رفتار مصرف کننده

تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گام‌های اساسی تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می‌باشد. زیرا علی‌رغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، اما مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه های متفاوتی پایان می‌دهند. این تفاوت‌ها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می‌باشد (Mullins et al 2008). اهمیت این مسئله تا جایی است که امروزه حوزه ی بازاریابی بر اساس اصل تقدم مصرف کننده^[۱۳] پایه ریزی شده است (موون و مینور^[۱۴] ۲۰۰۱). از اینرو ‌گروه‌های زیادی مشتاق به مطالعه ی رفتار مصرف کننده می‌باشند که پیتر و السون^[۱۵] (۲۰۱۰) در یک نگاه کلی آن ها را به سه دسته تقسیم می‌کنند :

1. 1. 1. سازمان‌های بازاریابی : این گروه هم شامل سازمان‌هایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می‌کنند و هم سازمان‌هایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند؛ مانند بیمارستان‌ها، موزه ها، پارکها، شرکت‌های حقوقی، دانشگاه ها و … . تأکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آن ها برای تمام سازمان‌های نام برده قابل استفاده می‌باشد.

   

1. 1. سازمان‌های دولتی و سیاسی : دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمان‌های بازاریابی و مصرف کنندگان می‌باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شود.

1. مصرف کنندگان : هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می‌کنند.

مصرف کنندگان

سازمان‌های بازاریابی

فعالیت های مصرف کننده

استراتژی های بازاریابی

سیاست‌های عمومی

دولت و سازمان‌های سیاسی

‌گروه‌های مشتاق به رفتار مصرف کننده(Peter and Olson 2010)

همان‌ طور که می بینیم نتایج مطالعات درباره ی رفتار مصرف کننده، دامنه ی وسیعی از افراد، گروه ها و سازمان‌ها را بهره مند می‌سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می‌باشد.

شیفمن و کانوک^[۱۶] (۲۰۰۸) در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود واژه ی رفتار مصرف کننده را اینچنین تعریف می‌کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می‌دهند. به نظر آن ها، این واژه دو دسته از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:

1. 1. مصرف کنندگان شخصی : این دسته از مصرف کنندگان، کالاها و خدمات را یا برای خودشان می خرند یا جهت استفاده در منزل و یا به منظور هدیه به دیگران. در همه ی این موارد کالا برای مصرف نهایی خریداری می شود؛ یعنی استفاده کنندگان نهایی.

1. مصرف کنندگان سازمانی : شامل کسب و کارهای انتفاعی و غیرانتفاعی، دولت، ادارات و مؤسسه ها (مانند مدارس، بیمارستان‌ها و زندانها) می شود که همه ی آن ها باید به منظور اداره کردن ‌سازمان‌هایشان اقدام به خرید کالا، تجهیزات و خدمات نمایند.

موون و مینور^[۱۷] (۲۰۰۱) به جای واژه ی مصرف کننده از واژه ی واحدهای خرید استفاده کرده‌اند که دلالت بر انجام خرید هم به صورت فردی و هم به صورت گروهی دارد. ویژگی دیگری که برخی ها نیز بر آن تأکید دارند فرآیندی بودن رفتار مصرف کننده می‌باشد. به عبارت دیگر آن ها معتقدند که رابطه ی مصرف کننده با تولید کننده تنها در یک لحظه که مبادله نام دارد خلاصه نمی شود، بلکه رابطه ی گسترده تری است که از قبل از خرید شروع و تا بعد از آن نیز ادامه خواهد داشت (Solomon 2006).

آری، رفتار مصرف کننده پویا است، زیرا افکار، احساسات و اعمال تک تک مصرف کنندگان و ‌گروه‌های مصرف کننده و در نهایت جامعه به طور مداوم تغییر می‌کند. این ماهیت پویای رفتار مصرف کننده، توسعه ی استراتژی های بازاریابی را به وظیفه ای دشوار تبدیل ‌کرده‌است. یعنی اینکه استراتژی هایی که در یک زمان، یا یک بازار به خوبی کار می‌کردند، ممکن است در زمان یا بازارهای دیگری شکست بخورند. این بدان دلیل است که طول عمر محصولات کوتاه تر از قبل شده است و بسیاری از شرکت‌ها به منظور ایجاد ارزش بالاتر برای مصرف کنندگان و حفظ سودمندی خویش، به طور مستمری نوآوری می‌کنند (Peter and Olson 2010).

رویکردهای مطالعه ی رفتار مصرف کننده

در کتاب رفتار مصرف کننده ی پیتر و السون^[۱۸] (۲۰۱۰)، سه رویکرد برای مطالعه ی رفتار مصرف کننده معرفی شده است:

رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده

رویکردها

رشته‌های اصلی

اهداف اصلی

روش های عمده

تفسیری

انسان شناسی فرهنگی

درک مصرف و فهم معانی آن

مصاحبه های طولانی و تمرکز بر گروه ها

سنتی

روانشناسی

جامعه شناسی

شرح تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده

بررسی های تجربی

علم بازاریابی

اقتصاد

آمار

پیش‌بینی، انتخاب و رفتار مصرف کننده

مدلسازی ریاضی

شبیه سازی

رویکرد ما در این مطالعه بیشتر به رویکرد بازاریابی نزدیک می‌باشد. در این راستا با مرور ادبیات مربوطه در حوزه ی بازاریابی، مقیاس‌های مناسب را برای سنجش متغیرهای مطالعه استخراج کرده و به شرح و پیش‌بینی رفتار مصرف کننده می پردازیم.

موون و مینور^[۱۹] (۲۰۰۱) از یک نگاه دیگر، سه دیدگاه را برای بررسی هر تصمیم خرید، معرفی می‌کنند:

1. 1. دیدگاه تصمیم گیری : در این دیدگاه مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند. یعنی در پی حل مسئله اند: تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب.

1. 1. دیدگاه تجربی : خرید بر مبنای هیجانات و احساسات، بدون رویکرد عقلایی.

1. دیدگاه تأثیر رفتاری : مربوط به رفتاری است که نیروهای قوی محیطی، مصرف کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید محصول می‌کند. این نیروهای محیطی می‌توانند ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط و یا فشارهای اقتصادی باشند.

البته همان‌ طور که در قسمتهای آتی مشاهده خواهد شد رویکرد ما در این مطالعه مطابق با دیدگاه سه بخشی بوده، که ترکیبی از هر سه رویکرد ذکر شده در بالا است. به بیان دیگر آنچه که در این تحقیق مورد نظر ماست، خریدهایی است که دارای عناصری از هر سه دیدگاه مطرح شده هستند.

عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده