به­ گونه ­ای که پوستر تبلیغاتی تنها یک کار هنری جلوه نماید.پس هنرمندان واقعی شروع به طراحی نخستین پوسترها به سبک جدید کردند(ادهم، ۱۳۸۹: ۱۳-۱۲).

هنرمندانی چون پیر بونارد^[۱۸] و ادوارد ویلارد^[۱۹] از سوئیس و رامون کاساس^[۲۰] از اسپانیا و آلفونزو موچو^[۲۱] از چک نخستین کسانی بودند که پوستر را به عنوان یک ابزار رسانه­ای چالشی هیجان­انگیز شناختند(همان:۱۹).
تا سال ۱۹۰۰ میلادی هنوز نوآوری زیادی در صنعت تبلیغات در اروپا شکل نگرفته بود، به­ طوری که بعدها منتقدان از تبلیغات آن دوره به خصوص کارهای ژول شره به عنوان تبلیغات یک­نواخت و ملال­آور یاد کردند. در حقیقت بسیاری از کارهای هنرمندان معروف به­جای ارتباط با نام تجاری با دیگر رشته­ های هنری مانند تئاتر، ادبیات، موسیقی، سینما یا سیرک مرتبط بوده است…زمان پیدایش پوستر و نام تجاری کالاها در اروپا تقریباً همزمان بود. سطح کالاها با رنگ­ها و تصاویر پوشانده شده وبه نام تجاری مبدل گشتند، بدین ترتیب مصرف کنندگان با دیدن مکرر نام­های تجاری انگیزه بیشتری برای خرید پیدا کردند(همان:۲۰).
اندک اندک تبلیغات به صورت حرفه­ای پا گرفت و نام تجاری و انحصاری کالاها مورد توجه قرار گرفت و از این زمان به بعد بود که طراحان تبلیغات به این نکته توجه کردند که یک پوستر باید یک پیام منحصر به­فرد در رابطه با موضوع را انتقال دهد وباید ترکیبی از کلمات وتصاویر باشد که پیام را در چند ثانیه به عابر در حال گذر انتقال دهد. پس هنرمندان و طراحان بیشتر به بعد تجاری و جلب نظر مخاطب توجه کردند و نکات دیگری غیر از نکات مذکور را برای طراحی پوسترها مدنظر قرار دادند. نکاتی از قبیل اینکه یک پوستر باید باعث افزایش یا کاهش احساس نیاز، جلب توجه، ایجاد یا رفع انگیزه در مخاطب گردد و هنر پوستر سازی را هنری که وظیفه­ی روشنی برای انجام دادن دارد نامیدند. با توجه به این موارد، تبلیغاتی که سرگرم کننده بودند و سرگرمی وسیله­ای برای تبدیل یک تماشاچی به مصرف کننده محصول محسوب می_­­شد مورد تائید تجار و هنرمندان قرار گرفت. به این ترتیب پوسترهایی که هم اثر هنری محسوب می­گردید و هم از نظر پیام­رسانی به مخاطب خوب عمل می­کرد تبلیغات خوب به شمار می­رفتند. کم کم مباحثی پیرامون وظایف طراحان در مقابل جامعه مطرح شد و این نتیجه حاصل شد که طراحان پوستر در برابر جامعه­ای که با آن ارتباط برقرار می­ کنند،سفارش دهنده پوستر و در برابر هنری که از آن به نفع خود استفاده می­ کنند باید پاسخ­گو باشند.
آبرام جیمز^[۲۲]، طراح گرافیک را واسطه ارتباطات می­نامد.با توسعه تبلیغات محیطی، جنبش­ها و سبک­های بصری به طور متوالی وارد عرصه تبلیغات شدند.سبک­هایی نظیر کوبیسم^[۲۳]، اکسپرسیونیسم^[۲۴]، رئالیسم^[۲۵] و غیره(همان:۳۱).
از سبک­های جدید نقاشی برای تبلیغات جدید محیطی و طراحی پوسترها بهره­ گیری شد. آدولف موران^[۲۶] هنرمند پیشرو در مکانیزه کردن طراحی پوستر بود. وی پوستر را وسیله­ای برای برقراری ارتباط میان عرضه­کننده و عموم دانست و معتقد بود که باید هنرطراحی پوستر را از نقاشی و طراحی صحنه تئاتر مجزا دانست. با فراگیر شدن این طرز تفکر، ساده سازی اجزا و ترکیب پوسترها توسط دو نقاش انگلیسی به نام­های ویلیام نیکولسون^[۲۷] و جیمز پراید^[۲۸] اجرا شد. این روش که شامل طراحی پوستر به­وسیله­ تصویر محصول و نام آن بود در آلمان نیز مورد استقبال قرار گرفت. از سال ۱۹۲۰ به بعد سبکی سوئیسی به­نام شئ­گرایی نوین شکل گرفت که برای نشان دادن اشیاء از نمادها و کلمات خلاصه بهره می­گرفت(همان:۳۳).
علی­رغم اشتیاق و علاقه­ اولیه به هنر پوستر اروپایی، جنبش­های اروپایی تأثیر ناچیزی بر طرح پوسترهای آمریکایی گذاشتند.طراحان آمریکایی اغلب افراد گمنام و رسام تصویر بودند تا طراح حرفه­ای.
تا سال ۱۹۵۰ این­گونه تصور می­شد که عکاسی در جایگاه پر افتخاری ایستاده و بهبود کیفیت و پیشرفت عکاسی باعث تضعیف جایگاه پوستر می­ شود، اما هنرمندان اصیل طراح پوستر به حرفه خود پای­بند مانده و سبک وتکنیکی متناسب با نام تجاری و استراتژی ارتباطی برای کار خود برگزیدند. تبلیغات محیطی در آمریکا، با تابلوهای مهمان­خانه­ها و مسافرخانه­ها در قرن هفدهم میلادی شروع شد. با افزایش دانش و آگاهی و پیشرفت شهرها، علائم و تابلوهای حروف پدید آمدند. اولین استفاده­کنندگان تابلوهای الفبایی سردر، مهمان­خانه­ها و قهوه­خانه­ها بودند که اولین نوع تبلیغات محیطی حروفی محسوب می­شدند. دومین نوع تبلیغات محیطی اعلان­های حراج یا ساعت حرکت کالسکه­های مسافرتی بود که در محل­های متعددی در شهر نصب می­شد. در نیمه­ی قرن هجدهم آگهی­های کوچک تبلیغاتیِ گروه ­های ویژه تئاتری نیز متداول شد. اولین آگهی­هایی که به شیوه پوسترهای بزرگ دیواری در آمریکا مورد استفاده تبلیغات قرار گرفت مربوط به آگهی سیرک­ها، تئاترها، کارناوال­ها، آگهی­های دارویی و آگهی بازارهای روستایی و شهری بود(همان: ۵۵-۵۳)
نطفه اولیه شرکت­های تبلیغاتی محیطی از میان طبقه­ی پیش­قراولان کارناوال و به­ ویژه از طبقه­ی مالکان تئاترها یا اپراها شکل گرفت و به این جهت تا این زمان بیشتر آگهی­ها مربوط به محصولات فرهنگی مانند اپرا و … بود تا محصولات مصرفی. کم کم برای نصب آگهی مقرراتی تنظیم شد و این مقررات به علت آن بود که دوره­گردان نصّاب، شبانه آگهی­های جدیدی روی آگهی­های قبلی می­چسباندند.سرانجام در سال ۱۸۷۲، شرکت­های پیمان­کاری به ­وجود آمدند و همچنان که سازندگان بیشتری وارد رقابت با جهان تفریح و سرگرمی جهت فضای نصب آگهی شدند، پیمان­کاران، پرداخت حق استفاده انحصاری از محل­های مشخص مثل حصارها و دیوارها جهت نصب اعلانات را آغاز کردند.(همان: ۵۶)
پس از مدتی برای ساخت و نصب اعلان­های تبلیغاتی نرخ­های ثابت اعلام شد و نصب آگهی شکل منظم­تری به­خود گرفت. در این زمان ۲۷۵ شرکت حرفه­ای در زمینه­ ساخت و نصب پوسترها و تابلو آگهی و نقاشی علائم بر صخره­ها در آمریکا فعالیت داشتند که هر یک از شرکت­ها از ۲ الی ۲۰ کارمند داشتند. در سال ۱۸۹۱ میلادی، با تأسیس اولین انجمن دائم تبلیغات با نام «انجمن جمعیت پوستر سازان ایالات متحده و کانادا» گذار به­دوره مدرن انجام شد(همان: ۶۱).
