چند تکه شدن رسانه ها: IMC باید بطور پیوسته ای نشان دهد که چگونه آمیخته اش در مقایسه با رسانه های غیر سنتی اثر بیشتری را حداقل در هزینه ها به همراه می آورد.
تخصص گرایی، تاریخ، سنت و تجربیات.
همچنین پرسی (۱۹۹۷:۱۸۲) موانع بالقوه اجراء IMC را به چهار طبقه اصلی تقسیم نموده است که عبارتند از: ساختار تصمیم گیری، ادراک از IMC ، پاداش و تمایلات بازاریابی که در جدول ۲۵-۲ خلاصه شده است. جدول ۲۵-۲ موانع بالقوه در اجراء IMC^[257]

ساختار تصمیم گیری^[۲۵۸]

ادراک از IMC^[259]

جبران و پاداش^[۲۶۰]

تمایلات در بازاریابی^[۲۶۱]

– ساخت های سازمانی عمودی وقتیکه هماهنگی بین وظایف ضروری شده
– ثبات کمتر وظایف ارتباطات بازاریابی در بسیاری از سازمانهای بازاریابی
– کار کردن بسیاری از متخصصان IMC بصورت مستقل
– درک محدودی از پیام ارتباطات بازاریابی در سازمان
– ملاحظات مالی بجای ملاحظات مصرف کننده
– فرهنگ سازمانی غیر منعطف

– درک غیر مشترک از آنچه که IMC را شکل می دهد.
– ترس افرادیکه در معرض تغییر قرار می گیرند.

– بدون کنترل بودجه، متخصصینی که ترس دارند که موقعیت خود را از دست بدهند.
– پاداشهای خاص مرتبط شده اند به استفاده متخصصین از نوع خاصی از ارتباطات بازاریابی نه به کل برنامه IMC

– احساسی که سازمانها تقریباً استفاده می کنند از IMC
– فقدان منابع ستادی در سازمان و در آژانسها
– اعتقاد به اینکه بازاریابی قوی نیازی به IMC ندارند.

