ب- عده کثیری از صاحب نظران معتقدند که شرکت ها می‌توانند با شناخت و کسب نتایج مناسب در عوامل کلیدی موفقیت برای خود و بین سایر رقبا، مزیت رقابتی ایجاد کنند. «آنسف» نیز نقش مهمی برای عوامل کلیدی موفقیت در تدوین استراتژی های رقابتی قائل است و موفقیت سازمان را در گرو تطابق توانمندی های درون سازمانی با الزامات محیط سازمانی می‌داند. از این توانمندی ها تحت عنوان «عوامل کلیدی موفقیت» یاد می‌کنند.

ج – در این میان عده ای دیگر از صاحب نظران معتقد هستند که چیزی به نام عوامل کلیدی موفقیت در یک صنعت وجود نداشته و اعتقاد به سرمایه گذاری بر روی این عوامل، اعتقاد باطل و بیهوده ای است. در نتیجه، هر شرکتی باید با توجه به شایستگی ها و منابع خود راهی را برای موفقیت و مزیت رقابتی خود پیدا کند.

در طی دو دهه اخیر استفاده از عوامل کلیدی موفقیت در زمینه‌های مدیریت به خصوص مدیریت استراتژیک، مدیریت برنامه ریزی عملیات، تخصیص منابع، مدیریت امنیت، برنامه ریزی نیازمندی های سازمان، پیاده سازی شش سیگما و ارزیابی عملکرد نیز گسترش یافته است. همچنین برخی از نویسندگان، CSF های سازمان را به شایستگی کلیدی، زنجیره ارزش و فرایند کسب و کار مربوط نموده اند و برخی دیگر نیز از مفهوم CSF برای ایجاد «سازمان یادگیرنده» استفاده کرده‌اند.

عموماً عوامل کلیدی موفقیت در حلقه تأثیرگذاری یک مدیر خاص تشریح می‌شوند. اما از آنجایی که در هر سازمانی سطوح مختلفی از مدیریت وجود دارد، هر یک از آن ها ممکن است محیط عملیاتی کاملاً متفاوتی نسبت به دیگران داشته باشد. می توان پنج منبع یا پنج نوع خاص از عوامل کلیدی موفقیت سازمانی را به شرح زیر بیان کرد (روکارت^[۷۱] ، ۱۹۷۹، ۸۱):

1. 1. صنعتی که سازمان در آن رقابت یا زندگی می‌کند

1. 1. درکی از رقبای سازمان

1. 1. جو و شرایط عمومی تجارت یا محیط سازمانی

1. 1. مشکلات ، موانع یا چالش هایی که سازمان با آن مواجه است

1. لایه‌های مدیریت

متدولوژی عوامل کلیدی موفقیت، فرآیندی است که سعی می‌کند تعداد نواحی کلیدی که موفقیت سازمانی یا مدیریت را تعیین می‌کند، مشخص سازد. عوامل کلیدی موفقیت از مصاحبه های ساخت یافته یا توزیع پرسشنامه های ساخت یافته بین تحلیل گران خبره و کارکنان کلیدی یک سازمان تعیین می شود.

۲ – ۱ – ۷ ) ابعاد وعناصر سی آر ام

سین، تسه و ییم^[۷۲] عناصر سی آر ام را به شرح ذیل بر می شمارند.

بعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است. این بعد شامل: ۱٫ بازاریابی مشتری اصلی؛ ۲٫ شناخت ارزش دوره ی عمر مشتری کلیدی؛ ۳٫ سفارشی سازی (شخصی سازی)؛ ۴ . بازاریابی تعاملی خلق مجدد.

بعد دوم، مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال ‌و کاربرد دانش است، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش می‌تواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یادگرفته شده است، اطلاق شود. این بعد شامل: ۱) یادگیری و ایجاد دانش؛۲) انتشار و به اشتراک گذاری دانش؛۳ ) ‌پاسخ‌گویی‌ دانش.

بعد سوم، سی آر ام مبتنی بر فناوری: داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز سی آر ام حیاتی است(آبوت^[۷۳] ، ۲۰۰۱، ۲۴). و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در سی آر ام و در افزایش هوشمندی شرکت بازی می‌کند (بویل^[۷۴] ، ۲۰۰۴، ۱۷). قانون پاره تو: ۸۰ درصد درآمد و سود یک شرکت به وسیله ۲۰ درصد مشتریان آن تأمین می شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردارند و برای خدمت رسانی ‌به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را در برای کسب رضایت آن ها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آن ها‌ است (مدیریت دانش) و تمام این فرایند بدون وجود فناوری عملی نخواهد بود.

۲ – ۱- ۸ ) فرایند پیاده سازی سی آر ام

مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود مراحلی دارد که از دیدگاه های مختلف مطرح شده است. یکی از این نظریات مدل چرخه حیات سی آر ام از نظر کالاکوتا است که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین بنگاه و مشتریانش پشتیبانی می‌کند.

این نظریه بیان می‌دارد که هر مرحله به روش های متفاوتی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر می‌گذارد به طوری که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است که در جدول زیر نشان داده شده اس : ) سرفرازی ، ۱۳۸۶، ۶۳۰)

جدول ۲ – ۱ مراحل سی آر ام توجه و استراتژی های سازمانی متناظر با آن ها

مرحله

اقدامات

کانون توجه بنگاه

استراتژی ها

جذب

ترویج رهبری کالا و خدمات

متمایز سازی

نوآوری

ارتقاء

ارتقاء سودآوری از مشتریان موجود

جداسازی

کاهش هزینه- خدمت به مشتری

حفظ و نگهداری

حفظ مشتری برای حیات خود ( تمرکز بر ارائه خدمات برطبق میل مشتریان )

انطباق

توجه به مشتری-عرضه محصولات جدید

از نظریه های دیگر در باره فرایند های سی آر ام مدل سوئیفت می‌باشد . بر اساس این مدل چرخه فرایند سوئیفت شامل مراحل زیر می‌باشد:

۱٫ کشف دانسته: تحلیل مشخصه‌ های مشتریان و استراتژی های سرمایه گذاری است که با فرایند شناسایی، بخش بندی و پیش‌بینی مشتری سازمان صورت می‌گیرد.

۲٫ تعامل با مشتری: اجرا و مدیریت ارتباط با مشتری از طریق اطلاعات مرتبط در زمان صحیح و ارائه محصولات با بهره گرفتن از دامنه ای از کانال های تعاملاتی.

۳٫ برنامه ریزی بازار: تعریف مسیر توزیع و محصولاتی که به مشتریان خاص ارائه می شود و تدوین طرح ها و برنامه های ارتباطات استراتژیک.

۴٫ تجزیه و تحلیل پالایش: با هدف جذب و تحلیل داده های مشتریان از طریق ارتباطاتی که سازمان ها از مسیرهای تعاملی خود به دست آورده اند (سوئیفت ، ۲۰۰۲، ۵۵).

سوئیفت، سی آر ام را فرایند یادگیری مستمری می‌داند که درآن اطلاعات مربوط به هر مشتری تبدیل به ایجاد ارتباط با آن ها می شود و تنها داشتن اطلاعات مشتری کافی نیست، بلکه باید نیازهای تک تک آن ها جمع‌ آوری و تحلیل شده و پاسخ مناسب به آن ها داده شود.

۲ -۱ – ۹ ) مراحل ارائه خدمت در مدیریت ارتباط با مشتری