تولیدکنندگان به­تدریج دریافتند اولین چیزی که تبلیغات باید ارائه کند و بیننده باید تشخیص دهد نام تجاری است و بدین ترتیب تقریباً همزمان با دوره رونق پوستر نام تجاری برای محصولات متولد شد. ایجاد نام تجاری در واقع وسیله­ای برای شناسایی محصول به شمار می­رفت و ریشه­ این اصطلاح به داغ­گذاری گاوها در آمریکا بازمی­گردد، که نشان­گر مالکیت بوده است. نام تجاری بر روی محصول معنایی ضمنی نیز به ­همراه دارد. زمانی­که تولیدکننده نامش را روی بسته­ای می­ گذارد، با هر فروشی شهرتش افزایش می­یابد، مصرف ­کننده می­داند چه کسی را باید تحسین یا تقبیح کند و در صورت رضایت از کالا چه نام تجاری را به دیگری پیشنهاد دهد. بنابراین نام تجاری، هم رضایت خاطر امروزی و هم تعهد برای جلب رضایت در آینده را در ذهن ایجاد می­ کند. به علت گسترش یافتن نام­های تجاری و رقابت میان آن­ها دیگر صرفاً ذکر نام تجاری محصول کافی نبود بلکه باید علت انتخاب آن محصول یا تفاوتش با سایر کالاهای مشابه توضیح داده­ می­شد. بنابراین نام­های تجاری با بهره گرفتن از تصاویر در پوسترها به ذکر علت برتری خود نسبت به محصولات مشابه اقدام کردند؛ به­ طور مثال در یک آگهی علت ماندن شخصی در محل کارش تا دیروقت استفاده از نوعی سیگار ذکر شد، یا در آگهی تبلیغاتی صابون، تأکید شده که صابون خوب نوعی از آن است که بسیار کف می­ کند. این پیام­ها به اشکال مختلف در پوسترها به تصویر کشیده شد(همان: ۶۷-۶۲).
در آمریکا با افزایش تعداد اتومبیل­ها و بهبود جاده­های اصلی تبلیغات محیطی در بین شهرهای کوچک و حومه­ی شهرها اهمیت قابل توجهی یافت. اگر با کارهای ژول شره محصول به­ صورت پرزرق و برق معرفی می­شد، با پدید آمدن تلویزیون که تمام جاذبه­های حرفه نمایش را داشت، برخی از فعالان صنعت تبلیغات، اشتیاق پیدا کردند در تبلیغات تلویزیونی نقشی ایفا کنند و حرفه­ی تبلیغات به­ صورت تخصصی متولد شد. امروزه نقش تبلیغات محیطی تنها به تبلیغات یادآوری کننده محدود نیست و می­توان از آن به­عنوان ابزاری رسانه­ای یاد کرد که به نوعی نقش تلویزیون غیر محرک را ایفا می­ کند. پس از گسترش تبلیغات تلویزیونی رقابت شدیدی بین این نوع تبلیغات و تبلیغات محیطی پدید آمد. در طی این رقابت تبلیغات محیطی تلاش کردند تنها به شناساندن نام تجاری خود به مخاطب اکتفا نکرده و با وی ارتباط برقرار کنند. مثلاً نام تجاری لی­وایس^[۲۹] در لندن یک ایستگاه اتوبوس سفارشی ساخت و به­جای صندلی در آن مبل راحتی قرار داد و دنیم^[۳۰] مبل­ها را روکش کرد تا مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و دامنه نفوذ بر آن­ها را وسیع­تر کند. تبلیغات محیطی روز به روز اَشکال متفاوت و جذاب­تری به­خود گرفت؛ به­نحوی­که تا به­حال توانسته در رقابت با سایر رسانه­های تبلیغاتی هویت خود را حفظ کند و همچنان اشکال متنوع­تری را از خود بروز دهد(همان: ۹۱-۸۸).
۲-۱-۳- تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران:
۲-۱-۳-۱- اﯾﺮان ﺑﺎﺳﺘﺎن
تا قبل از ورود رسانه­های جدید به ایران، تبلیغات بازرگانی، تحت تأثیر سازمان و نهاد بازار بود. معماری بازارهای سنتی ایران، به­ ویژه حالت گنبدی و قوسی سقف بازار و اندازه­ های یکسان دهانه هر حجره و محدود بودن فاصله بالای چارچوب در تا سقف بازار، امکان نصب تابلو و عناصر تبلیغاتی در ابعاد بزرگ را محدود می­کرد، ضمن آن­که گستردگی وسیع بی­سوادی در جامعه، کاربرد تابلوهای مکتوب را نیز کاهش می­داد.بنابراین در بازارهای سنتی توان رقابتی حجره­ها قبل از این­که تابع بزرگی یا کوچکی دکان یا تعداد حجره­های در اختیار باشد، تابع ماهیت وخصایص کالا بود. در واقع اگر کالایی می­توانست با خصایص ذاتی و نوعی خود، مشتریانی را جلب کند فقط درج یک علامت و جمله کوتاه بر روی کالای مذکور آن را از کالاهای مشابه خود متمایز می­کرد(محسنیان راد،۱۳۸۴: ۹۱۹).