منبع: (Percy, 1997: 182)
در این راستا پیکتون و هارتلی^[۲۶۲] (۱۹۹۸) برخی از موانع ای که در اجرای IMC مشهود می باشد را عنوان کرده اند: ۱- مجموعه عواملی که از ذهن سرچشمه می گیرد. ۲ – موانعی که از زبان ناشی می شود. ۳- ساختار سازمانی ۴- حجم وظایف ۵- توانایی مدیر ۶- ابعاد هم پیوندی .
۷-۱-۲- برند
در این قسمت از مرور مبانی نظری ابتدا مفاهیم و تعاریف برند و اهمیت و جایگاه آن بیان شده و سپس مباحث مربوط به ارزش ویژه برند شامل مفاهیم و تعاریف، نقش و اهمیت آن، رویکردها و مدلها و روش های اندازه گیری آن مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
برند که در گذشته سوزاندن و داغ گذاشتن بوده، برای نشان دادن حق مالکیت به روی احشام به وسیله ساکنان اسکاندیناوی مورد استفاده قرار می گرفت و با توسعه تجارت، خریداران از برند به عنوان وسیله ای جهت ایجاد تمایز بین گله یک کشاورز با کشاورزان دیگر استفاده می کردند. در تمدنهای باستانی رم و یونان نیز آثار استفاده از برند مشهود است. زمانی که سفالگران از آن دوران برای تمایز سفال خود از دیگران اشکالی همچون ماهی، ستاره، خطوط متقاطع را بر روی گل رس حک می کردند. شاید بتوان گفت این علائم جزء اولین نشانه های تصویری برند بودند. در رم باستان حتی قوانینی جهت حمایت تجاری از سفال سازان مشهور تنظیم شد به طوری که از تقلید و تقلب در برند آنها به وسیله سایر تولید کنندگان جلوگیری به عمل می آمد (نیاکان و تندکار،۱۳۹۰ : ۱۵) پس از فروپاشی رم باستان سیستم تجارت پیچیده و استادانه بین ساکنین مدیترانه و اروپای غربی نیز از بین رفت. پس از آن، برند بیشتر به صورت محلی مورد استفاده قرار می گرفت و تنها شاه، امپراطور و دولت ها به منظور تشخیص و تمایز، نام و نشان مخصوص به خود داشتند مثل گل سوسن یا زنبق که نشان خانواده سلطنتی فرانسه و گل داوودی که نشان امپراطوری ژاپن بود. در قرن ۱۷ و هیجده میلادی با افزایش تولیدات ظروف چینی و مبلمان و وسایل منزل در کشورهای فرانسه و بلژیک که تحت حمایت سلطنت وقت تولید می شد، کارخانه ها به شدت از برند به منظور نشان دادن کیفیت و نیز کشور تولید کننده محصول استفاده می کردند. در همان زمان قوانین نشانه گذاری با طلا و نقره نیز به منظور جلب اطمینان خریدار به شدت مورد اجراء گذاشته می شد. اما به هر حال استفاده وسیع از برند پدیده ای است که در قرن های ۱۹ و ۲۰ مورد توجه قرار گرفت. انقلاب صنعتی ، به همراه بهبود تولیدات و ارتباطات، امکان بازاریابی انبوه را برای محصولات غربی فراهم آورد. به طوری که بسیاری از برندهای معروف امروز مربوط به آن دوره می باشد.(همان،۱۶)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برند ایده ی جدیدی نیست بیش از قرن هاست که سابقه دارد با نگاهی به ادبیات پیشین مشخص می شود که مفهوم برند از زمان مصر باستان و اروپای قرون وسطی آغاز شده که در آن زمان برند جهت اطمینان کافی به مشتری از لحاظ کیفیت محصولات به کالا افزوده می شد.
برند سمبلی از تعهد همه جانبه و پایدار یک شرکت و توصیف گر چهره شرکت به مشتریان است. برند به صورت نمادی برای محصولات و خدمات شرکت ها به کار گرفته می شود. به عبارت دیگر، برند به مانند کارت ویزیت شرکت ها است که در محیط رقابتی ما یک شرکت را از رقبایش متمایز می سازد. برند علاوه بر ایجاد تمایز برای مشتریان و سهامداران و جامعه، ارزش ها و نگرش های موجود در شرکت و محصولات آن را منتقل می سازد. لذا نام گذاری تجاری، فرایند ایجاد هویت محصول بوسیله استفاده از نام یا سمبل متمایز کننده است. یک برند خوب، مردم را به یاد آن شرکت می اندازد و اگر خیلی تأثیر گذار باشد، ممکن است حتی آن افرادی را که درباره چیستی و چگونگی محصولات شرکت آگاهی ندارند، متوجه خود سازد.( داوری و سلیمانی شبلی،۱۳۹۰: ۱۷)
برند نماد پیچیده ای است که دامنه متنوعی از ایده و ویژگی را در بر می گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از مفهوم لغوی خود، بلکه با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید. به عبارت دیگر، محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آنرا خریداری می کند.(همان،۱۸)
