پیشینه پژوهش
۲-۱ مقدمه
رفتار مصرفکننده طی دهههای اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. تنوع رفتار مصرفکننده به دلیل گوناگونی عوامل اثرگذار بر رفتار و انگیزه فرد برای خرید میباشد(لین و همکاران[۲۳]،۲۰۱۰). امروزه مصرفکنندگان به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب میشوند. از این رو درک صحیح رفتار مصرفکنندگان از اهمیت زیادی برخوردار است. تصمیم خرید مصرفکنندگان میتواند تحتتاثیر عوامل مختلفی که یا درونی و یا بیرونی هستند، قرارگیرد. عواملی همچون عوامل فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، قانونی، عوامل درونفروشگاهی و عواملی که در حیطه قدرت شرکت هستند را میتوان جزو عوامل خارجی در نظر گرفت. انگیزه، ادراک، آنیگرایی، شخصیت و از این قبیل عوامل که منحصر به فرد هستند و از درون شخص سرچشمه میگیرد، بعنوان عوامل درونی تاثیرگذار طبقهبندی میشوند. شرکتها به دلیل رقابتیشدن بازار محصولاتشان، دیگر نمیتوانند نسبت به سلائق، علائق، خواستهها و تمایلات و درکل نیاز مشتریان بیتوجه باشند. بنابراین تمرکز داشتن بر نیازهای مختلف مصرفکنندگان و پاسخگویی صحیح و بموقع به خواستههای آنها ضروریترین وظیفهی سازمانها جهت تحقق اهدافشان بحساب میآید(تان و فریسی[۲۴]،۲۰۱۱).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
یکی از مباحثی که امروزه از مهمترین مباحث در حوزه رفتار مصرفکننده میباشد رفتار خرید آنی است. این فصل در پی فراهمکردن یک نگاه عمیق از ادبیات موجود در رفتار خرید آنی مصرفکننده است. بعد از درک مفهموم خرید آنی و آگاهی از وضعیت جاری آن، این فصل بینشی در مورد منطقیبودن یا نبودن این پدیده فراهم میکند. سپس متغیرهای آنیگرایی خریدار و درونفروشگاهی مورد بررسی قرار میگیرد.
۲-۲ رفتار مصرف کننده
از رفتار مصرفکننده[۲۵] تعاریف گوناگونی شده است که در ادامه سعی بر آن شده است که تعدادی از آنها ذکر گردد. انجمن بازاریابی آمریکا[۲۶] رفتار مصرفکننده را این گونه تعریف میکند: تعامل پویای نفوذ و شناخت، رفتار و محیط به طریقی که انسانها در زندگیشان مبادله میکنند(وینسون و همکاران[۲۷]، ۱۹۷۷).
از طرفی دیگر، رفتار مصرفکننده میتواند به این گونه تشریح شود: مجموعه فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و کنارگذاری کالاها، خدمات و ایدهها در جهت ارضای نیازها و خواسته ها صورت میگیرد. به عبارت دیگر رفتار مصرفکننده شامل مجموعهای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و تا بعد از مصرف ادامه پیدا میکند(تان و فریسی، ۲۰۱۱).
با توجه به تعاریف ذکر شده، رفتار مصرفکننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه میکنند و اقداماتی که آنها در فرایند مصرف انجام میدهند، میباشد(کوکر[۲۸]،۲۰۱۰) و همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تاثیر میگذارد. بنابراین رفتار مصرفکننده را میتوان یک فرایند پویا دانست، چرا که دانش، افکار، احساسات و رفتار مصرفکننده توسعه استراتژیهای بازاریابی را مشکل میسازد(لین و همکاران، ۲۰۱۰). لذا بازاریابان باید تلاش کنند تا به این سوالات پاسخ دهند: چه کالا و برندهایی برای مصرفکنندگان معنی دارند؟ مصرفکنندگان به چه طریقی خرید میکنند و چه عواملی بر خرید و مصرف آنها تاثیر میگذارد؟(پیتر و السون[۲۹]، ۲۰۰۵).
۲-۳ اهمیت مطالعه رفتار مصرفکننده
با تغییر فلسفهی بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و بعد از آن گرایش بازاریابی، مصرفکنندگان و رفتار آنها از اهمیت خاصی برخوردار شد(فایل[۳۰]،۲۰۱۱). البته تنوع در عرضه محصولات متفاوت و جدید و تغییر چرخه عمر محصولات و همچنین توجه گروههای خصوصی و سیاستگذاران عمومی به مصرفکنندگان در گسترش مطالعات مربوط به مصرفکننده، نقش داشته است.
داشتن درک صحیح از مصرفکنندگان و فرایند خرید، مزیتهای متعددی را در بردارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر میباشد.