۲-۱-۳-۲- ایران معاصر تا قبل از انقلاب اسلامی(۱۳۵۷-۱۲۰۰ ه.ش)
ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ در دوره ﻗﺎﺟـﺎر ﺑـﻪ ﺷـﯿﻮه­ی ﺟﺪﯾـﺪ و ﺑـﺎ اﻗﺘﺒـﺎس از ﺳـﺒﮏ اروﭘـﺎﯾﯽ ﻣﻨﺘـﺸﺮ ﺷـﺪ و از اﯾـﻦ رو، دوران ﻗﺎﺟﺎرﯾـﻪ را دوره­ آﻏـﺎز و ﭘﯿـﺪاﯾﯽ آﮔﻬـﯽ­های
ناصر باهنر، دوران ﮐﻮﺗﺎه ﺻﺪارت ﻣﯿﺮزا ﺗﻘﯽ ﺧﺎن اﻣﯿﺮﮐﺒﯿﺮ را ﮐﻪ ﺣﺪود ﺳﻪ ﺳﺎل و ﻧﯿﻢ ﺑﻪ ﻃﻮل اﻧﺠﺎﻣﯿﺪ، ﻣﺒﺪأ ﺷﮑﻞﮔﯿﺮی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری ﻣﯽداند. اﻣﯿﺮﮐﺒﯿﺮ در ﺷﺮاﯾﻄﯽ ﮐﻪ اﯾﺮاﻧﯿﺎن ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺗﺠﺎری ﭼﻨﺪاﻧﯽ ﺑﺮای ﺗﺒﻠﯿﻎ ﻧﺪاﺷـﺘﻨﺪ و ﮔﺮﻓﺘـﺎر رﻓـﻊ ﻧﯿﺎزﻫﺎی روزﻣﺮه ﺧﻮد ﺑﻮدﻧﺪ، ﮐﻮﺷـﯿﺪ ﺗـﺎ ﺑـﺎ درج آﮔﻬـﯽﻫـﺎی ﻣﺮﺑـﻮط ﺑـﻪ ﻇﺮف­های ﭼﯿﻨـﯽ، ﺑﻠﻮرﺳﺎزی، ﻻﻧﻪوردﻧﮕﯽ، ﮔﯿﻼس، ﺑﺎﻓﺘﻦ ﺷﺎل ﮐﺮﻣﺎﻧﯽ و ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺣﺮﯾـﺮ، زرﺑﻔـﺖ، ﺗﺎﻓﺘـﻪ و اﻧـﻮاع ﻣﺨﻤﻞ و ﻧﯿﺰ ﭘﺎرﭼـﻪﻫـﺎی اﺑﺮﯾـﺸﻤﯽ ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﭼﻮﺧـﺎی ﻣﺎزﻧـﺪران در روزﻧﺎﻣـﻪ رﺳـﻤﯽ دوﻟـﺖ وﻗﺎﯾﻊ اﺗﻔﺎﻗﯿﻪ، ﻫﻢ ﻋﻤﻮم ﻣﺮدم را از ﮐﺎﻻی ﺟﺪﯾﺪ ﻣﻄﻠﻊ ﺳﺎزد و ﻫﻢ اﯾﻦ ﺻﻨﺎﯾﻊ ﺗﻮﻟﯿﺪی را
ﺑﻪ اﯾﻦ ﺗﺮﺗﯿﺐ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت اﯾﺮان، ﭼﻬـﺎرده ﺳـﺎل ﭘﺲ از اﻧﺘﺸﺎر ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﮐﺸﻮر ﯾﻌﻨﯽ ﮐﺎﻏﺬ اﺧﺒﺎر و ﭘـﺎﻧﺰده ﺳـﺎل ﺑﻌـﺪ از رواج ﮐـﺎرﺑﺮد آﮔﻬﯽ در ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﻏﺮﺑﯽ ﻣﺘﺪاول ﺷﺪ. اﻧﺘﺸﺎر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﯾﻦ روزﻧﺎﻣﻪ، ﺗﻮﺟﻪ ﻋﻤﻮﻣﯽ را ﺑﻪ ﻣﻮﺿﻮع ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﺟﻠﺐ ﮐﺮد و از ﺷﻤﺎره ۲۲ اﯾﻦ روزﻧﺎﻣﻪ، درج آﮔﻬﯽ ﺗﻘﺮﯾﺒﺎً رﺳـﻤﯿﺖ ﯾﺎﻓـﺖ(ﻃﺎﻫﺮﻧﺴﺒﯽ، ۱۳۸۱: ۱۰۰).
در ایران پس از روزنامه وقایع اتفاقیه، روزنامه دولت علّیه ایران منتشر شد. در این روزنامه نیز به ندرت آگهی دیده می­ شود. آگهی­هایی نظیر آگهی درباره طبیبی به نام ابوالفضل حکیم باشی کاشی، تبلیغ یک دندانپزشک فرنگی، آگهی فروش اولین کتب ترجمه شده از زبان فرانسوی، فروش کتب پزشکی و آگهی­هایی از این دست در این روزنامه دیده شده است.(محسنیان راد،۱۳۸۴: ۱۱۰۵)
اﺟﺎزه اﻧﺘﺸﺎر روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی ﻏﯿﺮدوﻟﺘﯽ در دوران ﺳﻠﻄﻨﺖ ﻣﻈﻔﺮاﻟﺪﯾﻦ ﺷـﺎه، ﺳـﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺗﺠﺎری ﻧﯿﺰ رﺷﺪ ﻧﺴﺒﯽ ﯾﺎﺑﺪ. ﺑﺮﺧﯽ از ﭘﮋوهش­گران، ﺷﺮکت­های اﺳﻼﻣﯿﻪ را ﮐﻪ ﻋﺪه­ای ﺗﺠﺎر اﯾﺮاﻧﯽ ﺑﺮای ﺗﺮوﯾﺞ ﮐﺎﻻﻫﺎی داﺧﻠﯽ و ﻣﻘﺎﺑﻠﻪ ﺑﺎ واردات ﺑﻨﯿﺎن­گذاری ﮐﺮده ﺑﻮدﻧﺪ، ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ پیش­آهنگان آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در ﻧﺸﺮﯾﻪﻫﺎ و روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎی اﯾﺮان ﻣﯽداﻧﻨﺪ. روزﻧﺎﻣﻪ ﺣﺒﻞاﻟﻤﺘـﯿﻦ ﮐﻪ در ﺷﻬﺮ ﮐﻠﮑﺘﻪ ﻫﻨﺪوﺳﺘﺎن ﻣﻨﺘﺸﺮ ﻣﯽﺷﺪ، آﮔﻬﯽﻫﺎی اﯾﻦ ﺷﺮﮐﺖ را درج ﻣﯽﮐﺮد و ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ، اﻧﺠﻤﻦ اﺳﻼﻣﯿﻪ از ﺳﺨﻨﺮاﻧﺎن و ﻣﺒﻠّﻐﺎن ﻓﺮدی ﻧﯿﺰ ﺑﺮای ﺗﺒﻠﯿﻎ ﭘﺎرﭼﻪﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿـﺪی ﺷـﺮﮐﺖ
با آغاز سلطنت پهلوی در ایران، روزنامه اطلاعات در سال ۱۳۰۵ ش. توسط سناتور عباس مسعودی منتشر گردید. همچنین اولین فرستنده بیسیم موج بلند و ایستگاه رادیویی با قدرت ۲۰ کیلووات در همین سال راه ­اندازی گردید(قاسمی، ۱۳۸۳: ۷۱).
