۲-۱-۳-۵) دیدگاه بازاریابی اجتماعی^[۱]

دیدگاه بازاریابی اجتماعی براین اساس استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا، نیاز ها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتر تأمین کند به نحوی که بقاﺀ و بهبود رفاه مشتر و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیم پنج گانۀ فلسفه های بازاریابی است. بنابر شکل (۲-۲)، مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می‌کند که بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحضات سه گانه، منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار کند.

شکل (۲-۲). مفهوم بازاریابی اجتماعی

ﻣﺴﺌﻠﺔ قابل بحث در محدودۀ مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزایندۀ جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟

این پرسش اساسی ما را به سمت انواع دیگری از بازاریابی سوق می‌دهد. همان گونه که ذکر شد، مدیریت بازاریابی به عنوان فرایندی اجتماعی و مدیریتی نگریسته می شود که درﺁن افراد و گروه ها ﺁنچه را که نیاز دارند از طریق ایجاد، اراﺋﻪ و مبادله ارزش محصولات با دیگران به دست می ﺁورند. در این تعریف مفهوم بازاریاب و چشم انداز تعبیه شده است. بازاریاب فعال است و معموﻷ به خاطر پول به دنبال چشم اندازی برای تبادل کالاها و خدمات می‌باشد(Kotler, 1997). در یک بازار کارا، قیمت های نسبی توسط عرضه و تقاضا تعیین می‌شوند. با این حال گزارش شده است که برای منابع طبیعی و محصولات حاصل از ﺁن قیمت بازار، هزینه های واقعی منابع در شرایط عرضه و ارزش واقعی منابع در شرایط تقاضا را بازتاب نمی دهد (Singh, 1999). برای مثال اگر قیمت چوب شامل اکسیژنی باشد که به تولید ﺁن کمک می‌کند، زمانی که چوب نهالی بیش نبود، و قیمت اکسیژن به طور قرار دادی بر اساس فرﺁیند تولید اکسیژن محاسبه شود، در این صورت قیمت چوب به طور گزافی گران خواهد بود. به طور مشابه، اگر هزینه جمع ﺁوری و به طور کامل متلاشی ساختن کیسه های پلاستیکی که هر روز دور انداخته می‌شوند محاسه شود، ﺁنها احتماﻷ خیلی گران می‌شوند. ‌بنابرین‏، ارزش اسمی این محصولات، بیانگر ارزش واقعی ﺁنها نمی باشد. این امر به طور مشابه برای ﺁنچه که محصول سبز نامیده می‌شوند صدق می‌کند، ‌بنابرین‏ بازاریابی این محصولات ما را به سمت بازاریابی سبز سوق می‌دهد (Kumar Das, 2002).

۲-۲) بازاریابی سبز^[۲]

با بروز تغییرات جدید در معادلات جهانی، افزایش رقابت در میان سازمان ها، روند رو به رشد جمعیت، گرم شدن زمین و آلودگی محیط زیست ‌به‌تدریج‌ مفاهیم نوینی در بازاریابی کالاها و محصولات، وارد ادبیات ساختاری شرکت ها شده اند. از این رو یکی از مهم ترین رویکرد ها، ورای دغدغه های همیشگی سازمان ها، مباحث مربوط به مسئولیت اجتماعی و تعهد سازمان ها در قبال حفظ محیط زیست است. این مهم با گسترش آگاهی مشتریان نسبت به سلامت جسمی و روانی خود و افزایش حساسیت آنان در قبال محیط زیست، نمود بیشتری پیدا ‌کرده‌است. از این رو مفهوم بازاریابی سبز و اتخاذ سیاست هایی برای جایگاه یابی در اذهان مشتریان، برای مدیران و متولیان صنایع مختلف، به عنوان گامی در جهت دستیابی به مزیت رقابتی پایدار در میان رقبا مطرح می شود. در سال های اخیر به علت حجم بالای آلودگی های محیطی، که مستقیما ناشی از تولیدات کارخانه‌ها صنعتی است، حساسیت جامعه و مشتریان نسبت به مسائل زیست محیطی افزایش یافته و شرکت ها درصدد بهره گیری از این فرصت هستند. بدین مفهوم که اگر سازمان ها بتوانند نیازها و نگرانی های محیطی مشتریان شان را برطرف کنند، محصولات و کالاهایشان از سوی مشتریان بیشتر مورد استقبال قرار خواهد گرفت. در واقع، نیاز مصرف کنندگان به محصولات دوستدار محیط زیست موجب به وجود آمدن فلسفۀ جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است.

تاکنون در زمینۀ بازاریابی سبز تعاریف مختلفی اراﺋﻪ گردیده که جامعترین و بهترین آن ها توسط پولنسکی^[۳] در سال ۱۹۹۴ اراﺋﻪ شد. وی بیان می‌کند: “بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند”. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی‌رسد. شرکت ها فعالیت های سبز را به دلایل مختلفی انجان می‌دهند. در برخی موارد شرکت‌ها مساﺋل محیط زیستی را با ﺁغوش باز پذیرفته اند، زیرا ﺁنها دریافته اند که موظف اند نسبت به طبیعت ﻣﺴﺋﻮلانه رفتار کنند. در واقع می‌توان اظهار داشت که شرکت‌ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت‌های غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود (Polonsky & Rosenberger 2001).

در بازاریابی سبز، مفاهیم سبز دیگری نیز وجود دارد که مهمترین آن ها عبارتند از: تولید سبز، برند های سبز، مصرف کنندگان سبز و محصولات سبز.

۲-۲-۱) تولید سبز^[۴]