۲-۴ تصمیمگیری مصرفکننده
در ورای هر عمل خرید یک فرایند مهم تصمیمگیری نهفته است که باید بررسی شود. در بسیاری از مطالعات اشاره شده است که تصمیمگیری مصرفکنندگان متاثر از متغیرهای درونی و بیرونی میباشد(پوکولانگرا و همکاران،۲۰۱۱). علاوه بر آن که تصمیمگیریها با توجه به نوع محصول با سطوح مختلف ریسک محصولات متفاوت هستند(تان و فریسی، ۲۰۱۱). سه دیدگاه در خصوص تصمیمگیری رفتار مصرفکننده وجود دارد. این سه دیدگاه عبارتند از:
دیدگاه تصمیمگیری[۳۱]
دیدگاه تجربی[۳۲]
دیدگاه تاثیر رفتاری[۳۳]
۲-۴-۱ دیدگاه تصمیمگیری
دیدگاه سنتی تصمیمگیری تاکید بر رویکرد خودگرا و اطلاعات پردازانه در مورد خرید مصرفکننده دارد. در این دیدگاه تصمیمات یا با درگیری ذهنی بالا[۳۴] و یا با درگیری ذهنی پائین[۳۵] اتخاذ میشود. تحت شرایط درگیری ذهنی پائین تصمیمگیری محدود صورت میگیرد و رفتار جستجوگری کمتری از مصرفکننده سر میزند. تحت این شرایط ارزیابی بدیل به صورت حداقل میباشد و در تصمیمگیری محدود انتخاب میان مارکهای جایگزین به طریقی نسبتاً ساده انجام میگیرد و از قوائد ساده شده تصمیم استفاده میشود. تحت شرایط درگیری ذهنی بالا رفتار جستجوگری گسترده از مصرفکننده سر میزند. همچنین ارزیابی بدیلها به صورت گستردهای صورت میپذیرد و انتخاب تحت این شرایط پیچیده و مشکل است. از طرف دیگر، این دیدگاه بیان میکند که مصرفکنندگان، تصمیمگیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیمگیری خرید در مییابیم که مصرفکنندگان اولاً به وجود یک مساله پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید میباشد(روبین،۲۰۱۰). ریشههای این رویکرد در روانشناسی روانشناختی[۳۶]و اقتصاد قرار دارد(موون و مینور، ۱۳۸۲).
۲-۴-۲ دیدگاه تجربی
این دیدگاه در مورد نحوه خرید مصرفکنندگان، بیان میدارد که مصرفکنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیمگیری کاملاً عقلایی خرید نمیکنند. در مقابل آنها گاهی تنها برای سرگرمی، خیالپردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات میکنند. دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد میکند که محصولات، دارای معانی و نمادهای ذهنی خاصی برای مصرفکنندگان هستند. از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص وجود اختلاف بین حالتهای عاطفی واقعی و مطلوب میباشد. در این دیدگاه فرایند جستجو شامل اطلاعاتیابی در رابطه با تاثیر عاطفه گزینههای انتخاب است و بدیلها بر اساس کیفیت عاطفیشان ارزیابی میشوند. خریدهای بیبرنامه و تنوع طلبانه از جمله خریدهای هستند که در دیدگاه تجربی طبقهبندی میشوند(موون و مینور، ۱۳۸۲).
۲-۴-۳ دیدگاه تاثیر رفتاری
هنگامی که با مسائل از دید تاثیر رفتاری برخورد میشود، موضوع رفتار مصرفکنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتار آنها اثر میگذارد از اهمیت ویژهای برخوردار خواهد شد. تاثیر رفتاری هنگامی اتفاق میافتد که نیروهای قوی و محیطی مصرفکننده را به سمتی سوق میدهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید محصول میکند. در این هنگام خرید مصرفکننده ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقا فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی میباشد(موون و مینور، ۱۳۸۲).
۲-۵ خرده فروشی
۲-۵-۱ تعریف خرده فروشی
خرده فروشی شامل همه فعالیتهای مربوط به فروش مستقیم کالاها یا خدمات به مصرفکننده نهایی میشود(یعنی کسی که این اقلام را برای مصرف شخصی و غیرتجاری میخرد). یک خرده فروش(یک واحد تجاری است که کل فروش آن از محل خرده فروشی انجام میشود(روستا و بطحایی، ۱۳۸۵). هر سازمان که محصولات خود را به مصرفکننده نهایی بفروشد، چه اینکه یک شرکت تولیدی، عمده فروش یا خرده فروش باشد، خرده فروش نامیده میشود(فروزنده، ۱۳۸۱).
۲-۵-۲ انواع خرده فروشی
خرده فروشی دارای گونههای بسیار زیاد است و شکلهای جدیدی هم به وجود میآیند. در زمان کنونی خرده فروشیها به صورت فروشگاهی و خرده فروشیهای بدون فروشگاه وجود دارند(فروزنده،۱۳۸۱). بسیاری از موسسات از جمله تولیدکنندگان عمده فروشان و خرده فروشان به خرده فروشی اشتغال دارند ولی خرده فروشی عمدتاً توسط خرده فروشان انجام میشود.
اگرچه قسمت اعظم خرده فروشی در فروشگاههای خرده فروشی است اما در سالهای اخیر خرده فروشی غیرفروشگاهی نظیر فروش پستی، تلفنی، خانه به خانه، ماشینهای فروش اتوماتیک و ابزار و وسایل الکترونیکی رشد بسیار قابل توجهی داشته است. به دلیل اینکه در تحقیق حاضر خرید آنی در فروشگاههای زنجیرهای مورد بحث قرار میگیرد، در ادامه به تعریف خرده فروشی فروشگاهی می پردازیم.
۲-۵-۲-۱ خرده فروشی فروشگاهی
فروشگاههای خرده فروشی اشکال و اندازههای متفاوتی دارند و بطور دائم انواع جدید خرده فروشی نیز در حال ظهور است. فروشگاههای خرده فروشی را میتوان بر حسب یک یا چند مشخصه طبقهبندی کرد. از جمله: سطح خدمات ارائه شده توسط فروشگاه، نوع کالایی که در فروشگاه برای فروش عرضه میشود، سطح نسبی قیمتهای فروش، نحوه کنترل مجاری فروشی و نحوه گرد همائیهای آنان. جدول۲-۱، این طبقهبندیها را با خرده فروشیهای مربوطه نشان میدهد.
جدول ۲-۱ طبقه بندی خرده فروشی
سطح خدمات
کالا
قیمت های فروش
کنترل فروش
نحوه گردهمایی
سلف سرویس
خدمات محدود
خدمات کامل
فروشگاه اختصاصی