اﻧﺘﺸﺎر اﯾﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺗـﺄﺛﯿﺮات به­سزایی در پیش­برد آﮔﻬـﯽﻫـﺎی ﻣﻄﺒﻮﻋﺎﺗﯽ ﺑﺮ ﺟﺎی ﮔﺬارد و از ﺳﺎل ۱۳۰۶ ش. اﻧﺘﺸﺎر آﮔﻬﯽﻫﺎ در ﺳﺘﻮن­های ﮐﻮﭼـﮏ در اﯾـﻦ روزﻧﺎﻣﻪ و ﻧﯿﺰ روزﻧﺎﻣﻪ اﯾﺮان آﻏﺎز ﺷﺪ (باهنروهمایون، ۱۳۸۸: ۸۷).
رادﯾﻮ اﯾﺮان ﭼﻨﺪ ﺳﺎل ﭘﺲ از ﺗﺄﺳﯿﺲ ﭘﺬﯾﺮش آﮔﻬﯽﻫـﺎی ﺧﻮد را آﻏﺎز ﮐﺮد، اﻣﺎ زﻣﺎن ﭘﺨﺶ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در آن ﺑـﺴﯿﺎر ﻣﺤـﺪود ﺑـﻮد. ﻫﻤﺰﻣـﺎن ﺑـﺎ ﻋﺮﺿﮥ اﻧﻮاع رادﯾﻮﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ ﺗﺮاﻧﺰﯾﺴﺘﻮری ﺑﻪ ﺑﺎزار، رادﯾﻮ اﯾﺮان ﺑـﻪ ﺷـﮑﻞ رﺳـﻤﯽ از ﺳـﺎل
در ﻓﺎﺻﻠﻪ ﺳﺎل­های ۱۳۲۲ ﺗﺎ ۱۳۲۵ش. ﻃﺮح­های ﻧﻮﯾﻦ و ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ در ﻣﻄﺒﻮﻋـﺎت ﭼﺎپ ﻣﯽﺷﺪ. اﯾﻦ ﻃﺮح­ها، ﺑﻪوﺳﯿﻠﻪ­ی ﻣﺆﺳﺴﻪﻫﺎی اروﭘﺎﯾﯽ و آﻣﺮﯾﮑﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﺷـﺮکت­های ﺑﺎزرﮔـﺎﻧﯽ واردﮐﻨﻨﺪه ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺧﺎرﺟﯽ در اﯾﺮان راه ﻣﯽﯾﺎﻓﺖ و در اﯾﺮان ﻣﺘﻦ آن­ها ﺑﻪ ﻓﺎرﺳﯽ ﺗﺮﺟﻤﻪ ﻣﯽﺷﺪ. اﯾﻦ­ﮔﻮﻧﻪ ﻓﻌﺎلیت­های ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ را اﻓﺮادی اﻧﺠﺎم ﻣﯽدادﻧﺪ ﮐﻪ ﺗﺮﺟﻤﻪ­ی اﯾﻦﮔﻮﻧـﻪ ﻣﺘـﻮن را ﺑـﻪ ﻣﺜﺎﺑـﻪ ﺑﺨﺸﯽ از ﺣﺮفه­ی روزﻧﺎﻣﻪﻧﮕﺎری ﺧﻮد ﻣﯽداﻧﺴﺘﻨﺪ. ﯾﮑﯽ از اﻓﺮاد ﻣﻌﺮوف در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ، اﺳـﺤﺎق ﻓﻨزی ﺑﻮد(ارﺑﺎﺑﯽ، ۱۳۵۰: ۲۹-۲۸).
او ﭘﺲ از ﻣﺪﺗﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻧﺠﺎم اﯾﻦﮔﻮﻧﻪ اﻣﻮر، ﻣﺆﺳﺴﻪایﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﻧﺎم «آژاﻧﺲ ﻫﺎواﯾﯽ»^[۳۱] ﺗﺄﺳﯿﺲ ﮐﺮد ﮐﻪ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺑﻪ ﻧﺎم «ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﻓﻨزی» ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻧﺎم داد. ﺑﺮﺧﯽ او را ﺑﻨﯿﺎن­گذار ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺪرن در اﯾﺮان ﻣﯽداﻧﻨﺪ. در ﻓﺎﺻﻠﻪ ﺳﺎل­های ۱۳۲۴ تا ۱۳۲۷ ش. ﻫﻔﺖ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ در اﯾﺮان ﺑـﻪ ﻧﺎم­های «ﺷـﺒﺮﻧﮓ»، «ﺧـﺎور»، «زﯾﺒـﺎ»، «ﻫـﺎواﯾﯽ»، «ﺷﺮﻗﯽ»، «ﺳﺘﺎره» و «وﮔﺎ» ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﺷﺪند(باهنروهمایون، ۱۳۸۸: ۹۳).
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ در اﯾﻦ دوره، ﺑﻪﺟﺰ در ﻣﻮارد ﻣﺤﺪود، ﺻﻮرت آﮔﻬﯽﻫﺎی ﺧﺎرﺟﯽ داﺷﺖ و از ﻃﺮح­های ﺑـﻮﻣﯽ و اﯾﺮاﻧـﯽ ﺑﯽﺑﻬﺮه ﺑﻮد. ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ دﻟﯿﻞ ﺣﺮﻓﻪ­­­ی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ، ﺣﺮﻓﻪای ﻗﺎﺑﻞ دست­یابی و ﺑـﺪون ﻧﯿـﺎز ﺑـﻪ اﻃﻼﻋﺎت ﻓﻨﯽ وﯾﮋه­ای ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﯽرﺳﯿﺪ. ۵۰ ﻣﺆﺳﺴﻪ­ی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺟﺪﯾﺪ ﺑﻪ ﻫﻤﯿﻦ ﺳـﺒﺐ ﺑـﻪﺳـﺮﻋﺖ ﭘﺪﯾﺪ آﻣﺪ و ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﭘﺮداﺧﺖ(ارﺑﺎﺑﯽ، ۱۳۵۰: ۲۸).
در اﯾﻦ دوره، ﺟﺮاﯾﺪ ﺑﺰرگﺗﺮﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ­ی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﻣﺪ و ﺑـﻪدﻟﯿـﻞ ﺑﺎﺻـﺮﻓﻪﻧﺒـﻮدن تهیه­ فیلم­های ﮐﻮﺗﺎهﻣﺪت ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ در ﺳﯿﻨﻤﺎ، ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﺑﺮ ﺳﺎﯾﺮ رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﺗﺮﺟﯿﺢ داده ﻣﯽﺷﺪ. در اﯾﻦ ﻣﯿﺎن، ﺑﯿﺶ از ۷۰% ﺑﻮدﺟﻪﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ در دو روزﻧﺎمه­ی ﮐﯿﻬـﺎن و اﻃﻼﻋـﺎت ﺻـﺮف ﻣﯽﺷﺪ(باهنر و همایون, ۱۳۸۸: ۹۴).