برند از هویت و خصوصیات منحصر به فردی برخوردار است که مجزا از شرکت و نام کالا است. برند چیزی فراتر از نام ها، نشانه ها و شعارها است. یک برند باید به اندازه ای در ذهن ها نقش ببندد که با شنیدن نام آن، کالا یا خدمات سریعاً برای ما تداعی شود( ,۲۰۰۰: ۴ Randull).
یک برند هر برچسبی است که معانی و مفاهیم خاصی را با خود حمل می کند. نام و نشان های تجاری بزرگ پا را از این هم فراتر گذاشته اند و نوعی همبستگی، تشدید و همنوای با کالا و خدمات ایجاد می کنند. به عبارت دیگر به گفته یکی از مدیران کارخانجات تولیدی تمام کارخانه و امکانات ما می تواند فردا در آتش بسوزد اما شما هنوز ارزش شرکت را کاملاً حس می کنید که در شهرت برند، نهفته است. برند ارزش خالص اعتماد انباشته ای است که بر اثر تلاش های بازاریابی گذشته مالکان، از مشتریان به دست آمده است. (نیاکان و تندکار،۱۳۹۰ :۷)
۱-۷-۱-۲- مفهوم برند
در واقع واژه ی برند همانطور که در مقدمه بحث گفته شد از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان «Brander» (به معنای داغ کردن یا سوزاندن» ریشه می گیرد، آن زمان (و امروزه) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند. (کلر ، ۱۳۸۹: ۴)
طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، برند عبارتست از نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه ی رقابت مورد استفاده قرار می گیرد(Peltola,2014) و یا تعریف دیگری که برند را یک نام، اصطلاح، علامت، سمبل، طرح و یا مجموعه ای از آنها می داند که قصد دارد هویتی متمایز برای کالا یا خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان در مقابل رقبا ایجاد کنند (Kotler et al., 2005: 549) از نظر مورفی (۲۴: ۱۹۹۰) یک برند عبارتست از کالا یا خدمات یک عرضه کننده خاص که بواسطه نامش متمایز شده است. همچنین دیویس(۲۰۰۰) معتقد است که یک برند یک مجموعه ای از وعده ها، اعتماد، قوام و یک مجموعه تعریف شده از انتظارات را نشان می دهد. همچنین پروفسور کلر (۲۰۰۳ ) می گوید هر زمانی که بازاریاب یک نام جدید، لوگو یا نماد برای یک محصول جدید ایجاد کند او یک برند را بوجود آورده است.
کاپفرر^[۲۶۳] (۲۸:۱۹۹۷) اعتقاد دارد که برند یک علامتی است که وظیفه اش عبارتست از افشای کیفیت پنهان محصول که تماس با آن غیر قابل دسترسی است.
فرنچ و اسمیت^[۲۶۴]( ۲۰۱۰ ) نیز اعتقاد دارند برند پدیده ای فیزیکی نیست بلکه ناملموس است که به عنوان یک پدیده خاص در ذهن مشتری حفظ می شود .
مویاجی^[۲۶۵](۱۹۹۸) برند را یک نام در ذهن هر مصرف کننده تعریف میکند .
آکر^[۲۶۶] (۱۹۹۱) معتقد است برند عبارتست از مشخصه ای بواسطه یک نام یا سمبل قابل توجه ی که می تواند کالاها و خدمات را از رقبا متمایز نماید.
برند آنچیزی است که مصرف کننده نسبت به محصول، خدمات، و یا شرکتی خاص عمیقاً احساس می کند. اگر واژه برند وجود نداشت به ناگزیر باید واژه ی جدیدی اختراع می کردیم؛ زیرا هیچ کلمه ای غنا و پیچیدگی این مضمون را ندارد. تنها واژه ای که می تواند تا حدودی به کلمه ای برند نزدیک باشد واژه ی «شهرت» است که خارج از اراده شما است و حاصل گفته های دیگران درباره ی شما است. اگر برند را احساس درونی مشتری بدانیم، پس ایجاد برند یعنی تلاش یک شرکت برای راضی نگه داشتن مشتری به منظور تداوم بخشیدن به ارزش برند (نیومیر، ۱۳۸۸: ۲۳(.
برند چیزی فراتر از عناصر و مفاهیم ملموس است، برند تعهد (قول) است، برند جمع ادراکات (هر آنچه که می بینید، می شنوید، می خوانید، می دانید، احساس می کنید، فکر می کنید و …) شما در مورد یک محصول، خدمت یا کسب و کار است. برند جایگاه متمایزی را در ذهن مشتری بر اساس تجربیات گذشته، تعلقات و انتظارات آتی، برای خود کسب می کند. برند میانبری است به ویژگی ها، منافع، باورها و ارزش ها، که با ایجاد تمایز و کاهش پیچیدگی، فرایند تصمیم گیری را تسهیل می نماید. (کاتلر و فورچ، ۱۳۸۹: ۱۳)
با عنایت به تعاریف فوق می توان چنین نتیجه گرفت که در کل محققان نسبت به شناسائی برند به دو صورت کلی عمل کرده اند.
۱- در تعریف برند به نام، نوع لوگو یا علامت تجاری که اساساً استفاده شده برای تعیین مالکیت اشاره شده است.) (Balmer & Greyser, 2003:245