در دهه­ ۳۰ هجری شمسی، وقتی دولتِ وقت سرگرم تدارک زمینه و طرح‌ریزی برای ایجاد تلویزیون بود «حبیب‌الله ثابت پاسال» از بخش خصوصی پیش­دستی کرد و پیشنهاد تاسیس یک ایستگاه فرستنده تلویزیونی را ارائه داد. از آن­جا که پاسال از اعتماد دربار برخوردار بود، با پیشنهاد او موافقت شد و مجلس شورای ملی در تیرماه سال ۱۳۳۷ ماده‌ای با چهار تبصره مصوب کرد که به موجب آن اجازه داده می‌شد یک فرستنده تلویزیونی زیر پوشش وزارت پست و تلگراف و تلفن در تهران ایجاد شود. این فرستنده تا پنج سال از پرداخت مالیات معاف بود و تمامی برنامه‌های آن از مقررات اداره کل انتشارات پیروی می‌کرد.نخستین فرستنده تلویزیونی ایران ساعت پنج بعد از ظهر جمعه یازدهم مهرماه ۱۳۳۷ اولین برنامه خود را در تهران پخش کرد. این فرستنده که «تلویزیون ایران» نامیده می‌شد، ابتدا هر روز از ۶ بعد از ظهر تا ۱۰ شب برنامه داشت. پس از گذشت یک سال از تأسیس تلویزیون تهران، شمار گیرنده­ها به سرعت افزایش یافت و به حدود ۳۰ هزار رسید. حدود یک پنجم برنامه ­های این تلویزیون آگهی­های تبلیغاتی بود و تلویزیون تهران در واقع یک فرستنده تجاری بود. ۴۸% برنامه ­های تلویزیون تهران را تولیدات خارجی و ۵۲% بقیه را برنامه ­های زنده ایرانی تشکیل می داد که ۹% آن برنامه ­های تئاتر و موسیقی ایرانی بود که به­ طور زنده اجرا می­شد. تبلیغات بازرگانی آن بیشتر به صورت اسلاید و مربوط به کالاهایی از قبیل پپسی­کولا، تلویزیون آر.سی.ای^[۳۲] و روکش لاستیک اتومبیل جنرال^[۳۳] بود که مالک تلویزیون خصوصی (پاسال) نمایندگی آن را در ایران داشت. ثابت پاسال یک یهودی زاده کاشانی بود که پدرش در اواسط عمر به بهائیت پیوسته بود. بهاییان که اعتقادات اسلامی را سد محکمی در برابر خود می‎یافتند، از طریق تلویزیون ثابت پاسال و با شیوه‎ای غیرمستقیم که می‎توانست از حساسیت‎آفرینی به‎دور باشد، انبوهی از سریال‎ها و فیلم‎های سینمایی غربی را که تضادهای آشکاری با فرهنگ مردم سنتی ایران داشت به میان خانواده‎های سنتی فرستاده و در به راه افتادن فرهنگ غربی در میان خانواده‎هایی از پایگاه‎های اجتماعی مختلف نقش بسیاری ایفا کردند تلویزیون اگرچه در آن­زمان تلویزیون وسیله­ مخصوص به خانواده‎های اعیان به حساب می‎آمد، اما در خانواده‎های طبقه متوسط و حتی سطح پایین نیز گاه یافت می‎شد و حتی یک تلویزیون گاه اهالی یک محل را برای تماشای برنامه‎هایش دور هم جمع می‎کرد. به این ترتیب، ایده خالی شدن مردم از عقاید مذهبی فراهم می‎شد که می‎توانست زمینه­ نفوذ بهاییت را با کاهش حساسیت‎های موجود بر آن به دنبال داشته باشد. هدفی که با در دست داشتن چنین ابزاری حتی به فرض تبلیغات و تأثیرگذاری غیرمستقیم، دستیابی به آن چندان هم طولانی مدت به نظر نمی‎رسید، به همین سبب جریان بهایی حساب ویژه‎ای روی آن باز کرده بود تا آن‎جا که وقتی در سالروز نیمه شعبان یکی از مجریان تلویزیون این عید را به مردم تبریک می‎گوید، سرای بهایی به خشم آمده و طی نامه‎ای به بازخواست از ثابت پاسال می‎پردازند. تلویزیون ثابت پاسال پس از چند سال فعالیت هنگامی که دولت از دامنه­ وسیع تأثیرگذاری و اهمیت تبلیغاتی آن اطلاع یافت با موانعی روبه‎رو شد، موانعی که البته جنبه اعتقادی نداشت، بلکه دولت سعی داشت این ابزار مؤثر را خود تحت نظارت و هدایت بگیرد. به این ترتیب با وجود تلاش بهاییان، دولت دراقدامی تقریبا نظامی، ساختمان‎های شبکه ثابت پاسال را اشغال کرد و از آن پس تلویزیون ملی ایران به صورت دولتی اداره شد(محسنیان راد،۱۳۸۴: ۱۴۸۶-۱۴۷۷).
ورود ﮔﯿﺮﻧﺪهﻫﺎی ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻧﯽ ﺑﻪ اﯾﺮان ﺗﺤﻮﻻت ﭼﺸﻤﮕﯿﺮی را در ﻓﺮاﯾﻨـﺪ ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﺎزرﮔـﺎﻧﯽ ﮐـﺸﻮر ﭘﺪﯾـﺪ آورد و ﻣﻮﺟﺐ ﺷﺪ اﻧﻮاع سبک­های ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪیﻫﺎی اﯾﻦ اﺑﺰار ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮد. در اﯾﻦ زﻣﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻮاد ﺧﻮراﮐﯽ و آراﯾـﺸﯽ ﺑـﺰرگﺗـﺮﯾﻦ ﻣـﺸﺘﺮﯾﺎن ﭘﺨـﺶ آﮔﻬـﯽﻫـﺎی ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮﻧﯽ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻮدﺟﻪﻫﺎی ﺻﺮف ﺷﺪه در اﯾﻦ رﺳﺎﻧﻪ، ﻇﺮف ده ﺳﺎل ﺑﻪ ﭼﻨﺪ ﺑﺮاﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ
۲-۱-۳-۳- ایران معاصر پس از انقلاب اسلامی
ایران در دوران معاصر پس از انقلاب تا کنون سه رویکرد متفاوت نسبت به تبلیغات تجاری را پشت سر گذاشته است، که در زیر به آن­ها اشاره می­کنیم:
الف) رویکرد نفی تبلیغات تجاری
محمدرضا رسولی، این دوره را دوران نفی تبلیغات تجاری با ممنوعیت پخش و تولید هرگونه آگهی به منظور مبارزه با مظاهر فرهنگ سرمایه­داری غرب در سال­های اولیه انقلاب می­داند و معتقد است که این روند تا سال­های آغازین جنگ تحمیلی ادامه داشته است(رسولی، ۱۳۸۶: ۲۳).
ناصر باهنر، وﻗﻮع اﻧﻘﻼب اﺳﻼﻣﯽ در ﺳﺎل ۱۳۵۷ را باعث بارور شدن ارزش­های ﻧﻮﯾﻨﯽ در ﺟﺎﻣﻌـﻪ می­داند که در ﻣﻮرد ﺑﺴﯿﺎری از ﻫﻨﺠﺎرﻫﺎی ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺗﺮدﯾﺪ ﮐﺮد. وی در کتاب گذرگاه های تبلیغات بازرگانی می­نویسد:«ارزش­های ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﺎ اﻋﺘﺮاض­هایی ﻫﻤﭽـﻮن ﻣﺼﺮفﮔﺮاﯾﯽ، ﻏﺮب­زدﮔﯽ، ﺳﻮدﺟﻮﯾﯽ و ﺻﻨﺎﯾﻊ ﻣﻮﻧﺘﺎژ روﺑﻪرو ﺷﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﯽ ﻣﺪرن، ﻣﻠﯽ اﻋﻼم ﺷﺪ و زﻣﯿﻨﻪﻫﺎی رﻗﺎﺑﺖ ﻣﯿﺎن ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﮐﺎﻫﺶ ﯾﺎﻓﺖ. ﺑـﺮوز ﺟﻨـﮓ ﺗﺤﻤﯿﻠـﯽ، ﺗﺤﺮیم­های اﻗﺘﺼﺎدی ﺧﺎرﺟﯽ و ﻧﻈﺎم اﻗﺘﺼﺎد دوﻟﺘﯽ در اﯾﺮان در ﮐﻨﺎر ﻣﺤﺪودیت­های اﻋﻤﺎل ﺷﺪه ﺑﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﻣﻤﻨﻮﻋﯿﺖ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﮐﺎﻻﻫﺎی ﺧﺎرﺟﯽ و ﺑﺮﺧﯽ اﻗﻼم دﯾﮕﺮ و ﮐﻨﺘـﺮل ﻣﺤﺘـﻮای آﮔﻬﯽﻫﺎ ﺷﺮاﯾﻂ ﮐﺎﻣﻼً ﻣﺘﻔﺎوﺗﯽ را ﺑﺎ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﭘﺪﯾﺪ آورد. ﭘﺨﺶ آﮔﻬﯽ از رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﺣﺬف ﺷﺪ و ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﻧﯿﺰ ﺑﺎ ﺣﺠﻢ اﻧﺪک و ﺑﺎ ﺷﯿﻮهﻫﺎی اﺑﺘﺪاﯾﯽ، ﺑﻪ ﭼﺎپ آﮔﻬﯽ ﻣـﯽﭘﺮداﺧﺘﻨـﺪ. اﯾـﻦ
با توجه به نظرات محققان می­توان گفت دوره نفی تبلیغات تجاری از سال ۱۳۵۷ آغاز شده است که باهنر(۱۳۸۸) معتقد است که تا پایان جنگ این روند ادامه داشته ولی رسولی(۱۳۸۶) این دوره را تا سال­های آغازین جنگ یعنی حدود سال­های ۱۳۶۲ تا ۶۳ ش. ذکر کرده است و در این فاصله تا پایان جنگ رویکرد دیگری را نیز در نظر گرفته است. با این حال موضوعی که هر دو نفر بر آن توافق دارند این است که رویکرد نفی تبلیغات تجاری از ابتدای انقلاب اسلامی تا اواسط جنگ تحمیلی ادامه داشته است و در این دوره با توجه به ارزش­های رایج در جامعه­ پدیده­ تبلیغات تجاری در چشم همگان پدیده­ای غیر موجه و نپذیرفتنی جلوه می­کرده است.
ب) رویکرد اطلاع­رسانی
محمدرضا رسولی(۱۳۸۶) معتقد است، در دوران جنگ تحمیلی به دلیل نابسامانی اقتصادی و کاهش حجم نقدینگی بانکی ناشی از آن، به­تدریج آگهی­های مربوط به معرفی خدمات بانکی به رسانه ­ها، به­ ویژه به رادیو و تلویزیون راه پیدا کرد. رویکرد جدید با هدف اطلاع رسانی مقدم بر مصرف، رفته رفته معرفی انواع تولیدات شرکت­های تعاونی و دولتی را سرلوحه کار خود قرار داد، تا با نگاه مخاطب­گرایی، با اطلاع رسانی صحیح نیازهای منطقی و معقول مصرف کنندگان را پاسخ دهد.
وی این نوع نگاه اطلاع رسانی را نشأت گرفته از وظایف وسایل ارتباط جمعی دانسته است ولی معتقد است که محدودیت­های ناشی از رکود اقتصادی، کمیابی، گرانی و بازار سیاه کالاها در آن زمان در عمل این نقش را تحت­الشعاع خود قرار داده و از کارکرد درست آن جلوگیری نموده است(رسولی،۱۳۸۶: ۲۴).
ج) رویکرد مصرف­گرایی
ﭘﺬﯾﺮش قطع­نامه ﺳﺎزﻣﺎن ﻣﻠﻞ از ﺳﻮی اﯾﺮان در ﺳﺎل ۱۳۶۷ ش. و ﭘﺎﯾﺎن ﻫﺸﺖ ﺳـﺎل دﻓﺎع ﻣﻘﺪس ﺷﺮاﯾﻂ ﺟﺪﯾﺪی را در ﮐﺸﻮر ﭘﺪﯾﺪ آورد ﮐـﻪ دوﻟـﺖ آن را آﻏـﺎز دوره ﺑﺎزﺳـﺎزی ﻧﺎﻣﯿﺪ. ﺑﺎ ﺗﺄﮐﯿﺪ وﯾﮋه دوﻟﺖ وﻗـﺖ ﺑـﺮ ﻃﺮح­های ﻋﻤﺮاﻧـﯽ، ﺗـﺸﻮﯾﻖ ﺑﺨـﺶ ﺧـﺼﻮﺻﯽ ﺑـﺮای ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاری، ﺗﺴﻬﯿﻞ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪﮔﺬاریﻫﺎی ﺧﺎرﺟﯽ و ﺧﺼﻮﺻﯽﺳﺎزی ﺑﺮﺧﯽ واﺣﺪﻫﺎی ﺗﻮﻟﯿﺪی و ﺧﺪﻣﺎﺗﯽ دوﻟﺘﯽ، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﻣﺠﺎﻟﯽ ﺑﺮای رﺷﺪ ﯾﺎﻓﺖ. در اﯾﻦ دوره، ﺣﺠﻢ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﯽ از آﮔﻬﯽﻫﺎی داﺧﻠﯽ و ﺧﺎرﺟﯽ در ﻣﻄﺒﻮﻋﺎت ﺑﻪ ﭼﺎپ رﺳﯿﺪ و پیام­های ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ از ﺳﻮی رادﯾﻮ و ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن و ﺳﯿﻨﻤﺎ ﭘﺨﺶ ﺷﺪ، ﺗﺎ ﺟﺎﯾﯽ ﮐﻪ در دﻫﻪ ۱۳۷۰ ش. ﺑﺨـﺶ زﯾـﺎدی از زﻣـﺎن ﭘﺨﺶ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪوﯾﮋه ﺗﻠﻮﯾﺰﯾﻮن ﺑﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎ اﺧﺘﺼﺎص ﯾﺎﻓﺖ. ﺳﺎزﻣﺎن ﺻﺪا و ﺳـﯿﻤﺎ ﻧﯿـﺰ ﺑﻨـﺎﺑﺮ ﻣﺼﻮﺑﺎت ﻣﺠﻠﺲ ﺷﻮرای اﺳﻼﻣﯽ، ﺗﺎ ﺣﺪ زﯾﺎدی ﺑﻪ درآﻣﺪﻫﺎی ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﺎزرﮔـﺎﻧﯽ واﺑﺴﺘﻪ ﺷﺪ(باهنر و همایون،۱۳۸۸: ۹۶).
تبلیغات در این دوران از یک­سو با معرفی انواع کالاها و خدمات، بازارهای جدید را برای کالاهای تولیدی فراهم و از سوی دیگر فضای لازم را برای فعالیت بیشتر شاغلان این صنعت ایجاد کرد. بنابراین گسترش تقاضا برای پخش تبلیغات تجاری از سوی صاحبان کالاها به­ ویژه کالاهای خارجی از یک طرف و مشکلات اقتصادی و مالی رسانه ­ها به­ ویژه مطبوعات، زمینه مناسبی را برای رویکرد جدید «تبلیغات مصرف­ساز» در رسانه ­ها پدید آورد. این رویکرد در دوران اصلاحات با توجه به تقرب به اقتصاد آزاد کم و بیش دنبال شد(رسولی، ۱۳۸۶: ۲۴).
گسترش تبلیغات در چندسال اخیر باعث رشد مصرف­گرایی در کشور شده و این روند رو به رشد با توجه به تبلیغات وسیع به­خصوص تبلیغات محیطی و تبلیغات تلویزیونی آینده­ای نگران کننده برای کشور را رقم خواهد زد، مگر اینکه با توجه مسئولان امر به اندازه و نحوه­ تبلیغات بازنگری اساسی در این هجوم تبلیغاتی روزافزون صورت گیرد.
۲-۱-۲- تاریخچه تبلیغات محیطی در ایران
تاریخچه منسجمی از تبلیغات محیطی در ایران در دسترس نیست، اما برخی از آگهی­های محیطی را می­توان به­ صورت غیرمنسجم در کتاب­های متفرقه پیدا کرد. برای مثال محسنیان راد در کتاب «ایران در چهار کهکشان ارتباطی» خود از برخی تبلیغات محیطی مانند پوستر اجرای تعزیه در تکیه دولت که حاوی نام شبیه­خوانان و روز اجرا در سال ۱۲۹۹ قمری بوده را آورده است(محسنیان راد، ۱۳۸۴: ۹۷۹).
پوسترها و تبلیغات محیطی در ایران بیشتر برای امور مذهبی و فرهنگی به­کار می­رفته است مثلاً در عصر مشروطیت و پس از پیروزی آن تئاتری به­نام «جیجکعلیشاه» بر وزن محمدعلی شاه ساخته شد و پوستر آن بر دیوارهای شهر چسبانده شد، محسنیان راد این پوستر را در کتاب مذکور آورده و از آن به عنوان «تئاتر دوره اعتراض» یاد کرده است(همان: ۱۱۲۲).
دوران ﻣﺸﺮوﻃﻪ را ﺑﺎﯾﺪ آﻏﺎز ﻋﺼﺮ اﻃﻼﻋﯿﻪﻫﺎ و اﻋﻼﻣﯿﻪﻫﺎی ﺗﺠﺎری دﯾﻮاری ﺑﺪاﻧﯿﻢ. در اﯾﻦ دوره در ﺣﻮزه ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺳﯿﺎﺳﯽ، ﻣﺨﺎﻟﻔﺎن در ﺑﺮاﺑـﺮ اﻋـﻼنﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ، ﺷـﺐﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎﯾﯽ را ﺗﻬﯿـﻪ ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ و ﺑﺮ دﯾﻮارﻫﺎی ﻣﺴﺎﺟﺪ، ﺧﯿﺎﺑﺎﻧﻬﺎ و ﻣﺮاﮐﺰ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻣﯽﭼﺴﺒﺎﻧﺪﻧﺪ. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ ﺷـﺐﻧﺎﻣـﻪ
از حدود سال۱۳۳۵ ش. به بعد، ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ و ﻧﻘﺶ ﻓﺮوﺷﮕﺎهﻫﺎ در ازدﯾﺎد ﻓﺮوش ﻣﻮﺟﺐ ﺷﺪ ﮐﻪ ﭘﻮﺳـﺘﺮﻫﺎی رﻧﮕـﯽ، ﭘﻼﮐﺎردﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ و ﺳﺎﯾﺮ اﺑﺰار ﺛﺎﺑﺖ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﻈـﻮر اﺳـﺘﻔﺎده در داﺧـﻞ ﻓﺮوﺷـﮕﺎهﻫـﺎ، وﯾﺘﺮین­های آن­ها را در ﻣﺮاﮐﺰ ﻋﻤﻮﻣﯽ و ﮐﻨﺎر ﺟﺎدهﻫﺎ ﻣﺘﺪاول ﮐﻨﺪ و ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺮای ﻧﺨـﺴﺘﯿﻦ ﺑـﺎر ﻫﻤﻪﺟﺎﻧﺒﻪ اﺟﺮا ﺷﻮد. ﻧﺒﻮد ﺻﻨﻌﺖ ﺗﻬﯿﻪ ﮔﺮاور رﻧﮕﯽ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﮐﺎﻓﯽ ﺻﻨﻌﺖ ﭼﺎپ در آن دوره ﺳﺒﺐ ﻣﯽﺷﺪ ﮐﻪ اﺑﺰارهای ﺛﺎﺑﺖ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه در ﺧﺎرج اﯾﺮان ﺗﻬﯿﻪ و ﻓﺮاﻫﻢ ﺷﻮد. ﻇﻬﻮر ﺗﺎﺑﻠﻮﻫﺎی ﻧﺌﻮن در ﺷﮑﻞ اوﻟﯿﻪ ﺧﻮد و ﻧﺼﺐ آن در ﻣﯿﺪان­های اﺻﻠﯽ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان، ﻧﻤﻮﻧﻪ دﯾﮕﺮی از اﺳﺘﻔﺎده وﺳﺎﯾﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎﺗﯽ ﺑﻪﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. ﺗﺎﺑﻠﻮی ﻧﺌﻮﻧﯽ ﻣﯿﺪان ﺗﻮﭘﺨﺎﻧﻪ ﺗﻬﺮان ﮐﻪ از ﺑﯿﺸﺘﺮ ﻧﻘﺎط
در این دوره ۷۰% تبلیغات و آگهی­های بازرگانی به علت باصرفه بودن در مطبوعات چاپ می­شد. در دﻫﻪﻫﺎی ۱۳۴۰ و ۵۰ شمسی، ﺑﻪﺗﺪرﯾﺞ اﺳـﺘﻔﺎده از ﺗـﺼﺎوﯾﺮ زﻧـﺎن (ﺑﯿـﺸﺘﺮ ﺗـﺼﻮﯾﺮ ﺻﻮرت) در ﮐﻨﺎر ﮐﺎﻻﻫﺎ ﻣﺘﺪاول ﺷﺪ و ﺳﭙﺲ از ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﺗﻤﺎم ﻗﺪ زﻧﺎن و ﮔﺎه ﻧﯿﻤﻪ ﺑﺮﻫﻨـه­ی آﻧـﺎن ﺑﺮای ﺟﻠﺐ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪ. ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ اﻧﻮاع رادﯾﻮﻫـﺎ ﺑﺎ ﻣﻮج ۵۷ ﻣﺘﺮ ﺑﺎ ﻻمپ­های ﻣﺘﻌﺪد و ﺑﯿﺸﺘﺮ در ﮐﻨﺎر ﺗﺼﺎوﯾﺮ زﻧـﺎن در
بالتبع این­گونه تصاویر در تبلیغات محیطی نیز رایج شد و به­ صورت حرکتی خزنده آرام آرام به راه خود ادامه داد. با باز شدن پای تلویزیون به زندگی مردم در سال۱۳۳۷ ش. تبلیغات تحولات زیادی پیدا کرد و در تلویزیون رونق گرفت، گویی همه راه ­ها در تبلیغات به تلویزیون ختم می­ شود. اما سایر رسانه ­ها نیز روند تبلیغاتی خود را ادامه دادند، تا این­که با وقوع انقلاب اسلامی تحول عظیمی در این روند رخ داد و می­توان گفت برای مدتی تبلیغات در کلیه رسانه ­ها متوقف یا بسیار محدود گردید.
تابلوهای دیواری، استندهای سیمانی و فلزی، تابلوهای ۳ و ۴ وجهی، بیلبوردهای ۸، ۱۵، ۴۸ و ۷۲ متری، تابلوهای سه نمایه، استند مجسمه­ی کالاها، بالون، تابلوهای دیجیتالی، لیزر پروجکشن و اتوبوس آگهی از جمله روش­هایی هستند که به­تدریج از پاییز سال ۱۳۷۰ تهرانی­ها را به­سوی خود خوانده­اند. سازمان زیباسازی شهرداری تهران از نیمه­های سال ۱۳۷۰ شکل گرفت. این سازمان به­عنوان اولین تجربه مبادرت به نصب استندهای سیمانی در سطح شهر نمود تا از کادوپیچ شدن در و دیوار شهر با انواع و اقسام کاغذها و پوسترهای تبلیغاتی جلوگیری کند. صرف نظر از بی­خاصیتی این نوع تبلیغ، این اقدام باعث شد تا حجم انبوهی از پوسترهای کوچک و بزرگ روی هم چسبانده شوند و ویترینی باشند از اسراف در مصرف کاغذهایی که با دلارهای نفتی از خارج وارد می­شوند(کلانتری، ۱۳۷۷: ۲۱).
«کارپی»، نخستین شرکت تبلیغاتی طرف قرارداد با سازمان زیباسازی بود که اجازه نصب تابلوهای دیواری در سطح شهر را گرفت. بعد از آن شرکت «پردازش­های شهری» تابلوهای چهاروجهی موسوم به «لوگو» را وارد عرصه تبلیغات نمود که معمولاً نام شرکت یا کالایی به­ صورت درشت روی آن­ها نقش می­بست. سپس«طرح شرکت گسترش تبلیغات» بود که منجر به سربرآوردن بیلبوردهای تبلیغاتی در وسط بزرگراه­ها در ابعاد ۴۸ و ۷۲ متری شد که از دور به سرنشینان ماشین­های سواری توصیه می­کرد استفاده از کدام کالا و خدمات به نفعشان است. اواخر زمستان سال ۱۳۷۰، چشمان رهگذران میدان ولی­عصر به تابلویی خیره شد که هر ۳۰ ثانیه پیام موجود در آن محو می­شد و پیام جدیدی در مقابل چشمان آنان قرار می­گرفت. شرکت بلاغ نور، این تابلوهای سه نمایه را با هدف بهره­وری بیشتر از فضا و ارائه پیام در یک مکان واحد طراحی کرد. این تابلوها با بهره­ گیری از یک موتور الکترومکانیکی و تایمر، هر چند ثانیه یک وجه از پره­های خود را که قبلاً پیام مورد نظر به­ طور مجزا روی آن­ها چسبانده شده، به نمایش می­گذارند. شیوه ­های جدید تبلیغاتی همراه با رشد اقتصادی کشور از آن سوی مرزها وارد کشور شد. تابلوهای دیجیتالی که به تازگی به گردونه تبلیغات اضافه شده بود به دلیل هزینه سنگین طراحی و ساخت، جدی گرفته نشد و تنها در موارد معدودی چون ترمینال­ها، فرودگاه­ها و ایضاً سالن انتظار بهشت زهرای تهران مورد استفاده قرار گرفت… شیوه ای که بیش از دیگر روش­های تبلیغات محیطی در ایران استفاده شد و مورد استقبال قرار گرفت «اتوبوس آگهی» است. اتوبوس­ها از سال ۱۳۶۸ به قافله تبلیغاتی کشور پیوستند و خیلی زود توانستند نظر بسیاری از صاحبان کالاها و خدمات را به­خود جلب کرده و گوی رقابت را از دیگر شیوه ­های تبلیغات شهری بربایند(همان:۲۲).
این شیوه ­های تبلیغاتی به­ طور روزافزون و گسترده نه تنها در تهران بلکه در بسیاری از شهرهای بزرگ و صنعتی گسترش یافتند و تا امروز هم لحظه به لحظه بر تعداد آن­ها افزوده می­ شود، گرچه که بعد از تأسیس سازمان زیباسازی کم و بیش جلوی تبلیغات بی­نظم و مشوش گرفته شد ولی این نظم تنها در حوزه بصری مورد توجه قرار گرفته شد و چندسالی است که به محتوای تبلیغات و نقش آن­ها در فرهنگ مردم توجهاتی مبذول شده است.
۲-۱-۵- بررسی پژوهش­های پیشین: